網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的廣告監(jiān)管邊界思考

郭志偉

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 法學(xué)院，北京 100081）

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是技術(shù)、資本賦權(quán)下順應(yīng)媒介變革而形成的新業(yè)態(tài)，已然成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介消費(fèi)主流。根據(jù)CRT發(fā)布的《2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)及廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，在直接轉(zhuǎn)化類預(yù)算方面增加轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷費(fèi)用的廣告主比例達(dá)到71%，其中有73%的廣告表示會(huì)增加分配給直播行業(yè)，直播營(yíng)銷成為2020年廣告主投放費(fèi)用增長(zhǎng)率第一的廣告形式，從廣告主角度看，2020年直播帶貨的滲透率高達(dá)72%[1]。直播營(yíng)銷之所以備受廣告主青睞在于內(nèi)嵌了“人、貨、場(chǎng)”三種優(yōu)勢(shì)完美組合的內(nèi)生機(jī)理，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷的運(yùn)作流程，具有銷售行為與廣告行為混合、受眾范圍廣泛、蘊(yùn)含了人際傳播以及“去中心化”和及時(shí)性等特性[2]，極大地改變了廣告行業(yè)生態(tài)，給廣告法的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)與尺度帶來了挑戰(zhàn)。因此，在傳統(tǒng)電商發(fā)展的升級(jí)換代的時(shí)代，審視既有廣告法規(guī)范體系與直播營(yíng)銷的不兼容之處，厘清網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的“廣告行為”，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的廣告監(jiān)管具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的商業(yè)廣告屬性爭(zhēng)議

直播營(yíng)銷行為構(gòu)成“商業(yè)廣告”與否，是適用《廣告法》進(jìn)行監(jiān)管之前提。現(xiàn)行《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中，未能考慮到對(duì)新興的直播營(yíng)銷行為法律屬性的界定，引發(fā)理論與實(shí)務(wù)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中商業(yè)廣告屬性的爭(zhēng)議。部分學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不同于商業(yè)廣告，主要原因是直播營(yíng)銷與《廣告法》所調(diào)整的商業(yè)廣告之間存在明顯區(qū)別，以及《廣告法》適用的局限性與非必要性[3]。而大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷本質(zhì)是一種商業(yè)廣告活動(dòng)最為主要的原因，是因?yàn)橹辈ж浶袨榉稀稄V告法》第2條關(guān)于商業(yè)廣告的界定，即具體包括商業(yè)推銷之目的、廣而告之的形式以及指向特定的商品或服務(wù)三方面的構(gòu)成要件，其實(shí)質(zhì)是一種薦證廣告[4]。也有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷界定為《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中所規(guī)定的商業(yè)性展示廣告，作為商業(yè)廣告的一種形態(tài)[5]。從商業(yè)推銷的外觀來看，直播帶貨的確帶有較強(qiáng)的廣告活動(dòng)色彩，2020年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》也持直播帶貨是商業(yè)廣告的觀點(diǎn)。

盡管學(xué)者觀點(diǎn)與法律規(guī)范均不同程度地表明直播營(yíng)銷具有商業(yè)廣告的屬性，但從目前的整體業(yè)態(tài)表現(xiàn)來看，直播營(yíng)銷兼具“交易”和“宣傳”的雙重屬性，不能將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷“一刀切”式地認(rèn)定為商業(yè)廣告行為而納入廣告監(jiān)管的范疇?！稄V告法》并非是以概念的形式而是以適用范圍對(duì)廣告進(jìn)行界定，過度的廣告化不利于明晰其中的權(quán)責(zé)關(guān)系。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷也不能游離于《廣告法》的監(jiān)管。在市場(chǎng)監(jiān)管總局頒布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》第2條第3項(xiàng)、2021年4月國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等7部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》第19條、2021年11月公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱“征求意見稿”）第17條對(duì)此也進(jìn)行了回應(yīng)，明確將以互聯(lián)網(wǎng)直播等方式直接或間接地推銷商品或服務(wù)的商業(yè)廣告納入監(jiān)管，并以“互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告”作為規(guī)范前提①。這從實(shí)證法層面印證了適用《廣告法》對(duì)直播營(yíng)銷進(jìn)行監(jiān)管的可行性，將其納入廣告法進(jìn)行調(diào)整也成為了必然。前述文件對(duì)適用《廣告法》設(shè)置了方向性指引，雖避免在概念上將直播營(yíng)銷完全置于《廣告法》涵攝范圍，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中何種情形屬于商業(yè)廣告的問題卻語焉不詳，賦予了各級(jí)監(jiān)管部門對(duì)類似活動(dòng)界定的自由裁量權(quán)。因此，明確直播營(yíng)銷的廣告法的適用邊界是十分有必要的，也是有效規(guī)制直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中廣告監(jiān)管界定模糊的表現(xiàn)、成因與危害

由于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在行業(yè)實(shí)踐過程中的表現(xiàn)形態(tài)復(fù)雜，亦涉及多部法律規(guī)定的交叉適用，為把握好對(duì)廣告法適用的正確理解，下文將從廣告監(jiān)管界限模糊的表現(xiàn)、成因與危害這三個(gè)維度進(jìn)行分析，為具體直播營(yíng)銷行為是否構(gòu)成廣告的研究做鋪墊。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷廣告監(jiān)管界定模糊的表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷廣告監(jiān)管界定困難主要表現(xiàn)在行為的疊加、主體身份的融合，具體表現(xiàn)在以下兩方面。

其一，廣告信息與非廣告信息間交叉融合。在傳統(tǒng)以4P、4C和4S為內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，大眾傳媒時(shí)代的廣告行為在時(shí)空上獨(dú)立于銷售行為，在概念上有著分明的邊界。而隨著媒介對(duì)時(shí)空的消融，直播營(yíng)銷打破了兩者的界限，呈現(xiàn)廣告內(nèi)容化的趨勢(shì)，有效地劃分行為性質(zhì)顯得十分困難。直播營(yíng)銷內(nèi)容當(dāng)然包含了部分能夠劃分真?zhèn)芜吔绲目陀^信息，例如產(chǎn)品的成分、規(guī)格等。但實(shí)現(xiàn)了廣告的廣告信息化和去廣告化的直播營(yíng)銷，更側(cè)重于與受眾互動(dòng)過程中分享具有刺激消費(fèi)欲望的主觀化信息，尋求與觀眾之間的群體認(rèn)同與情感歸屬[6]，以一種隱蔽的方式呈現(xiàn)廣告信息，消解消費(fèi)者的抵觸狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了廣告內(nèi)容和信息的無縫對(duì)接，從而完成廣告勸誘。這其中涉及主觀情感的信息既難以分辨其行為屬性，也不能輕易的驗(yàn)證真?zhèn)蝃7]。例如廣告法第14條規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”，而在直播帶貨中的廣告投放方式悄無聲息地融入主播生活化的理念中，表現(xiàn)出與“隱性廣告”的近似。雖在早期的植入廣告、原生廣告以及競(jìng)價(jià)排名等隱性廣告，通過一定方式隱藏或不進(jìn)行廣告標(biāo)注的行為已然存在，但對(duì)于界定此等種類的廣告的法律屬性一般沒有爭(zhēng)議②。與傳統(tǒng)生硬廣告相異的直播營(yíng)銷，采取了更為隱性、含蓄的方式將所要傳遞的商品或服務(wù)信息滲入媒介內(nèi)容當(dāng)中，使廣告信息成為銷售內(nèi)容不可割裂的一部分，避免因廣告單獨(dú)出現(xiàn)而割裂直播內(nèi)容的流暢與完整度，表面上與商業(yè)廣告的可識(shí)別性存在天然的矛盾，無論是消費(fèi)者還是規(guī)制者，都面臨前所未有的識(shí)別困境。

其二，直播主體的身份界限交叉重疊、模糊。主播位處直播帶貨中最為核心的位置，其主體身份是廣告法責(zé)任的確定和破解監(jiān)管界限模糊的關(guān)鍵。與直播營(yíng)銷行為相比，主播的法律主體身份表現(xiàn)出更為多元、更為隱蔽的特性。在傳統(tǒng)廣告中，廣告主體表現(xiàn)為廣告人、廣告主以及媒體，而且各責(zé)任主體比較穩(wěn)定，也容易識(shí)別?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代從傳統(tǒng)廣告既定的三個(gè)廣告主體演變?yōu)樗膫€(gè)廣告主體。而在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的語境下，打破了廣告主體有限性的特征，消解了不同廣告主體間的界限。且主播涉及的法律關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，作為一個(gè)多重身份的融合、諸多活動(dòng)環(huán)節(jié)的集合，決定了其難有一個(gè)清晰的定位和廣告法責(zé)任。例如，主播既可以是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人之中的一類主體或多類集合體，還可以是類似廣告代言人身份進(jìn)行非營(yíng)利性的商品或服務(wù)推介[8]。在監(jiān)管過程中，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中主體職責(zé)的重合，主播在不同法律主體身份下與其他法律主體的法律關(guān)系并不相同，加大了《廣告法》所創(chuàng)設(shè)的針對(duì)不同廣告主體類型化的監(jiān)管進(jìn)路實(shí)施難度，且亦并非簡(jiǎn)單法律規(guī)范疊加就可移植適用。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷廣告監(jiān)管界定模糊的成因

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是技術(shù)變遷環(huán)境之下涌現(xiàn)的新事物，傳統(tǒng)廣告法規(guī)范難以適應(yīng)直播帶貨的運(yùn)作模式，是導(dǎo)致其處于廣告監(jiān)管模糊地帶的主要成因。

傳統(tǒng)廣告法遵循著“事前審核+事后追責(zé)”的監(jiān)管邏輯，但直播帶貨卻是實(shí)時(shí)性的，廣告推廣與交易同步推進(jìn)，由此便產(chǎn)生了廣告監(jiān)管困境：其一，事前審核尤為艱難。直播帶貨具有“非程序化”的主觀創(chuàng)作成分，直播營(yíng)銷內(nèi)容會(huì)隨著直播進(jìn)程而做相應(yīng)變化。這對(duì)非特定類廣告而言，《廣告法》第46條關(guān)于廣告內(nèi)容事前行政審查和第34條的自律審查將會(huì)流于形式[9]，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中廣告方面準(zhǔn)入機(jī)制的缺失，即通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式推送廣告，難以事前審查，也無需獲得市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的許可。其原因在于，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播呈現(xiàn)去中心化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，低成本和低門檻是其突出特征，直播營(yíng)銷廣告與傳統(tǒng)廣告相比，其整體制作流程更為集中，缺乏相應(yīng)的廣告審查隔離機(jī)制。其二，事中監(jiān)測(cè)難，直播的快節(jié)奏、海量性，對(duì)監(jiān)管的“反應(yīng)時(shí)間”提出了較高要求，但實(shí)時(shí)監(jiān)管并不現(xiàn)實(shí)，監(jiān)管技術(shù)的有限性導(dǎo)致追責(zé)難以同步跟進(jìn)，表現(xiàn)出被動(dòng)監(jiān)管的局面，對(duì)不當(dāng)行為的發(fā)現(xiàn)存在天然時(shí)滯現(xiàn)象，層層監(jiān)管機(jī)能便由此逐漸弱化。

對(duì)于廣告信息與非廣告信息的區(qū)分，我國(guó)現(xiàn)行廣告法律規(guī)范中有廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性這樣一種規(guī)制邏輯。也就是說具備信息媒介功能的廣告行為應(yīng)當(dāng)具備“標(biāo)出性”，即在外觀與內(nèi)容上區(qū)別于非廣告信息，在產(chǎn)業(yè)鏈上獨(dú)立于銷售行為[10]。為了產(chǎn)生更好的營(yíng)銷效果，經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過不同的方法在直播營(yíng)銷中淡化其行為的廣告屬性，許多直播間運(yùn)營(yíng)者都會(huì)規(guī)避或者直接忽略了廣告的標(biāo)注問題，可見實(shí)踐中絕大多數(shù)的直播營(yíng)銷廣告與廣告“標(biāo)出性”這一規(guī)定相悖。以至于一些主播甚至隱瞞了其是在有償性地推銷商品或者服務(wù)的事實(shí)，將商業(yè)廣告或類似營(yíng)銷活動(dòng)偽裝為中立第三人的言論或行為，意在潛移默化地讓直播間內(nèi)的觀眾加深對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的印象，并相應(yīng)地提高可信度。此做法與“廣告”一詞相比，部分消費(fèi)者需要進(jìn)一步思考或分析方能分辨出未被標(biāo)注內(nèi)容的廣告屬性，而主播的商業(yè)推廣目的則隱藏于受言論自由保護(hù)的非廣告性主觀經(jīng)驗(yàn)表達(dá)的軀殼之中。直播帶貨領(lǐng)域中主要的廣告監(jiān)管對(duì)象是虛假?gòu)V告，然而，以《廣告法》第4條和第28條之規(guī)定來看，目前虛假?gòu)V告規(guī)制并未重視廣告形式層面，僅指向廣告虛假內(nèi)容。由此可知，即使廣告未具備標(biāo)出性，只要其內(nèi)容真實(shí)，也無需對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)虛假?gòu)V告責(zé)任，在很大程度上為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷廣告中欠缺且難以進(jìn)行標(biāo)注的現(xiàn)象提供了生存土壤，加大了對(duì)其行為進(jìn)行法律界定的難度。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷廣告監(jiān)管界定模糊的危害

消費(fèi)者作為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷信息的傳遞對(duì)象，是廣告監(jiān)管界定模糊的直接危害對(duì)象。消費(fèi)者做出消費(fèi)決策往往以獲取與決策相關(guān)信息的真實(shí)完整（知情決策）和擁有理性決策的能力（理性決策）為前提[11]。較之傳統(tǒng)營(yíng)銷，直播帶貨內(nèi)容的商業(yè)營(yíng)銷性隱匿于主播和消費(fèi)者互動(dòng)性之中，更為高效地提高了廣告效果。直播營(yíng)銷以非典型的隱蔽性方式傳遞廣告信息，直播營(yíng)銷模糊式的廣告屬性行為忽視用戶的廣告知情權(quán)，演變?yōu)榫哂须[蔽性但互動(dòng)誘導(dǎo)性較強(qiáng)的“蒙蔽式”營(yíng)銷。如果廣告的內(nèi)容具有虛假性或立場(chǎng)遮蔽，那么消費(fèi)者的信息劣勢(shì)就更為明顯，消費(fèi)者無法獲取真實(shí)完整的相關(guān)商品或服務(wù)的信息，廣告主也將因此取得更大的不法利益，違背了《廣告法》的立法宗旨。

信息傳遞的主要目的是為了能最大限度地發(fā)揮信息的效用，滿足用戶的信息需求，與此同時(shí)，信息傳遞效果在絕大部分程度上取決于受眾的吸收能力。信息技術(shù)的精準(zhǔn)推送，圈層交織聯(lián)動(dòng)用戶黏性，形成透明直播帶貨“繭房”式的窄化，弱化了直播間內(nèi)消費(fèi)者的意思自治能力。霍夫蘭（L.L.Hovland）在原有的廣告心理學(xué)理論所提出的說服研究模型中，證實(shí)了信息源層面在廣告信息傳遞過程中發(fā)揮著不可忽視的作用，而信息源之中的吸引力與可信度則是影響說服效果最為關(guān)鍵的因素之一[12]。網(wǎng)紅信息源特性中網(wǎng)紅吸引力會(huì)更多地為消費(fèi)者所關(guān)注[13]，這也是直播間為什么會(huì)更傾向于邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”作為主播去提升品牌營(yíng)銷影響力的原因。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷交易行為中，所預(yù)設(shè)的當(dāng)事人具有經(jīng)濟(jì)理性的前提，會(huì)因直播間內(nèi)的主播，尤其是網(wǎng)紅主播的推薦、證明行為，產(chǎn)生產(chǎn)品認(rèn)同遷移、主觀情感驅(qū)使等誘因，由此實(shí)質(zhì)性抑制直播間觀眾的理解能力，發(fā)生傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假定顛覆的情形，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)語境下的場(chǎng)景變革既讓信息形態(tài)發(fā)生了改變，也創(chuàng)造出了主播的主動(dòng)性、沉浸效應(yīng)場(chǎng)景等新的交互體驗(yàn)與福利政策，顯著促進(jìn)主播的廣告誘導(dǎo)效果，往往讓直播營(yíng)銷的消費(fèi)者走上非理性決策的軌道。

四、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中商業(yè)廣告行為監(jiān)管邊界厘定

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的廣告監(jiān)管邊界厘定，下文將從對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為的規(guī)范要求著手，通過反向要求的方式去主動(dòng)考察直播營(yíng)銷活動(dòng)中的“廣告”行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)，作為審視網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的法律性質(zhì)及其主體責(zé)任和義務(wù)之基礎(chǔ)。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為的規(guī)范路徑

1.直播營(yíng)銷主體的“品牌關(guān)系”信息披露機(jī)制

2015年修訂的《廣告法》第2條刪除了“承擔(dān)費(fèi)用”的表述，即商業(yè)廣告行為的必須構(gòu)成要件之中就不將廣告費(fèi)用涵括其中[14]。但廣告費(fèi)用背后的實(shí)質(zhì)即經(jīng)濟(jì)利益，之于直播營(yíng)銷中廣告行為的界定依然具有不可否認(rèn)的實(shí)質(zhì)意義。廣告可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇有著關(guān)鍵影響[15]。提高產(chǎn)品認(rèn)知度、塑造新品牌、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、促進(jìn)廣告文化的發(fā)展轉(zhuǎn)型等是企業(yè)之所以選擇直播營(yíng)銷進(jìn)行廣告宣傳的重要因素。為進(jìn)行直播營(yíng)銷行為界定的同時(shí)，也保障直播電商薦證活動(dòng)的客觀性、真實(shí)性，主播在直播營(yíng)銷中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)方面的言論與品牌方存在的經(jīng)濟(jì)利益披露就顯得尤為必要。因此，可借鑒美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）所發(fā)布的《社交媒體影響者信息披露規(guī)約》[16]，建立直播主體“品牌關(guān)系”信息披露機(jī)制，既能體現(xiàn)網(wǎng)紅主播對(duì)受眾的影響力、減輕對(duì)直播營(yíng)銷的過度干預(yù)，也能幫助消費(fèi)者理性辨別直播營(yíng)銷內(nèi)容，避免產(chǎn)生非理性消費(fèi)決策。在直播營(yíng)銷的廣告監(jiān)管中，亦可通過是否盡到“品牌關(guān)系”信息披露義務(wù)作為行為屬性界定、責(zé)任適用的參考依據(jù)。

對(duì)直播營(yíng)銷廣告進(jìn)行有效識(shí)別，是實(shí)施監(jiān)管的首要前提，而這將極度依賴于“品牌關(guān)系”這一信息的披露程度。我國(guó)將來的相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范、行業(yè)細(xì)則或者技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)在主播、品牌方以及直播平臺(tái)層面之間，建立能夠引導(dǎo)和監(jiān)督直播間運(yùn)營(yíng)的“品牌關(guān)系”披露機(jī)制，并可以借鑒英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局要求主播應(yīng)主動(dòng)披露過去一年內(nèi)與品牌方的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的規(guī)定。此外，針對(duì)在實(shí)際運(yùn)作中存在的“隱形廣告合同”即通謀虛偽行為，可以在建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度的基礎(chǔ)上，通過直播平臺(tái)設(shè)立內(nèi)容審核和準(zhǔn)入機(jī)制，對(duì)疑似“廣告信息發(fā)布”的直播內(nèi)容，但信息發(fā)布者予以否認(rèn)的，要求主播對(duì)“非廣告”提出相關(guān)證據(jù)予以證明[17]。

2.直播營(yíng)銷內(nèi)容中廣告標(biāo)注與廣告審查要求

法律規(guī)范之所以要求廣告應(yīng)顯著標(biāo)注，無非是想借此破解廣告主和消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱困境。征求意見稿第8條重申并細(xì)化了《廣告法》第14條的可識(shí)別性規(guī)則與“廣告”標(biāo)注義務(wù)，這表明了立法者對(duì)該種規(guī)制邏輯的重視。筆者認(rèn)為，為有效平衡包容網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷廣告的特殊性與消費(fèi)者利益訴求，可降低廣告認(rèn)定門檻，但為防止直播營(yíng)銷廣告通過隱性廣告方式逃避監(jiān)管，無論其內(nèi)容真實(shí)與否，對(duì)確屬?gòu)V告行為的內(nèi)容或者說獲取了廣告贊助支持的情況，直播間運(yùn)營(yíng)者有必要通過一定的措施，如從直播頁面標(biāo)識(shí)、文案編輯或者簡(jiǎn)化的廣告標(biāo)簽等方面入手，以保證消費(fèi)者在形式層面可以識(shí)別其直播內(nèi)容的真實(shí)目的，以符合廣告“可識(shí)別性”法律標(biāo)準(zhǔn)所具有目的、結(jié)果要素，保證受眾能夠在此基礎(chǔ)上對(duì)直播營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生相應(yīng)的判斷。此外，主播作為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者于直播中銷售產(chǎn)品時(shí)，其兼具銷售代理和廣告代言人的法律地位[18]，為避免主播濫用直播營(yíng)銷中廣告行為與銷售行為的同步性的理由，以銷售代理身份規(guī)避自身的廣告責(zé)任，從這一角度來講亦應(yīng)要求直播營(yíng)銷中的廣告具有“標(biāo)出性”以明確行為屬性。要使我國(guó)廣告法規(guī)定的標(biāo)識(shí)性機(jī)制在直播營(yíng)銷領(lǐng)域得以良好運(yùn)行，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有責(zé)任制度進(jìn)行完善，具體可以主要集中于直播間運(yùn)營(yíng)者未盡標(biāo)識(shí)義務(wù)時(shí)的責(zé)任承擔(dān)方面。

關(guān)于“廣告審查”問題，現(xiàn)行廣告法延續(xù)了2015年修法時(shí)將原先的實(shí)質(zhì)審查“核查”義務(wù)轉(zhuǎn)為“形式審查”的立場(chǎng)[19]。該立場(chǎng)取決于傳統(tǒng)意義廣告主對(duì)廣告內(nèi)容全方位的把控，而直播帶貨中主播則表現(xiàn)出了對(duì)廣告呈現(xiàn)方式的強(qiáng)自主性。鑒于直播帶貨行為具有實(shí)時(shí)性、廣告隱匿性，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)直播內(nèi)容審查存在滯后性，難以對(duì)直播營(yíng)銷進(jìn)行事前、事中審查，筆者建議借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)施自動(dòng)監(jiān)測(cè)的前提下，采取公私合作的方式，審查內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括但不限于實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)信息、標(biāo)識(shí)性內(nèi)容與表現(xiàn)形式、相關(guān)證明文件等基礎(chǔ)上，還應(yīng)要求對(duì)所推廣的商品或服務(wù)的推薦視頻予以記錄和保存，并對(duì)其內(nèi)容的真實(shí)性、符合廣告用語的規(guī)定負(fù)責(zé)。以信用監(jiān)管為依托把主播的粉絲數(shù)、違規(guī)情況等多樣化的指標(biāo)納入信用分級(jí)分類的考察范圍，督促主播的廣告合規(guī)行為。此外，還可以借鑒游戲直播平臺(tái)設(shè)立“房管”的崗位，要求直播營(yíng)銷平臺(tái)建立健全動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)制度，不定時(shí)對(duì)平臺(tái)內(nèi)直播營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

（二）直播營(yíng)銷行為構(gòu)成廣告行為的判定標(biāo)準(zhǔn)

第一，在判斷直播營(yíng)銷行為包含的商業(yè)信息內(nèi)容是否構(gòu)成商業(yè)廣告時(shí)，不妨將主播是否從帶貨品牌中獲得經(jīng)濟(jì)利益、是否同時(shí)另有其他能夠推廣商品或者服務(wù)品牌的措施、主播的知名度、過往的廣告行為以及帶貨營(yíng)銷的頻率等作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。其中，主播的營(yíng)銷行為因包含商業(yè)信息的內(nèi)容而獲得帶貨品牌商的經(jīng)濟(jì)利益是最直接和最有力的判定標(biāo)準(zhǔn)，而主播的知名度則能夠作為一個(gè)最為重要的側(cè)面判斷標(biāo)準(zhǔn)，將其作為厘清廣告行為與營(yíng)銷行為的基本特征之一。一旦出現(xiàn)具有強(qiáng)IP（Intellectual Property）屬性的網(wǎng)紅主播并獲得品牌方經(jīng)濟(jì)利益對(duì)某個(gè)商品或服務(wù)員進(jìn)行推廣的情況，可直接推定進(jìn)行直播營(yíng)銷行為是商業(yè)廣告行為。而在主播沒有獲得品牌商的經(jīng)濟(jì)利益的情況下，則需要根據(jù)個(gè)案的具體情況進(jìn)行綜合判斷[20]，不能僅依據(jù)其他標(biāo)準(zhǔn)中的某一個(gè)就認(rèn)定直播營(yíng)銷行為構(gòu)成廣告行為。

第二，以主播類型和直播間呈現(xiàn)方式的“可識(shí)別性”來判斷行為屬性?！痘ヂ?lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》中即便對(duì)于直播間管理設(shè)置了相關(guān)的具體規(guī)范，但對(duì)于不同直播營(yíng)銷的法律行為屬性并不明朗。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)根據(jù)主導(dǎo)者進(jìn)行劃分，可分為自營(yíng)式直播營(yíng)銷和他營(yíng)式直播營(yíng)銷。對(duì)此，可以通過主播類型和直播間的呈現(xiàn)方式對(duì)“可識(shí)別性”進(jìn)行認(rèn)定。對(duì)于自營(yíng)式主播在直播間內(nèi)通過一定方式公示自己為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者即直播中銷售者與主播為同一主體時(shí)，或在直播間的運(yùn)營(yíng)、展示中明顯出現(xiàn)廣告標(biāo)志性提示時(shí)，可直接認(rèn)定直播營(yíng)銷活動(dòng)屬于廣告行為；而在他營(yíng)式直播即主播以個(gè)人影響力進(jìn)行商品或服務(wù)的推銷中，可從直播間運(yùn)營(yíng)信息中關(guān)于與直播間內(nèi)營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌商或經(jīng)營(yíng)者的實(shí)質(zhì)性利益關(guān)系等標(biāo)注說明中，對(duì)非廣告信息與廣告信息之間進(jìn)行簡(jiǎn)單分辨，并結(jié)合第一條判定標(biāo)準(zhǔn)等情形入手，推定其是否屬于廣告行為。

第三，以消費(fèi)者是否能夠識(shí)別主播行為的商業(yè)目的為標(biāo)準(zhǔn)來判斷行為屬性。正如前文所述，直播營(yíng)銷中難以對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注，且直播間運(yùn)營(yíng)者未對(duì)其進(jìn)行標(biāo)注，就會(huì)導(dǎo)致廣告監(jiān)管實(shí)踐中執(zhí)法機(jī)關(guān)無法直接依據(jù)廣告“標(biāo)識(shí)性”來判斷直播營(yíng)銷行為的屬性。在這種情況下，鑒于直播營(yíng)銷所面向的為一般網(wǎng)絡(luò)用戶，執(zhí)法者應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)友的一般注意力，以判斷是否為廣告?！耙话阕⒁饬Α钡臉?biāo)準(zhǔn)處于適中水平，將其適用于直播營(yíng)銷領(lǐng)域既符合客觀需要和法律原則，又能兼顧直播運(yùn)營(yíng)主體與多數(shù)普通消費(fèi)者的利益。但需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷呈現(xiàn)出精準(zhǔn)化、社群化的傳播特色，大多數(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷廣告的主播都有自己特定的粉絲群體，因此應(yīng)根據(jù)該粉絲群體的主要特征確定普通消費(fèi)者的認(rèn)知特性，譬如性別、年齡、受教育程度、愛好傾向等構(gòu)造一般主體形象。

總之，判斷直播營(yíng)銷行為是否為廣告行為，首先需要對(duì)商業(yè)廣告的三大必備構(gòu)成要件加以整體考慮，其次需要以一般消費(fèi)者注意力，從營(yíng)銷主播的整體特質(zhì)、“品牌關(guān)系”信息、直播間類型和“可識(shí)別性”特征等方面遞進(jìn)的層次性綜合判定。

四、結(jié)語

將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷納入廣告法監(jiān)管的范疇，是兼顧產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)者合法權(quán)益的必由之路。因此，以《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》修訂為契機(jī)，正確劃定直播營(yíng)銷語境下廣告的執(zhí)法邊界與內(nèi)涵層次，而不是將直播營(yíng)銷整體冠以“廣告”之名，是協(xié)同規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷新業(yè)態(tài)的應(yīng)然選擇。

注釋：

①如《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》第17條規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，相關(guān)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。”

②如李劍指出植入廣告仍然是付費(fèi)的信息傳遞方式，應(yīng)被界定為商業(yè)廣告，具體參見李劍《植入式廣告的法律規(guī)制研究》，《法學(xué)家》2011年第3期；如邵海指出原生廣告漂亮的外衣并不能掩蓋其廣告的本質(zhì)，具體參見《原生廣告的法律規(guī)制》《法商研究》2021年第2期；如姚志偉指出現(xiàn)行法已經(jīng)明確了競(jìng)價(jià)排名的法律性質(zhì)是廣告，具體參見《競(jìng)價(jià)排名服務(wù)提供者法律性質(zhì)新論》《北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2021年第6期。