冰火：品牌燃動冬奧

陳璠

【綜述篇】

2022年，伴隨著虎虎生威的中國農(nóng)歷虎年的到來，全球關(guān)注度最高的體育賽事之一—第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動會，經(jīng)嚴(yán)格的新冠肺炎疫情管控如期在中國首都北京盛大舉辦。這是繼14年前成功舉辦2008年夏季奧運(yùn)會后，奧運(yùn)圣火再次于北京點(diǎn)燃。作為奧運(yùn)歷史上第一個“雙奧之城”，北京又一次驚艷了世界。

冬奧會盛況空前，吸引了全球三分之二的人口關(guān)注，商機(jī)不言而喻，各大品牌紛紛參與其中，爭相秀出自己的形象。高科技智能品牌滲透奧運(yùn)村及各個賽場，運(yùn)動品牌更是竭盡全力助力運(yùn)動員們沖金奪銀。隨著冬奧會的舉辦，中國品牌閃耀世界。

冬奧商機(jī)無限

冬奧恰逢中國最歡樂祥和的大年——春節(jié)。據(jù)百度熱搜國內(nèi)大數(shù)據(jù)，北京冬奧會的搜索熱度相比索契冬奧會與平昌冬奧會分別高出1372%與558%，超過2008年北京奧運(yùn)會后的歷屆夏奧會，比2021年延期舉辦的東京奧運(yùn)會熱度高出68%。

2021年1月4日，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持綠色辦奧、共享辦奧、開放辦奧、廉潔辦奧的理念，突出科技、智慧、綠色、節(jié)儉特色。

這其中，“綠色辦奧”給企業(yè)帶來了商機(jī)?！耙?yàn)楸本┒瑠W會從場館設(shè)計(jì)階段開始就考慮了能耗狀況和運(yùn)維成本，所以場館采用了光伏、風(fēng)力發(fā)電，采用了二氧化碳制冰技術(shù)，其中也彰顯了科技的力量;賽后場館利用也考慮了舉辦大型賽事、向公眾開放提供文化休閑活動場地等方向，可以說真正從理念上理解了綠色。對參與其中提供智能、綠色技術(shù)的企業(yè)來說，未來國內(nèi)可能有很多場館都面臨低碳改造，這蘊(yùn)藏著很大的市場機(jī)會，參與冬奧會場館的改造，就是最好的樣本?！鼻迦A大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉表示。

與此同時，“科技辦奧”也讓那些提供數(shù)字化技術(shù)、智能產(chǎn)品和服務(wù)的公司迎來一次難得的商業(yè)機(jī)遇。王雪莉指出，奧運(yùn)會是一個非常好的品牌展示的舞臺，也是極為優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑デ?。各個國家的運(yùn)動員、媒體記者、工作人員離開北京后，會通過自己的社交媒體來呈現(xiàn)他們在冬奧村、主媒體中心等場所內(nèi)的所見所感，這對在冬奧會中提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來說是非常好的宣傳和背書。

“三億人參與冰雪運(yùn)動”目標(biāo)達(dá)成，中國冰雪經(jīng)濟(jì)在剛剛起步之時就迎來了冬奧會的加持。業(yè)內(nèi)人士表示，對中國冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展充滿信心。中國企業(yè)通過自主創(chuàng)新提升冰雪產(chǎn)業(yè)“含金量”，打響制造業(yè)品牌。面對冬奧會撬動的萬億元級冰雪產(chǎn)業(yè)，迪卡儂、耐克等運(yùn)動品牌加快布局中國冰雪市場。國內(nèi)眾多體育服裝品牌和設(shè)備提供商紛紛加入火熱的冰雪運(yùn)動。

如今，北京成為歷史上首座“雙奧之城”，北京冬奧會的關(guān)注度和贊助價值給品牌帶來了前所未有的機(jī)遇。

在特許商品和運(yùn)動員簽約這兩個領(lǐng)域，已足見2022年冬奧商機(jī)的熱度。2022北京冬奧會先后開發(fā)了16個類別5000余款特許產(chǎn)品。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”——套著冰晶外殼憨態(tài)可掬的大熊貓，“萌殺”萬千網(wǎng)友，成為世界頂流，線上線下賣斷貨。

北京青藍(lán)文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長、中國旅游景區(qū)協(xié)會專家委員會專家馬牧青表示，官方申請的“冰墩墩”商標(biāo)早已完成注冊，類別包括表情包、玩具商品、郵票、火星車、飛機(jī)彩繪、雕塑形象、專屬定制等，不少贊助商都預(yù)見了這個萌物的“商機(jī)”。

在馬牧青看來，簽約運(yùn)動員代言也是此次冬奧營銷的一大亮點(diǎn)。以三棵樹為例，這家企業(yè)在國家跳臺滑雪中心“雪如意”建設(shè)中貢獻(xiàn)了高科技含量的產(chǎn)品和方案，而且還先后簽約平昌冬奧會首金獲得者、短道速滑世界冠軍、北京冬奧會短道速滑混合團(tuán)體2000米接力金牌獲得者武大靖，北京冬奧會兩金一銀獲得者谷愛凌為品牌代言人，并且和中國短道速滑隊(duì)簽訂合作協(xié)議，為隊(duì)員定制特別款的比賽頭盔。

無獨(dú)有偶，在本屆冬奧會上，元?dú)馍钟谌ツ旰灱s代言的三位“元?dú)獗﹫F(tuán)”成員—谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃先后奪金，這讓元?dú)馍謳缀跛查g成為本屆冬奧會上最吸睛的快消品牌。

主場之熱

2022年，中國品牌再次獲得了主場之利。如果說，2008年的亮相更多體現(xiàn)的是中國制造的強(qiáng)大，那么2022年冬奧會上，一個最顯著的變化是，中國品牌已經(jīng)站在中國制造的肩膀上，撐起一片更大的天空。

本屆冬奧會，除13家奧林匹克全球合作伙伴外，北京冬奧組委還簽約了11家官方合作伙伴、11家官方贊助商、10家官方獨(dú)家供應(yīng)商和13家官方供應(yīng)商，涉及食品餐飲、體育設(shè)備、石油化工、網(wǎng)絡(luò)安全、軟件服務(wù)等多個領(lǐng)域。冬奧會這樣的頂級賽事，不僅是各國選手實(shí)力的比拼，更是品牌價值的較量。

冰壺潑墨金邊祥云服、谷愛凌龍紋雪服、鋼架雪車鞋……本屆北京冬奧會，15個分項(xiàng)中，安踏為12支中國參賽隊(duì)打造比賽裝備，是支持中國國家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動品牌。眼下，安踏的科技奧運(yùn)裝備正逐步取代并超越國外品牌，成為了首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。而在冬奧會賽場之外，安踏在冬奧會期間產(chǎn)品的成交額實(shí)現(xiàn)了35%的同比增幅，在社交平臺，安踏也化身運(yùn)動品牌的頂流。

另一個中國鞋服品牌匹克則鎖定“贊助代表團(tuán)最多的中國品牌”這一稱號。從2008年北京奧運(yùn)會開始贊助伊拉克代表團(tuán)開始，14年來，匹克先后支持了20多個奧運(yùn)代表團(tuán)亮相奧運(yùn)會。

與如火如荼的冰雪運(yùn)動相呼應(yīng)，體育器材供應(yīng)商舒華體育也受益良多，通過在北京冬奧會為三大冬奧村健身中心提供健身器材及配套服務(wù)，其品牌影響力與推廣能力也乘勢而上。

自2008年至2022年，正在崛起的中國品牌，已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品的供給者，而是技術(shù)的探路者、趨勢的引領(lǐng)者，甚至是需求的創(chuàng)造者。

在馬牧青看來，奧運(yùn)會屬于國際盛會，品牌傳播具有世界級影響力。2022年冬奧會，不止企業(yè)產(chǎn)品品牌從中獲利，中國的“大國重器”品牌也擴(kuò)大了影響力。

提到國家品牌，就不得不提到本屆冬奧會背后的科技實(shí)力，不僅京張冬奧智能5G列車在軌運(yùn)行科技感滿滿，另一件“大國重器”——我國首輛擁有完整自主知識產(chǎn)權(quán)的雪蠟車也令人矚目。

在此前，我國一直沒有自己的雪蠟車。因此，打蠟師要么是租用國外雪蠟車，要么是在臨時打蠟房工作，遇到條件惡劣的賽場，更是只能支個小攤子。為此，海爾集團(tuán)、中國重汽、山東省工業(yè)設(shè)計(jì)院、海信集團(tuán)等各方優(yōu)勢力量集結(jié)，形成了超1000人的聯(lián)合攻關(guān)團(tuán)隊(duì)，開始了在雪蠟車項(xiàng)目上的攻關(guān)。終于，在2021年9月，我國純國產(chǎn)雪蠟車正式下線，這時，離項(xiàng)目開始還不到一年的時間。

無論戶外環(huán)境如何惡劣，這輛雪蠟車內(nèi)部溫度都能夠保持在15攝氏度到25攝氏度。雪蠟車加入了5G通訊、仿生光源、8K全媒體傳輸?shù)戎T多科技，更具有智能化，助力打蠟師們順利工作。

而科大訊飛承擔(dān)的“冬奧多語種語言服務(wù)關(guān)鍵支撐技術(shù)及設(shè)備”項(xiàng)目，則實(shí)現(xiàn)人與人、人與組織、人與賽事之間的無障礙溝通。

眾品牌用科技完美詮釋了冬奧會的辦賽理念，品牌硬實(shí)力與文化軟實(shí)力融而合一、無處不在。

本次冬奧會國潮文化可謂比比皆是，如國家速滑館“冰絲帶”、國家跳臺滑雪中心“雪如意”、首鋼滑雪大跳臺“雪飛天”。開幕式更是中國傳統(tǒng)文化與高科技的完美融合，二十四節(jié)氣、雪花如意結(jié)、山海異志彩燈藝術(shù)，冰雪五環(huán)的激光現(xiàn)場雕刻技術(shù)，“破冰而出”與“黃河之水天上來”的文化意向相得益彰，成為“文化創(chuàng)意+科技創(chuàng)新”極致的神來之筆。閉幕式上的“折柳”環(huán)節(jié)，更是讓網(wǎng)友大呼“太懂中國了”。

在精彩的開幕式背后，京東方作為技術(shù)供應(yīng)方之一功不可沒。首先，整體面積達(dá)10393平方米的舞臺屏幕，是目前全球最大的8K超高清地面顯示系統(tǒng)，具有超高對比度、超高刷新率，以及超高分辨率等特點(diǎn)，顯示技術(shù)國際一流。另外，主火炬臺巨型雪花里鑲嵌的燈珠，則是目前行業(yè)內(nèi)發(fā)光面最窄的單像素可控的LED異形顯示產(chǎn)品。不僅如此，為了讓“雪花”看起來輕盈、用起來結(jié)實(shí)，產(chǎn)品的選材、設(shè)計(jì)也進(jìn)行了專門優(yōu)化。

北京冬奧組委技術(shù)部部長喻紅用“三有”概括了北京冬奧會新技術(shù)應(yīng)用情況，“冰立方”、國家速滑館、國家雪車雪橇中心等頂尖場館讓冰雪運(yùn)動“有體驗(yàn)”;云轉(zhuǎn)播平臺、8K、自由視角、子彈時間等技術(shù)應(yīng)用讓冬奧會“有精彩”;氫燃料大巴、生物可降解餐具、智能化服務(wù)等賽后應(yīng)用見證“有未來”。

吉祥物“冰墩墩”“雪容融”的科技感與文化意向滿滿，其受歡迎的程度超過歷屆奧運(yùn)會。可以說這已超越了吉祥物本身的價值，具有國家形象層面的推廣意義了。

在北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授劉慶振看來，不論是“冰墩墩”，還是“雪容融”，甚至是其它的熊貓?jiān)煨偷漠a(chǎn)品，或許今后會成為中國的一大IP。

據(jù)國際奧委會官方微博，北京冬奧會通過阿里云支持的“奧運(yùn)轉(zhuǎn)播云”做全球轉(zhuǎn)播，實(shí)現(xiàn)史上首次全部以4K格式的云上轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播內(nèi)容量達(dá)6000小時。公開報(bào)道中，奧林匹克廣播服務(wù)公司CEO伊阿尼斯·?？怂_科斯在接受媒體采訪時介紹，該新模式將給因疫情影響不能來到現(xiàn)場的媒體記者提供便利。

“疫情下，贊助商的贊助權(quán)益很難像沒有疫情時那樣充分地體現(xiàn)，這是現(xiàn)實(shí)，但總體上，相比夏奧會，冬奧會贊助商的現(xiàn)場贊助權(quán)益受損要小很多。首先，冬奧會項(xiàng)目分冰上和雪上兩個大類，在沒有疫情的情況下，雪上項(xiàng)目的現(xiàn)場觀眾數(shù)量也非常有限;其次，從轉(zhuǎn)播上看，一些冰雪項(xiàng)目往往比現(xiàn)場觀看更為完整震撼，這也使得一些企業(yè)愿意在傳播過程中去體現(xiàn)贊助權(quán)益;再次，今年無論是國際奧委會的合作伙伴還是本土贊助企業(yè)，過去幾年都習(xí)慣于通過線上進(jìn)行品牌宣傳，面對疫情也做了很多線上傳播準(zhǔn)備?！蓖跹├虮硎尽?/p>

奧運(yùn)營銷打動人心

與成熟的跨國品牌相比，中國本土品牌在打造國際品牌、開拓海外市場、提升高端市場競爭力上，還有很長的路要走。中國品牌在進(jìn)行冬奧營銷的時候，應(yīng)抓住人們對國貨熱情持續(xù)提升的契機(jī)，不斷提高品牌的專業(yè)度。

北大、清華MBA常任特聘教授潘誠表示，中國品牌在奧運(yùn)營銷中，要時刻提高自己講故事的能力。比如贊助品牌拍一條奧運(yùn)相關(guān)廣告，是希望能夠給消費(fèi)者心靈上的觸動，但這種觸動不一定非要通過震撼場面體現(xiàn)出來。有些品牌的廣告注重“大片”場面與明星效應(yīng)，而恰恰忽視了奧運(yùn)精神中“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的內(nèi)涵與人們內(nèi)心感受的契合。

在潘誠看來，中國既舉辦過夏奧會，又舉辦了冬奧會，已經(jīng)向世界展示了國家實(shí)力，世界也意識到中國是一個不容忽視的力量。這時，中國品牌應(yīng)如何用柔軟的東西去打動國內(nèi)外的受眾，這就需要品牌運(yùn)營者去思考，去發(fā)力。

事實(shí)上，不論是東方文化，還是西方文化，對體育精神的理解、對美好生活的向往是沒有差異的。中國品牌可以從人文細(xì)節(jié)著手，將世界各國文化中的共同理念作為自己的品牌理念，去講好品牌故事。

比如為配合北京2022年冬奧會和冬殘奧會宣傳報(bào)道，央視攜手中國人保，特別推出創(chuàng)新節(jié)目《當(dāng)非遺遇上冬奧》。節(jié)目聚焦北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，選取“中華瑰寶”非遺作為獨(dú)特切入點(diǎn)，立體呈現(xiàn)和深度解讀冬奧設(shè)計(jì)中包含的非遺元素，體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和冰雪運(yùn)動的相得益彰。

正如“冰墩墩”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪所言，近年來，“中國制造”在海外越來越受歡迎，而設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新一樣，是助力“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的關(guān)鍵因素，“冰墩墩”的爆紅，也讓人看到了設(shè)計(jì)力帶來的能量。

作為奧運(yùn)歷史上第一座“雙奧之城”，北京在奧運(yùn)史上的意義可見一斑。本屆冬奧會也涌現(xiàn)出不少“雙奧企業(yè)”，這些企業(yè)既參與了2008年北京奧運(yùn)會的贊助合作，也參與了2022年北京冬奧會的贊助合作。

“雙奧”營銷能給人一種引申想象?！白屓烁杏X從2008年到2022年你都沒有離開過，同時既能贊助夏奧會，也能贊助冬奧會，會給人一種全能的感覺。就像青島啤酒在本屆冬奧會中推出冬奧冰雪罐一樣，最終呈現(xiàn)出的是企業(yè)品牌活力?！蓖跹├?qū)τ浾咧v到。

北京冬奧會是中國品牌向世界展示國潮風(fēng)采和品牌內(nèi)涵的重要舞臺和窗口。品牌所傳遞的中華文化和拼搏精神，正是中國文化自信的一部分。中國品牌同樣是中國故事的有效載體，北京冬奧會開幕式將“更團(tuán)結(jié)”的愿景凝結(jié)在每一片小雪花上，而中國品牌也通過科技與文化的積淀，逐漸走向世界舞臺，將溫暖和希望帶給世界。