鄉(xiāng)村題材短視頻傳播策略分析
——以抖音“張同學(xué)”為例

□周天

在互聯(lián)網(wǎng)時代，移動短視頻早已成為人們?nèi)粘Ｏ?、緩解壓力、獲取信息的重要渠道。2021年10月4日在抖音平臺迅速走紅的自媒體賬號“張同學(xué)”以驚人的速度火爆全網(wǎng)，各大媒體平臺紛紛報道，并受到央視的點名表揚，鄉(xiāng)村題材短視頻隨之成為媒體關(guān)注的焦點，社會對“張同學(xué)”的廣泛討論也成為一大熱門話題。

互聯(lián)網(wǎng)媒介下的傳播效應(yīng)

2021年10月4日，“張同學(xué)”在抖音平臺上首次發(fā)布視頻作品，在短短兩個月內(nèi)粉絲數(shù)量突破千萬。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2022年3月24日，“張同學(xué)”的粉絲量已經(jīng)達到1922.9萬。驚人的漲粉速度和千萬級的粉絲流量，無不讓所有人為之震撼?！皬埻瑢W(xué)”火爆各大媒體成為網(wǎng)絡(luò)紅人，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳播現(xiàn)象?！皬埻瑢W(xué)”的走紅與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度息息相關(guān)，包括點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等等。截至2022年3月24日，就“張同學(xué)”抖音發(fā)布的76個作品來看，已獲得總點贊量為9665.9萬，單條視頻點贊量最高為260.7萬，最少為10.4萬，累計評論量為414.6萬，轉(zhuǎn)發(fā)量為334.1萬，這些超高的點贊和評論足以證明“張同學(xué)”背后所蘊含的巨大流量價值。

網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播離不開信息技術(shù)與算法支持。在抖音平臺大數(shù)據(jù)算法下，“張同學(xué)”的視頻首先被推廣到的就是喜歡鄉(xiāng)村題材的用戶，后續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)“樂隊花車”式線上線下的人際傳播效應(yīng)逐步擴大了“張同學(xué)”的知名度和影響力。[1]在如今人人都是自媒體的互聯(lián)網(wǎng)時代，每個用戶既是創(chuàng)作者也是流量信息的傳播者。

隨著中國鄉(xiāng)村的城市化進程不斷深入，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，鄉(xiāng)村面貌得到不斷改善，人民生活水平得到了極大提高。人們在感嘆社會快速發(fā)展的同時對過去鄉(xiāng)村生活卻仍懷有無限的留戀，“張同學(xué)”真實展示的鄉(xiāng)村生活短視頻無疑成為了人們尋求心靈慰藉的有效路徑。

鄉(xiāng)村影像網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)變

截至2022年3月24日，就“張同學(xué)”在抖音平臺發(fā)布的76條短視頻作品來看，其影像創(chuàng)作風(fēng)格已經(jīng)形成并日益凸顯，每期始終保持在5至10分鐘的中等時長，統(tǒng)一的生活化流程和不變的背景音樂，尤其在剪輯銜接、視角轉(zhuǎn)換、風(fēng)格定位等方面與以往同類型鄉(xiāng)村題材形成鮮明對比，給受眾帶來了不一樣的視聽感受，甚至被業(yè)界和學(xué)界當成范本研究。

內(nèi)容轉(zhuǎn)變：內(nèi)部視角下的情感表達。在“張同學(xué)”發(fā)布的短視頻中，每期主題都來源于日常生活，起床疊被、修理家具、上街購物、下地務(wù)農(nóng)、買肉做飯、好友相聚等都是表現(xiàn)的主題。每期視頻開頭以生活中的一個具體事件為緣由，結(jié)尾以忙碌勞累一天后回家生火做飯為結(jié)束?！班l(xiāng)村日常+人間煙火”成為“張同學(xué)”視頻內(nèi)容的主要模式，看似簡單的日常記錄，其實生動展現(xiàn)了自在、融洽、和諧的鄉(xiāng)村生活氛圍和積極樂觀的生活態(tài)度。

“張同學(xué)”以第一視角作為敘事主體，每期視頻手持拍攝，以鄉(xiāng)村人的視角看鄉(xiāng)村。從敘事角度來看，敘述自我和敘述他者有著本質(zhì)區(qū)別，敘述他者實質(zhì)上是一種轉(zhuǎn)述，敘述自我則是一種自我陳述，這種自我陳述是直觀地基于主位視角鋪陳所見所聞所思所感，天然地排除了轉(zhuǎn)述者理解的偏差。[2]這也代表著“張同學(xué)”個人的情感表達，如2022年2月25日，“張同學(xué)”發(fā)布了標題為《條條是筐》的作品，講述的主要是自己上山割木條編竹筐的故事；2022年3月2日，發(fā)布了標題為《硝煙彌漫》的作品，講述的是修理煙囪，同時用零散的鏡頭展現(xiàn)小倉鼠、密碼鎖，交代了家里的新變化；2022年3月15日發(fā)布了標題為《神來之筆》的作品，講述自己在家修櫥窗、畫“窗畫”，表現(xiàn)自己的多才多藝。從上述“張同學(xué)”的題材內(nèi)容上看，每個作品都能引起受眾的好奇，并對“張同學(xué)”充實多樣的日常生活展開話題討論。每期視頻中等時長，有足夠的時間和空間展示畫面、鋪墊情感。表面上“張同學(xué)”是在記錄自導(dǎo)自演的日常生活，而深層次上是在用生活化的敘事角度拉近與受眾的心理距離，視頻中不經(jīng)意間展現(xiàn)出的淳樸鄉(xiāng)村狀態(tài)和對生活的樂觀精神以及創(chuàng)造自己美好生活的努力和勇氣，也是牢牢抓住粉絲、打動受眾的關(guān)鍵。

鏡頭轉(zhuǎn)變：精細化處理。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“張同學(xué)”的視頻播放量累計已過千億，而在“張同學(xué)”每期視頻的討論區(qū)內(nèi)，熱度最高的主要集中在“張同學(xué)”的剪輯手法上，這也充分證明了“張同學(xué)”剪切手法的獨特性——動作的精細化處理?！皬埻瑢W(xué)”的視頻作品即使關(guān)掉聲音和背景音樂，受眾仍然能看懂視頻畫面所表達的故事內(nèi)容。比如在2021年11月15日標題為《六畜興旺》的作品中，簡單的一個擦手動作，15秒一共切換了七個鏡頭，一鏡近景，主觀視角，畫面展現(xiàn)伸手去拿卷紙；二鏡特寫主觀視角，畫面展現(xiàn)用手把紙撕開；三鏡近景，畫面展現(xiàn)擦手動作；四鏡客觀視角，鏡頭拉遠交代環(huán)境；五鏡特寫，手已擦完；六鏡全景鏡頭拉開，把紙揉成一團扔進垃圾桶；七鏡近景，紙團投進垃圾桶。七個鏡頭構(gòu)成了一個完整的擦手動作，鏡頭銜接連貫，動作流暢自然，有景別的變換，也有主客觀視角的變化。再如2021年11月12日發(fā)布的標題為《正能量》的作品，6分鐘的視頻里一共切換了145個鏡頭，360秒平均每個鏡頭2.4秒，堪比好萊塢電影的鏡頭切換頻率。這種快速的鏡頭剪切能夠產(chǎn)生強烈的視覺沖擊效果，不斷帶給受眾強烈的視覺沖擊，避免了視覺疲勞，激發(fā)了觀看興趣。

風(fēng)格轉(zhuǎn)變：鄉(xiāng)村懷舊與輕幽默。在“張同學(xué)”的視頻作品中，簡單的日常生活，細膩的鏡頭切換，人物間俚語式的日常交流，如“二濤，吃飯了”“二濤，上街去”等，懷舊感的鄉(xiāng)村影像表達方式，傳遞著生活中的苦辣酸甜。視頻中頻繁出現(xiàn)的一些生活情節(jié)，如讓超市老板記賬、約好友吃飯搭免費的順風(fēng)車、開美顏照鏡子梳頭、與女藥劑師的俏皮對話等。這些簡單的日常情節(jié)給視頻營造出一種輕松、幽默的風(fēng)格，也為單調(diào)的日常生活增加了趣味性。這種生活化的輕幽默也正逐漸成為鄉(xiāng)村題材短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的流行趨勢，比如抖音賬號“康仔農(nóng)人”“帥農(nóng)鳥哥”等，也都采用了“日常生活+輕幽默”的創(chuàng)作風(fēng)格作為視頻基調(diào)，受眾能夠在這種輕松幽默的氛圍中感受鄉(xiāng)村生活的樂趣，體會生活的趣味。

另外，“張同學(xué)”視頻中經(jīng)常出現(xiàn)復(fù)古、老式、兒童等反差性的視覺元素，如六味地黃丸、旺仔牛奶、水果罐頭、存錢罐、老式的紅臉盆、手撕日歷、花窗簾、紅綠棉被，以及經(jīng)常入鏡的小動物，小狗、小貓、小倉鼠、小金魚等，為“張同學(xué)”日常的鄉(xiāng)村生活增添了溫馨的懷舊感?！皬埻瑢W(xué)”的視頻抓住了鄉(xiāng)村生活的獨特內(nèi)核，在城市化背景下展現(xiàn)了一種鄉(xiāng)土情感表達，對受眾而言這是情感共鳴的根本來源。[2]

節(jié)奏轉(zhuǎn)變：“波浪式”更新。在更新速度上，“張同學(xué)”自2021年10月4日發(fā)布第一條作品以來，期間一直保持穩(wěn)定的更新頻率，平均日更間隔不超過三天，只在最初的前三個作品是兩天一更，隨后一直保持波浪式的1-3日一更。穩(wěn)定的更新頻率是視頻網(wǎng)絡(luò)傳播保持熱度的前提，“張同學(xué)”高頻及時的更新速度令眾多專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體公司都為之詫異，也引發(fā)了網(wǎng)民粉絲對“張同學(xué)”的討論猜測，如是不是有幕后團隊，“張同學(xué)”到底是做什么的。2021年12月末，“張同學(xué)”更新速度稍有放緩，根據(jù)“張同學(xué)”本人的采訪透露：“由于走紅之后，家里來訪的人員太多，影響了拍攝更新進度?！?022年2月10日，一直保持穩(wěn)定更新的“張同學(xué)”連續(xù)斷更12日，抖音平臺上迅速展開了“張同學(xué)”去哪兒了等一系列討論與猜測。在眾多網(wǎng)民的疑問中，2022年2月22日“張同學(xué)”終于更新了一條標題為《隔離結(jié)束，重見天日》的視頻，解答了眾多網(wǎng)民的疑惑。

“張同學(xué)”的迅速走紅，不論其背后到底有沒有團隊支持，到底是什么身份，其視頻作品立足于鄉(xiāng)村日常生活，真實展現(xiàn)中國鄉(xiāng)村風(fēng)貌，在緊湊剪輯下又不失輕松幽默，包括豐富的鏡頭畫面、連貫的動作銜接、穩(wěn)定的更新頻率，憑借這些特點已經(jīng)足以令其在自媒體浪潮中脫穎而出。

助推鄉(xiāng)村文化高質(zhì)量發(fā)展

鄉(xiāng)村題材類視頻作品不僅是展現(xiàn)當代中國農(nóng)村風(fēng)貌的窗口，也是響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。鄉(xiāng)村題材一直是與廣大人民群眾接觸最為密切的話題，因此加強對鄉(xiāng)村題材視頻的內(nèi)容傳播和文化價值的引導(dǎo)也尤為重要。[3]

多方扶持與二次傳播?！皬埻瑢W(xué)”視頻的火爆，雖與其新穎的視頻剪切、真實的情感表達有著直接關(guān)系，但也與國家鄉(xiāng)村振興的政策導(dǎo)向、大力扶持鄉(xiāng)村文化有著緊密關(guān)聯(lián)。隨著中國小康社會的全面建成，促進鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展，大力推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化是我國農(nóng)村發(fā)展的重大目標。對此，各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺也在全力支持幫扶鄉(xiāng)村題材短視頻創(chuàng)作，抖音平臺已連續(xù)推出“我的鄉(xiāng)村生活““鄉(xiāng)村味道”“鄉(xiāng)村守護人”“新農(nóng)人計劃”等眾多與鄉(xiāng)村題材有關(guān)的活動話題，為鄉(xiāng)村題材視頻作品提供流量推廣幫扶。自抖音平臺2021年4月1日開啟“新農(nóng)人計劃2021”活動話題以來，已獲1130.5億的播放量，抖音平臺對鄉(xiāng)村視頻作品的大力支持與幫扶，為鄉(xiāng)村題材短視頻創(chuàng)作提供了良好的發(fā)展機遇，今年抖音“新農(nóng)人計劃2022”仍將繼續(xù)為鄉(xiāng)村題材短視頻提供千萬流量扶持和百萬DOU+等一系列獎勵，進一步激發(fā)鄉(xiāng)村題材短視頻的創(chuàng)作活力。

自2021年10月以來“張同學(xué)”多次受到央視點名稱贊，央視官方的抖音賬號、微博賬號轉(zhuǎn)發(fā)“張同學(xué)”的視頻作品，這既是對“張同學(xué)”的肯定也是對鄉(xiāng)村文化建設(shè)的鼓勵。2022年2月7日，央視《開工喜央young》節(jié)目連線“張同學(xué)”，以視頻連線的方式與主持人撒貝寧、朱廣權(quán)互動對話，央視的轉(zhuǎn)發(fā)、連線又一次引發(fā)了“張同學(xué)”的二次傳播，這無疑助推了“張同學(xué)”的知名度和影響力，各大媒體平臺也多次對“張同學(xué)”進行專門采訪。2022年1月12日，“張同學(xué)”在自己的抖音賬號發(fā)布了中視頻·伙伴計劃《成為東北生活導(dǎo)演》的視頻作品，這是西瓜視頻聯(lián)合抖音平臺與今日頭條一起推出的三方扶持中視頻的伙伴計劃活動，以紀錄片的形式拍攝記錄了“張同學(xué)”創(chuàng)作背后的故事，揭秘了“張同學(xué)”的心路歷程。自西瓜視頻提出“中視頻”概念以來，除短視頻和長視頻，中視頻的概念也逐漸成型。

在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中，推動鄉(xiāng)村文化的高質(zhì)量發(fā)展離不開廣大人民群眾的不斷創(chuàng)作，同樣也離不開多方平臺的支持與鼓勵，在鄉(xiāng)村振興中保持鄉(xiāng)村創(chuàng)新，創(chuàng)作出更多貼近人民生活、關(guān)懷廣大群眾心聲、真實反映大眾生活面貌的作品才是鄉(xiāng)村題材視頻作品在未來可持續(xù)發(fā)展的重要方向。[4]

責任意識與傳播管控。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代中，一切都變得都如此真實但又那么虛幻飄渺。對于擁有千萬粉絲流量的視頻博主而言，除了要提高其自身的責任意識，也少不了國家有關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)平臺的管控，相應(yīng)的法律部門也應(yīng)出臺相應(yīng)文件對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進行規(guī)范化監(jiān)管。

2021年10月“張同學(xué)”的網(wǎng)絡(luò)走紅，同樣也受到多方關(guān)注。同年12月11日，“張同學(xué)”被“國家消防中心”點名，因視頻中頻繁出現(xiàn)燒焦的插排、燒水時壺嘴離插排太近、點火燒柴之后不關(guān)蓋子等，這都是冬季里容易引起火災(zāi)的安全隱患。“張同學(xué)”火爆網(wǎng)絡(luò)也引起眾多網(wǎng)民跟風(fēng)拍同款，也意味著擁有了千萬流量粉絲之后也要擔負起一定的傳播導(dǎo)向責任。央視網(wǎng)發(fā)文稱：“張同學(xué)”的關(guān)注度頗高，作為公眾人物，要充分考慮社會影響，安全隱患要盡可能規(guī)避或加以標明，主動把安全隱患融入到內(nèi)容中去，起到良好的示范和提醒作用，并為自己帶來更多流量和更大的正能量。”[5]抖音平臺也及時在“張同學(xué)”的視頻作品中加上了“該行為存在風(fēng)險，請勿模仿”的提示標語，這對“張同學(xué)”來說是一次教訓(xùn)也是一種警醒，在以后的創(chuàng)作中要更加注意細節(jié)，不能一味追求獵奇效果，陷入無底的資本旋渦，要時刻考慮自身的行為規(guī)范，起到模范帶頭作用。

在人人都是創(chuàng)作者的網(wǎng)絡(luò)化社會，強化視頻創(chuàng)作者的責任意識，加強對視頻傳播的力度管控尤為必要。在網(wǎng)紅快速更新迭代的數(shù)字化浪潮下，保持理性的創(chuàng)作態(tài)度，傳播有價值、有深度、有思想、有內(nèi)容的作品是所有視頻博主應(yīng)該承擔的責任與義務(wù)。

結(jié)語

“張同學(xué)”的走紅不僅再一次引發(fā)了鄉(xiāng)村題材短視頻的熱潮，也讓更多的普通觀眾開始了解和關(guān)注中國鄉(xiāng)村的生活面貌?！皬埻瑢W(xué)”憑借其精細化的拍攝剪輯形成了其獨具特色的創(chuàng)作風(fēng)格，實現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)時代下的傳播效應(yīng)，在今后的創(chuàng)作中仍要保持規(guī)范化和責任意識，傳播鄉(xiāng)村正能量，宣傳鄉(xiāng)村生活文化，進一步帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。在萬物互聯(lián)的未來，短時間內(nèi)迅速走紅可能不再是一件難事，如何在飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)化熱潮中長久的“走紅”下去，這也許是“張同學(xué)”們以后所應(yīng)該認真思考的問題。