從連續(xù)下滑到翻番增長，真維斯打下“翻身第一仗”

徐長杰

真維斯，這個第一個將專賣店帶到中國內(nèi)地的品牌，經(jīng)歷了高速增長后，卻因市場的巨大變化一路下滑。然而在近三年，真維斯急轉(zhuǎn)掉頭，改變了與供應(yīng)鏈合作模式，2021年實現(xiàn)了近100%的增長，據(jù)真維斯董事長楊勛預(yù)測，2022年，真維斯仍有可能在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻番增長。為了深入了解真維斯與供應(yīng)鏈的合作模式，《紡織服裝周刊》記者采訪了真維斯國際（香港）有限公司董事兼副總經(jīng)理、旭日商貿(mào)（中國）有限公司惠州真維斯電貿(mào)分公司總經(jīng)理劉偉文。

真維斯正與SPA營銷模式告別

記者了解到，劉偉文先后參與真維斯服飾三次重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整，曾帶領(lǐng)真維斯在行業(yè)內(nèi)率先開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

劉偉文談到，真維斯自1993年到內(nèi)地發(fā)展，參考的就是美國GAP品牌的營銷模式，也就是自主品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式（Specialty retailer of Private label Apparel）——企業(yè)全程參與商品（設(shè)計）企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式，實際上ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等應(yīng)用的都是這一模式。劉偉文表示，該模式最大的弊端是從開發(fā)到銷售的周期較長，甚至是當(dāng)季銷售過后就要開始策劃未來三年同季的貨品，因此無論是流行趨勢把握還是市場反應(yīng)都非常滯后。

業(yè)界有一個極端的說法，過季的服裝和過期的食品一樣是要扔掉的。這說明服裝產(chǎn)品的季節(jié)性強、周期短、變化快，特別是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，消費者對時尚的把握也非常敏感，對服裝產(chǎn)品快速迭代的需求更是空前。劉偉文表示，近幾年互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)以前所未有的速度及力度在顛覆市場既有的游戲規(guī)則，從早年對傳統(tǒng)銷售管道布局上的沖擊，即網(wǎng)購的火速興起，轉(zhuǎn)而延伸至產(chǎn)業(yè)的上游，即供應(yīng)鏈的改革上。

與供應(yīng)鏈“聯(lián)營銷售”

2019年伊始，真維斯電商公司化被動為主動，在經(jīng)營模式上引入平臺思維，積極發(fā)展“聯(lián)營銷售”新模式經(jīng)營。該模式是設(shè)立在電子商務(wù)上的一種新型交易模式，是一個以節(jié)省廠商銷售成本和幫助下游經(jīng)銷商采購鏈資源整合的運作模式。

真維斯電商發(fā)揮多年來在線上線下已建立的品牌優(yōu)勢及顧客基礎(chǔ)，與外界服裝供應(yīng)鏈生產(chǎn)商協(xié)同發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，除常規(guī)采購?fù)?，輔以聯(lián)營銷售模式，以快速產(chǎn)品開發(fā)及快速補貨機制捕捉市場熱銷產(chǎn)品，務(wù)求以最高時效向顧客提供物超所值的時尚產(chǎn)品。

這種嶄新的商業(yè)模式，其實是引入了“品牌生態(tài)圈”理念：針對傳統(tǒng)“單線供應(yīng)鏈模式”中供方導(dǎo)向、訊息不暢、決策遲延等痛點，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，透過數(shù)據(jù)分享系統(tǒng)，實現(xiàn)信息共享、決策下放，由品牌方、平臺方、供應(yīng)鏈合作方三方直接分享供需信息，并以聯(lián)合營銷，利潤分享機制，激發(fā)三方主動性，透過聯(lián)營合作及代運營等新模式進行多平臺、多品牌擴張，并發(fā)展服裝以外的延伸品類及子品牌。

劉偉文表示，這種“生態(tài)圈”會將消費端的大數(shù)據(jù)和資訊完全公開與上游供應(yīng)商分享，具體到款型、每款的單價以及在不同平臺的銷售量等信息。同時，在開季之前，真維斯會與上游供應(yīng)商共同商議比如品種的比例等，但真維斯仍會向供應(yīng)商提供潮流趨勢、版型、流行色等基礎(chǔ)的品牌定調(diào)，上游供應(yīng)商可根據(jù)真維斯相關(guān)的信息去準(zhǔn)備相應(yīng)的面料。在互聯(lián)網(wǎng)時代，真維斯很容易精確拿到其品牌消費群體的畫像和消費習(xí)慣，基于此，再與供應(yīng)商溝通下訂單量的多少。

目前，真維斯在天貓、微信小程序、唯品會、拼多多、淘寶網(wǎng)、抖音、快手等均已開設(shè)網(wǎng)店，建立了全面打通線上線下的全渠道經(jīng)營模式;同時創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，通過M2B經(jīng)營模式、O2O銷售模式、授權(quán)業(yè)務(wù)、直播營銷等完善公司電子商務(wù)的運營發(fā)展。

過去，品牌方的最大困境是庫存太多，在現(xiàn)在這種模式下，不僅供應(yīng)商能夠快速回款，庫存風(fēng)險也降低很多，對于供應(yīng)商來說，他們可以和品牌商共同獲利，最大限度調(diào)動起他們的積極性。比如供應(yīng)商為了有充足的時間安排生產(chǎn)，過去要21—28天才可以翻單，但在新的合作模式下，供應(yīng)商則能夠做到7—10天快速翻單。

走穩(wěn)兩線并行，進軍私域流量賽道

對于當(dāng)前電商平臺白熱化的競爭，品牌方或許有著更多的發(fā)言權(quán)。劉偉文談到目前的一種現(xiàn)象，以往，像天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺的銷售量要占到電商的80%左右，但近幾年來則下降到30%，唯品會、拼多多、抖音、快手等特賣、直播平臺則實現(xiàn)大幅增長，如2021年初真維斯開始運作抖音，目前已經(jīng)占到電商銷售總額的20%左右。

劉偉文舉例稱，當(dāng)時有一款牛仔褲，在傳統(tǒng)電商平臺上計劃能夠銷售2000—3000條，但在抖音平臺實現(xiàn)了24萬條的銷售量，究其原因，在于相應(yīng)的消費群體在這里較為集中。

談及未來服裝品牌電商的發(fā)展趨勢，劉偉文認(rèn)為，“如今傳統(tǒng)電商平臺已逐漸失去了流量紅利，未來紅利在于如何利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改進供給側(cè)效率，所以過去兩年，真維斯一直在供應(yīng)鏈端發(fā)力。我認(rèn)為從消費物聯(lián)網(wǎng)到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，能夠滿足消費端的快速反應(yīng)，同時保證成本的控制，品質(zhì)方面的把控傳統(tǒng)品牌也一直有著供應(yīng)鏈的優(yōu)勢?！?/p>

劉偉文還談到，如今，真維斯也在積極部署私域流量領(lǐng)域，這一領(lǐng)域和實體店將會非常密切。談及未來是否會收縮線下門店，劉偉文說到：“對于真維斯來說，實體和線上將會并行。因為對于消費者來說，如果僅有電商，那么可能會對品牌的品質(zhì)、形象存在一定擔(dān)憂?！睂τ谕饨缯J(rèn)為真維斯不夠時尚等話題，劉偉文也指出，真維斯是一個大眾品牌，倡導(dǎo)的是物超所值的品牌理念。

從近兩年的銷售數(shù)據(jù)來看，真維斯似乎已經(jīng)更加時尚并受到了消費者的青睞，2020—2021兩年間，真維斯的產(chǎn)品品類也由成人裝發(fā)展至童裝、內(nèi)衣、箱包、鞋及兩個子品牌合計7大業(yè)務(wù)版圖，充分發(fā)揮了集團多年來在線下已建立的品牌優(yōu)勢以至零售及供應(yīng)鏈管理的經(jīng)驗。

無論是供應(yīng)鏈合作模式的改變還是業(yè)務(wù)版圖的擴張，都顯現(xiàn)出了真維斯力挽狂瀾的能力和決心，2022年能否實現(xiàn)再翻番，讓我們拭目以待！