嬰童清潔產(chǎn)品市場(chǎng)概況及開發(fā)思路

洪曉華 李 文 丁亞平 趙夢(mèng)凡

1. 納愛斯浙江科技有限公司，浙江杭州，310051；2. 納谷（杭州）生活科技有限公司，浙江杭州，310051

1 嬰童清潔產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

2021年5月11日，第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：全國(guó)人口共14.1178億人，其中0～14歲人口為2.5338億人，占17.95%；15～59歲人口為8.9438億人，占63.35%；60歲及以上人口為2.6402億人，占18.70%（圖1）。與十多年前的第六次人口普查相比，0～14歲人口數(shù)量增長(zhǎng)1.35%。從數(shù)據(jù)上來看，嬰童的人群基數(shù)還是非常之大。

圖1 我國(guó)第七次全國(guó)人口普查各年齡段占比情況

2015年12月27日，全國(guó)人大常委會(huì)表決通過了《人口與計(jì)劃生育法修正案》，全面二孩政策于2016年1月1日起正式實(shí)施；為積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，2021年5月31日，中共中央政治局會(huì)議指出，將實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施。

種種跡象表示，隨著2013年的“單獨(dú)二孩政策”，2016年的“全面二孩政策”，再到今年“三孩政策”落地，以及相應(yīng)配套支持的“生育”“養(yǎng)育”“教育”等相關(guān)配套政策的完善，中國(guó)生育率將會(huì)顯著提高。中國(guó)嬰童市場(chǎng)在不斷地?cái)U(kuò)大，增速也遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模在2011年為1.11萬億元，而2020年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至3.9萬億元。市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)一方面是由于物價(jià)上升造成的，更重要的原因是育兒支出占家庭總支出的比例飛速增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2018年育兒的全部支出，在家庭總支出的占比是22%左右，到2020年前后，已上漲到了28%左右，父母對(duì)孩子的消費(fèi)支持越來越大。雖然嬰童市場(chǎng)最近幾年增速有所放緩，但仍保持較高增速，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將超過5萬億元。產(chǎn)品分布面上，衣食住行均有所分布，包括嬰童服裝行業(yè)、嬰兒奶粉（輔食）、嬰兒車、安全椅、兒童零食、玩具、洗護(hù)、日用品等行業(yè)。Euromonitor相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從市場(chǎng)增長(zhǎng)率來看，增長(zhǎng)較大的市場(chǎng)主要集中在護(hù)膚、衛(wèi)生用品、洗發(fā)用品等，其中沐浴、洗發(fā)和衛(wèi)生用品等清潔產(chǎn)品占主要部分。

嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)已成為一個(gè)趨勢(shì)。隨著家庭消費(fèi)水平的提高，以及大量80后、90后父母的加入，育兒觀念、消費(fèi)行為和態(tài)度都在發(fā)生著變化。嬰童市場(chǎng)和其他快消品細(xì)分市場(chǎng)一樣，正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)：家長(zhǎng)們對(duì)嬰童產(chǎn)品更注重的是產(chǎn)品質(zhì)量，敢花錢，購(gòu)買高端產(chǎn)品的意愿人群增加。這種消費(fèi)觀念帶動(dòng)了嬰童市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。市場(chǎng)新品的價(jià)格分布也隨之發(fā)生變化，高價(jià)位產(chǎn)品的數(shù)量占比逐年提高。

隨著寶寶年齡增長(zhǎng)，家長(zhǎng)購(gòu)買嬰童產(chǎn)品的渠道也在發(fā)生變化。寶寶年齡越小，媽媽越傾向于在母嬰店購(gòu)買，寶寶年齡逐漸增長(zhǎng)，則越傾向于在超市購(gòu)買。嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)更傾向于細(xì)分年齡階層。從總的趨勢(shì)來看，母嬰店的滲透率變化較小，超市有所下降，而網(wǎng)購(gòu)渠道增速明顯，未來市場(chǎng)份額將快速上漲。

在嬰童清潔產(chǎn)品的宣傳上，中國(guó)、日本、歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品宣稱顯示：“植物/草本”“滋潤(rùn)保濕”“適合敏感肌膚”在三個(gè)地區(qū)都很常見，不同的是，在歐洲，宣稱“經(jīng)皮膚測(cè)試”的產(chǎn)品數(shù)量占比最高，并且有較多產(chǎn)品宣稱“不含動(dòng)物成分”“動(dòng)物保護(hù)”“環(huán)保產(chǎn)品”。歐洲市場(chǎng)更注重品牌與自然環(huán)境的關(guān)系，而中國(guó)市場(chǎng)更看重“植物成分”“無刺激”“便于使用”“省時(shí)/快速”“持久”等產(chǎn)品特點(diǎn)，日本市場(chǎng)則更看重產(chǎn)品是否純天然，“不含酒精”“不含添加劑”“不含香精”等宣稱更為常見。

2 嬰童產(chǎn)品購(gòu)買選擇調(diào)研

目前市場(chǎng)上，嬰童的清潔產(chǎn)品主要有以下幾類：洗發(fā)露、沐浴露、洗發(fā)沐浴二合一、洗手液及清潔皂、濕巾等，除皂和濕巾外，泡泡形式的清潔產(chǎn)品近幾年出現(xiàn)了很多。那么消費(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)的選擇會(huì)怎樣？購(gòu)買方式如何？消費(fèi)者最常買的東西有哪些？帶著這一系列的問題，筆者所在的項(xiàng)目組進(jìn)行了一次調(diào)研分析。

經(jīng)過對(duì)2 184組有孩子的家庭的調(diào)研后，得出以下結(jié)論：

（1）寶寶清潔產(chǎn)品的購(gòu)買者主要是媽媽，占比高達(dá)82%；寶寶爸爸購(gòu)買寶寶用品的人數(shù)占到9%；其他人購(gòu)買占9%（圖2）。所以在宣傳時(shí)可以側(cè)重于媽媽的關(guān)心點(diǎn)。

圖2 寶寶清潔產(chǎn)品的購(gòu)買人群占比

（2）最受歡迎的嬰童個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品中前五位是以下產(chǎn)品：沐浴露、洗發(fā)水、護(hù)臀霜、濕巾、潤(rùn)膚霜。

（3）如今網(wǎng)購(gòu)非常便捷，但是對(duì)于嬰童產(chǎn)品的購(gòu)買方式，超過八成的家長(zhǎng)選擇線下。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，選擇母嬰店購(gòu)買的比例在下降。0～1歲寶寶的家長(zhǎng)中有近50%的人選擇去母嬰店購(gòu)買，24%選擇去超市；1～2歲則有43%去母嬰店，34%去超市；2～3歲時(shí)，選擇去超市的為44%，去母嬰店的為33%；3歲以上選擇超市的達(dá)到66%，而去母嬰店降到22%。因此，區(qū)分不同年齡段的產(chǎn)品是未來嬰童清潔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)，三歲可以作為一個(gè)分界點(diǎn)。

隨著后疫情時(shí)代的到來，線下購(gòu)物向線上轉(zhuǎn)化的進(jìn)程加快，線上購(gòu)物的比重明顯增加了。線上銷售額雖然與線下銷售一樣受到疫情影響有所下降，但影響幅度相對(duì)較小、回暖迅速[1-2]。顯然這會(huì)增加消費(fèi)者線上購(gòu)買嬰童清潔產(chǎn)品的比例。

（4）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最關(guān)注的不是價(jià)格和包裝，最重要的還是品牌，其次是宣稱文字。不管是哪個(gè)年齡段孩子的家長(zhǎng)，都容易被溫和、天然、安全、無刺激等宣稱打動(dòng)。此外，產(chǎn)品的口碑、新聞、原料級(jí)別、包裝設(shè)計(jì)等，都是家長(zhǎng)的考慮因素。

（5）考慮到方便使用的因素，洗沐二合一是半數(shù)以上家長(zhǎng)的選擇，選擇洗發(fā)沐浴分開的人群中有62%是3歲以上的寶寶家長(zhǎng)，大齡寶寶可考慮分開護(hù)理，所以需要根據(jù)孩子的年齡情況開發(fā)相應(yīng)的嬰童清潔產(chǎn)品。

3 嬰幼兒皮膚特點(diǎn)

嬰幼兒的皮膚與成人有很大的差異。嬰幼兒的表皮和真皮層發(fā)育不健全，皮膚屏障功能非常弱。嬰幼兒表皮角質(zhì)細(xì)胞和顆粒層細(xì)胞都比較小，而且皮膚的角質(zhì)層和表皮厚度比較薄。真皮中的膠原纖維也很稀少，導(dǎo)致嬰幼兒的皮膚彈性較差，真皮層和表皮層之間連接不夠緊密[3-4]，皮膚屏障功能差，更易受到外界刺激。嬰兒皮膚的含水量高，皮膚pH高于成人，嬰兒出生時(shí)的皮膚pH非常接近中性（部位差異，皮膚的pH為6.6～7.5），在接下來1～3個(gè)月內(nèi)pH逐漸降低至與成人近似的水平（4.5～6）[5-6]。

此外，嬰幼兒的皮膚腺發(fā)育不完全造成其表面的皮脂分泌少，而細(xì)胞間的脂質(zhì)是皮膚角質(zhì)層含水量及保濕的重要調(diào)節(jié)因子，因此嬰幼兒皮膚保濕性差，很容易干燥。

嬰幼兒的這些皮膚特點(diǎn)造成其對(duì)摩擦等外力損傷較為敏感[7-8]。大部分寶寶的媽媽認(rèn)為自己的寶寶是敏感肌膚、容易皮膚過敏和發(fā)紅，標(biāo)有此類相關(guān)宣稱的產(chǎn)品更易受到0～2歲寶寶家長(zhǎng)的關(guān)注。家長(zhǎng)的擔(dān)憂是正確的，溫和安全，天然原料在一定程度上能保障寶寶皮膚的安全。

4 嬰童清潔產(chǎn)品的開發(fā)思路

嬰童清潔產(chǎn)品有很多類。這些產(chǎn)品的開發(fā)思路一般為：建立表面活性劑體系，設(shè)計(jì)出調(diào)理方案，優(yōu)選防腐體系，最后評(píng)價(jià)和測(cè)試，從而得到足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

嬰童清潔產(chǎn)品的開發(fā)方向?yàn)椋寒a(chǎn)品的配方應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔，使用性能重點(diǎn)考察泡沫、清潔性能、易沖洗性和膚感，溫和性方面重點(diǎn)關(guān)注刺激性和致敏性。

開發(fā)過程中注意以下幾點(diǎn)：①所有原料均是已經(jīng)成熟應(yīng)用的，天然溫和的優(yōu)先，最大限度地減少配方中所用原料的品種。熟悉所使用原料的來源、合成工藝、雜質(zhì)、理化性能、配伍性、安全用量、注意事項(xiàng)等有關(guān)信息。②對(duì)香精、防腐劑、著色劑堅(jiān)持少用或不用原則。其中防腐體系需要選用更溫和、安全的防腐劑。③建立體外產(chǎn)品刺激性、安全性的評(píng)價(jià)方法，如雞胚絨毛尿囊膜（CAM）、紅細(xì)胞溶血、玉米醇溶蛋白等實(shí)驗(yàn)。④通過斑貼、急性皮膚刺激實(shí)驗(yàn)，最好是多次皮膚刺激、眼刺激實(shí)驗(yàn)或其他方法進(jìn)一步評(píng)價(jià)刺激性和致敏性。⑤提供基于安全性考慮的配方設(shè)計(jì)原則（含配方整體分析報(bào)告）、原料的選擇原則和要求、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制等內(nèi)容的資料。⑥推薦添加苦味劑，避免兒童誤食，不過清潔產(chǎn)品的表面活性劑由于碳鏈的原因，大多本身具有苦味。⑦不使用任何含有24種過敏原的原料。

這些開發(fā)要點(diǎn)都是必須要遵守的，只有全方位考量原料來源、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品體驗(yàn)感，才能做到合格。而要優(yōu)秀，還要做好市場(chǎng)考察，符合未來市場(chǎng)趨勢(shì)。

在思考自己的開發(fā)方式之后，還需要對(duì)市售樣品進(jìn)行分析，需要對(duì)樣品的理化指標(biāo)與使用性能進(jìn)行評(píng)估分析，理化性質(zhì)從pH、黏度、泡沫高度和固含量來考察，使用性能從涂抹性、泡沫豐富度、沖洗性和膚感等方面來評(píng)價(jià)分析，還要對(duì)市售樣品表面活性劑體系、防腐劑及調(diào)理成分等進(jìn)行調(diào)研。在各種實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中進(jìn)行分析，得到結(jié)果，從而設(shè)計(jì)出足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

筆者的一些實(shí)驗(yàn)得到以下結(jié)論：一般情況下，對(duì)于劑型產(chǎn)品（有黏度的），同一種的表面活性劑，碳鏈越高，越容易增稠，越不易發(fā)泡，也越溫和，但要根據(jù)最終產(chǎn)品的訴求進(jìn)行取舍。氨基酸表面活性劑來源天然，大部分都比較溫和，另外，氨基酸表面活性劑洗后膚感較好，不會(huì)產(chǎn)生緊繃感，是嬰童清潔產(chǎn)品一種比較好的選擇方案。不同類型的氨基酸表面活性劑的刺激性差異不大，相對(duì)而言，月桂酰谷氨酸鈉和椰油酰甲基?；撬徕c比較溫和。在配方體系中添加甘油等保濕劑有利于提高氨基酸表活體系配方的低溫透明度。這些經(jīng)驗(yàn)都有利于清潔類產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)。

5 嬰童清潔產(chǎn)品的評(píng)估方法

5.1 使用性能

開發(fā)者可以采用合理的皮膚清潔試用的方法對(duì)試樣進(jìn)行評(píng)估，主要關(guān)注使用過程中的膚感、泡沫滿意度、洗時(shí)易沖洗性、干后的滋潤(rùn)感及皮膚是否有過敏或刺激等現(xiàn)象。

5.2 安全性評(píng)估

目前國(guó)內(nèi)化妝品備案的毒理評(píng)價(jià)主要采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)進(jìn)行毒理測(cè)試，包括眼刺激和皮膚刺激性等，其中皮膚刺激性分為急性皮膚刺激和多次皮膚刺激實(shí)驗(yàn)，時(shí)間允許的情況下，建議對(duì)嬰童清潔產(chǎn)品做多次皮膚刺激性實(shí)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估。嬰童清潔產(chǎn)品的安全性是購(gòu)買者的主要考慮因素，安全性高，隨著帶來的就是產(chǎn)品口碑，口口相傳，帶來的就是產(chǎn)品銷量。

5.3 企業(yè)也可以結(jié)合自身?xiàng)l件，開展人體皮膚斑貼試驗(yàn)和消費(fèi)者體驗(yàn)測(cè)試進(jìn)行安全性評(píng)價(jià)

當(dāng)然，國(guó)際上也有標(biāo)準(zhǔn)的體外替代試驗(yàn)方法，大致分為皮膚腐蝕/眼刺激試驗(yàn)的替代方法、眼刺激/腐蝕試驗(yàn)的替代方法和皮膚致敏的替代方法。對(duì)于刺激性的評(píng)估可建立的體外方法有：玉米醇溶蛋白法檢測(cè)法、CAM檢測(cè)、紅細(xì)胞溶血法檢測(cè)。CAM檢測(cè)方法會(huì)將微小的刺激值放大化，不同樣品的刺激值差異也可以放大化，這對(duì)配方開發(fā)起到了很大的指導(dǎo)作用。如果配方樣CAM檢測(cè)評(píng)估后能達(dá)到無刺激或輕度刺激，就表明該配方樣對(duì)皮膚的刺激很微弱。

6 未來市場(chǎng)趨勢(shì)展望

6.1 使用便捷

英敏特?cái)?shù)據(jù)庫(kù)的新產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，越來越多的產(chǎn)品宣稱“節(jié)約時(shí)間”“易于使用”。推出泡泡型產(chǎn)品、全家通用、多用途型產(chǎn)品，或許是簡(jiǎn)化使用流程的不錯(cuò)選擇。類似洗沐二合一、多用途洗護(hù)類產(chǎn)品對(duì)家長(zhǎng)會(huì)更有吸引力。

6.2 更有針對(duì)性、特殊性

隨著嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大和家長(zhǎng)們消費(fèi)水平的升級(jí)，以更有針對(duì)性的細(xì)分產(chǎn)品擊中部分家長(zhǎng)的需求點(diǎn)，或許可以在眾多品類中突出重圍。例如，易于清潔的防曬霜、日常免洗清潔的寶寶“卸妝水”、寶寶專用洗面奶、屁屁清洗液等，會(huì)在一定程度方便家長(zhǎng)對(duì)孩子的皮膚護(hù)理。另外，產(chǎn)品也可以區(qū)分男女的差異，比如針對(duì)男女寶寶的頭發(fā)長(zhǎng)度不同，而調(diào)理性能不同的洗發(fā)水等。

6.3 注重趣味性、交互體驗(yàn)

比如新穎有趣的外觀、能發(fā)出不同聲音的瓶子、瓶身上增加趣味性互動(dòng)環(huán)節(jié)、按壓出獨(dú)特性狀的泡沫，等等。新奇的設(shè)計(jì)能夠激發(fā)寶寶的使用興趣，讓寶寶積極面對(duì)沐浴，也能部分減輕家長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)。趣味性是使寶寶更喜歡產(chǎn)品的一大原因。

6.4 環(huán)保、有機(jī)、可持續(xù)發(fā)展

在歐洲，“有機(jī)”“環(huán)保”“植物”等宣稱增長(zhǎng)迅速。從配方的天然來源，到包裝的可降解，中國(guó)市場(chǎng)在環(huán)境方面可做的努力還有很多。相信隨著環(huán)保意識(shí)的增長(zhǎng)，中國(guó)家長(zhǎng)也會(huì)對(duì)環(huán)保更注重，產(chǎn)品更綠色、更環(huán)保也是未來發(fā)展的趨勢(shì)之一。