文旅融合視角下地域性旅游品牌形象設(shè)計(jì)研究

余剛強(qiáng) 劉益如

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平日益提升，文化旅游產(chǎn)業(yè)也成為人們?nèi)找骊P(guān)注的領(lǐng)域?；诖?，基于文旅結(jié)合的視角，以打造地域性旅游品牌為切入點(diǎn)，圍繞如何設(shè)計(jì)地域性旅游品牌的問題進(jìn)行分析，力求塑造出更具有高識(shí)別性及獨(dú)特文化內(nèi)涵的地域性旅游品牌，以達(dá)到地域文化傳播與地域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展共贏的局面。

關(guān)鍵詞：旅游品牌;地域特色;品牌形象設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)定位

基金項(xiàng)目：本文系湖北美術(shù)學(xué)院校級(jí)項(xiàng)目資助“文創(chuàng)產(chǎn)品的文化認(rèn)同與設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究”（2018XJ11）研究成果。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，人們的生活水平日益提升?，F(xiàn)如今，人們對(duì)于生活質(zhì)量的追求也不再局限于物質(zhì)層面，對(duì)于精神文化的追求也與日俱增。旅游業(yè)作為目前的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景，這也為文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展提供了適宜的環(huán)境。如何發(fā)展旅游品牌，推動(dòng)地域文化的傳播，樹立具有特色的旅游產(chǎn)業(yè)成為亟待解決的問題。因此如何根植于本土地域性特色將文化創(chuàng)意與旅游品牌形象設(shè)計(jì)相結(jié)合，打造具有辨識(shí)度的地域旅游品牌以推廣地域文化傳播發(fā)展是本文研究的重點(diǎn)。

一、文旅融合視角下地域性旅游品牌形象設(shè)計(jì)概述

（一）文旅融合視角下的品牌概述

文旅融合即文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，二者具有天然的耦合性，文化為旅游的內(nèi)核，旅游是文化的載體，二者相互依存，密不可分。二者相互融合對(duì)地域性文化的傳承與推廣、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有顯著的推動(dòng)作用。文化與旅游是融合了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、品牌等一系列要素的復(fù)合體。國(guó)內(nèi)多數(shù)山區(qū)或者經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的少數(shù)民族地區(qū)具有得天獨(dú)厚的自然旅游風(fēng)光以及深厚的文化底蘊(yùn)，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，所以缺乏品牌形象推廣的契機(jī)。因此，應(yīng)當(dāng)建立有特點(diǎn)的文化旅游品牌形象，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造一條經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展之路。當(dāng)代設(shè)計(jì)師應(yīng)該將文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化為地區(qū)發(fā)展的基因及具有代表性的符號(hào)化傳播路徑，拓展地域特色旅游產(chǎn)業(yè)，助推文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為價(jià)值優(yōu)勢(shì)乃時(shí)勢(shì)所趨[1]。

（二）地域性文化解析

地域性文化乃是指在特定區(qū)域之內(nèi)，自然環(huán)境同社會(huì)文化因素共同構(gòu)成的共同體，從廣義上說(shuō)即為不同區(qū)域物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。任何旅游地域都有其獨(dú)特的地域性文化，如不同的自然地理風(fēng)光、歷史文化、民族風(fēng)俗、飲食特產(chǎn)等。因而基于這一點(diǎn)，不同的地域必然在文化上存在差異，在品牌形象的設(shè)計(jì)上也有所不同，因而在對(duì)地域旅游品牌的設(shè)計(jì)取材、分析、構(gòu)思上也就截然不同，最終會(huì)形成迥異的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格。具有特點(diǎn)的品牌設(shè)計(jì)會(huì)給游客以深刻印象，并且將直接影響企業(yè)及其產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展前景。同時(shí)，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)不僅對(duì)地域文化推廣具有重要作用，而且還是推動(dòng)本土區(qū)域旅游品牌縱深發(fā)展并走向國(guó)際化的重要手段與形式。

（三）品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)地域旅游文化的重要性

在旅游消費(fèi)行業(yè)，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)是十分重要的，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)能使企業(yè)突出自身特色并且給消費(fèi)者留下深刻印象。消費(fèi)者決定購(gòu)買某產(chǎn)品，往往是從對(duì)品牌的認(rèn)知這一過(guò)程開始的，例如具有鮮明特色的品牌標(biāo)識(shí)、富有創(chuàng)意感的產(chǎn)品包裝及名稱、飽含感染力的招貼設(shè)計(jì)。

品牌形象往往代表著品牌蘊(yùn)含的價(jià)值觀與世界觀，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的文化積淀，可以說(shuō)是品牌形象化的主觀印象[2]。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)往往給受眾以強(qiáng)烈的共鳴感與認(rèn)同感。重視品牌文化概念十分重要，品牌的影響力來(lái)源于品牌的文化內(nèi)核。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)應(yīng)該深挖地域性文化的特色，挖掘地域性故事同品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合。而在品牌路徑傳播過(guò)程中，應(yīng)統(tǒng)一視覺識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以此來(lái)維護(hù)品牌形象，增強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)品牌用戶黏性，為品牌未來(lái)發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。例如北京故宮博物院品牌設(shè)計(jì)，標(biāo)志以漢字“宮”字為主體結(jié)合海水與玉璧圖形，色彩上也采用故宮典型的金色系，既能體現(xiàn)中華文化民族特色，又兼具美觀性與較高的藝術(shù)性。

二、文旅視角下地域性品牌設(shè)計(jì)原則

（一）體現(xiàn)地域性品牌特征

在進(jìn)行旅游品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，要基于地域性文化特色與品牌理念的結(jié)合，與市場(chǎng)上同類品牌形象作出區(qū)分，更好地向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)文化、地域的文化底蘊(yùn)、自然風(fēng)光、生活習(xí)俗等，從而達(dá)到美的形式與內(nèi)容高度統(tǒng)一。品牌形象設(shè)計(jì)是靜態(tài)的符號(hào)、圖形具體化、形象化的表現(xiàn)。以文旅視角切入，研究隱藏在地域文化中外在與內(nèi)在的美，深挖具有象征意義的審美性地域藝術(shù)符號(hào)，從而設(shè)計(jì)出具有地域特色、形式新穎、體系規(guī)范的品牌視覺系統(tǒng)[3]。

第一，底蘊(yùn)之美——文化底蘊(yùn)。歷史文化是社會(huì)活動(dòng)發(fā)展過(guò)程中的精粹，是不同地域文化的反映。中華文化歷史悠久，博大精深，每一地域都具有獨(dú)具特色的文化代表，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，立足于地域文化，對(duì)地方特色進(jìn)行提取再創(chuàng)作，讓其在同類旅游景區(qū)中脫穎而出，以其自身的文化魅力吸引消費(fèi)者。以敦煌研究院品牌形象設(shè)計(jì)為例，敦煌研究院的LOGO設(shè)計(jì)以莫高窟的“高”字為設(shè)計(jì)原型，再同莫高窟的標(biāo)志建筑九層樓相結(jié)合，整體呈現(xiàn)出印章的視覺效果，美感與藝術(shù)性兼具，較為明確地突出了地域性文化，同時(shí)也以其地域文化獨(dú)特性從一眾旅游品牌形象中脫穎而出（圖1）。

第二，意境之美——自然地理風(fēng)光。自然風(fēng)光也是品牌形象設(shè)計(jì)的一個(gè)重要依據(jù)，目前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)依然是以自然風(fēng)光為設(shè)計(jì)主體。但如何從一眾同質(zhì)化的風(fēng)格中走出特色，仍是設(shè)計(jì)師應(yīng)該關(guān)注的重要問題。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)主動(dòng)嘗試強(qiáng)化地域性自然風(fēng)景的特征，最大程度上保留地方特色形象，如古建筑、古村落、特色山水形象特征，讓消費(fèi)者可較為直觀地感受當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光，從而使品牌設(shè)計(jì)作為傳播媒介，成為消費(fèi)者與地方旅游的紐帶，強(qiáng)化地域性自然風(fēng)光推廣，也使消費(fèi)者從視覺到心靈的感知大大加深。

第三，地域個(gè)性之美——地域民俗。地域民俗所蘊(yùn)含的神秘性、獨(dú)特性、多樣性對(duì)于消費(fèi)者都具有巨大的吸引力。我國(guó)各個(gè)民族都有著豐富的民族習(xí)俗。各民族風(fēng)俗習(xí)慣都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期生活積累沉淀而成的，因而這種特殊性不可能被其他地區(qū)所復(fù)制，且較容易提煉。如安徽歙縣宏村風(fēng)景區(qū)白墻灰瓦的徽派建筑、云南瀘西縣彝族的火把節(jié)與傣族的潑水節(jié)。消費(fèi)者在旅游過(guò)程中不僅可以感受不同地域的天然之美，也可體驗(yàn)風(fēng)格迥異的民族風(fēng)情，感受特殊的民間藝術(shù)形式，挖掘深層次的民族民俗特色。這樣結(jié)合地域民俗進(jìn)行設(shè)計(jì)的旅游品牌也可在眾多景區(qū)中脫穎而出，以獨(dú)特的魅力吸引游客。

（二）體現(xiàn)地域文旅的差異性

地域文旅的差異性是吸引游客的重要原因之一，也是旅游發(fā)展的必要因素。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，具有個(gè)性化的品牌形象往往更容易獲得消費(fèi)者的青睞與喜愛。同時(shí)文化特征與旅游特征相結(jié)合的設(shè)計(jì)，也可使游客將地域元素與目的地特征相關(guān)聯(lián)，以此來(lái)加深游客對(duì)該地域的喜愛程度，還可更好地為品牌與地域起到推廣傳播的作用。這也需要設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中深入實(shí)地考察調(diào)研，對(duì)比國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)成功與失敗案例，從中汲取養(yǎng)分，使設(shè)計(jì)突出差異性，更加具備辨識(shí)度。對(duì)同類設(shè)計(jì)案例進(jìn)行分析，充分挖掘地域性特色并進(jìn)行推廣傳播的地區(qū)，都取得了經(jīng)濟(jì)與文化的雙重收益，既提升了地區(qū)品牌知名度，又取得了較好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果。因此，在對(duì)地域旅游品牌設(shè)計(jì)時(shí)，必須深入挖掘地域文化的差異性，與同類品牌做出區(qū)分，從而為旅游品牌形象帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展[4]。

（三）體現(xiàn)創(chuàng)新性

設(shè)計(jì)的過(guò)程即為創(chuàng)新的過(guò)程，對(duì)旅游品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，其不僅要根據(jù)其地域性深挖其社會(huì)文化的獨(dú)特性，還需要?jiǎng)?chuàng)新的呈現(xiàn)手段與形式，方可從眾多品牌中脫穎而出。要想在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，需要?jiǎng)?chuàng)新的支撐。設(shè)計(jì)過(guò)程中的創(chuàng)新，不僅是設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新，同時(shí)也需要對(duì)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。不僅如此，更要注意文化創(chuàng)意同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體性創(chuàng)新，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也要同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、發(fā)展效益以及可持續(xù)性等狀況相結(jié)合。同時(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)新也需要注重其時(shí)效性，無(wú)論是文化創(chuàng)意還是區(qū)域發(fā)展，都是時(shí)刻呈動(dòng)態(tài)變化的，因此在實(shí)施設(shè)計(jì)的過(guò)程中需結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)、文化創(chuàng)意結(jié)構(gòu)，動(dòng)態(tài)調(diào)整設(shè)計(jì)策略及品牌維護(hù)策略。只有這樣品牌才可實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展，保持長(zhǎng)久的生命力[5]。

三、文旅視角下地域文化傳播創(chuàng)新策略

（一）藝術(shù)引導(dǎo)品牌實(shí)施

成功的旅游品牌形象設(shè)計(jì)必然是地域文化、設(shè)計(jì)之美的有機(jī)結(jié)合，因而在設(shè)計(jì)過(guò)程中需通過(guò)藝術(shù)引導(dǎo)。游客欣賞地域美景的過(guò)程，也是感受品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程。因此，旅游品牌的設(shè)計(jì)需深入提煉設(shè)計(jì)元素中的美，設(shè)計(jì)過(guò)程需要符合美學(xué)原理，適宜人們的審美需求[6]。旅游品牌的設(shè)計(jì)是基于色彩、圖形、字體的綜合性表現(xiàn)。在旅游品牌的設(shè)計(jì)中，色彩是極為重要的視覺語(yǔ)言，需要概括出具有地域特色的代表色調(diào)，使游客產(chǎn)生共鳴，根據(jù)不同的風(fēng)俗文化、歷史背景賦予設(shè)計(jì)獨(dú)特的色彩。圖形是視覺設(shè)計(jì)中重要的代表符號(hào)，具有比喻、聯(lián)想、象征等作用，具有豐富的感染力。要想體現(xiàn)地域品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特個(gè)性，最有效的方式是充分挖掘旅游地的地域文脈，在圖形設(shè)計(jì)中突出地域性元素差異。旅行品牌形象設(shè)計(jì)的字體設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)增強(qiáng)識(shí)別性的重要因素，通過(guò)提煉地域的文字為設(shè)計(jì)元素，結(jié)合旅游形象，傳達(dá)出特有的品牌定位與地域文旅屬性，從而達(dá)到推動(dòng)地域品牌文化傳播的作用。

（二）靈活運(yùn)用新媒體

在全球通信技術(shù)飛速發(fā)展的今天，單一的品牌形象設(shè)計(jì)傳達(dá)方式已遠(yuǎn)不能滿足品牌傳播需求。新技術(shù)、新材料、新模式的產(chǎn)生發(fā)展為品牌形象的傳播提供了更為有力的支持，越來(lái)越多消費(fèi)者通過(guò)各種移動(dòng)端設(shè)備了解旅游區(qū)域的文化特征。同時(shí)，新媒體已經(jīng)滲透旅游行業(yè)的各個(gè)階段。新媒體具體包含的媒介也會(huì)隨著技術(shù)條件的發(fā)展而不斷進(jìn)行改變，當(dāng)下移動(dòng)平臺(tái)、全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)、穿戴設(shè)備等新媒介，都是在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上不斷拓展新技術(shù)而來(lái)，這些采用新興技術(shù)與推廣渠道的媒體都屬于新媒體范疇。新媒體自身的互動(dòng)性及趣味性早己成為吸引用戶主動(dòng)去了解品牌設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的殺手锏，這種集圖形、文字、影音等多種感官體驗(yàn)為一體的新媒體宣傳手段，能更生動(dòng)形象地促使用戶積極參加品牌宣傳活動(dòng)。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)要求設(shè)計(jì)師必須慎重考慮傳播媒介的適用性，基于互動(dòng)媒體時(shí)代，創(chuàng)造一個(gè)靈活的交互社群來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，以此來(lái)推動(dòng)地域品牌文化的傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展要基于地域性文化，地域性文化是旅游品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，旅游品牌形象設(shè)計(jì)是地域文化的凝練。因此旅游品牌形象設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持文旅融合，深挖地域文化，并從中提煉概括歸納，抓住地域鮮明的屬性和特征，通過(guò)突出產(chǎn)品的良好品質(zhì)，擴(kuò)大商品在市場(chǎng)的傳播效應(yīng)，進(jìn)行品牌推廣和傳播，在提升品牌形象的同時(shí)，兼顧優(yōu)秀的設(shè)計(jì)傳播理念，打開更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，更好地傳播地域旅游品牌。只有這樣，才能達(dá)到地域文化傳播與地域品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展共贏之局面。

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作者單位：

余剛強(qiáng)，湖北美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

劉益如，上海天華建筑有限公司。