如何留住用戶、讓用戶上癮？產(chǎn)品游戲化

埃米·喬·金

做一款產(chǎn)品是簡(jiǎn)單的，但做好一款產(chǎn)品卻很難。

正所謂?“生于拉新，死于留存”。很多產(chǎn)品在剛誕生的時(shí)候，往往都自帶光環(huán)效應(yīng)，吸引大量用戶關(guān)注，但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，就開(kāi)始銷聲匿跡，不了了之。只有極少數(shù)的產(chǎn)品能夠脫穎而出并成功占領(lǐng)市場(chǎng)。

如何才能讓產(chǎn)品留住用戶甚至讓用戶上癮？產(chǎn)品游戲化或許是解決這一難題的最佳方式之一。

如果能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，借鑒游戲設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的一些訣竅，發(fā)揮游戲的巨大力量，讓用戶像喜歡游戲一樣愛(ài)上產(chǎn)品，就可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)獲得長(zhǎng)久的生命力。

精通路徑：從用戶到英雄

著名神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾曾經(jīng)研究了幾乎所有國(guó)家的神話故事，發(fā)現(xiàn)各個(gè)國(guó)家的英雄雖然千差萬(wàn)別，但對(duì)于這些英雄故事的敘述都遵循著相似的路徑。

坎貝爾將這條普通人成為英雄的必經(jīng)之路歸結(jié)為4個(gè)階段，也就是我們?？吹降摹坝⑿壑谩薄?/p>

所有成功的故事、電影和游戲，都借鑒了英雄之旅的模型。比如在玩一款游戲時(shí)，你獲得了技能與知識(shí)，從而讓自己能夠直面更大的挑戰(zhàn)，這就是典型的“英雄之旅”。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)術(shù)語(yǔ)中，你帶領(lǐng)用戶踏上一條學(xué)習(xí)之路，這條路將在某種程度上改造他們。你的用戶是他們自己故事中的英雄——整個(gè)故事在他們的腦海中展開(kāi)，敘述了通過(guò)使用你的產(chǎn)品他們會(huì)成為什么。這就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)的用戶精通路徑。

第一階段：發(fā)現(xiàn)

給別人留下怎樣的第一印象，從來(lái)都是一錘子買賣。

你的產(chǎn)品體驗(yàn)都是從發(fā)現(xiàn)開(kāi)始的——訪客通過(guò)朋友、社交媒體或者廣告聽(tīng)說(shuō)了你的產(chǎn)品的那一刻，就是發(fā)現(xiàn)。這也是對(duì)于產(chǎn)品的期待最開(kāi)始形成的時(shí)刻，某個(gè)人要么被創(chuàng)意吸引，要么被價(jià)值主張吸引。

想讓發(fā)現(xiàn)變得有效，極端重要的一點(diǎn)是：針對(duì)你的核心體驗(yàn)和價(jià)值主張，打造出清晰的信息傳遞機(jī)制。

你的目標(biāo)是吸引到正確的人，并且過(guò)濾掉那些不適合、不需要或者不渴求你的產(chǎn)品的人。你越知道你是為了誰(shuí)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品，你的“發(fā)現(xiàn)”信息傳遞機(jī)制就越能目標(biāo)明確，用戶獲取渠道也就越有針對(duì)性。

第二階段：?jiǎn)⒊?/h4>

啟程是訪客轉(zhuǎn)變成新用戶的階段。

要把啟程理解為給新用戶灌輸理念，因?yàn)榈卿浀挠脩艨释麖漠a(chǎn)品體驗(yàn)中獲取價(jià)值。好的啟程系統(tǒng)邀請(qǐng)他們進(jìn)入，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生黏性，并且?guī)椭麄兪煜で闆r。

你的啟程應(yīng)該采取怎樣的形式，取決于你的產(chǎn)品、定位和目標(biāo)。在一個(gè)有效的啟程系統(tǒng)里，你需要幫助用戶獲取知識(shí)，打造技能。它還設(shè)定了用戶調(diào)性，讓他們了解在產(chǎn)品里能得到什么。

新用戶或許想知道：產(chǎn)品系統(tǒng)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？我如何能夠熟悉情況，并且開(kāi)始獲得價(jià)值？在這里，有什么是我需要的？我為什么要為它投入時(shí)間？你的啟程敘述應(yīng)當(dāng)回答上述問(wèn)題。

第三階段：習(xí)慣打造

怎么做才能把體驗(yàn)變成習(xí)慣？對(duì)于我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題是極度個(gè)性化的。

當(dāng)一款游戲、應(yīng)用和服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擊中我們的痛點(diǎn)，滿足我們的需求，并且有合適的社會(huì)背景，我們就會(huì)成為它們的習(xí)慣性用戶。

如何把一個(gè)新用戶變成固定用戶？打造一種欲罷不能的習(xí)慣。

比如我們使用的微博，在工作間隙和睡前刷一刷，看一看關(guān)注領(lǐng)域或博主的最新動(dòng)態(tài)，了解一下最新的八卦，既可以獲取有價(jià)值的信息也可以增加和別人的談資。

第四階段：精通

獲取能力和達(dá)到精通是一種深度而內(nèi)在的獎(jiǎng)賞。精通并不是輕易就能達(dá)到的狀態(tài)，要付出努力，也要自我蛻變。這也使它更有意義，更能給人以滿足感。

我們都有一種欲望，能夠在某些方面更加擅長(zhǎng)，而游戲就能夠開(kāi)發(fā)這種欲望。它給了我們一種另類的、簡(jiǎn)化版的現(xiàn)實(shí)——一個(gè)微型世界，我們可以沉浸其中，探索邊界，掌握規(guī)則，感知自己的技能在進(jìn)階。

要打造一套讓人欲罷不能的精通系統(tǒng)，你需要背景、挑戰(zhàn)和角色轉(zhuǎn)換。想一想《魔獸世界》，這款游戲進(jìn)階系統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)力并不在于分?jǐn)?shù)、等級(jí)或里程碑，那些就好像房屋的框架，只是搭建腳手架的材料?！赌ЙF世界》之所以引人入勝，是因?yàn)槟阍诮o自己講故事，以及你在游戲中培養(yǎng)出來(lái)的技能和關(guān)系，還因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)新角色獲取的新技能、新場(chǎng)景和新挑戰(zhàn)。

對(duì)于那些已經(jīng)贏得新的力量與場(chǎng)景的人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比獲得一個(gè)有挑戰(zhàn)性的新角色更能驅(qū)動(dòng)他前進(jìn)了。

學(xué)習(xí)閉環(huán)：為用戶賦能

最成功的產(chǎn)品創(chuàng)新者在開(kāi)始一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，總是先對(duì)產(chǎn)品的核心活動(dòng)鏈進(jìn)行打造、迭代和調(diào)試，這也是我所謂的核心學(xué)習(xí)閉環(huán)。

學(xué)習(xí)閉環(huán)聚焦于賦能，即幫助你的用戶更加擅長(zhǎng)他所在乎的某種事物。

一個(gè)學(xué)習(xí)閉環(huán)包含以下幾方面：一個(gè)可重復(fù)的、愉悅的活動(dòng)，能被內(nèi)部事件所觸發(fā);驅(qū)動(dòng)學(xué)習(xí)和打造技能的反饋;通過(guò)再次使用產(chǎn)品時(shí)的觸發(fā)事件獲得進(jìn)階和進(jìn)一步的投入。

關(guān)鍵點(diǎn)：可重復(fù)的、愉悅的活動(dòng)

活動(dòng)是最基本的單位。沒(méi)有事情黏著用戶去做，從長(zhǎng)期來(lái)看用戶就不會(huì)總回到你的產(chǎn)品中。

一個(gè)簡(jiǎn)單有效的學(xué)習(xí)閉環(huán)，是從可重復(fù)的、愉悅的活動(dòng)開(kāi)始的，這種活動(dòng)與內(nèi)在的條件性觸發(fā)因素相關(guān)。在你產(chǎn)品體驗(yàn)的核心里，要找到令人愉悅的、可重復(fù)的活動(dòng)。

在最早的產(chǎn)品原型里，或許沒(méi)有進(jìn)度標(biāo)志或者社交反饋，但你會(huì)需要一些令人愉悅的、可重復(fù)的活動(dòng)讓用戶去參與。

比如在各種公共交通工具上都可以看到有人玩《開(kāi)心消消樂(lè)》，規(guī)則很簡(jiǎn)單，把三個(gè)顏色相同的小動(dòng)物連成一條直線，即可消除。簡(jiǎn)單的玩法，配合各種特色道具，再加上時(shí)間和動(dòng)作次數(shù)的限制，讓用戶玩起來(lái)欲罷不能。

反饋?zhàn)寣W(xué)習(xí)更有趣

當(dāng)你開(kāi)始打造一款游戲時(shí)，找到“趣點(diǎn)”通常包括給出一些形式的簡(jiǎn)單反饋。與進(jìn)階晉級(jí)相比，反饋更基本、更普遍。

游戲使用反饋閉環(huán)，網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用也使用。在合適的時(shí)間產(chǎn)生合適的反饋，能讓用戶進(jìn)入神奇的、行云流水般的狀態(tài)。

比如，英語(yǔ)學(xué)習(xí)應(yīng)用《百詞斬》，將背單詞這個(gè)枯燥的行為變得有趣且可量化。通過(guò)把單詞每個(gè)字母形象化修改，再配合相關(guān)圖片和語(yǔ)句環(huán)境，加上隨時(shí)可監(jiān)測(cè)的單詞熟悉度和整體學(xué)習(xí)進(jìn)度，讓學(xué)英語(yǔ)這件事變得輕松起來(lái)。

再舉一個(gè)非游戲的例子，SnapChat（一款閱后即焚照片分享應(yīng)用）發(fā)展出了一個(gè)引人入勝的學(xué)習(xí)閉環(huán)。它能給出一個(gè)非常簡(jiǎn)單的反饋，就是有多少人讀了你的故事，并且這些人對(duì)于你的故事讀了百分之幾。

這種反饋，加上SnapChat每天固定過(guò)濾給你的更新消息，以及消失的信息，創(chuàng)造了一種讓人無(wú)法抗拒的產(chǎn)品體驗(yàn)。

進(jìn)階和投入緊緊黏住用戶

一個(gè)強(qiáng)大的、設(shè)計(jì)良好的進(jìn)階系統(tǒng)能夠提升用戶的學(xué)習(xí)以及動(dòng)力，讓用戶覺(jué)得在增進(jìn)自己的技能時(shí)有更多樂(lè)趣，獲得了更多回報(bào)。

舉一個(gè)大家最熟悉的例子——騰訊QQ。QQ是80后和90后共同的記憶，“非主流”“火星文”“不是本人”都代表了那個(gè)年代。

多少年來(lái)大家都很在意QQ等級(jí)，4個(gè)星星變成1個(gè)月亮，4個(gè)月亮變成1個(gè)太陽(yáng)，4個(gè)太陽(yáng)變成1個(gè)皇冠。雖然現(xiàn)在大多數(shù)人都轉(zhuǎn)向了微信，但打開(kāi)電腦還是會(huì)習(xí)慣性登錄QQ。后來(lái)，QQ上線了注銷功能，一分鐘可以讓QQ的所有記錄消失，這引發(fā)了很多人情懷的爆發(fā)。

這就是進(jìn)階和投入讓用戶舍不得離開(kāi)的最好案例。當(dāng)你把設(shè)想的產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，要問(wèn)一問(wèn)自己：怎樣的反饋才能夠幫助用戶更好地進(jìn)行他們的核心活動(dòng)？

比起游戲中常用的分?jǐn)?shù)、徽章、等級(jí)和玩家積分榜等形式，反饋要比進(jìn)階系統(tǒng)更加重要。反饋?zhàn)屇阒雷约涸谡_的道路上，并且把你黏在正在做的事情上。

想一想《我的世界》這款游戲。從一開(kāi)始，《我的世界》就有直觀的視覺(jué)反饋，通過(guò)一塊一塊積木，讓你知道建造、破壞和開(kāi)采的進(jìn)度，類似于粗糙版的樂(lè)高套裝。你能夠創(chuàng)造簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，并且把某人叫到你的屏幕前，向他炫耀一番。不顯示進(jìn)度條，不顯示積分，也不顯示你還有幾條命，只是反饋。

在這個(gè)開(kāi)發(fā)階段，《我的世界》與其說(shuō)是一款游戲，不如說(shuō)是一段仿真演示，即讓人欲罷不能的實(shí)時(shí)視覺(jué)反饋一直呈現(xiàn)給用戶。

游戲開(kāi)發(fā)者一直沒(méi)有采用結(jié)構(gòu)化的進(jìn)階系統(tǒng)，而進(jìn)階系統(tǒng)是許多爆款游戲所仰仗的利器之一，但《我的世界》依然成為風(fēng)靡全球的爆款游戲。

社交矩陣：滿足炫耀心理

通過(guò)設(shè)計(jì)社交游戲的經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出了用戶在線環(huán)境中出現(xiàn)的四種社交行為：競(jìng)爭(zhēng)、合作、探索和表達(dá)。這四種行為可以作為產(chǎn)品社交功能設(shè)計(jì)的參考。

競(jìng)爭(zhēng)：這是一種強(qiáng)烈的欲望，檢驗(yàn)自己的已有技能，與別人相比自己處于什么狀態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)排名系統(tǒng)和零和機(jī)制非常有吸引力，因?yàn)檫@些結(jié)構(gòu)能夠反映他們的內(nèi)心獨(dú)白和第一人稱視角。他們喜歡展現(xiàn)自己的英勇，并且知道他們?cè)谝粋€(gè)團(tuán)隊(duì)中所處的地位。他們尋求精通、學(xué)習(xí)和通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)培養(yǎng)關(guān)系。

合作：這是一種與其他人一起工作達(dá)到共同目標(biāo)的欲望。合作者享受一起贏的感覺(jué)，他們喜歡建立關(guān)系，參與組織和團(tuán)隊(duì)，善于玩合作型游戲。

探索：這是一種獲取知識(shí)、探索邊界、找到漏洞的欲望，并且知道規(guī)則可以掌控一個(gè)領(lǐng)域。探索者喜歡在系統(tǒng)里翻找，并且探索系統(tǒng)里所有東西的來(lái)龍去脈。他們喜歡積累知識(shí)，炫耀知識(shí)。

表達(dá)：這是一種自我表達(dá)的欲望，以及讓自己的經(jīng)歷更加個(gè)性化、標(biāo)記自己的符號(hào)、表達(dá)自己獨(dú)特之處的渴望。

表達(dá)者會(huì)充分利用可以獲得的工具，制造一些讓別人欣賞和效仿的東西。他們珍視的是原創(chuàng)性的思維、創(chuàng)造力、勤奮以及個(gè)人風(fēng)格;他們熱衷于定制背景、字體和虛擬化身;他們尋求的是地位、被認(rèn)可和通過(guò)創(chuàng)造性的技巧獲得的影響力。

社交行為矩陣

一旦了解了核心用戶群，就可以把社交行為矩陣當(dāng)作一種分析工具。

是什么驅(qū)動(dòng)你的用戶？他們的生活中缺少了什么？怎樣的品質(zhì)強(qiáng)化了他們的個(gè)性，并使他們產(chǎn)生認(rèn)同感？他們更傾向于競(jìng)爭(zhēng)還是合作，熱衷于自我表達(dá)還是探索？

有一些普遍的行為，可以與這四個(gè)問(wèn)題對(duì)照。你的用戶可以通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)去采取哪些行為？匹配出來(lái)，你就能看到你的社交連接模式。

以知名眾籌平臺(tái)Kickstarter為例。因?yàn)樵撈脚_(tái)有品類不斷豐富的項(xiàng)目，Kickstarter對(duì)于探索者而言就是一個(gè)金礦，多層的投入結(jié)構(gòu)使得通過(guò)幾下點(diǎn)擊就能實(shí)現(xiàn)合作。你能夠看到哪些朋友支持一個(gè)項(xiàng)目，但看不到他們?yōu)轫?xiàng)目投入了多少錢，最大限度地緩和了競(jìng)爭(zhēng)。

如果你已經(jīng)做了一些用戶發(fā)展方面的調(diào)查研究，并且對(duì)于用戶的需求、習(xí)慣和目標(biāo)有了更好的了解，你和你的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在開(kāi)始充實(shí)創(chuàng)意，制作原型。

用社交行為矩陣評(píng)價(jià)一下，你想要打造的東西和用戶真正關(guān)心的東西之間究竟是什么關(guān)系。在一個(gè)色塊中，寫下在你的產(chǎn)品上能夠采取怎樣的社交行為，將這些行為放置在與各自相關(guān)度最高的矩陣中。在另一個(gè)色塊里，寫下代表用戶待滿足需求和核心目的的社交行為，將這些行為也放置在相應(yīng)的矩陣中。

當(dāng)然，沒(méi)有任何一種模型能夠提供終極答案。把社交行為矩陣設(shè)想成一個(gè)起點(diǎn)，從這個(gè)起點(diǎn)開(kāi)始了解玩家的目標(biāo)所在，并且運(yùn)用它來(lái)聚焦你的最小可行性產(chǎn)品或alpha測(cè)試中最重要的社交行為。

一旦你理解了社交行為矩陣的運(yùn)作方式，就可以去修改它，從而讓你的用戶和產(chǎn)品更緊密地聯(lián)系在一起。

（本文節(jié)選自《產(chǎn)品游戲化》）