拒絕大數(shù)據(jù)“殺熟”

劉博寧

隨著網(wǎng)絡(luò)支付在全民間的普及和下沉，近年在某些年輕人間出現(xiàn)了一股奇怪的風(fēng)潮：點(diǎn)外賣要隨機(jī)切換不同的平臺(tái)，網(wǎng)購要拿著不同品牌的手機(jī)來回比對(duì)，甚至通勤路線也像游擊隊(duì)一樣變化莫測(cè)，仿佛人人在參演諜戰(zhàn)劇。劇中的反派不是某個(gè)惡棍，也不是什么神秘組織，而是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的、看不見的對(duì)手——大數(shù)據(jù)“殺熟”。

早在2017年，微博一網(wǎng)友便曝出，其作為某旅行網(wǎng)站的老用戶，預(yù)訂某酒店的價(jià)格通常在380-400元，卻發(fā)現(xiàn)不常使用此網(wǎng)站的朋友查詢同一房間，報(bào)價(jià)只有300元，整整差出25%。一石激起千層浪，大量網(wǎng)友紛紛晾出身為資深用戶卻被抬價(jià)的經(jīng)歷，“大數(shù)據(jù)殺熟”自此成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。五年過后，大數(shù)據(jù)“殺熟”并未停下腳步，反而進(jìn)化得更為狡猾、隱蔽。消費(fèi)者即使掌握一系列網(wǎng)絡(luò)反偵查技能，也難以逃脫大數(shù)據(jù)的“算計(jì)”。終于，在2022年3月1日《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》正式實(shí)施，消費(fèi)者總算擁有了拒絕大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律武器。

大數(shù)據(jù)“殺熟”看似是時(shí)代的新產(chǎn)物，但它本質(zhì)上屬于人類交易中的古老手段——價(jià)格歧視。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格歧視分為三個(gè)級(jí)別：

一級(jí)價(jià)格歧視，指賣家為買家分別定價(jià)，也就是我們常說的討價(jià)還價(jià)。買賣雙方你來我往各顯神通，成交價(jià)格憑“演技”決定。這種定價(jià)方式屬于愿賭服輸，但成交的速度比較慢。

二級(jí)價(jià)格歧視，指賣家推出各種打包套餐，按商品數(shù)量給出不同價(jià)格。市面上流行的團(tuán)購、拼購以及商家推出的“買N送N”屬于此類。二級(jí)價(jià)格歧視對(duì)買家一視同仁，明碼標(biāo)價(jià)，屬于消費(fèi)者比較喜聞樂見的定價(jià)方式。

三級(jí)價(jià)格歧視，指賣家針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同價(jià)格。用現(xiàn)在流行的說法，就是盡可能描繪出精準(zhǔn)的用戶畫像，根據(jù)用戶的收入階層和消費(fèi)習(xí)慣制定不同價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視的應(yīng)用場(chǎng)景靈活，比如通過推出兒童票、老人票、學(xué)生票拉攏購買力較弱的人群，或是在高檔小區(qū)標(biāo)出高價(jià)賺取更多利潤。網(wǎng)購時(shí)代，三級(jí)價(jià)格歧視還體現(xiàn)在購物節(jié)的優(yōu)惠規(guī)則越加繁雜：愿付出時(shí)間精力的人獲得低價(jià)，對(duì)應(yīng)著不愿麻煩的人付出高價(jià)，如此便有效劃分了價(jià)格敏感群體。

根據(jù)以上定義，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟屬于三級(jí)價(jià)格歧視中的高階玩法。時(shí)至今日，各大平臺(tái)提供的服務(wù)項(xiàng)目幾乎覆蓋了人們生活的方方面面，在我們享受便捷的同時(shí)，個(gè)人數(shù)據(jù)卻也成為了被標(biāo)價(jià)的商品。地圖打車獲得你的居住坐標(biāo)、出行路線，手機(jī)配置獲得你的消費(fèi)水平、品牌偏好，攝像美顏獲得你的相貌打扮，醫(yī)療問診獲得你的健康狀態(tài)，社交網(wǎng)絡(luò)獲得你的人際關(guān)系，搜索引擎獲得你正在疑問的內(nèi)容……這些數(shù)據(jù)的匯聚堪稱看不見的福爾摩斯，可以為平臺(tái)繪制出納米級(jí)的用戶畫像，甚至“比你還了解你自己”。手握這些畫像，平臺(tái)便能夠掐準(zhǔn)時(shí)機(jī)，讓用戶蒙著眼睛接受不同人不同價(jià)、不同時(shí)間不同價(jià)、不同次數(shù)不同價(jià)，甚至不同手機(jī)不同價(jià)。于是便有了開篇提到的荒誕一幕，為了獲得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷，人們的日常生活卻變得更繁瑣，更沒有安全感。

那么，同屬于價(jià)格歧視，為什么大數(shù)據(jù)“殺熟”令人格外反感呢？

首先，消費(fèi)者和平臺(tái)間存在信息不對(duì)等，與討價(jià)還價(jià)的正面博弈或是明碼標(biāo)價(jià)不同，面對(duì)可以輕易變更的標(biāo)價(jià)頁面，消費(fèi)者很難判斷是否正在被“殺熟”，容易出現(xiàn)被欺騙的感覺。

再者，慣用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶容易產(chǎn)生消費(fèi)路徑依賴，對(duì)于熟悉的平臺(tái)擁有一種老朋友般的信任，遭遇黑箱操作的大數(shù)據(jù)“殺熟”會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的被背叛感。可以說傷害消費(fèi)者的不是價(jià)格本身，而是知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)的喪失。反過來，對(duì)于平臺(tái)來說，盡管“殺熟”能夠讓利潤出現(xiàn)快速上漲，緩解資金壓力，可一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，艱苦打造的品牌形象也將付之一炬，并不劃算。如果“殺熟”在各大平臺(tái)成為常態(tài)，使消費(fèi)者無從選擇，那么破壞的更是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的整體環(huán)境，堪比殺雞取卵。

為了緩解大數(shù)據(jù)“殺熟”的副作用，一些平臺(tái)會(huì)采用更溫和的手段，比如打開部分?jǐn)?shù)據(jù)黑箱，將價(jià)格變化展示出來（如高峰加價(jià)），或者使用天降紅包，強(qiáng)調(diào)抽獎(jiǎng)，化解“殺熟”屬性。盡管此類措施被證明非常有效，但其本質(zhì)是否發(fā)生了改變?nèi)杂写嬉伞Ｏ霃母瓷辖鉀Q大數(shù)據(jù)“殺熟”，國家層面的監(jiān)管和消費(fèi)者個(gè)人層面的警惕必不可少?？上部少R的是，2021年11月1日正式實(shí)施的《個(gè)人信息保護(hù)法》以及2022年3月1日施行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，展現(xiàn)了國家層面遏制大數(shù)據(jù)殺熟的決心。根據(jù)《保護(hù)法》與《規(guī)定》，我們將在2022年見證以下方面的改善：

1.平臺(tái)應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者公平交易的權(quán)利，不得實(shí)施不合理的差別待遇。

2.用戶有權(quán)看到平臺(tái)為自己打出的用戶標(biāo)簽，進(jìn)行保留或刪除操作，從而擁有知情權(quán)和選擇權(quán)。

3.平臺(tái)應(yīng)當(dāng)明確告知算法服務(wù)的情況，適當(dāng)公示算法的目的、原理、機(jī)制。

4.用戶有權(quán)拒絕平臺(tái)打包獲取個(gè)人信息，對(duì)透露哪些信息擁有自主選擇權(quán)。

相信這一系列的舉措將很快對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”起到釜底抽薪之效，人們不必再與各大平臺(tái)大打數(shù)據(jù)游擊戰(zhàn)。從現(xiàn)在開始，如何拒絕被記錄？只需動(dòng)動(dòng)手指打開app設(shè)置，找到隱私欄，關(guān)閉個(gè)性化服務(wù)。如果每個(gè)人都能提升法律意識(shí)，加強(qiáng)自我保護(hù)，那么大數(shù)據(jù)便不再是洪水猛獸。

仰望宇宙的無垠，慨嘆生命的絢爛，在智慧之詩中品味科學(xué)的浪漫。