價格競爭、差異化競爭與中國電商平臺競爭策略決策研究
——基于亞馬遜“敗走”中國市場的博弈分析

姚書杰，陳永堯

（云南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，云南昆明 650500）

2019年4月18日，亞馬遜宣布從當(dāng)年7月18日起將不再運營亞馬遜在中國國內(nèi)市場的自營、第三方賣家、保稅倉等主營業(yè)務(wù)，停止向商戶提供服務(wù)，這意味著亞馬遜主營業(yè)務(wù)將退出中國電子商務(wù)市場。通過分析亞馬遜在中國市場的運營狀況，發(fā)現(xiàn)亞馬遜主營業(yè)務(wù)退出中國市場有許多因素，主要包括：亞馬遜對中國市場本土化營銷缺乏個性研究和廣告營銷[1]、對市場價格競爭行為反應(yīng)遲緩、物流配送速度較慢、較少參與電子商務(wù)平臺（本文簡稱為電商平臺）價格戰(zhàn)等。在這些因素的影響下，亞馬遜逐漸失去原有的中國市場份額，消費者轉(zhuǎn)向其他電商平臺消費。亞馬遜在中國市場基本采用原有的國際營銷策略，較少結(jié)合中國市場的優(yōu)勢條件進行本土化營銷，對中國市場的消費者需求了解不充分，對中國電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境不適應(yīng)。相比較其他電商平臺對品牌進行多渠道宣傳，亞馬遜為運營節(jié)省成本而很少進行廣告宣傳，這也限制了亞馬遜在消費者群體中的知名度。隨著中國物流行業(yè)獲得快速發(fā)展并逐漸高效化，亞馬遜的第三方物流相比較京東自營物流顯得相對緩慢，由于物流服務(wù)是消費者購物體驗的一個重要部分，過慢的物流配送速度會降低消費者的購物體驗從而逐漸失去等待物流配送的耐心，消費者進而選擇物流服務(wù)更加方便快捷的電商平臺進行購物，放棄物流配送速度相對緩慢的馬亞遜。在其他電商平臺每年進行多輪價格戰(zhàn)中，亞馬遜對低價競爭行為反應(yīng)遲緩甚至不參與，短期內(nèi)消費者被其他電商平臺以低價策略吸引，導(dǎo)致亞馬遜原有消費者轉(zhuǎn)移到其他電商平臺，市場份額在多輪低價競爭中不斷縮小。中國電子化支付的迅速發(fā)展使消費者形成了新的消費習(xí)慣，亞馬遜未能敏銳感知消費習(xí)慣的變化，把在發(fā)達國家的運營模式搬到中國市場，采用差異化競爭策略而不選擇價格競爭，這與我國電子商務(wù)發(fā)展階段、消費者的消費習(xí)慣和消費心理不匹配。

影響消費者購買意愿的因素很多，商品價格、生產(chǎn)成本、差異化程度、物流配送效率、商家服務(wù)水平等都是主要因素，這些因素同時也影響著具有相同或相似經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)的電商平臺之間展開低價競爭行為。電商平臺之間的價格競爭行為主要以降低價格為主要競爭手段。如果電商平臺之間不存在默契合謀的情況，則產(chǎn)品的相似程度越高，電商平臺之間的價格競爭越激烈。反之，如果產(chǎn)品的差異化程度高，則電商平臺之間發(fā)生價格戰(zhàn)的可能性較小。因此，電商平臺如何提高自主研發(fā)創(chuàng)新能力，自主構(gòu)建自身專有的營銷網(wǎng)絡(luò)，推動電商平臺競爭行為從價格競爭過渡到產(chǎn)品差異化競爭是有效緩解電商平臺之間發(fā)生價格戰(zhàn)的一種可行方法。在市場機制中，價格機制、競爭機制和供求機制在電商平臺競爭與合作關(guān)系中發(fā)揮著重要作用。電商平臺與供應(yīng)商、渠道商之間的合作關(guān)系也對價格競爭行為產(chǎn)生重要的影響，供應(yīng)商提供產(chǎn)品的價格直接影響電商平臺經(jīng)營成本的高低，高成本的供應(yīng)商會阻礙電商平臺進行低價競爭，而低成本的供應(yīng)商則為電商平臺價格競爭行為提供了降價空間。亞馬遜在中國市場對運營成本管控嚴格，但對價格競爭不敏感，對其他電商平臺進行多輪低價競爭營銷活動反應(yīng)速度緩慢，參與價格戰(zhàn)的動機不強，其主要關(guān)注電商網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的科技化和購物的智能化、便捷化，為客戶提供更方便快捷的購物服務(wù)。

目前關(guān)于亞馬遜主營業(yè)務(wù)退出中國市場的研究較少，也很少有文獻從亞馬遜較少參與電商市場價格戰(zhàn)的角度展開研究，國外學(xué)者與國內(nèi)學(xué)者研究的側(cè)重點也不同。當(dāng)前國外文獻對電子商務(wù)價格競爭和差異化競爭的研究主要有：Clay等[1]對32家網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合書店399本書的價格進行研究發(fā)現(xiàn)廣告宣傳和競爭結(jié)構(gòu)對價格有預(yù)測作用，競爭的加劇會導(dǎo)致更低的價格和更低的價格離散程度，競爭結(jié)構(gòu)不變的情況下廣告覆蓋范圍越廣商品價格越低，且網(wǎng)絡(luò)書店在品牌、價格和選擇上存在差異化[2]；Clay等[3]通過對網(wǎng)絡(luò)圖書行業(yè)的價格與非價格競爭策略研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店的平均價格相似，但網(wǎng)絡(luò)書店的價格差異較大，亞馬遜收取的大量保險費間接證明了產(chǎn)品的差異化；Chevalier和Goolsbee[4]認為兩個電商網(wǎng)站價格離散度的穩(wěn)步上升使得競爭水平一直降低，消費者對價格的敏感度不會隨著時間的推移而下降；Dewan等[5]對網(wǎng)上產(chǎn)品定制與價格競爭研究發(fā)現(xiàn)雙寡頭壟斷廠商同時采用定制可以減少標準產(chǎn)品之間的差異化，但不會加劇價格競爭，商家采用產(chǎn)品定制后對消費者剩余的改善不會隨著定制技術(shù)的進步而單調(diào)增加；Ha等[6]發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)商在價格上競爭時，較高的交貨頻率是競爭優(yōu)勢的來源，能增加該供應(yīng)商需求份額的直接效應(yīng)，也可能加劇價格競爭，在價格調(diào)節(jié)效應(yīng)下低價供應(yīng)商的優(yōu)勢更加顯著；Korgaonkar等[7]認為電子零售商需要關(guān)注基于產(chǎn)品類別、相關(guān)產(chǎn)品屬性和零售商屬性的競爭，產(chǎn)品種類對消費者網(wǎng)購偏好有顯著影響，網(wǎng)絡(luò)購物者希望電子零售商提供品牌眾多、產(chǎn)品稀有、款式最新和選擇面廣的商品類型。已有的研究集中于網(wǎng)絡(luò)書店的價格差異化競爭、消費者對價格的敏感度、產(chǎn)品差異化與價格競爭之間的關(guān)系、消費者價格信息搜尋成本與價格競爭之間的關(guān)系、消費者網(wǎng)購偏好等方面，對亞馬遜參與電商價格競爭的研究多從網(wǎng)絡(luò)書店展開。目前國內(nèi)已有文獻集中于電商平臺或電商企業(yè)進行價格戰(zhàn)是為了獲得更多的利潤和客戶群體，價格戰(zhàn)是其經(jīng)營中不可避免的價格競爭策略。魏燦秋[8]認為價格戰(zhàn)是寡頭競爭市場中不可避免的結(jié)果。價格戰(zhàn)可以在短期內(nèi)吸引消費者的關(guān)注并獲得較高的交易數(shù)量，是電商平臺經(jīng)常使用的價格促銷手段。陳云等[9]通過一個兩階段博弈模型得出隨著電子商務(wù)實施程度提高，電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)定價會不斷降低。曾品紅[10]認為電子商務(wù)企業(yè)為了獲得更大的市場份額，選擇在節(jié)假日期間進行價格戰(zhàn)成為必然。張琪[11]也認為價格戰(zhàn)是電子商務(wù)企業(yè)吸引客戶訪問量和提高客戶購買率最為有效的方式之一。馮然[12]認為強制性低價（高價）是寡頭壟斷企業(yè)為謀求利益最大化和擴大市場份額的行為，我國網(wǎng)絡(luò)平臺在節(jié)假日使用強制性低價策略進行促銷。王志標、關(guān)賽賽[13]認為京東和亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)書店價格競爭較為激烈。丁鋒等[14]認為隨著消費者對產(chǎn)品價格的敏感程度升高，自營型電商和平臺型電商都會降低價格來獲得更多消費者。但是，陳藝妮、何緒軍[15]卻認為適度高價能激起消費者的好奇心，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生高質(zhì)量和高性能等方面的情感信任，幫助企業(yè)走出價格困境。這也體現(xiàn)了消費者“買漲不買落”的消費心理。目前關(guān)于電子商務(wù)國際化的觀點主要有：王娟娟、杜佳麟[16]認為境內(nèi)倉和境外倉的有效對接能提高電子商務(wù)效率，企業(yè)可以通過建設(shè)海外倉來提升產(chǎn)品競爭力；孟亮、孟京[17]認為大量電商平臺和出口企業(yè)建設(shè)海外倉為滿足消費者購買偏好、降低國際物流倉儲成本、發(fā)揮服務(wù)品牌效應(yīng)提供了新途徑，海外倉使消費品跨境電商突破跨境物流瓶頸，不同發(fā)展階段的跨境電商企業(yè)可根據(jù)自身實際情況選擇最優(yōu)的海外倉業(yè)務(wù)模式；魏利平、邢文祥[18]認為跨境電商出口能促進我國品牌國際化快速發(fā)展，降低品牌國際化成本；這些研究集中于根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的不同階段進行倉儲物流國際化、品牌國際化細分。那么，既然價格戰(zhàn)會降低電商平臺的長期利潤甚至導(dǎo)致虧本，對整個電子商務(wù)行業(yè)長期發(fā)展產(chǎn)生消極影響，為什么電商平臺仍然持續(xù)不斷地發(fā)生低價競爭行為？如何引導(dǎo)電商平臺由價格競爭過渡到差異化競爭？怎樣促進國內(nèi)電商平臺在外向國際化中取得競爭優(yōu)勢？本文將分析電商平臺進行低價競爭的原因，并提出由價格競爭向差異化競爭過渡的對策建議，為電商平臺獲取外向國際化競爭優(yōu)勢提供參考。

一 影響電商平臺價格競爭的主要因素

電商平臺開展價格競爭的原因很多，主要有商品供應(yīng)商和渠道商的產(chǎn)品供應(yīng)價格、不同電商平臺之間產(chǎn)品差異化程度、消費者為了解商品信息所花費的成本、消費者從當(dāng)前電商平臺轉(zhuǎn)移到其他電商平臺所花費的成本、電商平臺具備的科研創(chuàng)新能力等，這些因素對電商平臺是否進行價格競爭決策產(chǎn)生影響。

（一）供應(yīng)商和渠道商報價

在以電商平臺為主導(dǎo)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商之間和渠道商之間內(nèi)部競爭激烈，如果供應(yīng)商具有成本優(yōu)勢，能以較低的價格給電商平臺供貨，則電商平臺在產(chǎn)品價格和供應(yīng)量決策上具有主動性，能維持電商平臺的價格競爭優(yōu)勢。電商平臺間對供應(yīng)成本不同的產(chǎn)品在上架數(shù)量、價格和利潤等方面難以達成限制供應(yīng)量來抬高價格的默契合謀行為。供應(yīng)商的報價直接影響到電商平臺的經(jīng)營成本，從而影響到電商平臺低價競爭的降價空間。供應(yīng)商產(chǎn)品報價受產(chǎn)品生產(chǎn)商勞動生產(chǎn)率、原材料價格、供求狀況、運輸成本等因素影響，維持價格的穩(wěn)定具有一定難度，供應(yīng)商報價的穩(wěn)定性會影響到電商平臺的定價決策。在電商平臺處于主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈關(guān)系中，供應(yīng)商和渠道商為了維持與電商平臺長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，不得不接受電商平臺為開展價格戰(zhàn)而提供的低成本供貨價格，這使得供貨商和渠道商也間接參與到價格戰(zhàn)中。當(dāng)供應(yīng)商的報價較低時，電子商務(wù)平臺面對激烈的市場競爭有降價空間來獲取更多市場份額的。反之，如果供應(yīng)商報價高，則電商平臺經(jīng)營成本高，價格戰(zhàn)難以形成，高成本的供貨甚至導(dǎo)致電商平臺和供應(yīng)商結(jié)束合作關(guān)系。此外，電商平臺具有顯著的成本積淀性、范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟，高額資本持續(xù)投入成為其他電商平臺進入的行業(yè)壁壘，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，電商平臺愿意與報價低的供應(yīng)商合作，通過低價競爭、薄利多銷獲得更多消費者和利潤。

（二）產(chǎn)品差異化程度

消費者對質(zhì)量高的產(chǎn)品具有消費偏好，差異化會影響消費者對不同質(zhì)量產(chǎn)品的購買，從而影響電商平臺的市場份額。在具有垂直差異化的產(chǎn)品中，產(chǎn)品的價格相同但質(zhì)量卻不同。當(dāng)產(chǎn)品存在質(zhì)量差異時，低質(zhì)量產(chǎn)品價格低于高質(zhì)量產(chǎn)品價格時會被消費者購買，因此電子商務(wù)平臺有低價競爭的激勵。同時，產(chǎn)品質(zhì)量高的電商平臺也存在低價競爭的激勵，更愿意降低價格，因為降價帶來的市場份額和利潤大于降低價格產(chǎn)生的損失，最后發(fā)生價格戰(zhàn)。但是當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異不斷擴大時，電商平臺又傾向于維持各自的價格，存在默契合謀高價的激勵，不容易發(fā)生價格戰(zhàn)。所以，產(chǎn)品差異化程度越低，越容易發(fā)生價格戰(zhàn)。

（三）消費者搜尋價格信息成本和轉(zhuǎn)移電商平臺成本

Kuksov[19]認為在不改變產(chǎn)品設(shè)計的情況下降低買方的價格搜索成本會加劇價格競爭，但具有內(nèi)生性的產(chǎn)品設(shè)計使得較低的買方搜索成本導(dǎo)致較高的產(chǎn)品差異化，從而降低價格競爭。Wu等[20]研究發(fā)現(xiàn)消費者在獲得提供信息服務(wù)的賣家的信息服務(wù)后，可以通過低價購買不提供任何信息服務(wù)的賣家的商品而免費搭便車，銷售商通過技術(shù)降低消費者的搜索成本和提供水平差異化的產(chǎn)品展開競爭，并且隨著信息服務(wù)市場競爭的加劇賣家提供信息服務(wù)的積極性降低。消費者和電商平臺之間信息不對稱，迫使消費者搜集商品相關(guān)信息，對不同電商平臺相同或相似商品的性價比進行比較。當(dāng)商品幾乎同等質(zhì)量且短期內(nèi)商品設(shè)計不會被改變時，消費者偏好價格低的商品，此時，率先降價的電商平臺將獲得大量消費者，其他電商平臺跟進降價引發(fā)價格戰(zhàn)。消費者搜尋商品價格信息的成本、從一個電商平臺轉(zhuǎn)移到另一個電商平臺的成本也影響電商平臺定價決策，如果消費者搜集價格信息和轉(zhuǎn)移電商平臺的成本大于所能帶來的收益，則消費者接受電商平臺的制定的價格，電商平臺存在合謀制定高價的激勵，獲得壟斷利潤。反之，電商平臺存在低價競爭的激勵，用低價獲得更多的消費者和市場份額。

（四）技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新

電子商務(wù)是技術(shù)集中度高的行業(yè)，也是工業(yè)化和信息化融合的重要環(huán)節(jié)。技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能使平臺的生產(chǎn)成本下降，降低商品價格，降低電商平臺邊際成本，加之技術(shù)先進的電商平臺運營效率較高，會擠占技術(shù)相對落后的電商平臺的市場份額，導(dǎo)致科技含量相對落后電商平臺為爭奪市場份額和消費者而引發(fā)低價競爭行為。技術(shù)進步也加速產(chǎn)品更新?lián)Q代，生產(chǎn)率低、技術(shù)含量低的產(chǎn)品被迫降價出售，存在引發(fā)電商平臺低價競爭的激勵，容易引發(fā)價格戰(zhàn)。但同時，技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新也促進了產(chǎn)品質(zhì)量的升級和產(chǎn)品附加值的提高，產(chǎn)品差異化水平提升，引導(dǎo)電商平臺由價格競爭轉(zhuǎn)換為質(zhì)量競爭和差異化競爭，在一定程度上抑制了低價競爭行為發(fā)生的可能性，推動產(chǎn)品由價值鏈低端環(huán)節(jié)向高端環(huán)節(jié)攀升，增強電商平臺在國際市場中的競爭能力。

二 電商平臺低價競爭博弈分析

本部分從單階段博弈模型和無限重復(fù)博弈模型進行分析，找出電商平臺默契合謀高價和展開低價競爭行為的條件。電商平臺之間的競爭與合作關(guān)系影響電商平臺價格制定策略，從短期來看，電商平臺之間合作次數(shù)有限，存在為追求短期利益最大化而進行低價競爭的激勵，容易發(fā)生價格戰(zhàn)。從長期來看，當(dāng)電商平臺選擇合作所帶來的收益大于競爭得到的收益時，會發(fā)生默契合謀高價的行為，但默契合謀高價是不穩(wěn)定的，各電商平臺存在獨自降價帶來更多收益的激勵，會選擇在競爭對手維持高價的同時降低商品價格，以低價競爭獲取更大的市場份額和利潤，容易引發(fā)價格戰(zhàn)。同時，電商平臺之間是否會發(fā)生低價競爭的行為，在一定程度上取決于貼現(xiàn)因子的大小和電商平臺當(dāng)期所處的發(fā)展階段的耐心程度。

（一）模型假設(shè)

（二）模型分析

1.單階段博弈模型分析

（1）假設(shè)兩個電商平臺默契合謀

電商平臺1和2的供應(yīng)量為：

每個電商平臺的壟斷利潤為：

（2）假設(shè)電商平臺發(fā)生低價競爭行為

第一種情況：雙方以各自利潤最大化確定供應(yīng)量和價格

在古諾（Cournot）模型下，兩個電商平臺各自決定自身的供應(yīng)量以實現(xiàn)自身利潤最大化，雙方在做出決定前均不知道對方的供應(yīng)量信息。

則電商平臺1利潤函數(shù)為：

電商平臺2的利潤函數(shù)為：

第二種情況：某個電商平臺選擇背叛

假定電商平臺1發(fā)生背叛，它根據(jù)自身利潤最大化原則來決定供應(yīng)量，由（4）式的利潤最大化的一階條件可以求出壟斷條件下的供應(yīng)量：

電商平臺1發(fā)生背叛的當(dāng)期，電商平臺2在不知情的情況下仍然選擇默契合謀情況下的供應(yīng)量，由（2）式可知電商平臺2的供應(yīng)量為：，代入（8）式可求出：

把（8）式和（9）式代入（4）式和（5）式，可求出兩電商平臺的利潤分別為：

當(dāng)電商平臺2發(fā)生背叛時，由同樣的方法可得到：

綜合上面3種博弈的利潤結(jié)果，可以作出下面的矩陣型博弈表示：

由表1可知，在單階段博弈中，電商平臺1無論選擇默契合謀或者背叛，電商平臺2的占優(yōu)策略均為：背叛。電商平臺2無論選擇默契合謀或者背叛，電商平臺1的占優(yōu)策略均為：背叛，納什均衡為：(背叛，背叛)。所以在單階段博弈中，電商平臺之間只有一次合作機會的時候，默契合謀是難以形成的，雙方都選擇低價競爭來獲取更大的市場份額和利潤。

表1 在默契合謀和背叛情況下電商平臺利潤大小的矩陣型表示

2.無限次重復(fù)博弈模型分析

假設(shè)電商平臺在無限重復(fù)博弈中，遵循冷酷策略(Grim Strategy)。冷酷策略是指：在電商平臺1背叛電商平臺2之前，電商平臺2一直與電商平臺1保持合作，一旦電商平臺1發(fā)生背叛行為，電商平臺2在剩下的博弈中一直選擇背叛策略來懲罰電商平臺1，再也不與電商平臺1展開任何合作。

三 結(jié)論與對策建議

（一）主要結(jié)論

本文通過構(gòu)建單階段博弈和重復(fù)博弈模型，分析電商平臺頻繁開展低價競爭行為的原因，表明價格競爭是電商平臺常用的競爭手段，亞馬遜不參與電商平臺價格戰(zhàn)是其市場份額和利潤不斷縮小、主營業(yè)務(wù)退出中國市場的主要原因之一。在單階段博弈中，默契合謀很難形成，博弈參與者都選擇低價競爭來獲取更多消費者和利潤。盡管電商平臺選擇默契合謀所帶來的利潤

在無限重復(fù)博弈中，電商平臺默契合謀動機的強烈程度取決于貼現(xiàn)因子，在貼現(xiàn)因子的情況下，電商平臺默契合謀抬高價格的利潤大于低價競爭所能得到的利潤，默契合謀高價的激勵顯著，但只有在電商平臺保持足夠大的耐心程度時默契合謀才能實現(xiàn)。當(dāng)貼現(xiàn)因子時，電商平臺低價競爭得到的利潤大于默契合謀高價所能得到的收益，低價競爭的激勵顯著，電商平臺耐心程度小，選擇低價競爭以獲取更多市場份額和利潤，默契合謀高價不穩(wěn)定，容易引發(fā)價格戰(zhàn)。

(二) 對策建議

各國跨境電子商務(wù)活動把全球的經(jīng)濟聯(lián)系到一起，電商平臺和消費者的結(jié)合激發(fā)了各個國家和地區(qū)的市場活力，消費潛力得到進一步釋放，消費成為拉動經(jīng)濟增長的重要支撐。我國電商平臺要走出依靠低價競爭獲取競爭優(yōu)勢的初級階段，轉(zhuǎn)向以品牌、質(zhì)量、物流、服務(wù)和差異化競爭的更高水平階段，注重技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，在鞏固國內(nèi)市場的同時拓展國際市場，深化電子商務(wù)品牌國際化和本土化，實現(xiàn)向價值鏈高端環(huán)節(jié)的攀升。通過電子商務(wù)國際化經(jīng)營提升我國在全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

1.培育國際化電子商務(wù)品牌

Ritala等[21]研究發(fā)現(xiàn)亞馬遜自2000年以來在亞馬遜市場、亞馬遜服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、亞馬遜數(shù)字文本平臺合作三個特定階段采用了與競爭對手之間的合作競爭商業(yè)模式，讓競爭對手參與到亞馬遜從而為競爭對手創(chuàng)造市場潛力和競爭力，亞馬遜和它的第三方賣家、供應(yīng)商和大型跨國競爭對手構(gòu)成的合作網(wǎng)絡(luò)都實現(xiàn)了市場增長、資源利用效率提高和競爭力增強。我國電商平臺應(yīng)與國內(nèi)外企業(yè)保持競爭與合作的關(guān)系，基于合作與競爭的潛在優(yōu)勢讓競爭對手參與到商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價值，與符合電商平臺發(fā)展需求的國內(nèi)外企業(yè)構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，推動大電商平臺深化國際市場，培育國際化電商品牌。電商平臺應(yīng)理性運用低價競爭策略，從價格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變，制定品牌計劃，注重打造自身品牌形象，運用廣告營銷等方式把品牌推向全球消費市場，提高品牌知名度，潛移默化地培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，利用品牌和產(chǎn)品差異化取得外向國際化競爭優(yōu)勢。

2.提高電商平臺產(chǎn)品差異化水平

國際市場中經(jīng)營相同或相似的產(chǎn)品、服務(wù)水平替代性強的電商平臺，其提供的產(chǎn)品差異化水平較低，同質(zhì)化競爭嚴重，容易發(fā)生低價競爭行為。當(dāng)產(chǎn)品存在質(zhì)量差異時，產(chǎn)品質(zhì)量高的電商平臺容易獲得消費者的信任，能逐步鞏固和擴大消費群體，憑借可靠的商品質(zhì)量塑造電商品牌的國際化形象，由價格競爭向產(chǎn)品質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)變，電商平臺有提高產(chǎn)品質(zhì)量來獲得更高利潤的動機。高質(zhì)量的產(chǎn)品可使電商平臺在國際市場競爭中處于主導(dǎo)地位，通過自主構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體系，在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)治理中擁有主動權(quán)和話語權(quán)，實現(xiàn)向價值鏈高端地位的攀升。電商平臺優(yōu)化自身優(yōu)勢資源，深化業(yè)務(wù)模式，重視技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)投入，研發(fā)個性化定制產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加值，創(chuàng)新產(chǎn)品組合模式，拓展服務(wù)內(nèi)容和方式，細分消費市場，對消費者進行差異化、精細化服務(wù)，構(gòu)建高效快捷的物流體系，不斷推出新產(chǎn)品和服務(wù)，塑造品牌形象和提升服務(wù)體驗，增強國際競爭力。

3.完善市場監(jiān)管機制

電商平臺通過低價競爭行為促進自身利潤最大化，價格競爭激勵顯著。若行業(yè)內(nèi)的多家電商平臺具有很強的操縱價格的能力，當(dāng)某個電商平臺發(fā)布降價信息時，引起行業(yè)內(nèi)其他電商平臺同時以相同或更大的降價幅度、違背市場規(guī)律的降價行為，不符合電商市場健康發(fā)展規(guī)律，會降低消費者遠期消費質(zhì)量，對國內(nèi)電商市場長遠發(fā)展產(chǎn)生不利影響。應(yīng)倡導(dǎo)電商平臺營造良性競爭的電商市場環(huán)境，嚴格遵守電商市場相關(guān)法律法規(guī)。規(guī)制機構(gòu)在制定規(guī)制政策時，應(yīng)根據(jù)價格、成本差異和貼現(xiàn)因子等因素選擇恰當(dāng)?shù)囊?guī)制方法，完善電商行業(yè)的監(jiān)管機制，引導(dǎo)電商平臺之間展開有序競爭。電商平臺之間所供應(yīng)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，發(fā)生價格戰(zhàn)的可能性就越大。電商監(jiān)管部門應(yīng)對電商平臺的產(chǎn)品價格和供應(yīng)量進行監(jiān)管，長期跟蹤調(diào)查電商平臺之間是否發(fā)生低價競爭行為，分析電商平臺的價格和供應(yīng)量是否符合市場規(guī)律。當(dāng)貼現(xiàn)因子且電商平臺保持耐心程度高時，電商平臺默契合謀抬高價格能獲得更高的利潤，默契合謀的激勵顯著，電商平臺默契合謀高價圈定市場的可能性較大。監(jiān)管部門應(yīng)根據(jù)電商平臺的規(guī)模大小、降價先后順序、降價時間、降價幅度以及降價后的利潤變化，對不符合市場規(guī)律的降價行為進行監(jiān)管，對開展無序低價競爭行為的電商平臺進行規(guī)制。從而增加消費者剩余，提高整個市場競爭效率和社會福利，為電商平臺健康發(fā)展提供監(jiān)管機制。

4.加強技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新

創(chuàng)新推動經(jīng)濟社會發(fā)展，技術(shù)變革是經(jīng)濟增長的重要原因之一。電子商務(wù)是技術(shù)集中度高的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新減弱了電子商務(wù)行業(yè)自然壟斷，增強了電商平臺的自主發(fā)展能力，為電子商務(wù)國際化品牌進入核心領(lǐng)域提供技術(shù)支撐。電商平臺利用自身專有能力和專用能力加強技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，保持高專有能力和低專用能力，用不易被替代的競爭優(yōu)勢支撐國際化經(jīng)營，同時低專用能力又防止了對單一供應(yīng)商或渠道商的過度依賴，自主經(jīng)營能力較強。電商平臺可以在技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新環(huán)節(jié)向政府申請政策和資金等方面的支持，探索電子商務(wù)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑，促進電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。技術(shù)創(chuàng)新和進步能提高生產(chǎn)效率，使供應(yīng)商和電商平臺的經(jīng)營成本下降，降低邊際成本和價格，增加消費者剩余。隨著電子商務(wù)經(jīng)營范圍由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)擴大到能源、化工、鋼鐵、農(nóng)業(yè)等其他領(lǐng)域，技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新對電商平臺線上線下融合、向網(wǎng)絡(luò)化市場轉(zhuǎn)型具有重要意義，可推動農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級。電商平臺也可以依托大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)開發(fā)出有高附加值的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

5.國際市場本土化經(jīng)營

電商平臺國際化經(jīng)營需要制定與目標市場所處的外部環(huán)境相適應(yīng)的本土化營銷策略，與當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟、文化、社會相融合，熟悉當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法律法規(guī)，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟主體建立合作網(wǎng)絡(luò)，與本土消費者、供貨商和企業(yè)等保持良好的合作關(guān)系可降低協(xié)調(diào)成本和交易成本。結(jié)合地區(qū)優(yōu)勢資源提供差異化產(chǎn)品，注重消費者個性化定制服務(wù)，積極拓展國際市場。聘請當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)專業(yè)人才，用人才本土化支撐電商平臺本土化經(jīng)營，深化本土化營銷水平，適應(yīng)當(dāng)?shù)貭I商環(huán)境，營銷活動以消費者為中心，做好倉儲、物流等服務(wù)工作。樹立具有社會責(zé)任感的企業(yè)形象，積極到學(xué)校、社區(qū)等開展公益活動，取得當(dāng)?shù)卣兔癖姷男湃闻c支持，良好的形象可以擴大電商平臺在本土市場的影響力和競爭力，為電商平臺在國際市場長期穩(wěn)定發(fā)展打好堅實基礎(chǔ)。