星巴克的品牌“木桶”漏水了

2月14日，一則“星巴克驅(qū)趕執(zhí)勤民警”的話題全天霸占微博熱搜前三位，引各路網(wǎng)友熱議。截至發(fā)稿前，此話題共獲得2.1億的閱讀量和2.5萬次討論。

事情的起因是一張截圖。2月13日，一名微博網(wǎng)友發(fā)布一張截圖稱，重慶星巴克磁器口后街店店員看到店門口吃盒飯的民警，要求民警“換地方吃”，稱其“會影響品牌形象”，驅(qū)趕并投訴執(zhí)勤民警。

14日上午，重慶星巴克事件在各大社交平臺持續(xù)發(fā)酵，在被各大媒體相繼報道后，引爆全網(wǎng)。

14日下午4時41分，人民網(wǎng)（@人民網(wǎng)評）公開發(fā)微博評論“星巴克請收回你的傲慢”，并表示“民警執(zhí)勤，履職盡責(zé)……誰傷害為公眾服務(wù)的人，誰違背公序良俗，誰冒犯大眾情感，誰就難逃大眾譴責(zé)”。

下午6時20分，在巨大的輿論壓力下，星巴克中國地區(qū)官方微博（@星巴克中國）發(fā)布了一條216字的微博回應(yīng)稱，2月13日下午5點左右，確實有門店員工在與民警協(xié)調(diào)座位時，因言語不妥引發(fā)溝通誤會，對此表示歉意，但不存在驅(qū)趕和投訴民警的情況。

對此說法，許多網(wǎng)友并不買賬，認(rèn)為“中國可以沒有星巴克，不能沒有民警”“連個正式文件都沒有，這態(tài)度真敷衍”，紛紛表示要抵制星巴克。

盡管網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了抵制星巴克的聲音，但記者當(dāng)天走訪北京市西城區(qū)西單和朝陽區(qū)合生匯附近多家星巴克門店后發(fā)現(xiàn)，這些門店依舊上座率頗高。

針對“有沒有因執(zhí)勤民警在星巴克門口吃飯而被驅(qū)趕”的行為，《中國名牌》記者多次撥打重慶星巴克公關(guān)部門電話，但始終無法接通。隨后，記者又電話咨詢了磁器口古鎮(zhèn)管理委員會和磁器口派出所的工作人員，當(dāng)記者提出想進一步詢問重慶星巴克事件的發(fā)展情況時，對方均表示“具體情況還在調(diào)查中”。

星巴克自1991年1月正式入駐中國以來，31年里，在中國內(nèi)地200多個城市開設(shè)了5400家門店。據(jù)統(tǒng)計，星巴克新店平均年收入為67萬美元，利潤率達到35%，單店投資回報率為73%。

星巴克在中國采用“地毯式”的開店模式，這使中國迅速成為星巴克最大的海外市場。

2月1日，星巴克發(fā)布了2022財年第一季度財報（2021年10月4日至2022年1月2日的業(yè)績）。財報顯示，第一季度合并凈收入增長19%，達到81億美元，但其在中國市場（星巴克第二大市場）的同店銷售卻在報告期內(nèi)下降高達14%。

為什么星巴克中國市場營收下降？除了受疫情影響之外，另一原因是星巴克的自身品牌管理和競爭環(huán)境正在改變。

高佳琪

除了此次重慶星巴克事件，近幾年星巴克在中國早已“漏洞百出”。2020年8月，星巴克某門店因店員拒收顧客硬幣在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議;2021年12月13日，《新京報》記者“臥底”江蘇無錫的兩家星巴克門店，揭露了星巴克使用“過期食材”“篡改食材保質(zhì)期”“報廢糕點次日再上架”等觸碰食品安全紅線的行為……

曾一向以“高端”“小資”著稱的星巴克，現(xiàn)如今卻持續(xù)因“服務(wù)態(tài)度差”“產(chǎn)品質(zhì)量堪憂”引發(fā)詬病。這背后的品牌管理可謂“裂痕叢生”。

受服務(wù)業(yè)人員流動性強因素影響，不少企業(yè)疏忽了對入職員工的專業(yè)化培訓(xùn)，導(dǎo)致員工綜合素質(zhì)參差不齊。這一方面極大影響了消費者的體驗，另一方面也給品牌發(fā)展埋下了隱患。從這次重慶星巴克事件中不難看出，星巴克的企業(yè)文化和員工培訓(xùn)管理的缺位可見一斑。

那星巴克到底是如何培訓(xùn)員工的？

曾在北京某星巴克門店工作的一位員工回憶道：“入職培訓(xùn)除了企業(yè)文化，還有企業(yè)規(guī)定學(xué)習(xí)，比如咖啡制作時間、顧客點單推薦，以及無理由重做出錯飲品。”但當(dāng)記者問及是否有培訓(xùn)針對非消費者進店的處理方式時，她表示沒有。

然而，另一名曾在上海某星巴克門店實習(xí)過的員工在接受采訪時透露，星巴克的確有一個“約定俗成”的趕客規(guī)定。他說：“針對一坐半天的消費者，或者不消費的客人就要趕一趕?！贝送猓€稱，一些店面為了防止不消費的客人使用室外桌椅，會將椅子撤走。

企業(yè)追逐利益無可厚非，但企業(yè)履行社會責(zé)任也至關(guān)重要。尤其是作為一家在全球擁有3.2萬家門店的跨國企業(yè)，星巴克在考慮企業(yè)利益最大化的同時，必然應(yīng)承擔(dān)與其相符的社會責(zé)任。

2021年星巴克財報顯示，中國市場貢獻了12.7%的收入，達36.9億美元，約合230億元人民幣。然而星巴克屢次爆出的丑聞，再次說明企業(yè)管理未能達到與品牌定位相匹配的高度。

現(xiàn)如今，中國咖啡飲品消費市場已不再是星巴克一枝獨秀的舞臺，越來越多的本土咖啡品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，形成了群雄逐鹿的局面。前有瑞幸涅槃重生，后有郵政咖啡大膽試水，星巴克急功近利的心態(tài)暴露無遺。

如果把企業(yè)的品牌建設(shè)水平比作一只“木桶”，那么影響企業(yè)發(fā)展的決定性因素就是最短的那塊板，這就是品牌的“木桶效應(yīng)”。

對于星巴克來說，每一家門店都是企業(yè)品牌建設(shè)這個“木桶”上的一塊木板，無論品牌定位有多高，如果不能保證門店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平與品牌定位相匹配，那么星巴克終將淡出人們的消費清單，逐漸喪失市場對它的青睞，尤其是在新品牌不斷崛起的新消費時代。

同樣，本土連鎖品牌也應(yīng)從中認(rèn)識到，落實品牌管控和履行社會責(zé)任的重要性。

能力越大，責(zé)任越大。在保持良好經(jīng)營狀態(tài)和持續(xù)盈利能力的同時，企業(yè)履行社會責(zé)任的水平也應(yīng)同步提升。追求經(jīng)濟效益沒有錯，但企業(yè)要做到發(fā)展與社會、環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并將這一理念傳遞給每一位員工，用科學(xué)的管理方法，加強企業(yè)自律，打造好品牌“木桶”。