產(chǎn)品包裝設(shè)計中地域文化元素的應(yīng)用價值研究

李婧源 華北電力大學(xué)保定校區(qū)

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，旅行已成為人們生活的一部分。在旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，如果當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品無法吸引消費(fèi)者或無法給參觀者留下深刻的印象，將不利于該地在全國旅游地中脫穎而出。隨著時代的發(fā)展，承載著當(dāng)?shù)匚幕に嚨氖称钒b也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)。食品的外包裝本身就是一種文化的載體，不僅是傳播地域文化的橋梁，也是民族自信與民族文化的體現(xiàn)。在包裝上融入當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕攸c(diǎn)，不僅能使產(chǎn)品本身的審美價值和文化價值更上一層，更能突出產(chǎn)品的差異性與識別性，還提升了商品的市場競爭力，不僅能獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，更能弘揚(yáng)本土地域文化。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計的概述

（一）產(chǎn)品包裝設(shè)計的定義

就包裝的物品來說，大致可以劃分成兩個類別，即廣義與狹義。廣義上是指人們生活中用以包裹、盛放物品的器物，狹義上是指商場中流行的商品的外部包裝。產(chǎn)品包裝設(shè)計，正是基于產(chǎn)品的形態(tài)、特性、銷售過程等，通過分析市場需求，創(chuàng)新思路，運(yùn)用各種制作技術(shù)方法，選用不同的制作材料，加以創(chuàng)新，從而達(dá)到儲存商品、方便運(yùn)輸、擴(kuò)大銷售目的的科學(xué)處理過程。而產(chǎn)品包裝設(shè)計藝術(shù)是一門集信息、創(chuàng)新、材料、文化發(fā)展形態(tài)、科技為一體，且具有很強(qiáng)的專業(yè)性的藝術(shù)學(xué)科是進(jìn)入21世紀(jì)以來，在社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等背景下發(fā)展最為快速的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)之一。

從迄今為止的產(chǎn)品包裝設(shè)計的發(fā)展來看，大多數(shù)產(chǎn)品包裝設(shè)計是以產(chǎn)品推廣、擴(kuò)大經(jīng)營和提高銷售為主要目的，所以在產(chǎn)品包裝的設(shè)計過程中需要加入新的發(fā)展元素，延長產(chǎn)品包裝設(shè)計帶來的影響。這就要求在產(chǎn)品包裝設(shè)計中除了考慮對文化、品牌及商品一系列信息的宣傳和保護(hù)之外，還要在包裝設(shè)計中體現(xiàn)個性鮮明的地域性特征，傳遞各地域的商品信息，增強(qiáng)不同地區(qū)之間的交流，從而引起消費(fèi)者對品牌、商品的好奇心，提高購買力。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計的起源和發(fā)展

經(jīng)過漫長的歷史沉淀，包裝也隨著人類文明的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，由于時代的不斷更替，人民的物質(zhì)生活條件也在不斷產(chǎn)生變化，為了滿足人民日益增長的視覺審美、物質(zhì)資料的需求，包裝設(shè)計也漸漸開始繁衍生息，最終形成一個藝術(shù)體系。如今，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷成熟，依托高速發(fā)展的大數(shù)據(jù)信息化平臺技術(shù)的完善與網(wǎng)絡(luò)新媒體設(shè)施的建設(shè)，包裝設(shè)計的發(fā)展又開啟了新的紀(jì)元。

隨著社會經(jīng)濟(jì)、文化、視覺審美等的發(fā)展，產(chǎn)品包裝設(shè)計隨時隨地都在補(bǔ)充新鮮的血液，并漸漸成為增強(qiáng)視覺互動設(shè)計的重要支柱。特別是在高速發(fā)展的當(dāng)今時代，人們的消費(fèi)能力不斷提高，審美能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)需求和水平也不斷提高。產(chǎn)品包裝設(shè)計需要綜合創(chuàng)新、綠色環(huán)保、以人為本等方方面面的因素，而不僅僅以視覺效果作為出發(fā)點(diǎn)，它所背負(fù)的是視覺上的信息傳達(dá)，將文字信息更高效地通過包裝語言進(jìn)行傳播。

（三）產(chǎn)品包裝設(shè)計的特征及功能屬性

產(chǎn)品包裝設(shè)計作為設(shè)計長河中的重要支流，不論是在商品信息的視覺表達(dá)上，還是在商品的功能使用上都是不可缺少的重要存在。發(fā)展至今的產(chǎn)品包裝設(shè)計具有不同特征，首先，它具有極其濃厚的文化特征。不同國家和民族都有自身獨(dú)特的文化，所以設(shè)計的包裝也不盡相同，每個地域的商品包裝設(shè)計都具有極其濃厚的地域文化特色。其次，它設(shè)計新穎。隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，商品的包裝成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，因為一款設(shè)計新穎的包裝是增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲、帶動銷售的關(guān)鍵?，F(xiàn)在市場上的商品琳瑯滿目，數(shù)量充足，種類豐富，這就要求在產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中不斷學(xué)習(xí)別的優(yōu)秀設(shè)計理念和設(shè)計風(fēng)格，不斷創(chuàng)新、研究新穎的包裝風(fēng)格。最后，它還具有很強(qiáng)的實踐性。設(shè)計者在設(shè)計的時候，不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品的特性，還需要對各個行業(yè)都有所了解，以便對所要設(shè)計的包裝有準(zhǔn)確了解和把握，通過與客戶的溝通和對商品的充分了解，以及對銷售市場和消費(fèi)者的需求等的全方位考慮，設(shè)計出既能反映商品特性，又能吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大企業(yè)影響力的包裝設(shè)計作品。產(chǎn)品包裝設(shè)計與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連，只有得到市場認(rèn)可的包裝設(shè)計，才能助力企業(yè)和社會的發(fā)展。

產(chǎn)品包裝設(shè)計還具有促進(jìn)銷售的功能，這是包裝設(shè)計最重要的功能之一。在現(xiàn)代市場高速發(fā)展的背景下，為了增加商品的銷售量，需要美化、裝飾商品來吸引消費(fèi)者。商品包裝的外觀不僅反映了一個企業(yè)的文化背景和內(nèi)涵，還反映了商品的一系列延展性，包裝使商品從獨(dú)立的個體開始具有聯(lián)系性。同時，不同的商品包裝設(shè)計還反映出不同消費(fèi)者的品味需求和視覺審美，在體現(xiàn)人性化的同時促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

三、產(chǎn)品包裝設(shè)計中地域文化應(yīng)用的價值

（一）國內(nèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計中地域文化的應(yīng)用價值分析

地域文化是指在不同地區(qū)社會發(fā)展背景下所生成的文字語言、思想觀念和物質(zhì)資料，是一個地區(qū)經(jīng)過漫長的歷史沉淀積累下來的寶貴財富。就產(chǎn)品包裝設(shè)計而言，地域文化與包裝設(shè)計相結(jié)合是包裝設(shè)計發(fā)展的必經(jīng)之路。包裝設(shè)計的首要目的是增加商品的銷售量，而將地域文化應(yīng)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計中更能提高區(qū)域商品的流通速度，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的繁榮。隨著現(xiàn)代社會的飛速發(fā)展，人們內(nèi)心對本民族文化的歸屬感也不斷加深，為了滿足這種日漸增長的同理心需求，設(shè)計師將地域文化應(yīng)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計中也是順應(yīng)了潮流，通過研究和了解地域文化，分析人們的消費(fèi)趨向，使包裝設(shè)計迎合消費(fèi)者不同的心理需求。中華民族文化歷史久遠(yuǎn)、博大精深，取之不盡、用之不竭，更能為現(xiàn)代包裝設(shè)計提供源源不斷的資源、設(shè)計靈感和指導(dǎo)。

在中國產(chǎn)品包裝設(shè)計的發(fā)展歷程中，地域文化這個元素的應(yīng)用也越來越受到重視。中國地域遼闊，中華文化博大精深，從古至今歷經(jīng)無數(shù)朝代更替，不論哪個區(qū)域都擁有濃厚的歷史背景，尚未充分發(fā)掘利用的文化更是數(shù)不勝數(shù)。加之傳統(tǒng)的包裝設(shè)計幾近飽和，已經(jīng)滿足不了新時代背景下人們在視覺消費(fèi)上的需求，使得如何在產(chǎn)品包裝設(shè)計中融入地域文化元素，成為設(shè)計者創(chuàng)作和創(chuàng)新的主要研究問題。通過調(diào)研分析市場上的品牌包裝設(shè)計，我國地域文化大多集中應(yīng)用到地區(qū)特產(chǎn)包裝設(shè)計中。雖然現(xiàn)代商品種類繁多，但只有少數(shù)地域文化元素被廣泛運(yùn)用到現(xiàn)代商品包裝中，以內(nèi)蒙古特產(chǎn)奶酪類商品（如圖1、圖2）為例。蒙古族是我國少有的游牧民族，有豐富多彩的民族文化和民間手工藝術(shù)，其中草原、蒙古包、蒙古族特色服飾、蒙文都是非常具有地域色彩的重要元素。該奶酪的包裝設(shè)計，正是融入了上述元素，繪制出具有當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗的場景插畫，又因為蒙古包既是內(nèi)蒙古人民游牧文化的象征又是草原生活的象征，所以在包裝整體設(shè)計語言上以蒙古包為主體形象，左側(cè)是品牌商品的蒙古文表達(dá)，側(cè)面的中文打印字體也是具有蒙古文字書寫的特殊表達(dá)。通過一系列地域特色強(qiáng)化內(nèi)蒙古草原印記品牌，提高商品識別性。綜觀整體，該包裝既保留了傳統(tǒng)意味，又體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計的韻律，風(fēng)格上自然雅致，深受消費(fèi)者青睞。

圖1

圖2

（二）國外產(chǎn)品包裝設(shè)計中地域文化應(yīng)用的現(xiàn)狀實例分析

1.日本產(chǎn)品包裝設(shè)計中地域文化的體現(xiàn)

在設(shè)計語言上，日本人注重樸實、簡約、清新、以人為本、精致。這也逐漸成為當(dāng)下流行的日式設(shè)計的代名詞。日本商品的包裝設(shè)計蘊(yùn)含著非常濃厚的文化特色，在細(xì)節(jié)上日本人也將本國文化發(fā)揮到極致，讓人一眼就能辨認(rèn)出這款商品產(chǎn)自哪里。為了讓商品包裝更加人性化，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)部信息，日本包裝設(shè)計更是直接將真實產(chǎn)品樣貌等大或等比例縮小、放大呈現(xiàn)在外包裝上，這種真實的設(shè)計風(fēng)格也讓消費(fèi)者在購買時更加放心，感受到商家和設(shè)計者的誠意。

日本人在包裝設(shè)計上注重簡潔，但是在設(shè)計細(xì)節(jié)上卻很細(xì)致，可謂簡約而不簡單。還有包裝樣式多元化，日本設(shè)計之所以長期保持領(lǐng)先優(yōu)勢，與其善于多元化發(fā)展有關(guān)。日本人善于學(xué)習(xí)，但不會盲目推崇，他們將本民族文化與外來文化進(jìn)行融合再創(chuàng)造，形成屬于自己的設(shè)計樣式，同時日本人注重書法和禪意，在包裝的字體設(shè)計上，喜歡將書法與之相結(jié)合，傳達(dá)獨(dú)特的韻律和節(jié)奏感。

例如日本一家位于長崎市的化妝品店鋪MACHIYA。該店主要售賣日常用品和紀(jì)念品，設(shè)計主題為江戶—原宿，店內(nèi)商品精致的包裝不僅給人可愛和甜蜜的印象，也讓顧客感到身心愉悅，包裝上的圖案為浮世繪美人圖像，一眼就讓人聯(lián)想到江戶時代的日本女孩。

2.歐美產(chǎn)品包裝設(shè)計中地域文化的體現(xiàn)

在歐美各國，由于受到工業(yè)革命的影響，人們的物質(zhì)生活、社會經(jīng)濟(jì)都受到前所未有的沖擊，刺激了經(jīng)濟(jì)的增長，一時間商品經(jīng)濟(jì)開始繁榮，包裝設(shè)計也隨之形成、發(fā)展。由于歐美各國人民思想普遍開放活躍，為了符合人們的審美需要，各大企業(yè)在包裝設(shè)計上也展示了不同的風(fēng)采，不論是清新典雅、雍容華貴的風(fēng)格，還是活潑可愛、大膽特異的風(fēng)格，都向人們展示了不同的包裝設(shè)計形式，猶如盛大的藝術(shù)博覽交流會，讓人眼花繚亂。例如美國人普遍具有幽默性，他們的動畫也充滿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，所以當(dāng)人們在商品包裝上看到印著自己喜歡的動畫形象或場景元素的商品時，注意力便會被吸引，想要購買。

四、結(jié)語

在未來的發(fā)展中現(xiàn)代包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)在帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時，承擔(dān)起傳播地域文化的責(zé)任，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。中國地域元素存在多樣化以及博大精深的特點(diǎn)，等待設(shè)計者去充分挖掘與傳承。如果一個地區(qū)的商品包裝設(shè)計不去思考創(chuàng)新，不懂得把本地區(qū)的文化特色與當(dāng)?shù)厣唐钒b結(jié)合起來，只會單純地效仿和盲目地借鑒其他地區(qū)的包裝設(shè)計，就會使本地區(qū)的商品失去市場競爭力。例如上海世博會的成功舉辦，中國人在世界設(shè)計舞臺中的精彩展現(xiàn)在全世界人民心中烙下了深深的中國印記。中國設(shè)計以自身的獨(dú)特性、民族性、創(chuàng)造性贏得了世界的認(rèn)可與掌聲。