國(guó)內(nèi)中小型工業(yè)軟件公司過度營(yíng)銷行為研究

劉嘉興，謝 品，榮 慰

（廣西大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530004）

1 過度營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)工業(yè)軟件公司的界定

1.1 過度營(yíng)銷的界定

對(duì)于“過度營(yíng)銷”這個(gè)概念，目前學(xué)界還沒有對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一界定，謝錫宙（2011）認(rèn)為企業(yè)讓營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)中獨(dú)立出來，依賴和夸大營(yíng)銷的作用，想只利用營(yíng)銷手段解決企業(yè)遇到的全部問題[1]。李曉丹、王素娟（2014）把過度營(yíng)銷總結(jié)為投入了過多資源在營(yíng)銷活動(dòng)上，甚至超過了所能收回的回報(bào)，對(duì)客戶刺激過度，雙方得不償失，最終造成資源的浪費(fèi)[2]。涂俊梅、許正權(quán)（2020）將過度營(yíng)銷定義為企業(yè)采用超乎尋常的營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷產(chǎn)品或者服務(wù)[3]。本研究認(rèn)為，商家通過某些營(yíng)銷手段，把客戶可能不需要的產(chǎn)品功能銷售給客戶，讓商家既產(chǎn)生營(yíng)銷成本，也讓客戶付出額外的成本，最終造成社會(huì)資源的不必要浪費(fèi)，則可以將這種行為看作過度營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式。

1.2 國(guó)內(nèi)工業(yè)軟件公司

國(guó)內(nèi)工業(yè)軟件公司是指在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)經(jīng)營(yíng)，主要業(yè)務(wù)為專門開發(fā)應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域的軟件的公司。這類公司的主要客戶為中小型企業(yè)，其產(chǎn)品的主要功能是為了提高中小型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。2019年11月，經(jīng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局批準(zhǔn)工信部發(fā)布的《軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》中，將工業(yè)軟件劃分為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)類軟件、生產(chǎn)控制類軟件、業(yè)務(wù)管理類軟件。

2 現(xiàn)狀描述

目前存在于鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫中的國(guó)內(nèi)工業(yè)軟件公司的數(shù)量有12 000多家，其中把業(yè)務(wù)聚焦在業(yè)務(wù)管理類軟件產(chǎn)品上的企業(yè)超過了50%[4]，說明當(dāng)期的軟件產(chǎn)品存在同質(zhì)化、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)大的現(xiàn)象。目前，大多數(shù)工業(yè)軟件公司是根據(jù)客戶定制的功能模塊數(shù)量進(jìn)行差別收費(fèi)，定制的功能越多，費(fèi)用越高。當(dāng)前，企業(yè)更多地將工業(yè)軟件作為工具而非服務(wù)，愿意為軟件長(zhǎng)期付費(fèi)的意愿較低，一次性交易的模式是普遍現(xiàn)象。工業(yè)軟件具有開發(fā)周期長(zhǎng)、前期投入大的特點(diǎn)，銷售策略的選擇關(guān)系著國(guó)內(nèi)工業(yè)軟件公司能否持續(xù)運(yùn)營(yíng)，軟件商家通常會(huì)運(yùn)用買贈(zèng)、優(yōu)惠等促銷手段，或者通過大額銷售提成，讓營(yíng)銷人員蠱惑企業(yè)購(gòu)買他們可能并不需要的產(chǎn)品和功能[5]。Standish Group調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均有超過60%的工業(yè)軟件功能處于閑置過久或者完全沒有被使用過的狀態(tài)。可以說，過度營(yíng)銷行為普遍存在于國(guó)內(nèi)工業(yè)軟件公司。

3 中小型工業(yè)軟件企業(yè)出現(xiàn)過度營(yíng)銷的原因

3.1 客戶主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型的心態(tài)

近年來，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，社會(huì)已經(jīng)開始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒?、?shù)字化社會(huì)。中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展對(duì)信息的需求越來越大，我國(guó)在工業(yè)4．0的變革中處于領(lǐng)先地位，數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式實(shí)現(xiàn)迅速的成長(zhǎng)，中小型企業(yè)管理者可以明顯看得出消費(fèi)市場(chǎng)變得越來越大，如果不加快提升競(jìng)爭(zhēng)力、不充分利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額會(huì)不斷被轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)蠶食。因此，廣大中小企業(yè)都想抓住這個(gè)風(fēng)口，以主動(dòng)的姿態(tài)擁抱變化，從而提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。但是，數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)對(duì)大多數(shù)中小型企業(yè)來說，是一種新興的技術(shù)，而且在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，賣方處于領(lǐng)先地位，服務(wù)供不應(yīng)求是市場(chǎng)的常態(tài)，哪家企業(yè)的出價(jià)高，就優(yōu)先服務(wù)哪家企業(yè)，強(qiáng)烈需求意向使得很多企業(yè)管理者顧不上市場(chǎng)信息收集的重要性，在沒有充分了解產(chǎn)品功能是否匹配自身企業(yè)的情況下，付出額外的成本，購(gòu)買功能過剩的產(chǎn)品，使得商家極易實(shí)施過度營(yíng)銷行為。

3.2 中小型企業(yè)的數(shù)字人才不足

商家擁有眾多的數(shù)字化服務(wù)人才使其進(jìn)行銷售時(shí)掌握信息優(yōu)勢(shì)，企業(yè)數(shù)字化人才不足使得企業(yè)對(duì)商家推出的功能繁復(fù)型產(chǎn)品的認(rèn)知不足，以至于不自覺地接受了商家過度營(yíng)銷的行為。雖然部分買方企業(yè)進(jìn)行了相關(guān)信息的調(diào)查，但是鑒于能力有限，并不能對(duì)這些信息進(jìn)行有效的甄別，缺乏從海量無序信息中發(fā)掘真實(shí)信息的能力，甚至有時(shí)會(huì)使用與事實(shí)完全相反的信息，買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，存在一定的自我匹配的想象空間，處于落后地位的買方，在討價(jià)還價(jià)時(shí)節(jié)奏容易被賣方操控，以至于被商家誘導(dǎo)購(gòu)買了一堆可能用不上的功能，最終為商家的研發(fā)成本買單。

3.3 缺乏企業(yè)理性轉(zhuǎn)型機(jī)制構(gòu)建

政府沒有引導(dǎo)企業(yè)理性轉(zhuǎn)型的機(jī)制，給了商家實(shí)施過度營(yíng)銷行為的機(jī)會(huì)。首先，關(guān)注數(shù)量而非質(zhì)量。目前，國(guó)家為提升社會(huì)效率，鼓勵(lì)中小企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一些地方政府及相關(guān)組織為了迎合國(guó)家政策新風(fēng)，給予辦事人員一些轉(zhuǎn)型指標(biāo)考核的壓力，使得辦事員把注意力集中在企業(yè)是否開始轉(zhuǎn)型這個(gè)問題，從而忽略了轉(zhuǎn)型效果和轉(zhuǎn)型質(zhì)量。其次，政府缺乏專業(yè)人才，在中小企業(yè)轉(zhuǎn)型方面給予不了較大的幫助。最后，基于國(guó)家對(duì)行業(yè)專業(yè)化分工的考慮，把工信部設(shè)置為獨(dú)立的一個(gè)部門，負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)服務(wù)管理工作，但是中小企業(yè)涉及的范圍廣，專業(yè)交叉過多，跨行業(yè)部門管理難度大。例如，藥品生產(chǎn)銷售類公司歸屬于藥監(jiān)局管理、工程建設(shè)類歸屬于建設(shè)部管理等，跨部門管理在行政管理上是大忌，基于此，相關(guān)組織或部門很難跟蹤歸屬其他部門管理的企業(yè)的轉(zhuǎn)型動(dòng)態(tài)。

4 過度營(yíng)銷選擇的博弈分析

利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中博弈論的方法對(duì)軟件公司是否選擇過度營(yíng)銷行為進(jìn)行分析。

假設(shè)一：政府沒有對(duì)國(guó)內(nèi)工業(yè)軟件公司的過度營(yíng)銷行為進(jìn)行干預(yù)，不對(duì)工業(yè)軟件公司的過度營(yíng)銷行為進(jìn)行懲罰。

假設(shè)二：市場(chǎng)上只有兩個(gè)各類情況均相等的軟件公司甲和乙，而且兩個(gè)公司的決策都是在有限理性的情況下做出的，不進(jìn)行過度營(yíng)銷行為的情況下，兩家公司的收益均為M。

假設(shè)三：公司甲和公司乙的決策都會(huì)影響到對(duì)方。例如，雙方的過度營(yíng)銷行為能搶奪到固有的市場(chǎng)份額而影響對(duì)方的收益。公司甲通過過度營(yíng)銷行為從公司乙身上所拿到的收益為M1（M1＞0），則乙公司收益減少M(fèi)1。同理，公司甲也適用該假設(shè)。

假設(shè)四：公司甲和公司乙所采用的策略是相互獨(dú)立且同時(shí)存在的，兩個(gè)公司可選擇的策略是實(shí)行過剩營(yíng)銷行為或者不實(shí)行，而且實(shí)行該行為的成本都為C（C＞0，M1＞C）。

甲乙雙方的博弈矩陣如圖1所示。分析圖1可知，對(duì)于公司甲來說，當(dāng)公司甲和公司乙都不實(shí)行過度營(yíng)銷行為時(shí)，公司甲和公司乙都將獲得相同的收益M，當(dāng)公司甲不實(shí)行過度營(yíng)銷而公司乙選擇實(shí)行過度營(yíng)銷時(shí)，公司甲的收益變?yōu)镸-M1；如果公司甲實(shí)行過度營(yíng)銷時(shí)，其收益為M-M1-C，則有限理性的公司乙也會(huì)選擇實(shí)行過度營(yíng)銷行為，最后兩個(gè)公司的收益都轉(zhuǎn)為M-C；同理，公司乙也符合同樣的分析邏輯。通過博弈矩陣畫線法可以算出，在沒有政府干預(yù)且信息透明的情況下的納什均衡為（M，M），雙方的收益最大。但是，納什均衡（M，M）是不穩(wěn)定的，一旦其中一個(gè)公司選擇實(shí)行過度營(yíng)銷行為，另外一個(gè)公司為保持市場(chǎng)收益，也會(huì)做出同樣的選擇。因此，最終的納什均衡是（M-M1，M-M1），兩家企業(yè)都會(huì)進(jìn)行過度營(yíng)銷行為，使得社會(huì)總收益下降，這實(shí)際上是兩者博弈的囚徒困境[6]。

圖1 博弈矩陣圖

通過上述分析，行業(yè)內(nèi)過度營(yíng)銷行為實(shí)際上是一種公司與公司之間的博弈，如果政府缺乏干預(yù)，導(dǎo)致公司不需要付出額外的成本應(yīng)付政府干預(yù)行為，而且實(shí)行過度營(yíng)銷行為所付出的成本也低于獲得的額外收益時(shí)，工業(yè)軟件公司采取過度營(yíng)銷的策略是普遍現(xiàn)象。

5 相關(guān)建議

5.1 企業(yè)需降低急于轉(zhuǎn)型的焦慮心態(tài)

作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略制定者的管理層，其心態(tài)決定著企業(yè)是否能順利且高效地轉(zhuǎn)型。由上述的論證可以得到一個(gè)結(jié)論，緩解中小型企業(yè)主的焦慮心態(tài)可以減少商家實(shí)行過度營(yíng)銷行為，而如何緩解，可以優(yōu)先在以下兩個(gè)方面入手。

一方面，策略制定者需要有足夠的時(shí)間參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要有高度的戰(zhàn)略眼光，能把握轉(zhuǎn)型節(jié)奏，同時(shí)具有先進(jìn)的數(shù)據(jù)思維，能意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的專業(yè)性和復(fù)雜性，明確自身狀況和發(fā)展目標(biāo)，清楚企業(yè)的真實(shí)需求。中小型企業(yè)管理者們應(yīng)該努力提升自我認(rèn)知能力，明確現(xiàn)階段自身處于轉(zhuǎn)型的什么階段、需要把企業(yè)發(fā)展成什么狀態(tài)、這個(gè)過程需要多久，如果能弄明白這些問題，那么就能清楚地知道自己需要的是什么產(chǎn)品，不會(huì)因?yàn)榻箲]情緒而去追求哪些大而全的產(chǎn)品，理性地要求商家設(shè)計(jì)符合自身需求的產(chǎn)品功能，從而減少商家實(shí)行過度營(yíng)銷行為的機(jī)會(huì)。同時(shí)，需要網(wǎng)羅有去粗取精、去偽存真的信息甄別能力的人才，要有能就轉(zhuǎn)型問題進(jìn)行深入的調(diào)研和分析、能準(zhǔn)確地找到與企業(yè)轉(zhuǎn)型需求相符產(chǎn)品、具備能認(rèn)清產(chǎn)品功能過剩所帶來危害的能力。獲取有用的信息，減少信息不對(duì)稱問題，提高自身議價(jià)能力。

另一方面，尋求替代方案——上云，云端可以把眾多服務(wù)捆綁在一起出售的產(chǎn)品模式進(jìn)行拆分。企業(yè)主們應(yīng)該主動(dòng)尋求多元、高效、專業(yè)的替代方案，從而提升自身的議價(jià)能力和對(duì)這方面知識(shí)的掌控能力。尋求替代方案對(duì)購(gòu)買行為控制存在著明顯作用，當(dāng)企業(yè)業(yè)主能夠從替代品中獲得幫助水平越高時(shí)，其控制購(gòu)買欲望的能力也越高，對(duì)于認(rèn)知功能繁復(fù)的產(chǎn)品的能力也就能相對(duì)提升，能夠在一定程度上提高購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的議價(jià)能力，降低對(duì)商家的依賴程度，從而減少商家對(duì)自身過度營(yíng)銷的行為，減少因商家過度營(yíng)銷行為導(dǎo)致承擔(dān)了不應(yīng)由自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

5.2 政府及相關(guān)組織應(yīng)引導(dǎo)中小型企業(yè)進(jìn)行理性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

政府及相關(guān)組織作為一個(gè)主持人的角色，應(yīng)該在面對(duì)過度營(yíng)銷的行為方面起到引導(dǎo)和宣傳的作用，用其宏觀視野的力量制約這種行為的發(fā)生，為推進(jìn)節(jié)約型社會(huì)的建設(shè)助力。部分學(xué)者從杜絕浪費(fèi)、發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、開展低碳生活等視角給政府及相關(guān)組織提了許多的建議。結(jié)合現(xiàn)實(shí)的情況和上述的論證，筆者認(rèn)為我國(guó)政府及相關(guān)組織在面對(duì)過度營(yíng)銷行為時(shí)應(yīng)注意以下3點(diǎn)。

5.2.1 重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)型的質(zhì)量而不是轉(zhuǎn)型的數(shù)量

政府相關(guān)組織應(yīng)該把關(guān)注的重點(diǎn)放在轉(zhuǎn)型的質(zhì)量上，而不是轉(zhuǎn)型的數(shù)量上。有關(guān)部門及組織應(yīng)調(diào)查轉(zhuǎn)型成效不高的原因，然后針對(duì)該問題制定相應(yīng)的政策，從宏觀的視角改善這個(gè)低效的問題，并加大監(jiān)測(cè)力度，提高中小企業(yè)轉(zhuǎn)型意識(shí)。除了加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和研究如何幫扶措施，還要宣傳已成功轉(zhuǎn)型企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，比如該企業(yè)在選擇產(chǎn)品功能組合上是如何考慮的，如何發(fā)現(xiàn)商家過度營(yíng)銷行為等。

5.2.2 加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)培訓(xùn)的專業(yè)程度

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)專業(yè)的過程，企業(yè)在這方面沒有一個(gè)正確、完整的概念，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要哪些工具，而這些工具能發(fā)揮什么作用，能幫助中小型企業(yè)進(jìn)行具體哪方面的轉(zhuǎn)型，企業(yè)其實(shí)一知半解。企業(yè)只有對(duì)這些專業(yè)工具有了總體、全面的了解和認(rèn)知，才能更理性地做出利于自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的行為。

5.2.3 利用數(shù)字平臺(tái)資源跟蹤企業(yè)轉(zhuǎn)型狀態(tài)

要積極發(fā)揮數(shù)字平臺(tái)的作用，跟蹤企業(yè)轉(zhuǎn)型動(dòng)態(tài)。信息時(shí)代，政府及相關(guān)組織已率先使用上數(shù)字化工具發(fā)布和施行政策，可以通過數(shù)字平臺(tái)打破部門與部門之間的管理壁壘，讓政企間的信息交流變得更便利及時(shí)、交互性更強(qiáng)，從而跟蹤轉(zhuǎn)型方面的動(dòng)態(tài)過程中哪方面還做得不足，及時(shí)提醒企業(yè)目前的不足，引導(dǎo)企業(yè)理性購(gòu)買，可以在一定程度上減少商家過度營(yíng)銷行為。因此，應(yīng)積極發(fā)揮數(shù)字平臺(tái)對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)的跟蹤作用，降低企業(yè)不必要的成本和減少社會(huì)資源不必要的浪費(fèi)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展型社會(huì)。

6 結(jié)語

綜上所述，在國(guó)家政策高度支持和數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展這個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代，國(guó)內(nèi)工業(yè)軟件公司利用中小企業(yè)主動(dòng)求變的心態(tài)和與同行博弈后的策略選擇，對(duì)中小企業(yè)實(shí)行過度營(yíng)銷行為。該行為在產(chǎn)生銷售成本的同時(shí)加大了客戶企業(yè)的額外的負(fù)擔(dān)，最終造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。本研究的分析對(duì)象為國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)，這類企業(yè)規(guī)模小，容易受到過度營(yíng)銷行為的營(yíng)銷，但能否推廣到大型企業(yè)還有待商榷，此外沒有采用演化博弈的方法對(duì)群體行為選擇進(jìn)行探究，這也是本研究目前的局限性。