直播銷(xiāo)售員的直播素質(zhì)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的影響研究

綦書(shū)銳

（泰國(guó)博仁大學(xué)創(chuàng)新商務(wù)與財(cái)會(huì)學(xué)院，10210）

2020年7月，中國(guó)人力資源和社會(huì)保障部公布一批新的職業(yè)類(lèi)別，其中包括直播銷(xiāo)售員，這意味著中國(guó)已經(jīng)正式將直播銷(xiāo)售模式、直播銷(xiāo)售的主體——直播銷(xiāo)售員納入市場(chǎng)監(jiān)管和法律保障體系之內(nèi)。這是中國(guó)電子商務(wù)的多元化、服務(wù)化、規(guī)范化趨勢(shì)的進(jìn)一步體現(xiàn)。另?yè)?jù)中國(guó)人民日?qǐng)?bào)輿情中心所發(fā)布的研究報(bào)告顯示，直播銷(xiāo)售的形式已逐漸國(guó)民化、日?；?。而處于其中并扮演主要角色的直播銷(xiāo)售員將起到傳播企業(yè)文化、引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)取向和協(xié)調(diào)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的作用，直播銷(xiāo)售員成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)功能的新助力者。

一、文獻(xiàn)回顧

直播銷(xiāo)售員的定義源于中國(guó)人力資源和社會(huì)保障部在2020年公布的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員職業(yè)，是該職業(yè)定義下的子范疇工種，其主要的工作任務(wù)包括但不限于：利用數(shù)字化平臺(tái)、直播平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)定位，接受相關(guān)企業(yè)委托；同時(shí)審查有關(guān)企業(yè)資格和產(chǎn)品質(zhì)量信息；代理產(chǎn)品選擇，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和傭金結(jié)算方法，建立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案，并通過(guò)直播平臺(tái)推廣產(chǎn)品；增強(qiáng)自身的溝通影響力并增加粉絲活躍度，促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率；促進(jìn)銷(xiāo)售訂單的建立和銷(xiāo)售付款的結(jié)算；協(xié)調(diào)售前和售后服務(wù)；分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并為代理商和直播企業(yè)提供合理的建議。

許啟賢（2001）認(rèn)為，職業(yè)素質(zhì)是指通過(guò)特定的身體和心理基礎(chǔ)（包括職業(yè)道德），通過(guò)教育、勞動(dòng)實(shí)踐和自律而實(shí)現(xiàn)的特定專(zhuān)業(yè)知識(shí)和特定能力的總和。其中科學(xué)文化素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)素質(zhì)、身心素質(zhì)、創(chuàng)造精神和實(shí)踐能力等在職業(yè)活動(dòng)中起著重要作用。而在工作中獲得鍛煉或者是當(dāng)前工作的職業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備要求都可被概括為個(gè)人能力。Murphy和Campbell（1993）認(rèn)為“績(jī)效就是行為”，Campbell將績(jī)效定義為“員工的實(shí)際可觀察到的行為”。從個(gè)人績(jī)效研究的發(fā)展上講，個(gè)體績(jī)效研究主要依據(jù)“結(jié)果的觀點(diǎn)”、“行為的觀點(diǎn)”和“綜合的觀點(diǎn)”的方向進(jìn)行演化。按照結(jié)果導(dǎo)向的觀點(diǎn)，銷(xiāo)售績(jī)效是特定的時(shí)間、特定的工作產(chǎn)出下的一個(gè)特定的結(jié)果，有大量的研究和理論實(shí)踐表明，任務(wù)量的多少不能代表工作結(jié)果即銷(xiāo)售績(jī)效。銷(xiāo)售績(jī)效要受到個(gè)人狀況和個(gè)人與工作相關(guān)狀況的影響，甚至是與工作無(wú)關(guān)的狀況影響，因此，產(chǎn)生了銷(xiāo)售績(jī)效的行為觀點(diǎn)的描述。鐘濤(2020)的文章中對(duì)關(guān)于“人”的因素在直播銷(xiāo)售過(guò)程中被闡述為直播電商主播的意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，其職能包括但不限于輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，影響消費(fèi)者心智，提升娛樂(lè)感與服務(wù)感；消費(fèi)者則由主動(dòng)搜索商品改為被動(dòng)接受主播推薦選品，從“人找貨”演變成“貨選人”，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)群，消費(fèi)體驗(yàn)感的增強(qiáng)，使不同類(lèi)型需求、不同層次的需求得以釋放。也就是說(shuō)，直播電商渠道關(guān)鍵在于“人”，在以人為主導(dǎo)的商業(yè)體系下，人的能動(dòng)作用成為關(guān)鍵因素，而直播銷(xiāo)售員的意見(jiàn)領(lǐng)袖角色成為新消費(fèi)場(chǎng)景下的核心角色和流量入口。殷琴（2020）根據(jù)這一點(diǎn)將電子商務(wù)職業(yè)教育中關(guān)于直播素質(zhì)簡(jiǎn)述為包括知識(shí)管理能力和營(yíng)銷(xiāo)能力。在理論教學(xué)的過(guò)程中，分別闡述為心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)，而在實(shí)踐教學(xué)中直播銷(xiāo)售員應(yīng)掌握直播全過(guò)程的計(jì)劃、流程、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)及腳本引流的相關(guān)技能。以上都是直播銷(xiāo)售員的未來(lái)職業(yè)素質(zhì)的構(gòu)成要素。

二、假設(shè)的提出

職業(yè)素質(zhì)是從業(yè)人員在職業(yè)準(zhǔn)備階段應(yīng)必備的技能。對(duì)于直播銷(xiāo)售員而言，因?yàn)槁殬I(yè)目錄的定義中含有營(yíng)銷(xiāo)與傳媒的屬性，則職業(yè)素質(zhì)在這方面被呈現(xiàn)為有個(gè)人特性和工作能力，即直播素質(zhì)，并作為一個(gè)維度。直播銷(xiāo)售職業(yè)的發(fā)展迅速，相關(guān)從業(yè)者只能在直播的過(guò)程中不斷進(jìn)行知識(shí)能力的準(zhǔn)備和個(gè)人能力的積累，職業(yè)素質(zhì)也因?yàn)樗幍男袠I(yè)不同而融合和改變。直播素質(zhì)會(huì)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效產(chǎn)生影響，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，從單一維度證實(shí)直播銷(xiāo)售員的直播素質(zhì)與銷(xiāo)售績(jī)效存在著聯(lián)系，即直播素質(zhì)會(huì)影響工作成果的產(chǎn)出，也就是說(shuō)，直播銷(xiāo)售員的直播素質(zhì)確立與否，必然會(huì)影響到銷(xiāo)售績(jī)效。因此，可以提出如下假設(shè)：H1:直播素質(zhì)對(duì)任務(wù)績(jī)效有顯著正向影響；H2:直播素質(zhì)對(duì)周邊績(jī)效有顯著正向影響。

三、調(diào)查研究

本研究以受雇實(shí)體企業(yè)的電商部門(mén)直播銷(xiāo)售員為研究對(duì)象。采用電子版和紙質(zhì)版兩種形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本研究共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷356份，回收283份，因受新冠疫情和行業(yè)采樣困難影響，再剔除無(wú)效問(wèn)卷后，共收到有效問(wèn)卷263份，問(wèn)卷總回收率為79.4%，問(wèn)卷總有效率為91.3%。問(wèn)卷采用Likert的五點(diǎn)量表法。從1-5代表受訪者對(duì)這些項(xiàng)目的認(rèn)可度逐漸提高。直播素質(zhì)量表12個(gè)題目，通過(guò)訪談厘定控制量因素，本研究控制變量為：性別（Sexist）、年齡（Age）、學(xué)歷（Edu）、所在區(qū)域（Locol）、從業(yè)時(shí)間（WS）、成交量（TR）和場(chǎng)均觀看人數(shù)（WPG）。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，就直播銷(xiāo)售員的個(gè)人情況而言，粉絲數(shù)量和粉絲轉(zhuǎn)化的不同，也會(huì)對(duì)其職業(yè)認(rèn)同產(chǎn)生影響。因此，本研究將粉絲數(shù)量、場(chǎng)均觀看人數(shù)等受訪者直播間的基本信息同樣作為控制變量，納入研究的討論之中。問(wèn)卷發(fā)放區(qū)域涉及我國(guó)的6大區(qū)域，包含28個(gè)省、自治區(qū)，符合電子商務(wù)的地區(qū)發(fā)展趨勢(shì)。本研究將用Pearson系數(shù)來(lái)表示變量間的相關(guān)程度。利用SPSS26.0分析直播素質(zhì)變量與銷(xiāo)售績(jī)效（任務(wù)績(jī)效、周邊績(jī)效）變量的相關(guān)關(guān)系。

四、統(tǒng)計(jì)分析及回歸分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

從性別上看，樣本中男性112人，占樣本數(shù)的42.6%，要略少于女性直播銷(xiāo)售員；樣本中女性為151人，占樣本總數(shù)的57.4%。從年齡上看，有57.4%樣本年齡為18歲到25歲（包括25歲）這一區(qū)間；而26歲-30歲與31歲-40歲分別占樣本的17.5%與17.9%，基本持平；而41歲以上的占樣本的7.2%。從學(xué)歷上看，本科層次人數(shù)最多，共111人，占總樣本的42.2%；高中、中專(zhuān)及大專(zhuān)學(xué)歷一共占樣本的44.5%；高中以下和碩士研究生則人數(shù)最少，分別為22人、13人，占8.4%和4.9%。

以從業(yè)時(shí)間來(lái)看，有效樣本中在1年以?xún)?nèi)的為193人，占總樣本的73.4%；1年-2年的樣本人數(shù)為54人，占比20.5%；從事直播銷(xiāo)售工作2年以上的樣本人數(shù)為16人，占6.1%，符合直播銷(xiāo)售工作的開(kāi)展時(shí)間。

就直播銷(xiāo)售工作而言，成交量成為衡量其工作任務(wù)完成情況的重要指標(biāo)，有效樣本500單以?xún)?nèi)人數(shù)為98人，占比為37.3%；樣本中暫未成交的為91人，占樣本的34.6%；達(dá)成500-1000單以上成交量的樣本人數(shù)為48人，占樣本數(shù)的18.3%；樣本成交量1000單以上人數(shù)為16人，占比為6.1%；而樣本成交量2000單的僅占3.8%。

從粉絲數(shù)量上看，樣本中粉絲量5千人以下的為177人，占比為67.3%；樣本粉絲量1萬(wàn)人以下的58人，占比22.1%；而樣本粉絲量在1-3萬(wàn)人的有15人，占總樣本量的5.7%；最后擁有3萬(wàn)人以上粉絲量的13人，占總樣本量的4.9%。

從每小時(shí)場(chǎng)均觀看人次上看，100以?xún)?nèi)的場(chǎng)均人次為160人，占比為60.8%；100到500人次為72人，占比為27.4%；500到1000人次為25人，占樣本量的9.5%；而1000人次的樣本量?jī)H有6人，占比2.3%，與前言中的各變量相符合。

（二）相關(guān)性統(tǒng)計(jì)分析

研究采用Pearson系數(shù)來(lái)表示變量間的相關(guān)程度，如表1所示。利用SPSS軟件分析直播素質(zhì)變量與銷(xiāo)售績(jī)效（包含任務(wù)績(jī)效、周邊績(jī)效）變量的相關(guān)關(guān)系。銷(xiāo)售績(jī)效變量測(cè)量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別約為保留小數(shù)點(diǎn)后三位0.185和0.794，處于高位均值水平。Pearson指數(shù)證實(shí)了直播素質(zhì)與周邊績(jī)效變量間相關(guān)性明顯，維度顯著性相關(guān)被證實(shí)；自變量與因變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表1 各變量間相關(guān)性分析

（三）回歸分析

表2顯示了直播素質(zhì)對(duì)任務(wù)績(jī)效、周邊績(jī)效的回歸分析。首先，以控制變量和任務(wù)績(jī)效、周邊績(jī)效因變量進(jìn)行回歸分析，見(jiàn)模型1、模型2。其次，在數(shù)據(jù)模型中加入自變量直播素質(zhì)的特點(diǎn)，并在模型3、模型4中給出結(jié)果。

根據(jù)表2中的模型1和模型2，控制變量如性別、年齡、場(chǎng)均觀看人次等對(duì)因變量任務(wù)績(jī)效、周邊績(jī)效沒(méi)有顯著影響，此時(shí)回歸分析結(jié)果分別顯示R2為0.052和0.051。在模型3中直播素質(zhì)特征作為維度加入后，回歸模型的均方誤差顯著增加，為0.765，說(shuō)明特征對(duì)任務(wù)績(jī)效解釋擁有76.5%的方差變異量。直播素質(zhì)特征對(duì)任務(wù)績(jī)效的回歸系數(shù)值為0.872，p值小于0.001，這說(shuō)明特征與任務(wù)績(jī)效之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系特征。假設(shè)H1被證實(shí)。在模型4中，R值為0.821，說(shuō)明82.1%的周邊績(jī)效方差可以用直播素質(zhì)特征來(lái)解釋。在該模型中，回歸系數(shù)為0.907，p值小于0.001，DW為2.019，屬于正常范圍，且不存在殘差序列相關(guān)，說(shuō)明直播素質(zhì)特征與周邊績(jī)效存在正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H2被證實(shí)。

表2 職業(yè)認(rèn)同對(duì)任務(wù)績(jī)效、周邊績(jī)效的影響分析

五、結(jié)論與建議

本文主要研究直播銷(xiāo)售員的直播素質(zhì)分別對(duì)任務(wù)績(jī)效與周邊績(jī)效的影響程度，分析了各自的特性和作用機(jī)理，經(jīng)過(guò)總結(jié)之后，得出以下結(jié)論：直播銷(xiāo)售員的直播素質(zhì)都與銷(xiāo)售績(jī)效中的任務(wù)績(jī)效和周邊績(jī)效呈顯著正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)成立。

作為職業(yè)化的直播銷(xiāo)售員是企業(yè)較重要的人力資源，他們的職業(yè)化及其特點(diǎn)決定了其對(duì)直播帶貨的效果和企業(yè)品牌形象傳播起到至關(guān)重要的用用，因此要著力提升直播銷(xiāo)售員的直播素質(zhì)，從而保障直播銷(xiāo)售的高效和可持續(xù)化。

另外，完善團(tuán)隊(duì)內(nèi)績(jī)效考評(píng)機(jī)制是十分必要的。不能單純地以銷(xiāo)售量作為績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該嘗試將粉絲管理、場(chǎng)均觀看人數(shù)轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)也作為績(jī)效指標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)在聘用與培養(yǎng)制度上要關(guān)注直播銷(xiāo)售員的合理化需求，并經(jīng)常性提供具體的直播工作方法指導(dǎo)和技能培訓(xùn)，通過(guò)有效激勵(lì)，以提高直播的整體績(jī)效水平。