智能電視群雄爭(zhēng)霸 誰(shuí)能勝出尚難定論

陳斌

12月23日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）旗下的子公司——未來(lái)電視攜手創(chuàng)維與騰訊聯(lián)合推出的“微信電視”。至此，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭阿里、百度、騰訊都涉足了智能電視領(lǐng)域。智能電視群雄爭(zhēng)霸進(jìn)入新階段。

與傳統(tǒng)電視相比，智能電視不僅看重硬件，軟件的創(chuàng)新升級(jí)及服務(wù)能力也同樣重要，智能電視催生了電視行業(yè)由制造向服務(wù)的轉(zhuǎn)型。2013年5月樂(lè)視網(wǎng)跨界推出“樂(lè)TV”成為智能電視與網(wǎng)絡(luò)電視融合的標(biāo)志。從此，產(chǎn)業(yè)鏈上的傳輸管道、終端和影視內(nèi)容平臺(tái)的各企業(yè)的合作從過(guò)去的松散走向緊密，更逐漸形成了縱向聯(lián)盟和跨界合作，一場(chǎng)合縱連橫的好戲在智能電視領(lǐng)域上演，這場(chǎng)混戰(zhàn)最后到底誰(shuí)是贏家還不得而知，但一場(chǎng)基于四屏合一的“大視頻平臺(tái)”地位的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，而智能電視所具備的入口價(jià)值就是平臺(tái)搶奪戰(zhàn)的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

智能電視的跨界合作共贏是趨勢(shì)

2013年是智能電視快速發(fā)展普及年，以樂(lè)視、小米、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的新進(jìn)入者進(jìn)軍智能電視行業(yè)以及傳統(tǒng)制造廠商長(zhǎng)虹、海信、TCL、康佳等與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作推出智能電視是今年行業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。按照當(dāng)前行業(yè)對(duì)智能電視的定義，智能電視是建立在開(kāi)放平臺(tái)和智能人機(jī)交互基礎(chǔ)上的三種服務(wù)：電視直播服務(wù)、視頻點(diǎn)播服務(wù)、應(yīng)用軟件服務(wù)。而硬件、操作系統(tǒng)只是物理載體之一，網(wǎng)絡(luò)通道以及內(nèi)容提供更為重要。特別是在電腦、智能手機(jī)、平板電腦之后，電視機(jī)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶用戶搶流量的第四塊屏幕，電視正逐漸演變成家庭多媒體信息獲取中心。

隨著智能電視快速發(fā)展，跨界融合是必然趨勢(shì)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再單純局限于彩電制造商或內(nèi)容商，而是集硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)等為一體的生態(tài)圈之間的競(jìng)爭(zhēng)（表一）。行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)急劇變化，生態(tài)圈內(nèi)通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、多方合作共贏將成為常態(tài)。

商業(yè)模式的變革

智能電視具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征，優(yōu)先普及的目標(biāo)客戶群是對(duì)新鮮事物接受程度高，對(duì)智能電視有需求且真正會(huì)使用產(chǎn)品各種功能的80、90后，樂(lè)視網(wǎng)的成功也正是利用了這一特點(diǎn)。一開(kāi)始，被嘲笑為不懂電視行業(yè)的文化傳媒公司樂(lè)視網(wǎng)僅僅被看做是一位業(yè)余級(jí)攪局者。但樂(lè)視X60和S50超級(jí)電視分別取得7月和10月同尺寸品牌銷量和機(jī)型銷量排名冠軍讓傳統(tǒng)電視廠商見(jiàn)識(shí)了互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)：能以最低的成本，掀起消費(fèi)群體的狂熱反饋。

樂(lè)視超級(jí)電視要做的是打通電視硬件生產(chǎn)和軟件內(nèi)容提供的鏈條。樂(lè)視網(wǎng)將電視硬件生產(chǎn)交給富士康貼牌生產(chǎn)，再以低于創(chuàng)維、TCL的價(jià)格賣出。按照樂(lè)視網(wǎng)的設(shè)想，硬件不賺錢，賺錢主要靠?jī)?nèi)容收入和廣告收入。從而實(shí)現(xiàn)智能電視從賣硬件到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

除了樂(lè)視的所代表新商業(yè)模式外，目前智能電視的盈利模式還有其他兩種：

一是傳統(tǒng)彩電的銷售硬件盈利模式，盈利以硬件為主，同時(shí)兼顧內(nèi)容。以TCL愛(ài)奇藝為例，TCL賣硬件賺的錢，愛(ài)奇藝不會(huì)分；愛(ài)奇藝在TCL愛(ài)奇藝電視上賺取的部分利潤(rùn)將采用利益分成的模式返還給TCL。創(chuàng)維與阿里的合作也是采用上述模式。該模式的主要特點(diǎn)是傳統(tǒng)制造廠商與內(nèi)容商合作，在硬件上低價(jià)讓利的部分從內(nèi)容商的利潤(rùn)分成中得到彌補(bǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有內(nèi)容，電視廠商有硬件和渠道，可進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于縮短打開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)間。

二是兆馳、華數(shù)傳媒、阿里巴巴和海爾的合作模式，通過(guò)包括但不限于“預(yù)存服務(wù)費(fèi)送智能云電視”等具體的方式實(shí)施合作。兆馳負(fù)責(zé)智能云電視機(jī)終端的研發(fā)、設(shè)計(jì)與制造，并將華數(shù)DVB、OTT、阿里云OS融合為一體集成在智能云電視終端，海爾為品牌授權(quán)方，同時(shí)負(fù)責(zé)配送、安裝和售后。多方合作將致力打造出“云端+傳輸+終端”的運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈。

目前國(guó)內(nèi)智能電視的盈利模式仍處于探索期，尚未成熟，隨著未來(lái)智能電視競(jìng)爭(zhēng)格局形成并不斷優(yōu)化，盈利模式將日漸完善成熟。

智能電視戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃

三網(wǎng)融合將使得當(dāng)前基于各自的網(wǎng)絡(luò)和終端屏幕的散亂的平臺(tái)格局逐漸走向融合，并最終形成一個(gè)“單一的無(wú)縫生態(tài)系統(tǒng)”?；陔娨暺恋膬?nèi)容消費(fèi)空間巨大，電視互聯(lián)網(wǎng)是一座有待挖掘的金礦。更多的參與者加入這個(gè)行業(yè)，將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視在2014年爆發(fā)。

樂(lè)視網(wǎng)：自今年7月發(fā)售X60以來(lái)，包括X60、S40和S50，整個(gè)樂(lè)視超級(jí)電視全年預(yù)計(jì)出貨量為15-20萬(wàn)臺(tái)，這一出貨量與傳統(tǒng)電視廠商相比還只是一個(gè)零頭，包括創(chuàng)維、TCL等大廠，年出貨量均在千萬(wàn)級(jí)別，樂(lè)視網(wǎng)增長(zhǎng)空間依舊很大。特別是樂(lè)視的垂直布局具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，最具互聯(lián)網(wǎng)特色，潛力巨大。

百視通：百視通是強(qiáng)大渠道公司，坐擁40萬(wàn)小時(shí)版權(quán)節(jié)目，2013年底將達(dá)到過(guò)千萬(wàn)IPTV用戶，千萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)電視和OTT用戶，在互聯(lián)網(wǎng)電視，手機(jī)電視，網(wǎng)絡(luò)視頻等領(lǐng)域布局完善，綜合用戶規(guī)模和核心競(jìng)爭(zhēng)力突出。2013年與聯(lián)想成立合資公司為聯(lián)想的終端產(chǎn)品（包括智能電視）提供試聽(tīng)內(nèi)容和增值服務(wù)，此外，內(nèi)置了百視通網(wǎng)絡(luò)電視的電視機(jī)品牌包括：康佳、清華同方、三星、夏普。同時(shí)，2013年還先后于微軟和迪斯尼成立合資公司，打開(kāi)“一云多屏”新局面，有望幫助公司迅速切入高端智能電視終端，占據(jù)家庭娛樂(lè)和數(shù)字化中心。