融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)突圍

◎雷樹功

(龍巖市融媒體中心，福建 龍巖 364000)

引言

傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于新媒體而言的，主要包括傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳播媒體，傳統(tǒng)媒體一度是我國(guó)最主要的媒體形式。近年來(lái)，隨著新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，新媒體占據(jù)了媒體市場(chǎng)的大量份額，傳統(tǒng)媒體在這樣的時(shí)代背景下必須思考轉(zhuǎn)變，與新媒體融合在一起，從而推動(dòng)融媒體時(shí)代的到來(lái)。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力雖然下降，但是仍然具備極大的發(fā)展?jié)摿?，只需要找到合適的發(fā)展路徑，就能夠?qū)崿F(xiàn)二度發(fā)展，在融媒體時(shí)代站穩(wěn)腳跟，成功突圍。

一、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的發(fā)展困境

在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到新媒體飛速發(fā)展的影響，產(chǎn)生了許多變化，同時(shí)也面臨著諸多的發(fā)展困境，這是新舊技術(shù)同時(shí)出現(xiàn)，新舊媒體技術(shù)交替所導(dǎo)致的必然結(jié)果，傳統(tǒng)媒體面臨的這些困境直接影響著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

(一)用戶流失

用戶流失是融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的最主要困境。媒體行業(yè)是依靠受眾、依靠用戶的行業(yè)，用戶數(shù)直接決定了媒體的發(fā)展前景。在融媒體時(shí)代之前，傳統(tǒng)媒體雖然形式多樣，諸如報(bào)紙、電視、廣播等，各自都有著大量的用戶群體，但是這些用戶群體之間的重合度很高，一個(gè)用戶可能在上班的時(shí)候會(huì)看報(bào)紙、在開車的時(shí)候收聽廣播，在下班回家之后收看電視，這種用戶的重合就使得彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)較小，各種傳播媒介都能夠得到足夠的用戶關(guān)注，可以實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。但是在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的用戶群體被新媒體平臺(tái)大量吸收，并且傳統(tǒng)媒體和新媒體的用戶重合度并不高，兩種媒體的用戶群體出現(xiàn)了較為明顯的分類。在當(dāng)前融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的主要用戶群體是年齡小沒(méi)有手機(jī)的兒童和年齡大無(wú)法有效操作智能手機(jī)的老年人，中間存在著一部分年輕人與中年人還在使用傳統(tǒng)媒體，但是數(shù)量相比新媒體平臺(tái)出現(xiàn)之前已經(jīng)極大減少。而新媒體平臺(tái)在近幾年的快速發(fā)展中，由于宣傳推廣和智能手機(jī)的普及，用戶也從原本的年輕人群體擴(kuò)展到大多數(shù)網(wǎng)民。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，我國(guó)有9.6億新媒體用戶，占全國(guó)人口的68.6%，而我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)為10.32億，新媒體用戶數(shù)占比超過(guò)93%。雖然新媒體和傳統(tǒng)媒體用戶存在一定的重合度，但是這個(gè)重合度相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代各個(gè)媒介之間的重合度而言已經(jīng)非常低，所以傳統(tǒng)媒體用戶實(shí)質(zhì)上還是大量流向了新媒體。用戶流失使傳統(tǒng)媒體的收益能力極大降低，收益降低直接影響到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作和宣傳推廣，就更進(jìn)一步加重了傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體發(fā)展更受限制，進(jìn)入到一個(gè)惡性循環(huán)之中。

(二)內(nèi)容吸引力下降

在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容吸引力也快速下降，傳統(tǒng)媒體因?yàn)樵谖覈?guó)發(fā)展時(shí)間更久，相關(guān)的監(jiān)督管理制度也更加完善，所以在內(nèi)容制作與傳播上都受到了很大限制，而新媒體受到的限制則相對(duì)較少，而且新媒體所有內(nèi)容輸出企業(yè)都處在同一個(gè)廣大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)機(jī)制倒逼企業(yè)必須制作更吸引人的內(nèi)容，這種倒逼機(jī)制在傳統(tǒng)媒體中作用較小，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的傳播范圍有限。動(dòng)力來(lái)自于壓力，傳統(tǒng)媒體缺乏市場(chǎng)壓力，內(nèi)容更新緩慢，不能及時(shí)抓住社會(huì)熱點(diǎn)和風(fēng)向潮流，所以內(nèi)容吸引力大大降低。例如，新媒體平臺(tái)上有很多電影解說(shuō)視頻非?；鸨钍苡脩羟嗖A，因此吸引了更多創(chuàng)作者加入到電影解說(shuō)這個(gè)行業(yè)中，產(chǎn)生了許多吸引人的內(nèi)容。但是這種視頻在傳統(tǒng)媒體就難以實(shí)施，一方面因?yàn)榘鏅?quán)沒(méi)有明確規(guī)定，有可能導(dǎo)致侵權(quán)問(wèn)題；另一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的播放模式不能夠?qū)⒁曨l長(zhǎng)久保存在服務(wù)器上，用戶搜索就可以快速看到視頻，所以這類視頻在傳統(tǒng)媒體上不能實(shí)施。類似的內(nèi)容還有很多，都是只適宜于新媒體平臺(tái)，而不適宜于傳統(tǒng)媒體，所以這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容吸引力下降。內(nèi)容吸引力下降的結(jié)果是導(dǎo)致用戶流失更加嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力更加不足。

(三)產(chǎn)出模式缺乏效率

融媒體時(shí)代是追求效率和速度的時(shí)代，媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容跟隨熱點(diǎn)的速度越快，掌握的資料越新，那么用戶數(shù)量也就越多，這就需要極為簡(jiǎn)化的內(nèi)容產(chǎn)出模式。但是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)出模式相對(duì)新媒體更加復(fù)雜，一檔節(jié)目或者一期報(bào)道在正式放送之前要經(jīng)歷復(fù)雜的過(guò)程，撰稿、拍攝、剪輯等都需要花費(fèi)人力物力和大量的時(shí)間，這種內(nèi)容產(chǎn)出模式在新媒體時(shí)代明顯跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的信息傳播量比不上新媒體。而在融媒體時(shí)代，用戶群體對(duì)信息數(shù)量的要求提升，這就與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)出模式發(fā)生了沖突，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步下降。

二、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

(一)內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)。在融媒體時(shí)代，因?yàn)橛脩魧?duì)信息更新的需求增加，對(duì)信息數(shù)量的需求增加，導(dǎo)致新媒體平臺(tái)基本上都是在朝著高產(chǎn)量、低質(zhì)量的方向發(fā)展，多數(shù)的新媒體內(nèi)容創(chuàng)作者制造的內(nèi)容質(zhì)量不佳，依靠數(shù)量和營(yíng)銷手段取勝。新媒體這種模式在短期內(nèi)也許能夠?qū)崿F(xiàn)快速的發(fā)展，但是隨著市場(chǎng)越發(fā)的完善，以及人們審美水平的進(jìn)一步提高，對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的要求必然會(huì)提高，新媒體這種發(fā)展模式就將進(jìn)入到低谷期。而傳統(tǒng)媒體則天然具有內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，拋開少數(shù)不良媒體不談，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場(chǎng)機(jī)制和完善的內(nèi)容監(jiān)督管理制度，所產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量是較高的，并且還有許多非常經(jīng)典的、值得反復(fù)回味的內(nèi)容，這種質(zhì)量意識(shí)沒(méi)有因?yàn)槿诿襟w時(shí)代的到來(lái)而消失，反而成為傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。隨著融媒體的進(jìn)一步發(fā)展，必然進(jìn)入到質(zhì)量為王的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)就能夠充分得到體現(xiàn)，屆時(shí)傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

(二)專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)。融媒體時(shí)代新媒體雖然開拓了廣闊的用戶市場(chǎng)，并且為更多的草根內(nèi)容創(chuàng)作者提供了機(jī)會(huì)和平臺(tái)，但是創(chuàng)作者中專業(yè)人才的數(shù)量相對(duì)較少，在專業(yè)人才上，新媒體始終比不過(guò)傳統(tǒng)媒體。在傳統(tǒng)媒體中，各方面的人才都有儲(chǔ)備，這些人才的水平和專業(yè)能力超過(guò)了很多新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作者，只是因?yàn)槠渌矫娴牟煌晟?，而不能夠單?dú)進(jìn)入新媒體市場(chǎng)。但是傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢(shì)是存在的，傳統(tǒng)媒體可以將這些優(yōu)秀的人才整合在一起，創(chuàng)造出更多既有質(zhì)量，又有吸引力的內(nèi)容，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最具代表性的就是芒果頻道，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，芒果頻道就是娛樂(lè)板塊的領(lǐng)軍者，進(jìn)入融媒體時(shí)代，憑借著人才基礎(chǔ)，比如，快樂(lè)家族、天天兄弟等非常著名的主持人，芒果臺(tái)也創(chuàng)造出許多頗具影響力的綜藝節(jié)目，占據(jù)了國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目非常大的市場(chǎng)。

(三)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)也是新媒體所不具備的。我國(guó)的傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)間非常久，即便是新類型傳統(tǒng)媒體，即改革開放之后才發(fā)展起來(lái)的媒體，至今也有三四十年的歷史，這個(gè)過(guò)程中積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)和寶貴的財(cái)富。新媒體雖然發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，發(fā)展速度極快，但是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和底蘊(yùn)，就使得新媒體行業(yè)的市場(chǎng)監(jiān)督管理、內(nèi)容輸出模式、人才培養(yǎng)模式等存在嚴(yán)重的匱乏，一個(gè)顯著案例就是新媒體慣常使用的營(yíng)銷流量購(gòu)買模式，凡是需要營(yíng)銷的內(nèi)容，在新媒體平臺(tái)所采取的普遍方式就是購(gòu)買熱搜榜單，這種模式在最初成功帶火了一批明星和影視作品，而如今，隨著用戶水平的提高和對(duì)營(yíng)銷手段的深刻了解，這種營(yíng)銷模式所能夠取得的效果越來(lái)越差，甚至?xí)l(fā)用戶群體的反感，這就是新媒體缺乏經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的結(jié)果。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

(四)用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體具有用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。新媒體內(nèi)容雖然多樣、有趣，但是信息繭房效應(yīng)非常嚴(yán)重，長(zhǎng)期沉迷于新媒體就會(huì)導(dǎo)致用戶的信息獲取面變得非常狹窄，目前一部分用戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，所以開始向著傳統(tǒng)媒體回歸，說(shuō)明傳統(tǒng)媒體的用戶基礎(chǔ)尚在。傳統(tǒng)媒體在中國(guó)發(fā)展了較長(zhǎng)時(shí)間，在很多用戶的心目中已經(jīng)不僅僅是一種媒介，更是一種情懷和生活方式，人們喜歡晚飯后一家人聚在客廳看電視，這種生活方式雖然因?yàn)槿诿襟w時(shí)代的到來(lái)發(fā)生了一定的變化，人們?cè)诳措娨暤臅r(shí)候會(huì)玩手機(jī)，但是這種生活模式的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化，內(nèi)在情感沒(méi)有發(fā)生變化。而只要這些內(nèi)在情感還在，那么傳統(tǒng)媒體的用戶基礎(chǔ)也就在，等到人們對(duì)新媒體的新鮮感逐漸削弱的時(shí)候，回歸傳統(tǒng)媒體會(huì)成為很多用戶的選擇，所以最終傳統(tǒng)媒體和新媒體會(huì)走進(jìn)彼此融合的時(shí)代。

三、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的策略

在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展既有困境也有優(yōu)勢(shì)，為此本文結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的實(shí)際需求和條件，提出以下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略。

(一)堅(jiān)持內(nèi)容多元化

傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)融媒體時(shí)代的特點(diǎn)，在內(nèi)容上需要進(jìn)行多元化改造。新媒體之所以能夠獲得廣大用戶的喜愛(ài)，就是因?yàn)閮?nèi)容類型豐富度非常高，用戶在新媒體上總能夠找到自己喜愛(ài)的內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。而且從傳統(tǒng)媒體本身的特性而言，也難以做出像新媒體一樣的多元內(nèi)容。所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在有限的能力內(nèi)，盡可能豐富內(nèi)容的種類，比如，CCTV-10是科教頻道，一直以來(lái)都制作和播出科學(xué)教育相關(guān)的內(nèi)容。在融媒體時(shí)代就可以與科幻、新技術(shù)等相結(jié)合，制作更多的高新技術(shù)和知識(shí)科普，或者科學(xué)知識(shí)教學(xué)的內(nèi)容，滿足人們對(duì)科學(xué)知識(shí)的新需求。多元化內(nèi)容也可以與跨板塊內(nèi)容創(chuàng)作聯(lián)系起來(lái)，傳統(tǒng)媒體有很多都是綜合性媒體，本身涉及的內(nèi)容種類就較為復(fù)雜，在融媒體時(shí)代應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性，從新媒體平臺(tái)上尋找內(nèi)容制作的靈感，依托專業(yè)人才儲(chǔ)備，制作更多高水平的內(nèi)容，從而吸引用戶。

(二)簡(jiǎn)化產(chǎn)出流程

傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代想要進(jìn)一步發(fā)展，簡(jiǎn)化產(chǎn)出流程是必不可少的。融媒體時(shí)代始終是追求新鮮的時(shí)代，換言之就是追求時(shí)效性，無(wú)論是新聞報(bào)道還是綜藝節(jié)目或者是影視作品，都要講求時(shí)效性。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)出模式難以滿足融媒體時(shí)代的時(shí)效性要求，所以需要對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)化。將內(nèi)容傳輸過(guò)程中的多次審核化零為整，以少量高質(zhì)審核代替大量無(wú)意義的審核，并且對(duì)內(nèi)容制作流程進(jìn)行整合，內(nèi)容的采編、制作可以整合到一個(gè)流程。總之，傳統(tǒng)媒體要借鑒新媒體內(nèi)容產(chǎn)出模式，在保障質(zhì)量的前提下，盡可能地減少內(nèi)容制作的時(shí)間，增強(qiáng)內(nèi)容的時(shí)效性。

(三)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代的發(fā)展要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，尤其是專業(yè)人才和行業(yè)監(jiān)督管理制度的優(yōu)勢(shì)，專業(yè)人才的培養(yǎng)不是一朝一夕之功，新媒體最缺乏的就是專業(yè)的人才，缺乏專業(yè)人才就不能保障新媒體行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體有著豐富的人才儲(chǔ)備，所以要最大化這種人才優(yōu)勢(shì)，利用人才優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，建立更高效的營(yíng)銷模式，盡可能搶占市場(chǎng)。其次是利用行業(yè)監(jiān)督管理制度的優(yōu)勢(shì)，提高傳統(tǒng)媒體的用戶認(rèn)可度和站位，新媒體因?yàn)樾袠I(yè)監(jiān)督管理的不完善，充斥著很多不良內(nèi)容，這些內(nèi)容嚴(yán)重拉低了新媒體的站位，影響用戶對(duì)新媒體的整體印象，而傳統(tǒng)媒體監(jiān)督制度更完善，就更應(yīng)當(dāng)避免這些內(nèi)容的出現(xiàn)，提高自身站位，從而在用戶心目中樹立起良好的形象。

(四)結(jié)合新媒體技術(shù)

傳統(tǒng)媒體要與新媒體平臺(tái)融合發(fā)展，需要將媒體資源進(jìn)行充分深度的整合，傳統(tǒng)媒體由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，以及各地的產(chǎn)業(yè)保護(hù)等原因，導(dǎo)致各地區(qū)的廣電資源存在著一定的差距，經(jīng)濟(jì)較落后的地區(qū)缺少影視資源等。而面對(duì)著新媒體行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，各個(gè)省市必須加強(qiáng)資源的整合交流共享，將先進(jìn)地區(qū)的資源傳遞到落后地區(qū)，增強(qiáng)落后地區(qū)的傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力，從而在與新媒體內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。因此，加強(qiáng)全國(guó)各地傳統(tǒng)媒體的資源整合，對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容上的融合具有積極意義。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代的發(fā)展雖然面臨著諸多困境，但是也存在許多優(yōu)勢(shì)，這些困境和優(yōu)勢(shì)都是傳統(tǒng)媒體發(fā)展需要思考的要素，既要直面困境，解決問(wèn)題，又要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的成果。為此，需要采取制作更加多元的內(nèi)容、簡(jiǎn)化內(nèi)容產(chǎn)出流程、發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，并且與新媒體技術(shù)相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新一輪發(fā)展。