新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展

◎聶 金

(河南廣播電視臺，河南 鄭州 450008)

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的誕生不僅在很大程度上改變了新聞信息的傳播方式，也推動了我國媒體行業(yè)的改革發(fā)展。在新媒體時代，受眾的需求越來越受到重視，并且在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的加持下，信息的生產(chǎn)者、傳播者和接收者都在朝著多樣化的方向發(fā)展，只有充分尊重受眾的信息需求，讓受眾參與到信息生產(chǎn)傳播中，才能推動受眾參與式文化的健康發(fā)展[1]。

一、受眾參與式文化概述

(一)受眾參與式文化的內(nèi)涵

從表面來看，受眾是影視作品傳播的主要接收者，在此接收過程中處于較為被動的地位，具體而言，受眾沒有太多選擇權(quán)，影視生產(chǎn)者拍攝什么作品，受眾就只能從其作品中選擇自己更喜歡的。但從本質(zhì)上而言，受眾是影視傳播活動的重要參與者，也是影視傳播效果的最終體驗者。

(二)受眾參與式文化的特點

1.新媒體降低受眾參與門檻

新媒體立足于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生，因而也繼承了互聯(lián)網(wǎng)的開放性發(fā)展特點，受眾只需有移動設(shè)備或者電腦，就能通過互聯(lián)網(wǎng)參與到信息的生產(chǎn)、傳播、接收過程中來。因此，新媒體的發(fā)展降低了受眾的參與門檻。門檻降低后，準(zhǔn)入流量會被擴大，互聯(lián)網(wǎng)受眾也因此越來越多。

2.新媒體給了受眾更大的信息自由

新媒體的發(fā)展給受眾帶來了更大的信息自由，具體而言是打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播模式，受眾可以主動地選擇接收信息或者生產(chǎn)信息，其信息接收選擇類別也更多，自由度被極大提升。從其內(nèi)涵而言，各種信息資源的控制權(quán)以及決策責(zé)任都在一定程度上被分?jǐn)偨o了新媒體受眾。

3.新媒體為受眾參與提供了廣闊平臺

新媒體具有明顯的去中心化、匿名化特點，受眾想要在互聯(lián)網(wǎng)上接收、發(fā)布、傳播信息，都可以通過匿名操作來完成，這也使得受眾能夠打破社會規(guī)范約束，更自由地使用各種信息[2]。

二、受眾參與式文化為新媒體行業(yè)發(fā)展帶來的變化

在新媒體傳播的影響下，受眾能夠更加自由地參與信息傳播。為了鼓勵受眾參與媒體互動，很多新媒體開始采取更多的互動措施，為受眾提供更多的互動模式，并且越來越重視受眾的建議和評論內(nèi)容。很多傳統(tǒng)媒體為了跟上時代發(fā)展步伐，也開始積極參與到受眾參與式文化發(fā)展的探究中。以下對受眾參與式文化為新媒體行業(yè)發(fā)展帶來的變化進行詳細(xì)分析。

(一)促使傳播與接收的關(guān)系發(fā)生改變

在傳統(tǒng)媒體時代，受眾只能被動地在固定場所、固定時間內(nèi)接收信息，并且信息類別選擇很少。受眾在被動接收信息的模式中很難推動參與式文化的發(fā)展和創(chuàng)新，信息的傳播效率也始終難以得到有效提高。而新媒體行業(yè)的發(fā)展，帶動了受眾參與式文化的改革和創(chuàng)新，受眾能夠通過更多更便利的渠道參與到信息交流中。

在網(wǎng)絡(luò)平臺和技術(shù)的加持下，受眾的信息接收身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變。具體而言，受眾可以隨時隨地地利用移動設(shè)備來發(fā)布信息、傳播信息、接收信息，還可以在新媒體新聞信息底下進行評論互動，參與討論，表達自身的信息閱后感受，在評論區(qū)尋找志同道合的人參與討論。在這樣濃厚的網(wǎng)絡(luò)互動氛圍中，受眾參與式文化也逐漸成形。比如，受眾可以將生活中的所見所聞、旅游等生活拍攝記錄下來，上傳到抖音、微博、微信朋友圈等平臺上，成為信息的生產(chǎn)者；也可以通過瀏覽平臺上其他人上傳的信息來成為信息的接收者；當(dāng)看到喜歡的信息內(nèi)容時，很多受眾習(xí)慣于將信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社交圈，邀請朋友參與討論，無形中又成了信息的傳播者。因此，受眾參與式文化的發(fā)展使得受眾在新聞生產(chǎn)者、傳播者、接收者之間靈活轉(zhuǎn)變[3]。

(二)促使受眾的信息交流方式發(fā)生改變

1.實現(xiàn)了多對多的信息傳播

新媒體行業(yè)的發(fā)展為受眾交流信息提供了一個專業(yè)化的平臺。在新媒體出現(xiàn)前，人們只能通過電視、廣播電臺、報刊等傳統(tǒng)媒介來接收信息，受眾之間的信息交流方式也主要依靠面對面的口頭表述。這種口口相傳的信息交流方式具有很大的局限性，并且傳播速度慢，信息在傳播過程中受人的主觀影響較大，傳播過程中信息內(nèi)容有可能會發(fā)生改變，出現(xiàn)誤傳的情況。而新媒體行業(yè)崛起后，人們大多是通過集約化的互聯(lián)網(wǎng)平臺來進行信息交流。以微博為例，微博粉絲量多的博主可以通過發(fā)布微博動態(tài)，將新聞信息上傳到微博平臺。互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播保留傳統(tǒng)媒體中的一對多特點，因為其開放性，還增加了多對多的信息傳播特點。微博信息一經(jīng)發(fā)布，可以快速被推送到博主的所有粉絲受眾群體中去。而受眾在接收到信息后，其交流也主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進行。當(dāng)受眾想要與他人交流信息、分享信息內(nèi)容時，大多是通過鏈接分享的方式將原微博直接分享到其他平臺。這種信息交流方式，能夠精準(zhǔn)地實現(xiàn)交流，避免交流過程中產(chǎn)生誤傳的情況。

2.受眾的信息傳播主動性增強

新媒體文化與受眾參與式文化想要獲得更好的發(fā)展，需要激發(fā)受眾的參與主動性。參與式文化，本身就是要主體參與到信息的傳播中去。就目前而言，我國已經(jīng)有許多傳統(tǒng)信息平臺將受眾從被動接收者的身份中抽離出來，使其成為新聞的傳播者。比如，新浪新聞、今日頭條、微博、微信等應(yīng)用平臺，其新聞信息的傳播速度非?？?，這些流量大的平臺也漸漸成為新聞信息發(fā)布、傳播的主要網(wǎng)絡(luò)平臺[4]。

在擁有較高信息自主選擇權(quán)的同時，用戶能夠通過平臺接收到更多感興趣的信息內(nèi)容。并且在同類的信息內(nèi)容下，評論互動的受眾人群都有著相同的信息喜好，這也在一定程度上激發(fā)了受眾的互動積極性和信息傳播的主動性。因為受眾能夠通過評論區(qū)的互動、討論、交流等獲得認(rèn)同感，這在無形中增加了他們對信息的記憶點，提高了信息傳播效果。

(三)促使我國文化融合加深

新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展能夠在很大程度上推動文化的融合。因為互聯(lián)網(wǎng)具有較強的開放性，各地文化信息都能夠上傳到網(wǎng)絡(luò)上，被全國各地甚至是全球各地的人們所接收。當(dāng)受眾參與到文化的生產(chǎn)、傳播、接收過程中時，不但其文化本身能夠得到更好的發(fā)展，受眾也能在參與文化傳播的過程中接受文化的熏陶，提高精神文化水平。

1.促進了主流文化與邊緣文化的融合

新媒體傳播與受眾參與式文化在發(fā)展過程中，促進了主流文化與邊緣文化的融合。在每個時代，都有主流文化和邊緣文化的劃分。隨著新媒體的傳播發(fā)展，許多亞文化和邊緣文化被引用到新媒體新聞信息的生產(chǎn)中，受眾除了在接收主流文化的同時，也能通過參與新媒體信息的傳播接觸到一些亞文化和邊緣文化。亞文化和邊緣文化在不斷被融入到新媒體信息內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，有可能會被主流文化收編，從而融入到主流文化中去。許多主流文化也會因為有亞文化和邊緣文化的加持而不斷創(chuàng)新，從而使主流文化重新煥發(fā)出生機和光彩。

2.受眾參與式文化融合的特征

新媒體技術(shù)的發(fā)展不僅促進了文化的融合，而且還使得受眾參與式文化的發(fā)展形式得到了拓展。受眾參與形式不再局限于文字形式上，還可以通過各種表情包來參與信息傳播。比如，一檔電視劇火爆，很多網(wǎng)絡(luò)受眾會針對劇中的人物來設(shè)計各種Q版表情包，還有很多畫手會將真實人物形象轉(zhuǎn)繪成“二次元”動畫形象。通過人物形象的二次創(chuàng)造和應(yīng)用，影視作品的信息能夠因此而得到更大的傳播，這就是主流影視文化與網(wǎng)絡(luò)二次元文化的一種融合表現(xiàn)。例如，《仙劍奇?zhèn)b傳》游戲，其網(wǎng)絡(luò)游戲在火爆以后，相關(guān)影視開發(fā)商又將其游戲故事內(nèi)容開發(fā)成了電視劇，其主流電視劇爆火后，網(wǎng)絡(luò)受眾又對其電視劇主角人設(shè)進行卡通化二次創(chuàng)作。受眾的這種自發(fā)性參與創(chuàng)作行為，也在很大程度上體現(xiàn)了受眾參與式文化融合的特點。

(四)受眾參與式文化的發(fā)展衍生出彈幕文化

提起彈幕文化，年輕的受眾一定不陌生，彈幕文化主要起源于各種網(wǎng)絡(luò)視頻和節(jié)目中。新媒體行業(yè)的發(fā)展使得人們有了更強烈的互聯(lián)網(wǎng)觀影需求，在此需求下，優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、芒果TV等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺相繼出現(xiàn)。在這些平臺中，各種電視劇、電影、綜藝、動畫片等內(nèi)容應(yīng)有盡有，受眾能夠隨時隨地打開應(yīng)用來獲得觀影體驗。平臺為了增強用戶黏性，提高用戶的觀影參與感，設(shè)計了彈幕功能，即用戶不論是看到哪里，都能暫停下來發(fā)送評論，評論內(nèi)容會在視頻畫面中緩緩飄過，之后再有用戶觀影，打開彈幕功能就能看到這些彈幕評論。

因此，在網(wǎng)絡(luò)觀影中，受眾只要打開彈幕，就能看到各種各樣的彈幕內(nèi)容。漸漸地，網(wǎng)絡(luò)視頻形成了一種彈幕文化，通過彈幕，人們會將觀影中的各種感受、新發(fā)現(xiàn)發(fā)送在彈幕中。在觀影過程中，受眾也能夠通過觀看其他人發(fā)送的彈幕來找到觀影認(rèn)同感。很多受眾甚至養(yǎng)成了觀看劇情必須要打開彈幕的習(xí)慣，通過觀看其他用戶發(fā)送的各種彈幕內(nèi)容來激發(fā)觀影樂趣。這種彈幕語言體系逐漸發(fā)展成為一種彈幕文化，出現(xiàn)了許多彈幕語言，如“高能預(yù)警”“禁止劇透”等。

受眾參與式文化中衍生出來的彈幕文化雖然不是主流文化，但與主流影視作品結(jié)合起來，能夠起到更好的傳播作用。很多主流影視作品的內(nèi)容較為嚴(yán)謹(jǐn)，很難吸引受眾觀看，但如果主流影視作品在電視臺播放完后同步到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上播放，就能通過彈幕文化來為受眾增加觀影體驗，提高觀影的趣味性，吸引更多的人來觀看劇情，從而達到傳播效果。

(五)傳播質(zhì)量把控得到加強

新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展，使其信息傳播質(zhì)量的把控得到了有效加強。尤其是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)受眾參與式文化盛行，各種網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)布新聞信息，網(wǎng)友都能在受眾參與式文化氛圍下積極參與討論。

1.受眾成為新媒體信息傳播的重要監(jiān)督者

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)布各種新聞信息時，互聯(lián)網(wǎng)受眾會及時對其新聞信息展開評論，其中不乏公正的言論，也有“杠精”式的評論。但不論是公正的言論還是不公正的言論，都在很大程度上對新媒體信息的傳播起到了一定的監(jiān)督作用。當(dāng)新聞信息內(nèi)容與新聞事件實際情況不符合時，受眾甚至?xí)犊ぐ旱卦谠u論區(qū)指出各種問題信息中存在的誤區(qū)。

2.受眾成為社會事件發(fā)酵的輿論監(jiān)督者

近年來，越來越多的社會熱點事件在網(wǎng)絡(luò)平臺上被爆出，很多網(wǎng)絡(luò)自媒體也因此吸引了大量受眾，引起受眾的廣泛關(guān)注和跟蹤。比如，前些年的“江歌案”事件，網(wǎng)民們口誅筆伐掀起了熱烈的全民討論，在案件審理過程中，全民的廣泛關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)輿論起到了良好的輿論監(jiān)督作用[5]。

三、新媒體傳播與受眾參與式文化發(fā)展的優(yōu)化建議

(一)為信息的傳播提供科學(xué)指導(dǎo)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)自媒體的社會影響力在不斷增強，為了確保信息的傳播更加規(guī)范，國家相關(guān)部門要加強對新媒體信息生產(chǎn)和傳播的監(jiān)督和引導(dǎo)。具體而言，在日常的媒體監(jiān)管工作中，要加強對受眾的思想教育，提高受眾的信息識別能力。因為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息傳播具有很強的開放性，各種不法分子能夠隱藏于互聯(lián)網(wǎng)中，惡意發(fā)布一些具有暗示性和引導(dǎo)性的偏激言論以及錯誤觀點。受眾長期在互聯(lián)網(wǎng)中接收各種信息，很容易被這些偏激言論帶偏思想。因此，需要加強對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的監(jiān)督和引導(dǎo)，為其信息傳播提供科學(xué)的指導(dǎo)。

比如，媒體可以制作各種更具趣味性的電視節(jié)目來對受眾進行引導(dǎo)，如《主播說新聯(lián)播》這檔電視節(jié)目中，主播對國內(nèi)外各種熱點事件進行點評，在點評過程中，采用各種更輕松詼諧，甚至更網(wǎng)絡(luò)化的用語來進行表達。這種方式不但能夠有效地拉近與受眾的距離，還能讓受眾在潛移默化中接受科學(xué)的引導(dǎo)，增強其對不良信息的辨別能力。

(二)激發(fā)受眾的參與積極性

受眾參與式文化最主要的優(yōu)勢就在于為受眾群體拓寬了新媒體信息生產(chǎn)、傳播、接收的渠道和途徑。因此，想要更好地促進新媒體傳播和受眾參與式文化的發(fā)展，相關(guān)媒體人員就要重視受眾在文化傳遞和創(chuàng)作中的體驗感，通過優(yōu)化其體驗來激發(fā)其參與積極性。

要激發(fā)受眾的參與積極性，首先要拓寬受眾與節(jié)目的互動渠道。具體而言，不論是官方性的電視節(jié)目還是新媒體信息產(chǎn)品，都要拓寬與受眾的互動渠道，讓受眾在信息產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中獲得參與感，這樣才能更好地激發(fā)他們的傳播積極性。比如，芒果TV平臺的綜藝《朋友請聽好》，這檔綜藝是將傳統(tǒng)室內(nèi)明星綜藝節(jié)目形式與廣播電臺節(jié)目結(jié)合起來，在節(jié)目錄制中，受眾可以給節(jié)目組打電話，在電話中向幾位明星主持人傾訴，而這些電臺錄制中的內(nèi)容都會以綜藝節(jié)目的形式呈現(xiàn)出來。受眾通過打電話參與到了節(jié)目錄制中，會極大程度地提高他們對節(jié)目的認(rèn)同感，并產(chǎn)生節(jié)目制作的參與感。在此過程中，受眾的信息傳播積極性能夠得到極大提高。

四、結(jié)語

綜上所述，各種新媒體傳播的發(fā)展離不開受眾參與式文化的發(fā)展。受眾在參與式文化發(fā)展中，越來越積極主動地參與到信息的生產(chǎn)、傳播過程中，從而使新媒體所生產(chǎn)的信息內(nèi)容得到更好的傳播。同時，新媒體行業(yè)的發(fā)展也為受眾參與信息生產(chǎn)和傳播提供了相應(yīng)的渠道和平臺，二者相輔相成。因此，新媒體傳播與受眾參與式文化想要獲得更長遠(yuǎn)健康的發(fā)展，需要二者協(xié)調(diào)發(fā)展，在促進新媒體行業(yè)發(fā)展的同時，積極營造良好的受眾參與式文化氛圍。