PubMatic為移動(dòng)應(yīng)用發(fā)行商“帶來(lái)”更多機(jī)會(huì)

張帥

自蘋果新政實(shí)施開(kāi)始之后，iOS生態(tài)移動(dòng)營(yíng)銷受到了巨大影響。同時(shí)，隱私新政成為了行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，隨后Android也在極力推廣更加合理的用戶隱私方案。隨著隱私新政日益成熟，用戶流量成本逐年增加，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，需要擁抱變化，用更加科學(xué)和全面的衡量工具、細(xì)分的衡量指標(biāo)、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)看板以及綜合的分析視角迎接新業(yè)態(tài)，探索新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

成立于2006年的PubMatic，秉承專注于程序化數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，并以供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）身份出現(xiàn)在了眾多廣告主和發(fā)行商的視野中。作為獨(dú)立的第三方平臺(tái)，PubMatic既有供方需求，也有買方需求。接著2020年，PubMatic在納斯達(dá)克上市。根據(jù)2022年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，PubMatic的移動(dòng)和視頻業(yè)務(wù)營(yíng)收在整體業(yè)務(wù)中的占比達(dá)到72%，展現(xiàn)出了PubMatic在移動(dòng)方面的投入。對(duì)于廣大的中國(guó)出海廠商來(lái)說(shuō)，PubMatic的業(yè)務(wù)架構(gòu)與廠商所需要的服務(wù)具有非常良好的匹配度。

2021年P(guān)ubMatic進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在北京設(shè)立了辦事處，緊接著，2022年對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，整體業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到為買方提供良好的廣告供應(yīng)鏈。PubMatic大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宗博表示：“在PubMatic平臺(tái)上，每日全球廣告展示量高達(dá)4090億，每日收到廣告主競(jìng)價(jià)次數(shù)超過(guò)1.4萬(wàn)億，每日處理的數(shù)據(jù)量可達(dá)到6.8PB?！?/p>

面對(duì)全球隱私新政的興起，PubMatic于2022年10月25日發(fā)布了《廣告變現(xiàn)機(jī)遇手冊(cè)：亞太地區(qū)移動(dòng)應(yīng)用發(fā)行商如何獲得全球品牌廣告預(yù)算》，本手冊(cè)內(nèi)容聚焦于亞太地區(qū)的移動(dòng)應(yīng)用發(fā)行商在廣告變現(xiàn)上面臨的一些挑戰(zhàn)和機(jī)遇，尤其是越來(lái)越多廣告主可能更加注重品牌廣告，而不是效果廣告。其宗旨是為亞太地區(qū)的移動(dòng)應(yīng)用發(fā)行商提供可行性建議，幫助其選擇合適的供應(yīng)方平臺(tái)合作伙伴，確保廣告形式和運(yùn)營(yíng)符合全球標(biāo)準(zhǔn)，從而有效拓展?fàn)I收策略，在全球的品牌廣告預(yù)算中獲益。

近十年來(lái)，全球手機(jī)用戶不斷增長(zhǎng)。根據(jù) We Are Social、Statista 數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已超 49.5 億，從人均單日使用時(shí)長(zhǎng)看，2021年Q3 全球互聯(lián)網(wǎng)人均日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 7 小時(shí)，而不同國(guó)家使用時(shí)長(zhǎng)差異化明顯，就亞太地區(qū)而言，除去領(lǐng)先的東亞地區(qū)，如中國(guó)、日本、韓國(guó)等，僅東南亞地區(qū)，2022年智能手機(jī)用戶數(shù)量便將達(dá)到 3.263 億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的88%。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率與滲透率的上升，新興市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)有望進(jìn)一步擴(kuò)容。

面對(duì)龐大的用戶基數(shù)，有超過(guò)80%廣告主在數(shù)字廣告投放計(jì)劃中已經(jīng)把移動(dòng)端程序化廣告投放納入整體的媒體投放計(jì)劃當(dāng)中。PubMatic全球移動(dòng)業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)彭慧姍表示：“廣告主之所以在數(shù)字廣告投放中將移動(dòng)端納入媒體計(jì)劃中，是因?yàn)榻鼛啄暌苿?dòng)端用戶的快速增長(zhǎng)，尤其是品牌廣告主如果想要更有效地通過(guò)不同平臺(tái)觸及目標(biāo)受眾群，他們會(huì)有專門針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)的媒體策略。這不單只是在亞太地區(qū)有趨勢(shì)，在整個(gè)國(guó)際上我們也看到了相同的現(xiàn)象。”

不過(guò)，自2020年以來(lái)，移動(dòng)應(yīng)用用戶增長(zhǎng)速度下滑，新用戶增量變少，存量代替增量市場(chǎng)，存量轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2020年和2021年的主題，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，給用戶提供更好的服務(wù)成為重中之重。從行業(yè)整體來(lái)看，即使是在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著互聯(lián)網(wǎng)總體流量的收窄，獲客難度增大，近年來(lái)新增活躍用戶對(duì)應(yīng)的當(dāng)期營(yíng)銷費(fèi)用也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

王宗博也提出了目前亞太地區(qū)的移動(dòng)發(fā)行商變現(xiàn)階段所面臨的五個(gè)主要挑戰(zhàn)。一、用戶習(xí)慣的變化從某種程度上對(duì)于廣告變現(xiàn)可能帶來(lái)一定程度的沖擊，如何做平衡和調(diào)整是很多移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商需要考慮的問(wèn)題；二、海外相對(duì)多樣化廣告形式，和中國(guó)本土內(nèi)容是否匹配；三、隱私條例的完善使移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商需要不斷進(jìn)行調(diào)整；四、對(duì)廣告平臺(tái)變現(xiàn)的SDK軟件包的質(zhì)疑，SDK是否足夠可靠？是否不會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)？還需進(jìn)一步的確認(rèn)；五、核心的基礎(chǔ)操作系統(tǒng)平臺(tái)的合規(guī)要求和實(shí)踐也在不斷進(jìn)行變化。

面對(duì)全球移動(dòng)廣告的變化，PubMatic此次手冊(cè)的內(nèi)容是在提醒中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用發(fā)行商需要注意哪些重點(diǎn)，從而提升在用戶體驗(yàn)和增加收入方面的優(yōu)勢(shì)?；趶V告本質(zhì)與轉(zhuǎn)變，手冊(cè)提出了效果廣告和品牌廣告的變化，以及為什么許多廠商開(kāi)始在業(yè)務(wù)中引入品牌廣告。

王宗博在媒體會(huì)中，提出了品牌廣告在移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：提高用戶留存、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)以及保證品牌安全。他表示現(xiàn)在的發(fā)行商會(huì)特別關(guān)注千次廣告展示收入（eCPM）和整體填充率，而兩者之間的乘積基本決定了發(fā)行商在單次或者單日獲取的收入，但是用戶使用時(shí)長(zhǎng)不可忽略，這其中關(guān)鍵的因素是用戶留存率，當(dāng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)越久，單個(gè)用戶就能夠?yàn)閼?yīng)用帶來(lái)越高的廣告收入?；谶@一點(diǎn)，對(duì)應(yīng)效果類廣告，品牌廣告能夠帶來(lái)提升留存度的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

基于此，彭慧姍特別提出了媒體策略的考量以供應(yīng)用商作為參考。她特別提出，全球性的購(gòu)買方尋找的是可衡量的應(yīng)用廣告位，而Open Measurement SDK （OMSDK）是IAB的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)， 同時(shí)也支持Oracle Advertising的MOAT和Integral Ad Science （IAS）等三方廣告可視度及驗(yàn)證的供應(yīng)商衡量移動(dòng)應(yīng)用廣告。所以在廣告主決定說(shuō)用哪種衡量方法的時(shí)候，一般會(huì)以IAB的OMSDK作為首選標(biāo)準(zhǔn)。遵守了這一標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)行商就不必再為集成這些供應(yīng)商SDK耗費(fèi)大量時(shí)間和成本，同時(shí)也提供了更高質(zhì)量的廣告位，為購(gòu)買方提供了廣告可視度的準(zhǔn)確衡量， 讓購(gòu)買方能夠更有信心地進(jìn)行投入。對(duì)于想要獲得廣泛品牌收益的發(fā)行商來(lái)說(shuō)，選擇支持OMSDK的變現(xiàn)方式至關(guān)重要；其次是品牌廣告方要注重廣告的高質(zhì)量問(wèn)題；接著，又表示廣告應(yīng)該是多樣化的形式；第四，在現(xiàn)階段更有效地廣告變現(xiàn)方式從媒體購(gòu)買變?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)供應(yīng)路徑化（SPO）的供應(yīng)方平臺(tái)建立合作關(guān)系；最后，隨著保護(hù)用戶隱私的措施越來(lái)越多， 建議發(fā)行商多家尋找合適的合作方，以應(yīng)對(duì)尋址能力的復(fù)雜性。

作為技術(shù)服務(wù)商，PubMatic在技術(shù)堆棧方面會(huì)考慮技術(shù)方案所涵蓋的應(yīng)用是否廣泛。因?yàn)镻ubMatic是全媒體和全渠道的需求方平臺(tái)，在整個(gè)技術(shù)堆棧中，考量了眾多媒體，其中包括移動(dòng)應(yīng)用端、網(wǎng)頁(yè)端和智能電視端。也因此，在整個(gè)供應(yīng)方平臺(tái)為追求化繁為簡(jiǎn)，盡可能的以移動(dòng)端的專屬解決方案SDK來(lái)做重要的部分。所以在整個(gè)技術(shù)架構(gòu)布局上，PubMatic盡量減少合作伙伴在技術(shù)上的投入，一心想要做一站式解決方案，即與PubMatic對(duì)接后，一切后續(xù)服務(wù)就不再需要媒體進(jìn)行考量，也就相當(dāng)于媒體來(lái)做專業(yè)發(fā)行的內(nèi)容。

目前，PubMatic在全球擁有12個(gè)數(shù)據(jù)中心的分布，在實(shí)現(xiàn)高可用性的同時(shí)，PubMatic為了保證數(shù)據(jù)安全，也將存儲(chǔ)放入自有環(huán)境中進(jìn)行了布局。更接近于私有云業(yè)務(wù)架構(gòu)，但也區(qū)別于私有云。其劃分的界線在于PubMatic不是云服務(wù)商，沒(méi)有用技術(shù)架構(gòu)給到第三方合作伙伴媒體側(cè)，后續(xù)服務(wù)全部分布在PubMatic整體云端服務(wù)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)高可用性、安全性和負(fù)載均衡等。這么做的目的是為了在成本較高的實(shí)時(shí)廣告程序化交易上，盡可能降低服務(wù)端完成整個(gè)業(yè)務(wù)的成本，從而使最終的媒體預(yù)算更多的通過(guò)通道開(kāi)銷到真正的媒體廣告投放上去，實(shí)現(xiàn)降本增效，這是PubMatic的技術(shù)堆棧給媒體帶來(lái)的價(jià)值。

IDFA對(duì)效果廣告帶來(lái)的挑戰(zhàn)，會(huì)促使廠商在整個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)劃上作一些平衡。因此，廠商會(huì)開(kāi)始在其業(yè)務(wù)策略中引入品牌廣告，尤其是在現(xiàn)在整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，廠商會(huì)對(duì)變現(xiàn)做出各種不同的業(yè)務(wù)規(guī)劃。不過(guò)，需要明確的是，品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的必須，只有在特定經(jīng)濟(jì)情況下的選擇，不是相互替代的關(guān)系。所以需要注意的是，品牌效果是抓人心，需要長(zhǎng)期沉淀；效果廣告則是是截流量，做即時(shí)的轉(zhuǎn)化。因此，有人提出無(wú)效果做品牌不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，無(wú)品牌做效果只能是短期行為。所以，沒(méi)有絕對(duì)的品效合一，需要根據(jù)品牌發(fā)展階段和場(chǎng)景，最大化地實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。