認知視角下高校招生宣傳片的多模態(tài)隱喻研究
——以華北理工大學招生宣傳片為例

張?zhí)熨n 林昊

（華北理工大學外國語學院）

一、引言

隨著科技的不斷發(fā)展，視覺信息對于語言符號信息的表達提出了更高的要求。我們的社會是由各個要素共同構(gòu)成的。隱喻在人類社會發(fā)展的過程中充當著重要的角色，在意義闡釋與傳遞上有著重要作用。隱喻性是人類的思維過程的特征之一，隱喻與社會發(fā)展緊密相連。近年來，多模態(tài)話語分析逐漸進入人們的視野，變得越來越重要。當今社會是一個充滿多模態(tài)信息的社會，除了語言文字之外，其他不同的符號資源，如圖像、姿勢、聲音、顏色等都可以傳遞信息，表達意義。多模態(tài)語篇可以使人們更加快速地獲取信息，從而提高學習、工作和生活的效率。多模態(tài)話語分析涵蓋不同領(lǐng)域，對宣傳視頻的多模態(tài)進行分析已經(jīng)成為其中的一個方面。高校招生宣傳片是學生和家長了解高校的一扇窗戶，它能夠在短時間內(nèi)向觀看者展示學校的整體風貌，快速了解學校專業(yè)信息，提供信息判斷的依據(jù)。作為典型的多模態(tài)文本，高校招生宣傳片是招生宣傳的重要手段，也是塑造與傳播高校形象的重要載體。

作為一個學校的“名片”，高校招生宣傳片是塑造學校形象及對外宣傳招生的重要形式。這種形式避免了傳統(tǒng)單一模態(tài)，如聲音、語言等形式的局限性，通過圖像、聲音、文字和音樂等多模態(tài)符號的結(jié)合，達到在短時間內(nèi)準確生動地傳達高校招生信息，向全國考生傳達高校招生計劃以及校園形象的效果。

大多數(shù)學者都是從隱喻角度分析電影以及海報等語篇的多模態(tài)，很少有學者從此角度來分析高校宣傳片的多模態(tài)。基于此，本文將從認知視角出發(fā)，以華北理工大學的招生宣傳片為例（后面簡稱為宣傳片），分析高校招生宣傳片中的多模態(tài)隱喻，進而探討此類宣傳片中多模態(tài)隱喻使用對高校招生宣傳的積極作用。該研究可以提高人們對此類多模態(tài)語篇的綜合理解和賞析能力，為各高校更有效地制作高校招生宣傳視頻，宣傳校園文化，推進招生工作提供參考和幫助。

二、多模態(tài)隱喻

多模態(tài)隱喻研究主要基于對圖像隱喻理論的不斷發(fā)展與完善。Forceville 在1996 年出版的專著《廣告中的圖像隱喻》，主要從認知角度出發(fā)對圖像隱喻的闡述與研究，但沒有對模態(tài)進行專門區(qū)分。在這基礎(chǔ)上，其對多模態(tài)隱喻的研究領(lǐng)域及語類不斷拓展，并形成論文集《多模態(tài)隱喻》，主要涉及電視廣告、政治漫畫、電影、動畫等。Forceville認為“模態(tài)”是就是對符號系統(tǒng)利用具體的感知過程進行闡釋。他將模態(tài)與人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官聯(lián)系起來，但由于現(xiàn)實交際形式的復雜化與多樣化，很難將其與模態(tài)明顯區(qū)分，因此模態(tài)又被細分為圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸九種。從對“模態(tài)”的界定來談，F(xiàn)orceville 將它劃分為“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”。他認為多模態(tài)隱喻是以不同模態(tài)體現(xiàn)的隱喻，如始源域和目標域。換言之，單模態(tài)可只通過單一模態(tài)進行互動，而多模態(tài)則需多種感官的共同參與。趙秀鳳對多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的認知研究進行了概括性評述，她發(fā)現(xiàn)多模態(tài)隱喻具有多種特征，如動態(tài)性、敘事性、鮮活性等。她在書中指出，一方面，可通過多種模態(tài)進行隱喻表征，如通過聲音的起伏推進情節(jié)的發(fā)展，通過呈現(xiàn)系列代表性圖像構(gòu)建一個行為事件鏈等。以此類多模態(tài)為載體，達到動態(tài)敘事性的效果。另一方面，多模態(tài)隱喻可訴諸于多種媒介，將抽象的概念具化為易于受眾接受的鮮活事例。

三、華北理工大學招生宣傳片的多模態(tài)隱喻分析

該宣傳片全長12分33秒，運用了圖相、聲音、音樂、和文字等豐富多樣的模態(tài)形式聲情并茂地展示了華北理工大學的總體概況。宣傳片通過鏡頭剪輯技術(shù)，對多種模態(tài)媒介進行了多種的時空排列組合，動態(tài)地構(gòu)造了豐富得多模態(tài)隱喻表征和語篇架構(gòu)，實現(xiàn)內(nèi)部連貫的語篇功能。在這短短的12分鐘內(nèi)，不同模態(tài)間的持續(xù)性聯(lián)動使語篇主旨更加突顯。此外，不同的模態(tài)信息對觀看者的視覺和情感產(chǎn)生了雙重沖擊，拉近了觀看者與宣傳片的情感距離，營造出積極向上的認知環(huán)境，為觀看者展現(xiàn)出華北理工大學厚重的底蘊，雄厚的師資力量，豐碩的科研成果，朝氣蓬勃的學子，銳意進取的學習氛圍。宣傳片通過八個主題對華北理工大學進行展示，分別為學校簡介，辦學歷史簡介，辦學情況，學科建設(shè)目標，科研成果，國際交流，服務社會，跟黨走與未來發(fā)展。整個語料中圖像和聲音及文字模態(tài)互相協(xié)調(diào)，構(gòu)建出完整的語篇意義。

結(jié)合Forceville對模態(tài)的定義以及高校招生宣傳片的模態(tài)特點，本文主要從文字（旁白和字幕）、視覺（靜態(tài)或動態(tài)圖像）和聽覺（背景音樂）三個模態(tài)來進行分析。

高校招生宣傳片屬于現(xiàn)實性語類，其中的概念隱喻數(shù)量有限，主要包含了擬人隱喻、旅程隱喻、情感隱喻、舞臺隱喻、實體隱喻等等。結(jié)合認知隱喻的相關(guān)內(nèi)容可知，華北理工大學招生宣傳片主要涉及擬人隱喻、旅行隱喻和情感隱喻三個方面。

（一）擬人隱喻

Lakoff和Johnson 認為擬人是一種本體隱喻，我們可以通過借助人的動機、特征和活動來理解非人類實體的一系列經(jīng)驗。

在視頻0分15秒處，如圖1，字幕顯示“她地處北方工業(yè)重地”，用“她”字將華北理工大學進行擬人化的表達。在中文字幕、視覺文化符號和背景音樂的共同作用下，華北理工大學被包裝為擁有百年歷史的底蘊深厚的人。

圖1 她地處北方工業(yè)重地

在日常生活中，從“第三人稱”的視角識別并理解他人的社會互動至關(guān)重要。用第三人稱指代自己，可以提升語篇的客觀性。劉祖斌認為，第三人稱敘事視角具有被動性，為解決這一難題，應追求語篇的親切平易，情景交互要減少形式的空虛感，消除彼此間的心理距離。

宣傳片把華北理工大學作為一個整體，通過擬人隱喻，將其整體化為一個完整的人，而在各個介紹片段動詞主語皆為第三人稱“學?！?，如圖2。整個宣傳片中“學校”作為主語出現(xiàn)多達24次。第三人稱的使用表達出學校謙虛穩(wěn)重的性格特點，使觀看者與學校的社會距離更近，讓觀看者感受到華北理工大學并不是冷冰冰的物，而是有溫度，有感情的一個“人”，使觀看者能夠了解真實的華北理工大學。

圖2 學校為中華民族的崛起培養(yǎng)出大批

綜上，華北理工大學招生宣傳片的擬人隱喻，發(fā)揮出良好的作用，能夠吸引更多的觀看者，使觀看者產(chǎn)生更多的代入感。雄壯的背景音樂、激昂的解說、壯觀的動態(tài)視圖等多模態(tài)符號的烘托，激發(fā)出觀看者內(nèi)心想深入了解學校的興趣，產(chǎn)生了極大的宣傳作用。

（二）旅行隱喻

旅行隱喻以意象圖式為認知基礎(chǔ)，包含了起點、路徑、目標、障礙等一些其他因素。

圖3截取了辦學歷史片段中的部分圖像，其中包括1895年天津北洋西學學堂礦物學學門創(chuàng)立為起點，視覺圖像中出現(xiàn)的創(chuàng)辦人盛宣懷，日晷和浩瀚星辰為背景，配上“120多年滄桑洗禮”的字幕和“中國第一臺蒸汽機車”，這一具有時代性的標志。這些元素的出現(xiàn)明確指出了華北理工大學建立的歷史起點和輝煌的歷史階段，隱喻出華北理工大學經(jīng)歷了滄桑的變化沉淀出的深厚悠久的文化底蘊。而中文字幕和激昂的解說詞的結(jié)合，配合圖4中高鐵、海港、新校園這些充滿生氣和的創(chuàng)新視覺符號，與圖3的歷史形成了鮮明的對比，隱喻120多年來華北理工大學的飛速發(fā)展，并隱喻華北理工大學發(fā)展是不斷前進的旅程，需要一代又一代的華理人為之努力奮斗。

圖3 校園歷史展示

圖4 校園現(xiàn)代發(fā)展

（三）情感隱喻

基于人自身的體驗和文化基礎(chǔ)，一些自然景象常用于構(gòu)建情感隱喻，如月亮常常隱喻人們思鄉(xiāng)的情感，日出景象隱喻新的開始和新的希望。

在片尾11分14秒處，如圖5和圖6，視覺模態(tài)展現(xiàn)了日出的景象，閃耀的陽光穿透云層，為新的一天帶來光明和溫暖，結(jié)合字幕中習近平主席的話語“歷史照亮未來，征程未有窮期”以及該部分的主題“未來發(fā)展”，隱喻華北理工大學的厚重歷史和雄厚的綜合實力，為華理學子們照亮了未來，也隱喻了對學校未來和華理學子充滿了期待的情感。這樣的視覺表達使觀看者內(nèi)心充滿期待，也能激發(fā)其責任感，同時也使互動性達到高潮。

圖5 日出景象

圖6 校園日出景象

四、結(jié)語

本文以華北理工大學招生宣傳視頻為例，從認知語言學視角下多模態(tài)隱喻角度分析了宣傳片的隱喻構(gòu)建意義。分析發(fā)現(xiàn)，該宣傳片的隱喻體現(xiàn)出擬人隱喻，旅行隱喻，情感隱喻。這三個隱喻配合文字、圖像、聲音的多模態(tài)符號，構(gòu)建出完整的華北理工大學宣傳片。使觀看者在視覺上，聽覺上受到雙重的震撼，符合高校招生宣傳片快速了解校園概況的需要，拉近了同觀看者的距離，起到了良好的招生宣傳作用。同時，該研可提高人們對此類多模態(tài)語篇的綜合理解和賞析能力，為各高校更有效地制作高校招生宣傳視頻，宣傳校園文化，推進招生工作提供參考和幫助。