燕之屋謀求上市 亟需構建品牌護城河

楊琳

燕窩究竟是一門怎樣的生意？一面是其營養(yǎng)價值一直備受爭議，廣受“智商稅”的詬病;另一面是行業(yè)近年來快速發(fā)展，呈現供需雙增長格局。如今，在爭議中不斷壯大的燕窩產業(yè)，已有從業(yè)企業(yè)廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）向A股IPO發(fā)起沖擊。此番謀求上市的燕之屋正面臨著哪些考驗？而這背后又折射出怎樣的行業(yè)現實？

行業(yè)供需雙增長

燕窩營養(yǎng)價值卻備受爭議

燕窩是部分雨燕及金絲燕分泌出來的唾液，再混合其他物質如海藻、植物纖維及羽毛所筑成的巢穴，人們把這種燕窩取下來，經過選揀、提煉就成為名貴的補品。

“名貴”一直與燕窩如影相隨，國人食用燕窩歷史悠久，但很長一段時期內燕窩主要是作為名貴滋補品被極少數人群享用，行業(yè)發(fā)展不成規(guī)模。不過近年來，隨著市場經濟發(fā)展和人民生活水平提高，國內燕窩消費日漸火爆，據全國城市農貿中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會（以下簡稱“國燕委”）發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）數據顯示，燕窩市場總體呈現供給側與需求側雙增長格局，2020年中國燕窩消費市場規(guī)模達400億元左右，同比增長33%。

燕窩市場規(guī)模不斷擴大，亦成就了燕之屋、小仙燉、燕小廚、燕安居等燕窩品牌。此次沖擊IPO的燕之屋，可謂燕窩行業(yè)的老品牌。公開資料顯示，1997年，燕之屋創(chuàng)始人、董事長黃健在廈門成立了“雙丹馬”品牌，設立燕窩專營柜臺，打破了當時燕窩在藥店銷售的模式;2002年，燕之屋品牌應運而生，第一家連鎖店在廈門誕生。

二十余年后的今天，據燕之屋的招股書顯示，其直營與經銷渠道合計擁有線下實體門店600多家，旗下主要產品包括即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產品。從2018年到2021年上半年，燕之屋的營業(yè)收入分別為7.24億元、9.51億元、12.99億元、7.07億元，同期歸母凈利潤分別為0.63億元、0.79億元、1.20億元、0.64億元。此次燕之屋擬在上交所主板上市，募資10.19億元，主要用于生態(tài)產業(yè)園建設、營銷及研發(fā)、補充流動資金。

靠著賣燕窩，僅2020年一年燕之屋就營收近13億，顯然燕窩產品正在受到更多人的青睞，然而圍繞燕窩營養(yǎng)價值的爭議卻從未停止。不少專家學者指出，吃燕窩不如吃雞蛋，除了價格貴，燕窩并沒有什么神奇之處。燕窩深陷“智商稅”的質疑，此番燕之屋謀求上市，自然也將面對市場的嚴苛審視。

燕之屋又是如何闡述燕窩呢？其在招股書中寫道：“燕窩是一種在中國已有數百年食用歷史的珍稀食材，對于傳統(tǒng)長期食用燕窩的消費者來說，食用燕窩產品更多的是一種飲食習慣和生活方式，而非將其當作包治百病的‘藥品’。”“燕窩作為一種高端食材，逐漸成為承載當下消費者消費升級需求的重要產品?！薄把喔C除本身具有較高的唾液酸等特殊營養(yǎng)成分外，還兼具禮品屬性、高端食材屬性等特殊意義，這也是當前燕窩消費市場持續(xù)擴張的重要原因?！?/p>

簡而言之，燕窩，僅是一種高端食材而已。燕之屋對燕窩的這番定義，巧妙地回避了人們對燕窩營養(yǎng)的爭議。

重營銷輕研發(fā)

品牌難建護城河

有了高端食材、禮品屬性的加持，燕窩的價格自然不便宜，利潤率也不低。據燕之屋招股書公布的數據，報告期內其綜合毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%和51.00%，均在50%左右。然而，燕之屋的凈利潤卻并不突出，2021年上半年燕之屋營收7.07億元，但凈利潤僅為0.64億元，凈利率尚不足10%。

那么燕之屋的錢都花去哪兒了？其中，營銷費用占了“大頭”。報告期內，其銷售費用分別為2.34億元、3.08億元、3.83億元、1.98億元，銷售費用占營收的比重始終維持在30%左右。其中，廣告宣傳費分別高達1.36億元、1.87億元、2.37億元、1.22億元，占同期銷售收入的比例分別為18.78%、19.72%、18.27%和17.32%。

相比高額的營銷費用，燕之屋的研發(fā)費用就顯得有點“寒酸”了。報告期內，其研發(fā)費用分別為0.13億元、0.19億元、0.18億元、0.10億元，研發(fā)費用率分別為1.80%、1.97%、1.36%、1.35%?！爸貭I銷、輕研發(fā)”同樣也讓燕之屋備受業(yè)內質疑。

此外，年輕人正在成為消費燕窩產品的重要力量，特別是在電商渠道，90后、00后已然成為燕窩消費的主力軍。國燕委發(fā)布的《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》顯示，當年電商燕窩消費者按照年齡分布情況，25-34歲人群占比高達51.95%。但值得一提的是，不少年輕消費者喜歡嘗鮮，樂于嘗試新品牌與新產品，品牌意識高但忠誠度并不高。而且，燕窩行業(yè)還面臨著準入門檻較低、產品同質化嚴重、市場集中化低等問題，品牌很難建立自己的護城河。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，對于一家以生物工程命名的公司而言，燕之屋的研發(fā)費用確實太低了，通過巨額廣告的推動，能否砸出品牌護城河仍是個問號。品牌經過持續(xù)的廣告“轟炸”后，難免會出現“疲憊期”，因此對于燕窩從業(yè)品牌而言，只有加大研發(fā)能力、做好品質保障以及產品的突破性創(chuàng)新，才能真正構建自身的核心競爭力。

對于此次燕之屋謀求上市，張毅認為應該主要出于兩方面的考慮，一方面是股東實現利益的最大化;另一方面則是品牌的核心競爭力不足，企業(yè)需要尋找新的增長點，上市后品牌后續(xù)或許會通過并購來強化自身護城河，同時也可以增強產品多元化，支撐營收與凈利。

市場競爭激烈

商業(yè)模式仍需打磨

值得注意的是，與其他消費品類相比，燕窩市場仍屬小眾，與資本市場更是少有關聯(lián)。此番燕之屋謀求上市，能否引發(fā)資本市場對于燕窩行業(yè)的更多關注？

新零售專家鮑躍忠表示，相較于食飲行業(yè)中某些單個品牌就高達上千億的價值，燕窩行業(yè)400億元的市場盤子仍然太小了，無可避免地涉及企業(yè)發(fā)展天花板問題，具體到單個企業(yè)，能切的“蛋糕”很有限，因此大抵不會因為某個從業(yè)品牌的上市就引起資本的更多關注。

對于燕之屋自身而言，即便上市成功，其仍將面臨來自行業(yè)和本身業(yè)務競爭力的雙重挑戰(zhàn)。當前，不斷壯大的市場正吸引著越來越多從業(yè)者的涌入。白皮書顯示，截至2020年底，我國市場納入溯源體系的國內外燕窩生產企業(yè)和經銷企業(yè)達15172家，同比增長39%，其中中國企業(yè)15113家。顯然，對于從業(yè)品牌而言，市場雖然變得更大，但隨著競爭的加劇，想從中分得更多羹并非易事。

事實上，在激烈的市場競爭中，“價格戰(zhàn)”已經上演。據燕之屋招股書顯示，報告期內，燕之屋的綜合毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%和51.00%，呈下降趨勢，燕之屋方面表示主要原因是2019-2020年鮮燉燕窩生產廠商加強市場推廣力度，線上燕窩消費市場面臨的競爭壓力較大，公司開展促銷活動適當降低線上產品銷售價格積極應對市場競爭所致。具體到產品上不難發(fā)現，碗燕的銷售均價從2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元，鮮燉燕窩的銷售均價更是從2018年的134.55元下降至51.52元。在風險提示中，燕之屋亦表示，燕窩市場競爭的加劇可能導致燕窩相關產品價格下降、銷售費用占比增加、市場占有率下滑等不利后果。

此外，憑借燕窩這一單個品類上市，自然也將承受未來燕窩行業(yè)波動的風險。眾所周知，2011年“血燕”事件的爆發(fā)，嚴重打擊了消費者信心，國家限制燕窩進口兩年，燕窩行業(yè)曾遭受了沉重打擊。

對此，燕之屋在招股書中表示，作為消費品行業(yè)，燕窩市場受消費者消費習慣、行業(yè)負面新聞、行業(yè)監(jiān)管政策等因素影響較大。雖然公司在產品生產方面嚴把質量標準，在生產經營方面嚴格遵守相關法律法規(guī)和監(jiān)管要求，但是由于燕窩行業(yè)企業(yè)數量眾多、管理水平參差不齊，若經營者存在嚴重非法經營、虛假宣傳、產品質量瑕疵等問題，進而導致消費者對燕窩行業(yè)產生不信任或者相關主管機關對行業(yè)監(jiān)管政策發(fā)生較大調整，或者消費者對燕窩產品的認知可能發(fā)生重大變化，燕窩行業(yè)均可能面臨較大波動，公司也將可能受到波及進而對公司經營業(yè)績產生不利影響。

這樣看來，對于燕窩從業(yè)企業(yè)而言，想要謀求品牌更長久的發(fā)展，現有的商業(yè)模式仍需打磨，上市并非唯一解決之道。