提升贛南臍橙品牌價(jià)值的策略研究

鐘雪瑩 母賽花

摘 要：贛南地區(qū)工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，農(nóng)民增收困難，臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為該地區(qū)鄉(xiāng)村振興提供了有力支撐。“贛南臍橙”地理標(biāo)識(shí)于2011年11月被國(guó)家批準(zhǔn)為中國(guó)馳名商標(biāo)，這為提高贛南臍橙的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到了積極作用。贛南臍橙地理標(biāo)識(shí)是贛南地區(qū)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，如何提升其品牌價(jià)值是一項(xiàng)值得研究的重要課題。

關(guān)鍵詞：贛南臍橙;品牌價(jià)值;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào) F332 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2022）05-0073-02

Abstract： The industrial foundation of Gannan area is weak， economic development is slow， and farmers′ income is difficult to increase， the development of navel orange industry provides favorable support for rural revitalization. “Gannan navel orange” geographical logo in November 2011 was approved by the state as China well-known trademark， this has played a positive role in improving the popularity and reputation of navel orange and promoting the sustainable development of navel orange industry in Southern Jiangxi.Gannan Navel Orange geographical identification is a valuable intangible asset in Gannan region， how to enhance its brand value is an important subject worth studying.

Key words： Gannan navel orange; Brand value; Marketing strategy

1 研究背景

在TRIPS的第22條第1款規(guī)定中指出，地理標(biāo)志指的是：“標(biāo)示著某種商品是源于某成員領(lǐng)域當(dāng)中，或者是源于這一領(lǐng)域中的某一個(gè)地方或者地區(qū)，這種商品的特定信譽(yù)、質(zhì)量或者其他特征主要是和這一地理標(biāo)志來(lái)源相關(guān)的標(biāo)志”。這一定義是如今國(guó)際上被廣泛接受以及最具有代表性的定義。我國(guó)在商標(biāo)法的第16條中規(guī)定：“標(biāo)示著某種商品源于某個(gè)地方，這一商品所特定的信譽(yù)、質(zhì)量或者是其他特征，主要由這一地方的人文因素或是自然因素決定的標(biāo)志，稱之為地理標(biāo)志”。通常來(lái)說(shuō)，地理標(biāo)志主要是由以下2種主要的形式構(gòu)成的：一種是用具體商品的名稱和地理的名稱結(jié)合而成，如“普洱茶”“龍井茶”“信陽(yáng)毛尖”“北京烤鴨”等;另一種是通過(guò)該地區(qū)的地理名稱來(lái)命名地理標(biāo)志，如香檳（champagne），它不僅是法國(guó)省名，也是產(chǎn)自于這一地方的起泡白葡萄酒的重要地理標(biāo)志。地理標(biāo)志的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是地理標(biāo)志當(dāng)中的地理名稱一定是某個(gè)具體地理的所在;且是確實(shí)的存在。用地理標(biāo)志來(lái)標(biāo)示的商品要具有其特定的信譽(yù)、品質(zhì)或者是其他特征;用地理標(biāo)志來(lái)標(biāo)示的商品特定信譽(yù)、品質(zhì)或者特征要與其地理的來(lái)源相關(guān)。

贛南臍橙為江西特產(chǎn)，果大形正，橙紅鮮艷，光潔美觀，可食率達(dá)85%，肉質(zhì)脆嫩、化渣，風(fēng)味濃甜芳香，含果汁55%以上，是全國(guó)十一大優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品之一，為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，榮獲“中華名果”等榮譽(yù)稱號(hào)。贛南臍橙產(chǎn)自于江西省贛州市，這里是種植面積達(dá)到世界第1位，年產(chǎn)量達(dá)到世界第3位、全國(guó)最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)。2003年，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)被中國(guó)國(guó)家農(nóng)業(yè)部列入《國(guó)家優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)域布局發(fā)展規(guī)劃》;2004年，“贛南臍橙”被國(guó)家質(zhì)檢總局列入中華人民共和國(guó)地理標(biāo)志的保護(hù)產(chǎn)品名錄當(dāng)中;2005年，贛南臍橙產(chǎn)區(qū)被中國(guó)國(guó)家農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)作為“全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的示范基地”，2006年8月，贛南臍橙被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委正式地批準(zhǔn)作為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。由此，贛南臍橙成為中國(guó)第一個(gè)臍橙的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這也標(biāo)志著“贛南臍橙”成功獲得國(guó)際所認(rèn)可的法律保障及知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！摆M南臍橙”這一地理標(biāo)志的商標(biāo)于2009年10月從中國(guó)國(guó)家工商總局的商標(biāo)局通過(guò)核準(zhǔn)注冊(cè)，成為江西省的臍橙產(chǎn)業(yè)公共品牌。在2010年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)上，“贛南臍橙”又一次被評(píng)選為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)公用品牌百?gòu)?qiáng)，其品牌價(jià)值高達(dá)26.08億元。2011年，中國(guó)國(guó)家工商總局的商標(biāo)局將“贛南臍橙”這一地理標(biāo)志的證明商標(biāo)批準(zhǔn)為中國(guó)馳名商標(biāo)。

我國(guó)關(guān)于地理標(biāo)志的調(diào)研和保護(hù)相對(duì)較晚，第一次全國(guó)地理標(biāo)志調(diào)研工作始于2003年，2005年完成并發(fā)布第一次全國(guó)地理標(biāo)志調(diào)研報(bào)告。第二次全國(guó)地理標(biāo)志調(diào)研報(bào)告于2011年1月15日在北京舉辦的“2011地理標(biāo)志保護(hù)與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)交流暨第二次全國(guó)地理標(biāo)志調(diào)研報(bào)告發(fā)布會(huì)”上發(fā)布，評(píng)出了我國(guó)首批綜合價(jià)值指數(shù)為五星級(jí)的18個(gè)地理標(biāo)志，由此我國(guó)第一批“地理標(biāo)志”的樣本庫(kù)形成。在18個(gè)五星級(jí)中國(guó)地理標(biāo)志當(dāng)中，以蔬菜瓜果類參評(píng)的“贛南臍橙”是江西省唯一獲評(píng)的，其綜合的價(jià)值量達(dá)到240.90，排在第32位。如今贛南地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群的總產(chǎn)值高達(dá)105億元，臍橙種植面積達(dá)10.47萬(wàn)hm2，果農(nóng)的人均臍橙收入占純收入85%，帶動(dòng)了70萬(wàn)的果農(nóng)和25萬(wàn)的種植戶增收致富，也使得100萬(wàn)的農(nóng)村勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)了就業(yè)，如今贛南臍橙已經(jīng)成為老百姓致富的“搖錢(qián)樹(shù)”。

2 研究目的及意義

商標(biāo)功能和地理標(biāo)志功能相似，兩者都是商業(yè)標(biāo)記，也都可以用來(lái)識(shí)別商品的來(lái)源。商標(biāo)的側(cè)重在服務(wù)或者商品的不同提供者或者制造者，而地理標(biāo)識(shí)則是側(cè)重服務(wù)或者商品地理的來(lái)源，兩者都可以用來(lái)維護(hù)生產(chǎn)者、消費(fèi)者的利益，同時(shí)也都能起到維護(hù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序的重要作用。和商標(biāo)不同的是，地理標(biāo)識(shí)所帶來(lái)的銷售工具作用，是通過(guò)原產(chǎn)地傳遞其文化的身份，同時(shí)也標(biāo)示這一生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中特定的自然資源及人文技藝的價(jià)值，賦予了產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的地位。而大部分具有地理標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品產(chǎn)地往往集中于老少邊窮地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后，主管部門(mén)思想觀念轉(zhuǎn)變不夠及時(shí)，因而地理標(biāo)識(shí)的價(jià)值往往不能得到充分的利用。

當(dāng)前，贛南臍橙已成為贛南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。為進(jìn)一步挖掘贛南臍橙的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，加快贛南地區(qū)鄉(xiāng)村振興步伐，研究地理標(biāo)識(shí)對(duì)贛南臍橙價(jià)值的影響變得尤為重要。同時(shí)，贛南地區(qū)作為老少邊窮地區(qū)，作為近70萬(wàn)果農(nóng)走向鄉(xiāng)村振興的重要渠道，提升贛南臍橙的品牌價(jià)值意義重大。

3 提升策略

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)看，地理標(biāo)識(shí)具有正的外部性。由于存在搭便車的可能性，企業(yè)（合作社）或果農(nóng)不愿意單獨(dú)出資提升地理標(biāo)識(shí)的價(jià)值。在提升地理標(biāo)識(shí)價(jià)值過(guò)程中，江西省主管部門(mén)和地方政府應(yīng)充當(dāng)主角和組織者。

3.1 提升產(chǎn)地知名度 贛南地區(qū)應(yīng)緊緊圍繞紅色故里、客家搖籃、生態(tài)之都等概念，加入臍橙之鄉(xiāng)的元素大力發(fā)展綜合旅游，讓游客親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩憝h(huán)境，增強(qiáng)好感度，從而提升贛南臍橙產(chǎn)地的知名度。在贛南臍橙產(chǎn)銷兩旺的季節(jié)，由政府牽頭及各協(xié)會(huì)組織，在各類網(wǎng)絡(luò)媒體、電視臺(tái)及平面媒體等各大媒體中進(jìn)行投放廣告，表現(xiàn)出贛南地區(qū)果農(nóng)為走向鄉(xiāng)村振興而辛勤勞作，并喚起消費(fèi)者的人文關(guān)懷及社會(huì)關(guān)懷，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)地知名度。

3.2 提升產(chǎn)品知名度 充分發(fā)掘贛南臍橙這一地理標(biāo)志的特別之處。由于臍橙的生長(zhǎng)所需的氣候要求十分嚴(yán)格，全球可以生產(chǎn)臍橙的地方有限，其主要生長(zhǎng)在地中海氣候，如歐洲的西班牙、美國(guó)加州、南半球的澳大利亞及南非、中國(guó)的贛南-桂北-湖南等地。江西省贛州市地處中亞熱帶南部，屬于亞熱帶溫潤(rùn)氣候，由此農(nóng)業(yè)部將這里確定為我國(guó)臍橙生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。這種嚴(yán)苛的種植條件賦予了贛南臍橙濃郁的地域性色彩。今后應(yīng)深度發(fā)掘并提升贛南臍橙的地域性特色，突出與其他臍橙的不同之處，提高消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙的感知形象，以此提高臍橙的知名度。

3.3 品牌建設(shè) 加強(qiáng)品牌法律保護(hù)，樹(shù)立品牌形象。贛州市政府必須規(guī)范和完善贛南臍橙地理標(biāo)志證明商標(biāo)的使用和管理，建立品牌認(rèn)證、便捷查詢的質(zhì)量安全可追溯管理系統(tǒng)。在品牌打造上，采取統(tǒng)一包裝、設(shè)計(jì)、品牌、宣傳以及共同去維護(hù)的方法，提升贛南臍橙的品牌價(jià)值。此外，采取高端營(yíng)銷策略，將目標(biāo)市場(chǎng)定位于省外高學(xué)歷人群，同時(shí)注重口碑營(yíng)銷。

3.4 拓寬銷售渠道 施行“走出去”的戰(zhàn)略，搞好供銷對(duì)接，在銷售地成立總的經(jīng)銷商，在產(chǎn)地設(shè)立合作社進(jìn)行對(duì)接。同時(shí)，探索新的果品流通方式，如“超市+基地+農(nóng)戶”，積極開(kāi)拓與維持沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型連鎖超市渠道。采取劃分區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)，落實(shí)市場(chǎng)開(kāi)拓任務(wù)的辦法，在主攻城市做到“批發(fā)市場(chǎng)有專銷區(qū)，超市有銷售專柜”。大力發(fā)展電子商務(wù)，鼓勵(lì)企業(yè)在天貓、京東及一號(hào)店等大型網(wǎng)絡(luò)商城上開(kāi)展線上銷售。

3.5 豐富品牌文化內(nèi)涵 強(qiáng)化贛南臍橙品牌的文化建設(shè)，培養(yǎng)屬于贛南臍橙的文化，如發(fā)展贛南臍橙的旅游文化，把旅游與臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，將臍橙風(fēng)味融入贛南地區(qū)旅游工藝品及食品當(dāng)中去。同時(shí)，大力傳承和弘揚(yáng)客家文化與紅色文化，打造集“古色、橙色、紅色”于一體的文化內(nèi)核。

3.6 加大地理標(biāo)識(shí)的宣傳力度 協(xié)助省內(nèi)地理標(biāo)識(shí)注冊(cè)部門(mén)，聯(lián)合域內(nèi)其他地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品講好贛南故事，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)贛南地理標(biāo)識(shí)的了解，使其形成“地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的印象。

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