構(gòu)建全媒體政務(wù)平臺(tái)的幾點(diǎn)思考

●胡冬杰 孫發(fā)迎

全媒體作為信息流手段的集大成者，基本涵蓋了目前已有的信息傳播載體和技術(shù)平臺(tái)。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。通過全媒體人們可以足不出戶地參與各種社會(huì)生活，人人都可以是作者、媒介和受眾。人們只需要通過指尖的點(diǎn)擊，就可以運(yùn)用全媒體享受生活，能夠從網(wǎng)絡(luò)空間獲取自己所需的一切信息，還能公平地參與社會(huì)治理和政府決策，政府形象由以前的威嚴(yán)、高不可攀，變成現(xiàn)在的自由、觸手可及，大大提升了公眾的參與感和滿足感。

政府形象，顧名思義，即政府自身的行政理念、行政行為、整體素質(zhì)、綜合能力和執(zhí)政業(yè)績等方面，給社會(huì)公眾留下的綜合印象或看法，體現(xiàn)了政府獲得社會(huì)信任、贊美的程度。政府形象是無形的，也是主觀存在的，它是政府實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)行的基石，推進(jìn)有效治理的動(dòng)力，推行政治意愿的保證。政府形象是政府不可或缺的資產(chǎn)，它對于提升政府公信力，增強(qiáng)政府執(zhí)行力，強(qiáng)化民眾感召力，催化經(jīng)濟(jì)發(fā)展力發(fā)揮著推動(dòng)作用。此外，政府形象還具有其特殊性，與一般的形象管理不同，政府形象最顯著的特征在于其公共性，秉持“以人為本”的理念，才是政府形象塑造的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、雜志、電視、廣播等是政府塑造形象的主要途徑。隨著全媒體時(shí)代的到來，政府針對全媒體的傳播特點(diǎn)，充分利用全媒體的傳播平臺(tái)，開展政務(wù)活動(dòng)，發(fā)布政務(wù)信息，提升政府工作效率，將政府形象通過“兩微一端”等媒體平臺(tái)放置于公眾面前，取得了積極的效果。與此同時(shí)，作為一把“雙刃劍”，全媒體的“放大鏡”效應(yīng)將社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的一些矛盾和問題凸顯，地方政府的形象、言論、政策等方面，時(shí)刻都承受著來自媒體、公眾的關(guān)注和監(jiān)督，并且隨著公民意識(shí)的不斷提升，社會(huì)民眾不僅僅滿足于被動(dòng)接受政府發(fā)布的信息，他們通過“多對多”的傳播方式，主動(dòng)獲取各類信息，公民對于社會(huì)性事件的表達(dá)意愿也愈加明顯。塑造全媒體時(shí)代的政府形象面臨著許多挑戰(zhàn)。

一、我國政府形象塑造的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，政府形象的塑造，一方面通過政府有意識(shí)的主動(dòng)行為進(jìn)行宣傳，另一方面在大量的公共事務(wù)的處置應(yīng)對中體現(xiàn)。當(dāng)前全媒體環(huán)境的全面發(fā)展，已經(jīng)涵蓋并影響到社會(huì)生活的方方面面，對政府形象塑造的作用也日益增強(qiáng)。目前，我國政府形象的塑造呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。

（一）政府形象塑造的全民參與化

全媒體時(shí)代，信息的主體和客體界限已經(jīng)越來越模糊，政府難以像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣維持對信息的高度管控力。信息傳播不再遵循傳統(tǒng)的以政府為中心、自上而下的直線模式，而是呈現(xiàn)出多元化、去中心、離散型等多向模式。

（二）政府形象塑造載體的多元化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府形象塑造的載體主耍有報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播等。這些傳播媒介公開渠道單一、形式簡單，信息傳播的時(shí)效性不夠強(qiáng)，信息量不夠大，涵蓋范圍不夠廣。但全媒體時(shí)代，隨著技術(shù)的發(fā)展，很多新的載體投入使用，新增加了網(wǎng)站、新媒體APP客戶端(如微博、微信、抖音等)等多種信息發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)一步拓寬了政府形象傳播的通道。

（三）政府對形象塑造更加主動(dòng)有為

目前，我國政府各職能部門已認(rèn)識(shí)到新媒體對政府形象傳播的作用和影響，并且開始直面新媒體，積極應(yīng)對新媒體，利用新媒體，更加主動(dòng)地塑造政府自身形象。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)新媒體環(huán)境下，各類真假信息也獲得了傳播途徑和空間，使得一些不法分子在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表關(guān)于政府的負(fù)面言論，造成輿論危機(jī)，給我國政府形象塑造造成了一些消極影響。

在我國社會(huì)主義建設(shè)新時(shí)代發(fā)展中，以新媒體為引領(lǐng)而形成的全媒體越來越成為塑造政府形象的重要平臺(tái)和有生力量。隨著短視頻應(yīng)用的興起，政府信息公開的渠道得到進(jìn)一步擴(kuò)展。由于短視頻具有強(qiáng)大的傳播能力，年輕化的用戶群體以及活躍的互動(dòng)氛圍等特點(diǎn)，近年來引起了各級政府部門的高度關(guān)注。2018年3月首個(gè)政務(wù)抖音號(hào)開通后，各級政府機(jī)構(gòu)紛紛入駐抖音，政務(wù)短視頻進(jìn)入快速發(fā)展階段，成為繼“兩微一端”后的又一大政務(wù)新媒體平臺(tái)。政務(wù)短視頻往往以通俗易懂、喜聞樂見的形式傳播信息，題材豐富、貼近現(xiàn)實(shí)、時(shí)效性強(qiáng)，當(dāng)這些內(nèi)容公開透明地呈現(xiàn)給民眾，易形成視覺沖擊。同時(shí)，借助短視頻平臺(tái)來宣傳解讀政策能夠改變以往政府生硬刻板的形象，拉近政府與公眾的距離。另外，政務(wù)短視頻通過沉浸式信息傳播體驗(yàn)，使民眾在潛移默化中被熏陶，便于唱響主旋律，弘揚(yáng)正能量，極大地推動(dòng)了政府形象和公信力的提升。

二、塑造全媒體時(shí)代政府形象的挑戰(zhàn)

（一）形象塑造觀念淡薄

隨著社會(huì)民主化的不斷推進(jìn)，政府對于自身形象的重視程度與日俱增，通過幾十年的探索實(shí)踐，政府形象管理工作取得了卓有成效的提升。但在意識(shí)觀念方面仍然存在著一些誤區(qū)，制約著政府形象塑造的進(jìn)程。長期以來，政府形象的塑造都是由政府機(jī)構(gòu)和政府官員一力促成，通過特定的媒體渠道，建立信息傳播的權(quán)威地位。在全媒體時(shí)代，傳播渠道多級拓展，傳播范圍無限延伸，傳播內(nèi)容極大豐富，公眾知政問政的途徑更廣，執(zhí)政參政的意愿更強(qiáng)，而政府對于全媒體的理解還不夠深入，依舊認(rèn)為政府形象是單方面的責(zé)任，從而忽視了“全民參與”的本質(zhì)內(nèi)容，將公眾參與局限在一個(gè)狹小的范圍，從而導(dǎo)致信息公開不及時(shí)，信息傳播不對稱，甚至以弱化公眾聲音的方式來處理無法解決的熱議問題，阻礙了與民眾的雙向溝通，影響了政府公信力。

（二）輿論引導(dǎo)職能欠缺

20世紀(jì)中后期，美國學(xué)者馬克斯韋爾·麥考姆斯和唐納德·肖提出了“議程設(shè)置理論”，以實(shí)驗(yàn)的方式證實(shí)了大眾媒體傳播的內(nèi)容與民眾所重視的內(nèi)容之間的正相比關(guān)系，即媒體傳播什么內(nèi)容，民眾就關(guān)心什么內(nèi)容。政府鑒于其自身的特殊政治性，理所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起議程設(shè)置主體的責(zé)任，以其自身的公信力和影響力，樹立正確的輿論導(dǎo)向。在一些社會(huì)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)，受輿論和媒介環(huán)境制約，地方政府主動(dòng)或被動(dòng)開展了一系列的輿論引導(dǎo)工作，開通政府熱線、搭建民生平臺(tái)、創(chuàng)建辦公窗口等，在一定程度上引導(dǎo)了輿論的風(fēng)向；但與此相對的是更多處于輿論下風(fēng)的“弱勢地區(qū)”，引導(dǎo)職能不健全、引導(dǎo)方式不合理、相關(guān)法律不完善、應(yīng)對機(jī)制不完備，政府官網(wǎng)窗口許多是流于形式存在，長期處于無人管理、無人應(yīng)答的狀態(tài)，面對突然而至的輿論壓力顯得無力、無法、無措，影響了地區(qū)穩(wěn)定和政府威信，更不利于地方治理體系和治理能力的現(xiàn)代化建設(shè)。

（三）管理體系尚未建立

首先，我國政府機(jī)構(gòu)中尚未建立專職的輿情部門，對于輿情的收集、處理、研判以及政務(wù)網(wǎng)站的維護(hù)往往需要宣傳部門一手承擔(dān)，面對突發(fā)重大輿情問題，只能臨時(shí)抽調(diào)相關(guān)部門人員進(jìn)行危機(jī)管理，很難做到及時(shí)應(yīng)對，妥善處理。其次，政府沒有形成危機(jī)管理的培訓(xùn)體系，缺少從事危機(jī)管理的專業(yè)人才，工作人員的知識(shí)量無法勝任當(dāng)前復(fù)雜的環(huán)境變化，面對突如其來的輿情危機(jī)，相關(guān)人員往往不知所措、無從下手，錯(cuò)過了最佳的處理時(shí)機(jī)。再次，政府缺乏與全媒體平臺(tái)的呼應(yīng)機(jī)制，全媒體時(shí)代以快為先，失去先機(jī)就失去了話語權(quán)，即使匆匆聯(lián)系媒體單位下場“救火”，但影響已經(jīng)發(fā)酵，只能是事倍功半。最后，輿論監(jiān)察力度略顯不足，在全媒體時(shí)代事件的發(fā)生和信息的傳播幾乎同時(shí)進(jìn)行，充分體現(xiàn)其時(shí)效性，但也給輿論監(jiān)管帶來了極大的困難，尤其是其中還摻雜著許多虛假信息，如果無法及時(shí)監(jiān)管，第一時(shí)間加以修正辟謠，容易造成民眾不安和社會(huì)動(dòng)蕩。

（四）信息公布壓力不斷

在過去很長的一段時(shí)間，政府一直主導(dǎo)著信息的發(fā)布與傳播，民眾處于信息鏈的下游。伴隨著全媒體時(shí)代的到來，各類信息、資料充斥了所有的傳播網(wǎng)絡(luò)，政府和民眾都處于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)之中，這也使得政府信息的公開要接受來自各個(gè)方面的壓力、質(zhì)疑和評判。第一，政府信息公布存在一定的滯后性。民眾迫切需求真實(shí)信息的發(fā)布，而政府追求信息的真實(shí)性，從海量的碎片化信息中篩選求證，在經(jīng)過多道政府程序后，才能信息公開，常常錯(cuò)過了最佳的公布時(shí)間，引起社會(huì)大眾的質(zhì)疑。大量掌握第一手資料的媒體和民眾，追求點(diǎn)擊和熱度，即時(shí)上傳自己獲得的所有信息，降低了民眾對官方信息的依賴。第二，信息公開和信息保密的兩難選擇。政府信息中包含有許多涉密內(nèi)容無法公開處理，政府以保密為由暫不公布信息時(shí)，則會(huì)引來民眾的猜疑和不安，甚至產(chǎn)生強(qiáng)勢媒體的網(wǎng)絡(luò)倒逼效應(yīng)，政府則逐漸式微，喪失公信力。

（五）虛假信息煽動(dòng)傳播

全媒體時(shí)代的到來，意味著“人人是媒體，媒體有人人”，人人手中一支麥克風(fēng)。傳播媒介的多元化，傳播主體的大眾化，造成了信息泛濫無章，真假難辨。別有用心之人，從政府媒介發(fā)布的信息中斷章取義，廣而散之，而普通民眾對于信息辨?zhèn)文芰Φ娜狈?，使得謠言進(jìn)一步的傳播，政府辟謠反而會(huì)加劇民眾的質(zhì)疑，引發(fā)熱議。在社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，因利益調(diào)整、格局變化等引發(fā)的矛盾逐步顯現(xiàn)，民生保障、貧富差距等問題也越被關(guān)注，利益相關(guān)者因利益訴求未能實(shí)現(xiàn)，經(jīng)常暗中截取與己有利的視頻、圖片、文字等材料，以渲染擴(kuò)散片面信息的方式，謀求得到大眾的認(rèn)同，從而達(dá)到利益的實(shí)現(xiàn)。近些年來，此類個(gè)體性和群體性事件多發(fā)，輿論的群體化，極易造成輿論導(dǎo)向的偏移，損害政府形象，威脅社會(huì)穩(wěn)定。與此同時(shí)，全媒體時(shí)代的多元網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，給惡性勢力詆毀我國政府形象以可乘之機(jī)，他們利用網(wǎng)絡(luò)散播虛假信息，大肆炒作社會(huì)敏感事件，發(fā)布極端言論，引發(fā)矛盾，制造事端，損害我國政府的地位和形象。

三、塑造全媒體政府形象的對策

（一）優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，完善法律體系

首先，政府形象的塑造涉及政府的各個(gè)領(lǐng)域和部門，在全媒體的背景下，塑造政府形象還需加強(qiáng)與媒介渠道的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，注重統(tǒng)籌管理和統(tǒng)一行為，強(qiáng)調(diào)政策引領(lǐng)和導(dǎo)向作用；其次，頂層設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮到政府內(nèi)部的規(guī)范化管理，下?lián)軐ｉT款項(xiàng)，建立專職機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專業(yè)隊(duì)伍，加強(qiáng)科技創(chuàng)新和融合力度，使政府保持長期良好的運(yùn)行狀態(tài)；最后，借鑒國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和法律條文，加緊我國相關(guān)法律法規(guī)的建立，從法律的角度規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，監(jiān)督政府行為，為塑造好政府形象提供依據(jù)和保障，為全媒體空間的交流互動(dòng)提供依據(jù)和保障。

（二）更新主體觀念，樹立傳播理念

政府執(zhí)政能力的強(qiáng)弱，執(zhí)政水平的高低，治理政績的好壞直接影響著政府的形象，政府必須緊跟時(shí)代發(fā)展，樹立科學(xué)的現(xiàn)代形象觀念。首先，要堅(jiān)守“全心全意為人民服務(wù)”的宗旨，持續(xù)推進(jìn)行政體制改革，秉持“公民本位”和“社會(huì)為本”的理念，在社會(huì)民主秩序的框架下，完善各項(xiàng)行政機(jī)制，構(gòu)建科學(xué)決策、公平參與、公開透明的服務(wù)型社會(huì)，提升政府現(xiàn)代化行政效能。其次，政府要摒棄被動(dòng)的獨(dú)掌信息的傳統(tǒng)模式，充分認(rèn)識(shí)全媒體的時(shí)代意義，主動(dòng)融入，主動(dòng)作為，主動(dòng)設(shè)置議程，利用所有媒體平臺(tái)，與廣大民眾公平的交流對話，積極引導(dǎo)輿論方向，保持高效的危機(jī)應(yīng)對姿態(tài)，切實(shí)維護(hù)好政府的良好形象。

（三）建立良性互動(dòng)，強(qiáng)化監(jiān)察力度

首先，保持政府、民眾和媒體間的良性互動(dòng)，時(shí)刻保持媒體渠道的暢通，及時(shí)準(zhǔn)確把握輿論導(dǎo)向，想民眾之所需，解民眾之所急。其次，著力提升服務(wù)意識(shí)，建立“精簡、高效、透明”的政務(wù)平臺(tái)，選擇合適的服務(wù)媒介和搭建平臺(tái)，優(yōu)化服務(wù)流程，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)調(diào)民眾與政府間的多層次溝通，滿足民眾的多樣化需求，提升民眾的獲得感和滿足感；最后，強(qiáng)化輿論監(jiān)察力度，建立輿論監(jiān)察機(jī)制，提升監(jiān)管科技水平，鏟除網(wǎng)絡(luò)民粹主義和網(wǎng)絡(luò)暴政，使輿論主導(dǎo)權(quán)掌握在政府手中，嚴(yán)防敵對分子的干擾滋事，打造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（四）利用融合優(yōu)勢，重構(gòu)政府權(quán)威

善于利用全媒體時(shí)代多媒體融合的特點(diǎn)，搶占輿論制高點(diǎn)，為政府權(quán)威重構(gòu)奪得話語權(quán)。政府要利用好全媒體時(shí)代的多媒體平臺(tái)，力求做到信息獲取精準(zhǔn)、信息資源共享、信息平臺(tái)多元、信息傳輸快捷，能夠第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，真正承擔(dān)起傳播真實(shí)信息的責(zé)任，在網(wǎng)絡(luò)空間占據(jù)主導(dǎo)地位，增強(qiáng)政府信息自身的信服力和民眾對于政府信息的依賴感，讓謠言和虛假無立足之本，通過權(quán)威重構(gòu)進(jìn)而提升政府的公信力。

（五）整合網(wǎng)絡(luò)民意，提供決策依據(jù)

利用好全媒體時(shí)代的多元媒體渠道以及5G、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等科技手段，為公眾參與和民主監(jiān)督搭建平臺(tái)。宏觀層面上，綜合運(yùn)用多種技術(shù)手段，強(qiáng)化政府和社會(huì)的溝通合作，拓寬、加深民眾參政的領(lǐng)域，發(fā)揮其創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)民主執(zhí)政、民主管理、民主決策；微觀層面上，在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，對有用的政治信息進(jìn)行識(shí)別、分析、整理，整合網(wǎng)絡(luò)政治民意，篩選出有價(jià)值的政治議題，政治表達(dá)和建議，再進(jìn)行議項(xiàng)分類，及時(shí)傳輸?shù)秸疀Q策部門，為政府科學(xué)決策提供依據(jù)。在一定程度上可以消除政府和民眾之間的矛盾，提升民眾對于社會(huì)治理的參與感。

置身于全媒體時(shí)代，如何用好多元化傳播渠道，塑造出“功底硬、權(quán)威高、職能廣、科技強(qiáng)”的政府形象，是一項(xiàng)長期而艱巨的研究課題。要始終堅(jiān)持全心全意為人民服務(wù)的的根本宗旨，優(yōu)化政府職能配置，培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍，創(chuàng)新行政管理體系，注重科技融合，謀求跨域聯(lián)動(dòng)，著力推動(dòng)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)穩(wěn)步向前。