以公益聚眾賦能的藝術(shù)PLUS嘗試
——公益古典音樂會(huì)創(chuàng)新模式實(shí)踐探索

□金晶/文

古典音樂就是幾百年前的流行音樂，因?yàn)閺V播、電視、唱片、網(wǎng)絡(luò)的便利，當(dāng)下古典音樂在普通大眾中的傳播比一百多年前相對(duì)更加普及。單說廣播電臺(tái)更是與古典音樂淵源深厚，全世界諸多頂級(jí)廣播交響樂團(tuán)就是最好的證明。然而為什么我們反而覺得古典音樂衰落了、另類了、博物館化了？廣播這個(gè)重要的傳媒平臺(tái)也鮮少傳播古典音樂？重要原因之一在于：古典音樂原先的受眾——貴族階層集體衰落，他們的社會(huì)特權(quán)消失了。原先作為貴族階層欣賞對(duì)象的古典音樂，在失去了有著絕對(duì)話語權(quán)的特權(quán)保護(hù)之后，無法與擁有受眾數(shù)萬倍于自己的流行音樂在自由市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)；而在愈來愈與市場(chǎng)直接變現(xiàn)接軌的營銷指導(dǎo)下，廣播也遠(yuǎn)離古典音樂領(lǐng)域。

藝術(shù)首先是藝術(shù)家自身表達(dá)的過程與結(jié)果，但是作為一種產(chǎn)品，它也要考慮欣賞者的感受，特別是對(duì)自己未來有影響力的欣賞者的評(píng)價(jià)。天生就沒有能力在自由市場(chǎng)中自給自足、缺少通俗娛樂基因的古典藝術(shù)，現(xiàn)在只能是在人人都解決溫飽、公共基礎(chǔ)建設(shè)成熟的發(fā)達(dá)國家才能得到起碼的政府財(cái)政扶持，大型財(cái)團(tuán)資助與個(gè)人捐助成為現(xiàn)今發(fā)達(dá)國家古典音樂領(lǐng)域的重要經(jīng)費(fèi)來源。但和政府一樣，這些公益和慈善組織優(yōu)先考慮的還是社會(huì)效益和公共影響。

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大幅提升，大眾對(duì)藝術(shù)生活不斷初探并提出新的需求，近十年間我國一線城市已經(jīng)逐步系統(tǒng)推廣公益古典音樂會(huì)。此“公益”主要體現(xiàn)在音樂會(huì)門票免費(fèi)或惠民優(yōu)惠，低門檻內(nèi)容策劃，部分音樂會(huì)為了讓大眾更了解抽象的古典音樂會(huì)還會(huì)增加現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)賞講解部分。以深圳為例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及本人對(duì)聽眾的問卷調(diào)查顯示，近年來的免費(fèi)公益古典音樂會(huì)的線下受眾增長已進(jìn)入瓶頸期。近兩年，各交響樂團(tuán)體以及劇場(chǎng)不斷推出網(wǎng)絡(luò)直播音樂會(huì)，吸引網(wǎng)絡(luò)受眾、擴(kuò)大影響力，根據(jù)筆者關(guān)注整理的數(shù)據(jù)顯示此舉初顯成效，但相比其他現(xiàn)象級(jí)的流行類音樂直播演出還是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

廣播同樣具備公益屬性，如何利用公共媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，捕捉大眾痛點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)需求，以“公益”為契機(jī)，激活古典音樂在現(xiàn)當(dāng)代的社會(huì)環(huán)境下的價(jià)值。作為古典音樂廣播節(jié)目的編輯及主持人，本人將援助流浪貓慈善項(xiàng)目、某品牌寵物保險(xiǎn)以音樂為紐帶，策劃執(zhí)行了一場(chǎng)以“愛心”為核心，“古典音樂”為內(nèi)容、“廣播”以及相關(guān)傳媒矩陣為平臺(tái)，企業(yè)客戶以及愛心聽者為目標(biāo)的線下公益慈善古典音樂會(huì)同步線上募捐直播，以下為案例實(shí)踐敘述及分享。

1 公共媒體的屬性特點(diǎn)決定優(yōu)勢(shì)

在各類自媒體爆炸式發(fā)展的情況下，作為官辦的公共媒體的宣傳作用仍然具有不可替代的巨大作用。

作為公共媒體覆蓋著社會(huì)各階層的主要信息宣傳渠道，其覆蓋范圍和強(qiáng)化的推介占據(jù)著主導(dǎo)作用，是各媒體無法替代的。資源也是獨(dú)有的，其他任何個(gè)人和私人團(tuán)體都不能私自設(shè)置廣播電視，因此，其主渠道的宣傳推介作用無可替代。而公共媒體因?yàn)楸旧淼墓娚矸輰?duì)商品推介代表著公眾的聲音，對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的造勢(shì)作用無可替代。保險(xiǎn)行業(yè)一直會(huì)選擇傳統(tǒng)公共媒體作為廣告發(fā)布的主要陣地，在本案例分析中的“寵物保險(xiǎn)”屬于新興行業(yè)品種，傳統(tǒng)媒體需要逆轉(zhuǎn)手段單一、表現(xiàn)陳舊僵化的劣勢(shì)。

由于公共媒體系官方承辦，對(duì)宣傳推介和廣告有著嚴(yán)格的規(guī)范和把關(guān)制度，任何宣傳推介活動(dòng)都必須進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，商品的質(zhì)量、銷售活動(dòng)等必須真實(shí)有效具有無可替代的公信力，不僅對(duì)商品經(jīng)濟(jì)推介公信作用巨大，而且對(duì)商品質(zhì)量的商業(yè)活動(dòng)也具有很好的監(jiān)督作用，為給公眾提供優(yōu)質(zhì)商品和參與商品活動(dòng)提供輿論監(jiān)督。特別是目前微信、微博滿天飛，官方公共媒體的公信力和監(jiān)督作用更為重要。深圳市關(guān)愛行動(dòng)公益基金會(huì)發(fā)起的“音樂喵關(guān)愛流浪貓”公益慈善項(xiàng)目，希望通過音樂會(huì)、音樂沙龍等形式演出，動(dòng)員廣大愛心人士，一起關(guān)愛流浪貓。節(jié)目組的初衷是將“音樂”和“愛心”通過救助流浪貓項(xiàng)目結(jié)合，讓更多的音樂家和琴童能夠通過音樂表達(dá)愛心；節(jié)目也通過采訪國際、國內(nèi)知名音樂家，號(hào)召所有熱愛音樂的人奉獻(xiàn)愛心。

作為商業(yè)項(xiàng)目的寵物保險(xiǎn)和慈善事業(yè)的捐助動(dòng)物項(xiàng)目擁有共同的目標(biāo)受眾——對(duì)動(dòng)物有愛心和有意領(lǐng)養(yǎng)動(dòng)物的人群，如何善用古典音樂的美與愛的優(yōu)勢(shì)，突破古典音樂會(huì)受眾局限，作為公共媒體——廣播的節(jié)目策劃人和主持人，本人進(jìn)行了四方合力的大膽嘗試。

2 古典音樂的抽象屬性弱化商業(yè)變現(xiàn)的簡(jiǎn)單粗暴

在直給視覺環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代人對(duì)古典音樂難以親近的一個(gè)重要原因是其抽象性，“不知道想表達(dá)什么”是許多初接觸古典音樂的人群普遍的困惑。但正是因?yàn)楣诺湟魳返臒o法定義和個(gè)性抽象體驗(yàn)，讓其不斷被各種版本演繹、流傳百年。在這個(gè)案例中“企業(yè)市場(chǎng)需要”“媒體發(fā)聲目的”是非常清晰明了的：作為某保險(xiǎn)公司推廣“寵物保險(xiǎn)”和“寵物體檢”，希望更多領(lǐng)養(yǎng)動(dòng)物或者喜愛動(dòng)物的人群能夠了解產(chǎn)品；抽象的古典音樂可以和任何行業(yè)產(chǎn)生化學(xué)變化，賦能其中，于是便誕生了一場(chǎng)以“貓”為主題的“線下演出+線上直播”的古典音樂會(huì)。

根據(jù)本次音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演出的場(chǎng)地以及直播技術(shù)的特點(diǎn)，顧及三方受眾——傳統(tǒng)媒體受眾、愛音樂的受眾以及愛動(dòng)物的受眾——的審美需求、本人策劃的古典音樂會(huì)跳脫傳統(tǒng)音樂會(huì)形式，以合唱、獨(dú)奏、重奏為主要表演形式，內(nèi)容主題緊扣“自然、生命、愛”三個(gè)鮮明的分篇章，音樂演奏加主持串講，完成內(nèi)容設(shè)計(jì)。

在三個(gè)篇章的編排上，通過“與貓直接相關(guān)的音樂作品”“與貓有關(guān)的音樂家”以及“適合和貓一起聆聽”三個(gè)層次將熱門和冷僻作品相結(jié)合。

“與貓直接相關(guān)的音樂”是最直白的音樂作品呈現(xiàn)：比如羅西尼“貓之二重唱”、安德森“跳華爾滋的貓”等，音樂本身就是描述貓的形態(tài)和特點(diǎn)。這類作品在主流音樂會(huì)上正式演出的機(jī)會(huì)較少，演出的專業(yè)及計(jì)較卻絲毫不輸于大眾熟悉的古典音樂作品。例如歌劇大師羅西尼創(chuàng)作“貓之二重唱”時(shí)充分發(fā)揮兩個(gè)花腔女高音的美聲技巧，安德森“跳華爾滋的貓”凸顯弦樂器滑音演奏特點(diǎn)。

“與貓有關(guān)的音樂家”是進(jìn)階一層的內(nèi)容設(shè)計(jì)：比如德彪西的作品呈現(xiàn)，因?yàn)榈卤胛鞅救耸浅?jí)貓奴，他本身的音樂天賦結(jié)合熱愛自然、關(guān)注動(dòng)物的經(jīng)歷，產(chǎn)生了獨(dú)一無二的作品并流傳至今。用人性化的背景介紹和故事講述讓原本與古典音樂并無關(guān)聯(lián)的受眾產(chǎn)生鏈接。

“適合和貓一起聆聽”是心理層面的內(nèi)容設(shè)計(jì)。音樂想要引起動(dòng)物的注意，頻率和節(jié)奏就要在這個(gè)物種的生物溝通范圍內(nèi)。像豎琴這類樂器聲音的波長，跟貓的腦波很接近，利用“貓比較喜歡古典音樂”這個(gè)話題吸引原本對(duì)古典音樂并無關(guān)注但是養(yǎng)貓或喜愛貓的人，從而完成古典音樂受眾的拓展以及相關(guān)產(chǎn)品（寵物保險(xiǎn)）的品牌宣傳。

在串詞撰寫上，盡量用通俗易懂的方式向大眾介紹音樂常識(shí)以及背后的故事。例如串詞中關(guān)于室內(nèi)樂重奏的話題：“作曲家為什么會(huì)創(chuàng)作那么多不同樂器組合的室內(nèi)樂作品？其實(shí)和不同花色、不同品種的貓一樣，純色、花色、長毛、短毛……不同質(zhì)感和品性，帶來更多讓人著迷的魅力和撞擊可能?！睗撘颇?，愛貓的人開始親近古典音樂，愛古典音樂的人有了新的發(fā)散與想象，由此產(chǎn)生共情。

3 聚合“天、地、人、網(wǎng)”，完善內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)傳播

3.1 線上+線下

古典音樂會(huì)的線上線下傳播是“新”“舊”兩種不同的語境：線下音樂會(huì)依然是高雅、私密的屬性，觀賞線下音樂會(huì)的觀眾本身就是對(duì)古典音樂了解或者有親近感的，宣傳的重點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)的獨(dú)特聽覺體驗(yàn)以及交流的私密感，現(xiàn)場(chǎng)聆聽的觀眾更容易沉浸其中。本場(chǎng)音樂會(huì)的線下宣傳主要是體現(xiàn)在邀請(qǐng)函的設(shè)計(jì)上，從色調(diào)、觀感、內(nèi)容介紹等方面都盡可能地高雅、詳細(xì)、一目了然，強(qiáng)調(diào)高雅音樂屬性，甚至對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的著裝都提出了指引，更加明晰地提醒現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)的社交屬性。

而線上音樂會(huì)直播的受眾是隨機(jī)的，宣傳的基調(diào)需要更加網(wǎng)感、吸引注意力，甚至可以腦洞打開的進(jìn)行一系列“噱頭感”十足的口號(hào)來引發(fā)關(guān)注，其中一條線上直播音樂會(huì)的宣傳口號(hào)是：“這是一場(chǎng)你和你的貓可以一起欣賞的音樂會(huì)！”激發(fā)廣播及網(wǎng)絡(luò)關(guān)注者的好奇心；“我都不一定有耐心看完一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播古典音樂會(huì)，難道我的貓會(huì)被吸引？”并且在插圖設(shè)計(jì)上更加接地氣，突出寵物可愛、溫暖屬性，事件元素的“跨界”和“反差”正是迎合網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。

3.2 公域+私域

公域流量和私域流量并不是絕對(duì)概念，而是相對(duì)概念。私域流量最大的特點(diǎn)是直接觸達(dá)用戶。比起公域流量，私域流量更注重引導(dǎo)和運(yùn)營。

本場(chǎng)音樂會(huì)同步在深圳特區(qū)報(bào)、深圳晚報(bào)、晶報(bào)、深圳新聞網(wǎng)、貓樂園團(tuán)隊(duì)的抖音號(hào)以及讀特、深愛聽等平臺(tái)進(jìn)行了全網(wǎng)直播，直播總觀看人次超百萬，觀眾點(diǎn)贊破萬，評(píng)論數(shù)據(jù)上千條，線上募捐的人次過百，總計(jì)募款數(shù)額超過5萬元。整體數(shù)據(jù)均優(yōu)于單純古典音樂會(huì)以及現(xiàn)場(chǎng)愛心籌款直播。

作為公益慈善項(xiàng)目，作為主流傳統(tǒng)媒體的報(bào)業(yè)以及廣播通過全媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開拓，在保持原有公信力的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了更加全面立體地呈現(xiàn)。但是公域傳播的短板是用戶畫像不清晰，并不能精準(zhǔn)地鎖定“愛音樂”或者“愛動(dòng)物”的用戶群體；所以在公域大流量無明確指向傳播的基礎(chǔ)上，抖音公益板塊聯(lián)動(dòng)推流了指向明確的自媒體賬號(hào)，標(biāo)簽用戶是“古典音樂”“愛心”“寵物”“貓”等。本次抖音公益的免費(fèi)推流是建立在古典音樂會(huì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主流公域賬號(hào)主推背書以及慈善的公益屬性，將公域及私域平臺(tái)作為一個(gè)共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行同步直播。

3.3 內(nèi)容+社交

與流行音樂的“熱鬧”不同，古典音樂給人的力量是沉靜柔和、綿延不絕、巨大的。當(dāng)古典音樂的音符跨越時(shí)空，回響在我們的耳畔，給人的震撼是無與倫比，振奮人心的。作為古典音樂編輯，要突破固有的編輯思維，借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式，大膽創(chuàng)造“古典音樂家+”的思維模式：把人類社會(huì)精神文明的累累碩果——“古典音樂”作為內(nèi)容與靈魂，搭建多種社會(huì)形式，深度融合于經(jīng)濟(jì)、教育、社會(huì)等各領(lǐng)域中，以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值。

3.4 流量+存量

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，流量成本增加，不同于增量時(shí)代的擴(kuò)張?zhí)剿骷t利，存量時(shí)代要求媒體行業(yè)縱深發(fā)展精耕細(xì)作，在此背景下也從原來的效率拉新向以增加存量用戶的粘性為目標(biāo)，挖掘老用戶更多的價(jià)值成了所有公域及私域經(jīng)營者的共識(shí)。本次線上直播古典音樂會(huì)的數(shù)據(jù)也引發(fā)了抖音等直播平臺(tái)的關(guān)注，優(yōu)質(zhì)專業(yè)藝術(shù)領(lǐng)域的內(nèi)容打造，拓展了流行文化之外的增量，結(jié)合傳統(tǒng)媒體通過新聞、資訊等內(nèi)容吸引得流量，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)粘度受眾存量。

本人以此次音樂會(huì)為創(chuàng)新模式，探索藝術(shù)、公益、傳媒、企業(yè)共贏的內(nèi)容打造和傳播模式：企業(yè)要踐行社會(huì)責(zé)任 打造品牌美譽(yù)度；文化藝術(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要舞臺(tái)呈現(xiàn)；公益需要擴(kuò)大影響力吸引廣泛的社會(huì)關(guān)注；媒體整合以上資源聚焦傳播。將來還可以嘗試策劃執(zhí)行深度融合企業(yè)訴求的系列古典音樂會(huì)，例如與汽車品牌相結(jié)合的以“速度”為主題的古典音樂會(huì)、與旅游品牌相結(jié)合的以“地域”為線索的古典音樂會(huì)、與健康品牌相結(jié)合的以“調(diào)性”為故事的古典音樂會(huì)等。在捉襟見肘的古典音樂市場(chǎng)低迷的當(dāng)下，逆轉(zhuǎn)“曲高和寡”逆境，形成可持續(xù)運(yùn)營的模式，讓藝術(shù)人才及傳播人士互動(dòng)籌劃，在充分全面的專業(yè)素養(yǎng)支撐下，以公益賦能，藝術(shù)的能量和影響力將迭代發(fā)散?！?/p>