清香型白酒漸入佳境 要想實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展仍有難度

張瑜宸

2月26日，汾酒四屆五次職工代表大會(huì)、三屆五次工會(huì)會(huì)員代表大會(huì)召開(kāi)。會(huì)上，汾酒黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理譚忠豹作《經(jīng)營(yíng)工作報(bào)告》，對(duì)2021年汾酒的主要工作進(jìn)行了回顧。從一系列數(shù)據(jù)來(lái)看，汾酒的發(fā)展已勢(shì)如破竹，在2021年甚至形成了“汾酒現(xiàn)象”。盡管年報(bào)尚未公布，但結(jié)合一到三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)以及2022年1月26日披露的《2021年年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告》來(lái)推算，汾酒2021年破200億是大概率事件。在此賦能下，整個(gè)清香型白酒也迎來(lái)快速發(fā)展。那么，漸入佳境的清香型在2022年會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？

繼續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)? 發(fā)力高端產(chǎn)品

汾酒2022年?duì)I收有望達(dá)300億

作為清香型白酒的領(lǐng)軍者，汾酒一直以來(lái)的目標(biāo)就是“三分天下有其一”。為此，汾酒于2017年祭出了復(fù)興大旗，并開(kāi)始全國(guó)化布局，4年下來(lái)，取得的成績(jī)十分亮眼。尤其是2019年破百億后，汾酒又經(jīng)歷了2020年疫情的“大考”，依然保持了營(yíng)收和凈利的雙高速增長(zhǎng)，并將“加速度”的發(fā)展態(tài)勢(shì)貫穿2021全年，在所有白酒上市公司中，業(yè)績(jī)表現(xiàn)極為耀眼。

據(jù)2021年年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示，去年，山西汾酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約52.34億元-55.42億元，比上年同期增加約21.55億元-24.63億元，同比增長(zhǎng)70%-80%。按此計(jì)算，2021年，汾酒營(yíng)收有望維持在190億元-210億元。對(duì)于業(yè)績(jī)預(yù)增原因，山西汾酒表示，2021年公司持續(xù)深化“1357+10”市場(chǎng)布局，加大長(zhǎng)江以南市場(chǎng)的拓展力度，推動(dòng)江、浙、滬、皖、粵等市場(chǎng)穩(wěn)步突破;堅(jiān)持“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)。此外，2021年初公司優(yōu)化了營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，完成了營(yíng)銷(xiāo)骨干的新老交替，激發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)生動(dòng)力。與此同時(shí)，各市場(chǎng)銷(xiāo)售區(qū)域提前布局春節(jié)、中秋、國(guó)慶等銷(xiāo)售旺季，聚焦宴會(huì)團(tuán)購(gòu)渠道，終端促銷(xiāo)活動(dòng)不斷，經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)和渠道持續(xù)優(yōu)化，全國(guó)市場(chǎng)可控終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)100余萬(wàn)家，中高端青花汾酒系列在青花30（復(fù)興版）的牽引下，銷(xiāo)售占比穩(wěn)步提升。

在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)持續(xù)全國(guó)化與中高端產(chǎn)品梯隊(duì)不斷成熟的帶動(dòng)下，汾酒保持了高速增長(zhǎng)?！拔磥?lái)2-3年，汾酒營(yíng)業(yè)收入可達(dá)300億元，4-5年可達(dá)500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率29%左右?！鄙轿髯C券分析師和芳芳指出，汾酒的最終目標(biāo)是走中高端路線，青花汾酒還會(huì)持續(xù)發(fā)力。因此，未來(lái)隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、規(guī)模效應(yīng)凸顯以及管理運(yùn)營(yíng)水平優(yōu)化，利潤(rùn)增速高于收入增速，凈利率將不斷提高?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，2022年汾酒市場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)力依然強(qiáng)勁。

經(jīng)銷(xiāo)商也證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露，今年一季度，汾酒高開(kāi)高走，業(yè)績(jī)?cè)谛骂I(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下已取得“開(kāi)門(mén)紅”，正沖擊百億?！叭绻?021年汾酒成功突破200億，結(jié)合當(dāng)前的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，2022年奔向300億或可期?！蹦硨?zhuān)業(yè)人士分析指出，汾酒今年仍是高增。

汾酒帶動(dòng)清香型白酒崛起

企業(yè)分化趨勢(shì)將愈加明顯

在汾酒的帶領(lǐng)下，清香型白酒逐漸起勢(shì)，并漸入佳境。不僅市場(chǎng)份額整體提升，位于二三梯隊(duì)的區(qū)域酒企也開(kāi)始頻頻發(fā)力，借勢(shì)風(fēng)口帶來(lái)的紅利——天佑德已扭虧為盈;“民酒”牛欄山發(fā)力高端;黃鶴樓、寶豐、紅星等眾酒企的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)提升，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率也大幅提高，并開(kāi)始從區(qū)域走向全國(guó)化。

其中受益最大的還屬汾酒所在的呂梁產(chǎn)區(qū)，其正在成為全國(guó)最大的清香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2021年呂梁全市白酒產(chǎn)量達(dá)到18.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)13%，產(chǎn)量占中國(guó)清香型白酒的五分之一、山西省的三分之二，未來(lái)這一占比還將提高。就在2月14日，中國(guó)清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)5萬(wàn)噸白酒生產(chǎn)項(xiàng)目在汾陽(yáng)集中開(kāi)工。記者了解到，此次集中開(kāi)工建設(shè)共有10個(gè)項(xiàng)目，總投資42億元。這也意味著呂梁將逐漸形成以汾酒為核心的白酒品牌集群，大力推進(jìn)清香型白酒產(chǎn)業(yè)基地。

無(wú)疑，在2022年，清香型白酒還將繼續(xù)“熱”下去。但需關(guān)注的是，并不是所有的清香型白酒企業(yè)都能蹭上“熱度”。

“目前行業(yè)是一個(gè)處于存量博弈的新周期，新周期里大產(chǎn)區(qū)、大品類(lèi)、大品牌、大曲酒更容易受益，而不處于核心大品類(lèi)、核心產(chǎn)區(qū)的品牌，很難享受行業(yè)高度集中帶來(lái)的福利。就像茅臺(tái)鎮(zhèn)的崛起帶領(lǐng)了茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒的崛起，這是大產(chǎn)區(qū)大品類(lèi)的集團(tuán)崛起;而清香型白酒熱的到來(lái)也會(huì)復(fù)制有限產(chǎn)區(qū)內(nèi)的崛起，然后是產(chǎn)區(qū)外的名酒崛起?！北本┦バ燮放茽I(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武表示，產(chǎn)區(qū)外的清香名酒不易乘風(fēng)破浪，因?yàn)樵趨^(qū)域內(nèi)面臨著更多區(qū)域名酒的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家名酒的競(jìng)爭(zhēng)，要想突破國(guó)家名酒和區(qū)域名酒兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要?jiǎng)?chuàng)新自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。

對(duì)此，北京紅星股份有限公司顧問(wèn)吳佩海也表達(dá)了相同觀點(diǎn)。在他看來(lái)，目前清香型白酒中，汾酒的表現(xiàn)非常搶眼，是當(dāng)之無(wú)愧的旗手和領(lǐng)軍者，但二梯隊(duì)的表現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)一些分化?！罢w經(jīng)濟(jì)環(huán)境和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的影響，疊加其他香型白酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再就是今年6月1日就要正式實(shí)施的GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》和GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》兩項(xiàng)涉及白酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，都可能對(duì)一些清香型酒企產(chǎn)生一定的影響?！眳桥搴Ｖ赋?，2022年整個(gè)清香型白酒產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)，但想要在2022年實(shí)現(xiàn)大踏步跨越式的發(fā)展是有困難與挑戰(zhàn)的。