政府主導型會展活動項目市場化運作路徑研究

摘 ?要：中央政府的八項規(guī)定和新會風政策相繼出臺，以市場為基礎(chǔ)進行資源配置逐漸成了政府辦展轉(zhuǎn)型升級、加速市場化運作的有力支撐。從政府主導型會展活動項目市場化運作的必要性以及轉(zhuǎn)型路徑進行研究，會展活動的市場化要著眼于品牌化培育、人才培養(yǎng)、經(jīng)費支持和信息化融入等方面并進行相關(guān)配套設施的建設。結(jié)合會展行業(yè)特性及展會自身的良性運作，希望對政府主導型會展活動的未來發(fā)展方向和市場化轉(zhuǎn)身提供相關(guān)借鑒。

關(guān)鍵詞：政府主導型會展;市場化運作;行業(yè)協(xié)會;品牌會展

一、政府主導型會展活動項目市場化運作的必要性

所謂“政府主導型展會”就是以提高城市形象和促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要目的，普遍由政府成立臨時機構(gòu)或組建事業(yè)單位來承辦，組展較多運用行政手段并配套舉辦各類旅游文化活動的綜合性大型會展節(jié)慶活動。

中央政府在相繼出臺改進工作作風、推行反腐倡廉、壓縮三公經(jīng)費等一系列政策后，會展業(yè)發(fā)展遇冷已成為了一個不爭的事實。許多專家對地方政府過分動用行政資源參與展會的現(xiàn)象表達了相關(guān)意見，他們指出：會議展覽活動需要跳出政府的襁褓，參與競爭、獨立成長。因此政府主導型展會進行市場化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨，勢在必行。

（一）減少政府財政支出，促進展會持續(xù)發(fā)展。對于政府主導型展會，雖然地方財政的直接補貼和各種支出仍然有逐年上升的趨勢，但大部分的政府展仍面臨辦不下去的窘境。與此同時，隨著社會監(jiān)督力度的增強和信息公開的透明化，“政府對納稅人之錢如何合理利用”這一問題使各地政府面臨著巨大壓力。顯然，隨著市場經(jīng)濟體制的建立以及政府行為的日趨規(guī)范，加之公共財政體制對政府財政支出約束性的提高，此類支出必須逐漸減少。只有這樣才能增加展會本身的競爭實力，迎合市場化辦展的大趨勢。

（二）維護行業(yè)市場秩序，增強城市辦展實力。我國會展市場存在著大量重復辦展和無序競爭的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為綜合性展會和專業(yè)性展會混搭，地方政府和中央部門同時參與。政府主導型展會由于大量使用政府的公共權(quán)力而不受市場化運行規(guī)則的制約，以致由企業(yè)等市場主體舉辦的同類型展會因不公平競爭問題而難以支撐，因此會展界要求政府正確定位在辦展中角色的呼聲越來越高。本地有多少個在市場化基礎(chǔ)上舉辦起來的、具有一定規(guī)模、影響和較高水準的常年展會才是衡量一個城市的會展行業(yè)競爭力強的有效標準。只有遵循行業(yè)市場秩序，會展的硬件設施和服務保障體系才能培植和建立起來，才能真正有能力承辦更多和更大規(guī)模的會展活動。

（三）培育本地會展市場主體和會展人才的需要。當前國內(nèi)涌現(xiàn)出了一批可以把會展業(yè)作為產(chǎn)業(yè)支撐的會展城市，但是真正有實力有影響且自主擁有會展品牌的會展企業(yè)寥寥無幾。一個根本的原因就是由于當?shù)氐闹饕箷恢庇烧鬓k，使會展企業(yè)的成長空間受限，市場化運作頻頻受阻。另一方面，國內(nèi)雖然有不少城市舉辦了眾多大型展會，但是真正的會展人才和專業(yè)策劃組織依然欠缺。究其原因，主要就是所辦展會大多都由政府行政單位人員操辦，他們?nèi)狈I(yè)知識，也未按行業(yè)規(guī)則辦事，因此加快會展市場主體和專門人才的培育已經(jīng)成為了一個需要迫切解決的問題。

二、政府主導型會展活動項目市場化運作的相關(guān)因素

政府在會展活動中的主要職能轉(zhuǎn)變后，各市場主體在會展業(yè)發(fā)展的分工可以形成三個層面：政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)，它們各自職能分工有所不同。在會展業(yè)市場化發(fā)育成熟的條件下，作為第一層面的政府，其職能是制定規(guī)劃，營造環(huán)境、提供政策、加強調(diào)控、協(xié)調(diào)服務;作為第二層面的行業(yè)協(xié)會，是聯(lián)系政府與企業(yè)的紐帶和橋梁;第三層面的企業(yè)（會展公司）是會展業(yè)發(fā)展的主體。三個層面相互配合、各司其職，會展業(yè)才能健康有序的發(fā)展。

（一）政府對自身角色的定位。市場化運作并非政府完全放手。雖然市場在資源配置中起決定性作用，但市場作用具有滯后性，政府必須發(fā)揮其宏觀調(diào)控功能，以防市場失靈。會展活動項目市場化運作需要政府這只“有形手”和市場這只“無形手”密切配合，大量實際運行問題才能得到順利解決。

（1）加強宏觀調(diào)控能力，規(guī)范行業(yè)秩序。調(diào)控力度不夠和行業(yè)自律不足一直是國內(nèi)會展業(yè)長期存在的弊病。將展會推向市場化后，標準缺失、知識侵權(quán)、重復辦展和無序競爭等問題勢必更加突出，這就需要政府加強宏觀調(diào)控能力，制定行業(yè)政策、完善行業(yè)法規(guī)。在各種關(guān)系復雜交匯時，政府需妥善處理好與市場各方的關(guān)系，根據(jù)展會的類型和性質(zhì)，制定不同的市場化運作規(guī)則，并充分發(fā)揮民間團體、行業(yè)協(xié)會、會展企業(yè)的作用，共同促進會展行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（2）突出服務職能，合理劃分與企業(yè)的權(quán)責關(guān)系。政府將辦展機會下放給行業(yè)市場，就需要提供強有力的政策背景和配套營銷活動，為企業(yè)爭取利益的同時還要考慮到不同企業(yè)的成熟程度和實力資質(zhì)。也就是說，政府在招標過程中對投標企業(yè)的資格審查應列為重中之重。因此怎樣確定合格企業(yè)的條件將會成為展會推向市場化政府首要面對的問題。其次，政府和企業(yè)之間的權(quán)責劃分也是一個十分重要的問題。政府若把會展活動交給企業(yè)，企業(yè)如何保證展會能夠持續(xù)盈利并讓政府對其放心，政府怎樣統(tǒng)籌協(xié)調(diào)才能既不重新走入行政干預的怪圈而又保證企業(yè)的經(jīng)營行為符合規(guī)范，這都還需進一步研究和探索。

（二）行業(yè)協(xié)會的支持力量。行業(yè)協(xié)會在展會影響力的維系和市場化運作方面發(fā)揮著不可替代的作用。特別是非官方的行業(yè)協(xié)會都有明顯的政府背景，它們一方面連接著政府，另一方面連接著企業(yè)。在展會策劃前期，行業(yè)協(xié)會可以拿出一個總體規(guī)劃和指導思想，向社會公開征集項目策劃方案，通過招標從眾多項目策劃中選擇符合展會主題的項目，然后由組委會對這些能拿出項目公司的資質(zhì)進行審核。

通過行業(yè)協(xié)會的力量整合政府和市場資源為政府主導型展會市場化轉(zhuǎn)型提供了一種新思路。特別是地方政府主導的展會在進行市場化過程中，不妨采取先由行業(yè)協(xié)會介入的方式逐漸過渡。需要指出的是，在政府主導的展會市場化過程中，政府和市場之間并不一定是貿(mào)促會或者協(xié)會，也可以是公司企業(yè)。只要解決了展會產(chǎn)權(quán)的關(guān)系問題，由政府進行委托實體機構(gòu)承辦也具有可行性。

（三）會展企業(yè)在市場化中的發(fā)展機遇。隨著國內(nèi)會展市場表現(xiàn)出的活躍狀態(tài)，近年來涌現(xiàn)出了一批擁有自主品牌的會展企業(yè)。擁有強大市場份額的會展公司不僅依托于會展業(yè)發(fā)展良好的城市資源來舉辦展會，其自身的創(chuàng)新辦展方式以及運用信息化聯(lián)動等方面都為其開拓市場奠定了扎實基礎(chǔ)。在相當長的時間內(nèi)，我國民營展覽公司一直發(fā)展緩慢，不利于與外資合資企業(yè)之間的競爭。但是伴隨著政府主導展會的市場化轉(zhuǎn)型，外資展商投資展覽項目為我國本土會展公司在產(chǎn)業(yè)競爭中提供了新的發(fā)展機遇。

三、政府主導型會展活動項目的市場化運作路徑

目前國內(nèi)每年的幾千個展會中，有相當一部分是政府主導型展會。由于市場化進程緩慢，它們往往達不到預期效益以致年年出現(xiàn)虧損狀態(tài)。一直以來，業(yè)界對于政府主導型展會的轉(zhuǎn)型問題都非常關(guān)注。其中社會效益和經(jīng)濟效益并重，一直都是政府主導型展會在向市場化過渡中的一個關(guān)鍵問題。

（一）打造品牌會展。品牌會展是指具有一定規(guī)模、能代表行業(yè)發(fā)展動態(tài)、反映行業(yè)發(fā)展趨勢、對該行業(yè)有指導意義并具有較強影響力的展會。擁有一個甚至幾個具有較強影響力的品牌會展，是每個以會展業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)支撐的城市所追求的一個重要目標，也是會展城市賴以生存和發(fā)展的根本依托。隨著會展業(yè)競爭的日益加劇，各地政府都已認識到了打造城市會展品牌的重要性和緊迫性。

（1）市場結(jié)構(gòu)對會展業(yè)的影響。根據(jù)S-C-P（Structure-Con

duct-Performance）模式，即經(jīng)濟學的“結(jié)構(gòu)-行為-績效”分析框架，會展業(yè)的績效取決于展覽中心和會展公司的行為，而展覽中心和會展公司的行為又取決于市場的競爭結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中，市場結(jié)構(gòu)可以通過行業(yè)集中度、產(chǎn)品差異化和規(guī)模經(jīng)濟三個方面的參數(shù)來描述，這三個參數(shù)相應地描述了市場的壟斷程度、成本收益特性和競爭產(chǎn)品的可替代性。這些市場結(jié)構(gòu)因素影響到會展企業(yè)之間的競爭行為，同時還影響到品牌的忠誠度和行業(yè)的進入壁壘。哈佛商學院的教授波特認為，“決定企業(yè)盈利能力的首要和根本的因素是產(chǎn)業(yè)吸引力”。產(chǎn)業(yè)吸引力由現(xiàn)有競爭者、潛在進入者、供方、買方和替代品五種力量決定。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的前提下，會展企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于他們在產(chǎn)業(yè)中的相對地位。要想獲取有利的競爭優(yōu)勢，就要實施基于價值鏈的品牌戰(zhàn)略。（2）會展產(chǎn)品差異化。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，會展產(chǎn)品差異化是市場結(jié)構(gòu)的一個主要因素，會展產(chǎn)品占領(lǐng)市場的程度取決于產(chǎn)品差異化的成功程度。對于政府主導型展會，政府可以聯(lián)合展覽企業(yè)打造其他城市沒有的“特色展”，這樣便構(gòu)筑了其他城市進入該領(lǐng)域的壁壘而形成獨特的競爭優(yōu)勢。與此同時，政府在打造品牌要素、提供相關(guān)資源以及展會服務的過程中，要努力營造足以區(qū)別于其他同類會議和展覽的“特殊品質(zhì)”，這樣才能引起參展商甚至專業(yè)觀眾興趣的產(chǎn)生。會展產(chǎn)品差異化不僅會使外部進入者耗費巨資去改變現(xiàn)有客戶的忠誠度而造成某種障礙，而且又會在同一市場上使自己的產(chǎn)品與其他的會展產(chǎn)品區(qū)分開來，以“差異化”為基礎(chǔ)爭奪會展市場的有利地位?，F(xiàn)代會展日益強調(diào)會展的專業(yè)性和品牌性，各種專業(yè)性展會的興起使綜合性展會受到影響，參展商傾向于選擇集中程度更高、成本更低的專業(yè)性展會。例如，節(jié)事活動參與者更樂于參加符合自己趣味的活動，會議參與者同樣首先選擇參加其所關(guān)注話題的會議。因此，會展業(yè)公司之間的競爭更加強調(diào)專業(yè)性品牌會展的競爭優(yōu)勢，通過在專業(yè)細分市場上建立規(guī)模和品牌優(yōu)勢，使得相應的細分市場具有較高的集中度和市場占有率。

（二）建立會展人才培養(yǎng)體系。會展教育體系是隨著整個會展經(jīng)濟的發(fā)展同步成長起來的，當前，經(jīng)濟發(fā)達國家的會展經(jīng)濟在全球業(yè)界都處于領(lǐng)先地位，因此他們的會展教育體系也比較成熟。近年來隨著我國會展市場的蓬勃發(fā)展，會展行業(yè)對會展人才的需求也急劇膨脹，這也促使我們對國內(nèi)會展人才培養(yǎng)機制提出了更高的要求。

（1）適應市場化運作，按需求開設課程。為了滿足會展經(jīng)濟發(fā)展的需要，目前會展課程已在我國很多高等院校開設并形成體系。除了會展策劃、會展客戶關(guān)系管理、會展項目運營、大型活動組織管理與營銷、場館設施管理等常規(guī)性課程，成功舉辦會議綜合指南、組織重大節(jié)慶活動和大型會議實用指南等課程的設置也會對市場就業(yè)選擇起到指導性作用。（2）加強實踐環(huán)節(jié)，注重人才培養(yǎng)的時效性。首先，學院人才與行業(yè)人才互動。學院一方面可以安排專業(yè)老師到會展行業(yè)進行工作任職，另一方面聘請業(yè)內(nèi)管理人員來學院任教，促進人才互動。其次，學院與行業(yè)進行項目交流與合作?？梢岳酶叩仍盒＠碚撋系膬?yōu)勢與會展行業(yè)的熱門現(xiàn)象直接進行課題討論，如行業(yè)發(fā)展的危機管理研究、交流信息與數(shù)據(jù)統(tǒng)計等。再次，會展專業(yè)學校和從事會展教育的專家教師可直接參與到會展行業(yè)協(xié)會中，如國際會議協(xié)會（ICCA）、國際展覽管理協(xié)會（IAEM）、國際博覽會協(xié)會（IAFE）、國際節(jié)慶活動協(xié)會（IFEA）等。這樣一來，行業(yè)組織的相關(guān)政策、制度和活動可獲得一些理論上的指導和咨詢意見，專家教授也可以利用行業(yè)協(xié)會的優(yōu)勢為會展教學提供真實的案例參考。最后，要加強學生的實踐環(huán)節(jié)。會展專業(yè)的學生需要經(jīng)常參加到大型會展活動的組織和策劃管理中來，以此培養(yǎng)相關(guān)的策劃、創(chuàng)新、組織和協(xié)調(diào)能力。

（三）提供經(jīng)費支持，營造辦展氛圍。為促進本土品牌的發(fā)展，許多會展城市的政府往往通過直接或間接的方式鼓勵本地企業(yè)出國參展。例如，在2005--2007年之間，廈門企業(yè)參加指定的8個國際展覽會時，得到了政府萬元以上的資金扶持。其中對參加意大利米蘭馬挈夫春季國際貿(mào)易博覽會、德國慕尼黑冬季國際體育用品及禮品博覽會、巴西圣保羅國際家庭用品及禮品博覽會、第三屆中國商品（印度孟買）展覽會的企業(yè)，廈門市政府不僅給參展企業(yè)補貼50%的攤位費用，而且還給參展企業(yè)予以1.5-2萬元的資金補貼。

（四）推動信息技術(shù)與實物展覽相結(jié)合。網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)進行市場營銷的方式和對外交流的途徑均發(fā)生了巨大的變化，同時也給會展業(yè)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。面對日新月異的電子商務和媒體傳播，超過一半的參展企業(yè)認為展會的意義和作用不會因此而降低?？梢?，電子媒體和網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應用并沒有把企業(yè)從傳統(tǒng)的展覽市場中拉走。但是對于專業(yè)展會的行業(yè)分布進行具體分析后可以發(fā)現(xiàn)，IT業(yè)專業(yè)展覽的增長勢頭最為強勁，這恰恰說明信息網(wǎng)絡經(jīng)濟部門仍然需要傳統(tǒng)媒介來擴大和發(fā)展它們的業(yè)務。

事實證明，政府的主要任務不在于對會展本身進行管理，而重點在于采用各種有效的措施--實物展、網(wǎng)上虛擬展、網(wǎng)絡銷售或是其他形式合理地把買賣雙方組織到一起，增加他們參展的興趣與動機。從這一點來看，使用電子商務平臺，引導虛擬展會的創(chuàng)建、利用政府公信力進行網(wǎng)上營銷等都在政府管理會展業(yè)的范圍之中。在新經(jīng)濟時代，政府對會展業(yè)各項成果的評判也要適應這種信息潮流的變化，為會展業(yè)的市場化運作創(chuàng)造良好的科技環(huán)境。

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作者簡介：魯俊（1989-），女，山東省即墨市，碩士研究生。