如何留住用戶、讓用戶上癮？產(chǎn)品游戲化

文/埃米·喬·金

做一款產(chǎn)品是簡單的，但做好一款產(chǎn)品卻很難。

正所謂 “生于拉新，死于留存”。很多產(chǎn)品在剛誕生的時候，往往都自帶光環(huán)效應(yīng)，吸引大量用戶關(guān)注，但運營一段時間后，就開始銷聲匿跡，不了了之。只有極少數(shù)的產(chǎn)品能夠脫穎而出并成功占領(lǐng)市場。

如何才能讓產(chǎn)品留住用戶甚至讓用戶上癮？產(chǎn)品游戲化或許是解決這一難題的最佳方式之一。

如果能在產(chǎn)品設(shè)計和運營過程中，借鑒游戲設(shè)計和運營的一些訣竅，發(fā)揮游戲的巨大力量，讓用戶像喜歡游戲一樣愛上產(chǎn)品，就可以在競爭激烈的產(chǎn)品市場獲得長久的生命力。

精通路徑：從用戶到英雄

著名神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾曾經(jīng)研究了幾乎所有國家的神話故事，發(fā)現(xiàn)各個國家的英雄雖然千差萬別，但對于這些英雄故事的敘述都遵循著相似的路徑。

坎貝爾將這條普通人成為英雄的必經(jīng)之路歸結(jié)為4個階段，也就是我們?？吹降摹坝⑿壑谩薄?/p>

所有成功的故事、電影和游戲，都借鑒了英雄之旅的模型。比如在玩一款游戲時，你獲得了技能與知識，從而讓自己能夠直面更大的挑戰(zhàn)，這就是典型的“英雄之旅”。

在產(chǎn)品設(shè)計術(shù)語中，你帶領(lǐng)用戶踏上一條學(xué)習(xí)之路，這條路將在某種程度上改造他們。你的用戶是他們自己故事中的英雄——整個故事在他們的腦海中展開，敘述了通過使用你的產(chǎn)品他們會成為什么。這就是產(chǎn)品設(shè)計要實現(xiàn)的用戶精通路徑。

第一階段：發(fā)現(xiàn)

給別人留下怎樣的第一印象，從來都是一錘子買賣。

你的產(chǎn)品體驗都是從發(fā)現(xiàn)開始的——訪客通過朋友、社交媒體或者廣告聽說了你的產(chǎn)品的那一刻，就是發(fā)現(xiàn)。這也是對于產(chǎn)品的期待最開始形成的時刻，某個人要么被創(chuàng)意吸引，要么被價值主張吸引。

想讓發(fā)現(xiàn)變得有效，極端重要的一點是：針對你的核心體驗和價值主張，打造出清晰的信息傳遞機制。

你的目標(biāo)是吸引到正確的人，并且過濾掉那些不適合、不需要或者不渴求你的產(chǎn)品的人。你越知道你是為了誰在設(shè)計產(chǎn)品，你的“發(fā)現(xiàn)”信息傳遞機制就越能目標(biāo)明確，用戶獲取渠道也就越有針對性。

第二階段：啟程

啟程是訪客轉(zhuǎn)變成新用戶的階段。

要把啟程理解為給新用戶灌輸理念，因為登錄的用戶渴望從產(chǎn)品體驗中獲取價值。好的啟程系統(tǒng)邀請他們進入，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生黏性，并且?guī)椭麄兪煜で闆r。

你的啟程應(yīng)該采取怎樣的形式，取決于你的產(chǎn)品、定位和目標(biāo)。在一個有效的啟程系統(tǒng)里，你需要幫助用戶獲取知識，打造技能。它還設(shè)定了用戶調(diào)性，讓他們了解在產(chǎn)品里能得到什么。

新用戶或許想知道：產(chǎn)品系統(tǒng)是如何運轉(zhuǎn)的？我如何能夠熟悉情況，并且開始獲得價值？在這里，有什么是我需要的？我為什么要為它投入時間？你的啟程敘述應(yīng)當(dāng)回答上述問題。

第三階段：習(xí)慣打造

怎么做才能把體驗變成習(xí)慣？對于我們每個人來說，這個問題是極度個性化的。

當(dāng)一款游戲、應(yīng)用和服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r機擊中我們的痛點，滿足我們的需求，并且有合適的社會背景，我們就會成為它們的習(xí)慣性用戶。

如何把一個新用戶變成固定用戶？打造一種欲罷不能的習(xí)慣。

比如我們使用的微博，在工作間隙和睡前刷一刷，看一看關(guān)注領(lǐng)域或博主的最新動態(tài)，了解一下最新的八卦，既可以獲取有價值的信息也可以增加和別人的談資。

第四階段：精通

獲取能力和達(dá)到精通是一種深度而內(nèi)在的獎賞。精通并不是輕易就能達(dá)到的狀態(tài)，要付出努力，也要自我蛻變。這也使它更有意義，更能給人以滿足感。

我們都有一種欲望，能夠在某些方面更加擅長，而游戲就能夠開發(fā)這種欲望。它給了我們一種另類的、簡化版的現(xiàn)實——一個微型世界，我們可以沉浸其中，探索邊界，掌握規(guī)則，感知自己的技能在進階。

要打造一套讓人欲罷不能的精通系統(tǒng)，你需要背景、挑戰(zhàn)和角色轉(zhuǎn)換。想一想《魔獸世界》，這款游戲進階系統(tǒng)的驅(qū)動力并不在于分?jǐn)?shù)、等級或里程碑，那些就好像房屋的框架，只是搭建腳手架的材料。《魔獸世界》之所以引人入勝，是因為你在給自己講故事，以及你在游戲中培養(yǎng)出來的技能和關(guān)系，還因為你通過新角色獲取的新技能、新場景和新挑戰(zhàn)。

對于那些已經(jīng)贏得新的力量與場景的人來說，沒有什么比獲得一個有挑戰(zhàn)性的新角色更能驅(qū)動他前進了。

學(xué)習(xí)閉環(huán)：為用戶賦能

最成功的產(chǎn)品創(chuàng)新者在開始一項新產(chǎn)品時，總是先對產(chǎn)品的核心活動鏈進行打造、迭代和調(diào)試，這也是我所謂的核心學(xué)習(xí)閉環(huán)。

學(xué)習(xí)閉環(huán)聚焦于賦能，即幫助你的用戶更加擅長他所在乎的某種事物。

一個學(xué)習(xí)閉環(huán)包含以下幾方面：一個可重復(fù)的、愉悅的活動，能被內(nèi)部事件所觸發(fā)；驅(qū)動學(xué)習(xí)和打造技能的反饋；通過再次使用產(chǎn)品時的觸發(fā)事件獲得進階和進一步的投入。

關(guān)鍵點：可重復(fù)的、愉悅的活動

活動是最基本的單位。沒有事情黏著用戶去做，從長期來看用戶就不會總回到你的產(chǎn)品中。

一個簡單有效的學(xué)習(xí)閉環(huán)，是從可重復(fù)的、愉悅的活動開始的，這種活動與內(nèi)在的條件性觸發(fā)因素相關(guān)。在你產(chǎn)品體驗的核心里，要找到令人愉悅的、可重復(fù)的活動。

在最早的產(chǎn)品原型里，或許沒有進度標(biāo)志或者社交反饋，但你會需要一些令人愉悅的、可重復(fù)的活動讓用戶去參與。

比如在各種公共交通工具上都可以看到有人玩《開心消消樂》，規(guī)則很簡單，把三個顏色相同的小動物連成一條直線，即可消除。簡單的玩法，配合各種特色道具，再加上時間和動作次數(shù)的限制，讓用戶玩起來欲罷不能。

反饋讓學(xué)習(xí)更有趣

當(dāng)你開始打造一款游戲時，找到“趣點”通常包括給出一些形式的簡單反饋。與進階晉級相比，反饋更基本、更普遍。

游戲使用反饋閉環(huán)，網(wǎng)站和手機應(yīng)用也使用。在合適的時間產(chǎn)生合適的反饋，能讓用戶進入神奇的、行云流水般的狀態(tài)。

比如，英語學(xué)習(xí)應(yīng)用《百詞斬》，將背單詞這個枯燥的行為變得有趣且可量化。通過把單詞每個字母形象化修改，再配合相關(guān)圖片和語句環(huán)境，加上隨時可監(jiān)測的單詞熟悉度和整體學(xué)習(xí)進度，讓學(xué)英語這件事變得輕松起來。

再舉一個非游戲的例子，SnapChat（一款閱后即焚照片分享應(yīng)用）發(fā)展出了一個引人入勝的學(xué)習(xí)閉環(huán)。它能給出一個非常簡單的反饋，就是有多少人讀了你的故事，并且這些人對于你的故事讀了百分之幾。

這種反饋，加上SnapChat每天固定過濾給你的更新消息，以及消失的信息，創(chuàng)造了一種讓人無法抗拒的產(chǎn)品體驗。

進階和投入緊緊黏住用戶

一個強大的、設(shè)計良好的進階系統(tǒng)能夠提升用戶的學(xué)習(xí)以及動力，讓用戶覺得在增進自己的技能時有更多樂趣，獲得了更多回報。

舉一個大家最熟悉的例子——騰訊QQ。QQ是80后和90后共同的記憶，“非主流”“火星文”“不是本人”都代表了那個年代。

多少年來大家都很在意QQ等級，4個星星變成1個月亮，4個月亮變成1個太陽，4個太陽變成1個皇冠。雖然現(xiàn)在大多數(shù)人都轉(zhuǎn)向了微信，但打開電腦還是會習(xí)慣性登錄QQ。后來，QQ上線了注銷功能，一分鐘可以讓QQ的所有記錄消失，這引發(fā)了很多人情懷的爆發(fā)。

這就是進階和投入讓用戶舍不得離開的最好案例。當(dāng)你把設(shè)想的產(chǎn)品變成現(xiàn)實時，要問一問自己：怎樣的反饋才能夠幫助用戶更好地進行他們的核心活動？

比起游戲中常用的分?jǐn)?shù)、徽章、等級和玩家積分榜等形式，反饋要比進階系統(tǒng)更加重要。反饋讓你知道自己在正確的道路上，并且把你黏在正在做的事情上。

想一想《我的世界》這款游戲。從一開始，《我的世界》就有直觀的視覺反饋，通過一塊一塊積木，讓你知道建造、破壞和開采的進度，類似于粗糙版的樂高套裝。你能夠創(chuàng)造簡單的結(jié)構(gòu)，并且把某人叫到你的屏幕前，向他炫耀一番。不顯示進度條，不顯示積分，也不顯示你還有幾條命，只是反饋。

在這個開發(fā)階段，《我的世界》與其說是一款游戲，不如說是一段仿真演示，即讓人欲罷不能的實時視覺反饋一直呈現(xiàn)給用戶。

游戲開發(fā)者一直沒有采用結(jié)構(gòu)化的進階系統(tǒng)，而進階系統(tǒng)是許多爆款游戲所仰仗的利器之一，但《我的世界》依然成為風(fēng)靡全球的爆款游戲。

社交矩陣：滿足炫耀心理

通過設(shè)計社交游戲的經(jīng)驗，我們總結(jié)出了用戶在線環(huán)境中出現(xiàn)的四種社交行為：競爭、合作、探索和表達(dá)。這四種行為可以作為產(chǎn)品社交功能設(shè)計的參考。

競爭：這是一種強烈的欲望，檢驗自己的已有技能，與別人相比自己處于什么狀態(tài)。競爭者發(fā)現(xiàn)排名系統(tǒng)和零和機制非常有吸引力，因為這些結(jié)構(gòu)能夠反映他們的內(nèi)心獨白和第一人稱視角。他們喜歡展現(xiàn)自己的英勇，并且知道他們在一個團隊中所處的地位。他們尋求精通、學(xué)習(xí)和通過良性競爭培養(yǎng)關(guān)系。

合作：這是一種與其他人一起工作達(dá)到共同目標(biāo)的欲望。合作者享受一起贏的感覺，他們喜歡建立關(guān)系，參與組織和團隊，善于玩合作型游戲。

探索：這是一種獲取知識、探索邊界、找到漏洞的欲望，并且知道規(guī)則可以掌控一個領(lǐng)域。探索者喜歡在系統(tǒng)里翻找，并且探索系統(tǒng)里所有東西的來龍去脈。他們喜歡積累知識，炫耀知識。

表達(dá)：這是一種自我表達(dá)的欲望，以及讓自己的經(jīng)歷更加個性化、標(biāo)記自己的符號、表達(dá)自己獨特之處的渴望。

表達(dá)者會充分利用可以獲得的工具，制造一些讓別人欣賞和效仿的東西。他們珍視的是原創(chuàng)性的思維、創(chuàng)造力、勤奮以及個人風(fēng)格；他們熱衷于定制背景、字體和虛擬化身；他們尋求的是地位、被認(rèn)可和通過創(chuàng)造性的技巧獲得的影響力。

社交行為矩陣

一旦了解了核心用戶群，就可以把社交行為矩陣當(dāng)作一種分析工具。

是什么驅(qū)動你的用戶？他們的生活中缺少了什么？怎樣的品質(zhì)強化了他們的個性，并使他們產(chǎn)生認(rèn)同感？他們更傾向于競爭還是合作，熱衷于自我表達(dá)還是探索？

有一些普遍的行為，可以與這四個問題對照。你的用戶可以通過產(chǎn)品體驗去采取哪些行為？匹配出來，你就能看到你的社交連接模式。

以知名眾籌平臺Kickstarter為例。因為該平臺有品類不斷豐富的項目，Kickstarter對于探索者而言就是一個金礦，多層的投入結(jié)構(gòu)使得通過幾下點擊就能實現(xiàn)合作。你能夠看到哪些朋友支持一個項目，但看不到他們?yōu)轫椖客度肓硕嗌馘X，最大限度地緩和了競爭。

如果你已經(jīng)做了一些用戶發(fā)展方面的調(diào)查研究，并且對于用戶的需求、習(xí)慣和目標(biāo)有了更好的了解，你和你的團隊現(xiàn)在開始充實創(chuàng)意，制作原型。

用社交行為矩陣評價一下，你想要打造的東西和用戶真正關(guān)心的東西之間究竟是什么關(guān)系。在一個色塊中，寫下在你的產(chǎn)品上能夠采取怎樣的社交行為，將這些行為放置在與各自相關(guān)度最高的矩陣中。在另一個色塊里，寫下代表用戶待滿足需求和核心目的的社交行為，將這些行為也放置在相應(yīng)的矩陣中。

當(dāng)然，沒有任何一種模型能夠提供終極答案。把社交行為矩陣設(shè)想成一個起點，從這個起點開始了解玩家的目標(biāo)所在，并且運用它來聚焦你的最小可行性產(chǎn)品或alpha測試中最重要的社交行為。

一旦你理解了社交行為矩陣的運作方式，就可以去修改它，從而讓你的用戶和產(chǎn)品更緊密地聯(lián)系在一起。商