痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)是做好產(chǎn)品的關(guān)鍵

梁寧

痛點(diǎn)是恐懼?

做產(chǎn)品不可避免會(huì)談到一個(gè)詞——痛點(diǎn)。在“什么是痛點(diǎn)”的問(wèn)題下，排名第一的答案是：“對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，痛點(diǎn)多是指尚未被滿(mǎn)足的而又被廣泛渴望的需求?！?/p>

這個(gè)答案顯然不對(duì)。沒(méi)有被滿(mǎn)足，用戶(hù)只是難受而已，不能拿用戶(hù)的難受當(dāng)痛點(diǎn)或者產(chǎn)品的切入點(diǎn)。

反而一些網(wǎng)友講自己的“痛點(diǎn)”案例非常有意思。一個(gè)叫子柳的網(wǎng)友說(shuō)：“手機(jī)上一天到晚都會(huì)收到推銷(xiāo)的廣告電話(huà)，恨不得卸載手機(jī)的通話(huà)功能，直到我遇上某某號(hào)碼通。碰到頭疼腦熱的小病，跑醫(yī)院能把人折騰死，又不敢亂吃藥，這時(shí)候有一個(gè)App就很好地解決了我的問(wèn)題。”

一位叫舒大暢的網(wǎng)友說(shuō)：“當(dāng)年的海飛絲廣告就很打動(dòng)我。我第一次拜訪(fǎng)岳父岳母，肩上都是頭皮屑，讓老人一臉嫌棄;面試的時(shí)候衣服上都是白點(diǎn)，讓面試官皺眉頭……”

這些都是很“痛”的事情。請(qǐng)注意，上述場(chǎng)景中用戶(hù)決定要用什么產(chǎn)品幫助自己時(shí)，他們的共同感受是“怕”。

痛點(diǎn)是恐懼。

有一篇文章叫《如何抓住用戶(hù)痛點(diǎn)做產(chǎn)品》，這篇文章的說(shuō)法是錯(cuò)的。文章里講：張?zhí)莻€(gè)全職太太，在家?guī)蓚€(gè)孩子。她每天早上起床后，要先給兩個(gè)寶寶做早飯，老大吃完后要去幼兒園。張?zhí)浦鴭雰很?chē)讓老二坐在里面，再牽著老大的手把孩子送到幼兒園。

之后，她要趕緊回家，哄老二吃飯，并陪他玩耍。到幼兒園放學(xué)時(shí)，張?zhí)忠獛е隙ソ永洗?。到家后先生也要下班了，她又要開(kāi)始準(zhǔn)備晚飯。張?zhí)灿凶约旱呐d趣愛(ài)好，有自己的想法和夢(mèng)想，但實(shí)際上家務(wù)活已經(jīng)占去了她所有時(shí)間。

接著，這篇文章就對(duì)張?zhí)觥巴袋c(diǎn)”分析。張?zhí)珱](méi)有自己的時(shí)間，時(shí)間全被孩子占據(jù)了，能不能有一款產(chǎn)品解決張?zhí)膯?wèn)題？

這不是她一個(gè)人遇到的問(wèn)題，這是一群忙于家庭生活的大多數(shù)女性都會(huì)遇到的問(wèn)題。但這是痛點(diǎn)嗎？當(dāng)然不是，因?yàn)槠渲袥](méi)有恐懼。

爽點(diǎn)是即時(shí)滿(mǎn)足?

痛點(diǎn)是做產(chǎn)品的一個(gè)抓手。另一個(gè)抓手是“爽點(diǎn)”。

人在滿(mǎn)足時(shí)的狀態(tài)叫愉悅，不被滿(mǎn)足就會(huì)難受，開(kāi)始尋求。?如果這個(gè)人在尋求中能得到即時(shí)滿(mǎn)足，這種感覺(jué)就是“爽”。

當(dāng)年俞軍在百度招聘產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，招聘題目是：百度如果要做音樂(lè)該怎么做？很多人寫(xiě)了洋洋灑灑的規(guī)劃書(shū)給他，有一個(gè)人只寫(xiě)了六個(gè)字：“搜得到，能下載”。俞軍就挑了這個(gè)人，他就是后來(lái)當(dāng)上百度副總裁的李明遠(yuǎn)。

當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)資源非常少，人們上百度找自己想聽(tīng)的歌，一搜就搜得到，還能下載，這就是“爽”。今天的外賣(mài)，你只需要在家用手機(jī)下單，就能送到你面前。有需求，還能被即時(shí)滿(mǎn)足，這就是“爽”。

回到剛才的場(chǎng)景。我們知道張?zhí)晕覍?shí)現(xiàn)的想法沒(méi)有被滿(mǎn)足，這當(dāng)然是不爽的狀態(tài)。但你的服務(wù)可以讓她即時(shí)滿(mǎn)足嗎？你能做個(gè)產(chǎn)品，即時(shí)滿(mǎn)足這類(lèi)女性實(shí)現(xiàn)自我的需求嗎？

這是個(gè)復(fù)雜問(wèn)題，不可能做到即時(shí)滿(mǎn)足。你看到了張?zhí)凰臓顟B(tài)，但如果沒(méi)有找到讓她即時(shí)滿(mǎn)足的方法，你依然沒(méi)有找到這個(gè)產(chǎn)品的切入點(diǎn)。因?yàn)樽晕覍?shí)現(xiàn)是一條漫長(zhǎng)而痛苦的路，人的本性是懶惰的。一個(gè)人展現(xiàn)出勤奮、規(guī)整、自律，其實(shí)是被一系列恐懼、集體人格、潛意識(shí)所壓迫才呈現(xiàn)的。

如果沒(méi)有恐懼這條“瘋狗”追著，沒(méi)有爽點(diǎn)這種滿(mǎn)足感來(lái)持續(xù)喂養(yǎng)，只靠一個(gè)App幫助女性實(shí)現(xiàn)自我，可以不客氣地說(shuō)，這就是個(gè)不痛不癢的產(chǎn)品。

癢點(diǎn)是滿(mǎn)足虛擬自我?

痛點(diǎn)已經(jīng)成為如今互聯(lián)網(wǎng)的萬(wàn)金油概念。在滿(mǎn)街都是創(chuàng)業(yè)者和投資人的今天，只靠抓住一個(gè)痛點(diǎn)做產(chǎn)品不容易。

近兩年有一個(gè)現(xiàn)象，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮。比如網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅酸奶、網(wǎng)紅曲奇、網(wǎng)紅洗發(fā)水，它們的爆紅是靠抓住痛點(diǎn)嗎？顯然不是，網(wǎng)紅產(chǎn)品們靠的是“癢點(diǎn)”。

幾年前我追過(guò)一部韓劇《來(lái)自星星的你》，因?yàn)樗陌W點(diǎn)非常打動(dòng)我。它講的是一個(gè)女明星和外星人的愛(ài)情故事。聽(tīng)上去這個(gè)故事沒(méi)什么新意，為什么當(dāng)時(shí)那么火呢？

“痛點(diǎn)控”們總結(jié)說(shuō)：這部戲抓住了女性對(duì)英雄和美少年合體的想象，滿(mǎn)足了這個(gè)痛點(diǎn)。如果這個(gè)痛點(diǎn)是對(duì)的，那么單靠一個(gè)痛點(diǎn)，怎么可能拍出20集900多分鐘的內(nèi)容呢？怎么會(huì)讓我們不停地看，還愿意討論，甚至做一些周邊產(chǎn)品呢？

可以看看大家在討論這部劇時(shí)都在聊什么：教授（男主角都敏俊）的微表情、教授的眼神、教授對(duì)女主角千頌伊態(tài)度的轉(zhuǎn)變、女主角的衣服、妝容、配飾……這些其實(shí)都是癢點(diǎn)。

“癢點(diǎn)”是什么？癢點(diǎn)滿(mǎn)足的是人的虛擬自我。

虛擬自我就是想象中那個(gè)理想的自己。比如，我們看偶像劇、追星、看網(wǎng)文、看英雄故事、看網(wǎng)上的名人八卦、看別人的創(chuàng)業(yè)故事和成功神話(huà)……你是在熱追他們嗎？不是，你情不自禁投入到關(guān)注的內(nèi)容是你的虛擬自我，是你自我想象的投射。

什么是產(chǎn)品的入手點(diǎn)？痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)都是不錯(cuò)的點(diǎn)，具體到工作中，要看產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶(hù)的哪點(diǎn)感受最深、手感最準(zhǔn)。吃火鍋會(huì)爽、但爽之后怕胖，這其中有恐懼，就有空間。