短視頻時代的城市形象塑造與傳播研究
——以抖音“網(wǎng)紅城市”西安為例

□張曼

如今短視頻發(fā)展呈井噴之勢，西安抓住時機運用抖音進(jìn)行城市形象宣傳，也成為城市形象轉(zhuǎn)型成功的模范城市。據(jù)《短視頻與城市形象研究白皮書（2018）》（以下稱《白皮書》）顯示，短視頻內(nèi)容的制作者呈現(xiàn)出接地氣的特點，在抖音排名前100中有超80%的城市形象視頻是個人制作。[1]短視頻的低門檻、時長短、傳播速度快、宣傳成本低、參與性強等特點，吸引了大批用戶參與短視頻的制作和觀看中，這為城市形象塑造開辟了全新的路徑，顛覆以往的線下服務(wù)、宣傳模式來適應(yīng)用戶移動化和碎片化的需求。

抖音APP作為短視頻行業(yè)的頭部軟件，平臺的內(nèi)容生產(chǎn)主要依靠PGC和UGC相結(jié)合的方式。抖音APP于2016年9月上線，抖音海外版TikTok的全球下載量超過8.5億。另外，在美國應(yīng)用程序下載排行榜上，2019年7月以來TikTok下載量在全球排名前十，進(jìn)入2021年后基本穩(wěn)居第一。抖音通過鎖定青年群體作為目標(biāo)受眾群，并運用視聽元素來迎合受眾需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其目前已經(jīng)成為中國最具影響力的短視頻平臺。在流量時代，抖音從最初的文化娛樂向全方位發(fā)展，擴(kuò)展到新聞資訊、旅游攻略、生活科普等領(lǐng)域，其中旅游打卡成為用戶非常喜愛的類型，視頻量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量都穩(wěn)居前列。抖音推動了城市形象塑造從官方話語向民間話語的轉(zhuǎn)變，也形成了官方機構(gòu)和民間雙向陣營的相互驅(qū)動。

抖音在城市旅游宣傳中顯示出了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ蛟斐隽艘慌T如重慶、成都、西安、杭州這樣的“網(wǎng)紅城市”，展現(xiàn)出優(yōu)秀的宣傳和營銷能力。據(jù)《白皮書》顯示，2017年，西安城市形象視頻在抖音中的累積播放量達(dá)89.1億。西安人的歌、長慶坊摔碗、不倒翁“小姐姐”、不夜城“李白吟詩”在抖音上爆紅，引發(fā)跟風(fēng)模仿的熱潮；羊肉泡饃、肉夾饃、熱面皮等西安招牌美食也引得各地游客爭相打卡。短視頻的爆火，使城市形象宣傳從前的城市宣傳片走向更為草根的全民參與式的內(nèi)容闡述，在參與者、形式、目的、策略上都發(fā)生了本質(zhì)變化。本文通過研究抖音對西安的城市形象的塑造和影響，為其他城市的形象傳播和宣傳推廣提供一種新的實踐思路。

西安的短視頻形象塑造

堅守文化自信，打造全新城市IP。西安歷史之久，建朝之多，勝跡之豐，非其他城市可比。西安歷史文化底蘊深厚，長安、鐘鼓樓、陜歷博、始皇陵等都是西安耳熟能詳?shù)某鞘蟹枺鳛槭哦?，擁有三千多年的建城史和一千多年的京都史，并不是幾座?biāo)志性建筑就能涵蓋的，抖音短視頻恰好契合當(dāng)下西安城市形象宣傳的困境。2018年4月，西安市旅發(fā)委與抖音平臺聯(lián)合，通過文化城市打造、號召全民參與城市主題挑戰(zhàn)、抖音達(dá)人深度體驗、抖音版城市短片等來對西安進(jìn)行全方位推廣，這讓西安的城市形象傳播突破了傳統(tǒng)宣傳片涵蓋范圍小的困境，將宣傳工具進(jìn)一步下沉。[2]

抖音的廣撒網(wǎng)式和重點傳播式的傳播模式突出了話題傳播的優(yōu)勢和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持，通過賦予視頻初始流量，讓視頻去接受用戶考驗。當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論達(dá)到一定數(shù)量時，視頻便會登上推薦頁面，從眾多視頻中脫穎而出。西安相關(guān)話題火爆，用戶關(guān)注度變高，更多與西安相關(guān)的景點、飲食、娛樂就會被進(jìn)行相關(guān)推薦，以此良性循環(huán)，西安也就被賦予了“千年古都”“網(wǎng)紅城市”“一帶一路起點”“西部領(lǐng)頭羊”等更多的城市名片。

依托傳統(tǒng)景點，開發(fā)“網(wǎng)紅打卡”新玩法。作為抖音用戶基數(shù)大、黏性高、活躍度高、涵蓋范圍廣，其低門檻的特點也吸引了更多用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，西安也正是看中了抖音的以上特點，依靠抖音用戶來西安的各個景點打卡，以此獲得更多的游客量，成為最早在抖音上走紅的城市之一。截至2022年，在抖音的話題榜上，大雁塔、青龍寺、西安城墻、鐘鼓樓等傳統(tǒng)景點話題播放量基本在7億以上，其中“不倒翁小姐姐”“夢回大唐演出”“西安人的歌”等話題一度榜上有名。但是，依靠傳統(tǒng)景點的吸引力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“五一”期間西安城墻推出為游客貼花鈿的服務(wù)，大唐不夜城上演唐代仕女毽子操、曲江新區(qū)推出《尋夢·芙蓉里》大唐仕女空間站，通過打造更適合年輕群體的互動演藝，開發(fā)“網(wǎng)紅打卡”新玩法，成功地將線上流量轉(zhuǎn)化為線下的消費動力。[3]

汲取發(fā)展經(jīng)驗，構(gòu)筑全域旅游新格局。2017年對于西安的城市形象塑造來說是一個重要節(jié)點，在2016年《中國旅游城市吸引力》排名中，擁有眾多世界著名景點的西安的綜合排名卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上深圳、武漢等城市，西安市政府深刻認(rèn)識到必須從實際出發(fā)，[4]一方面西安政府部門對于城市形象塑造和傳播有著更強烈的需求，另一方面短視頻憑借創(chuàng)意巧妙、視聽兼具的優(yōu)勢迅速帶火了重慶、成都、武漢等一系列的“網(wǎng)紅城市”。這讓西安市政府認(rèn)識到新興的短視頻對于城市形象傳播的重要性，于是開始利用短視頻全方位展示城市面貌，進(jìn)一步擴(kuò)大西安的城市知名度。在今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)中，西安憑借“摔碗酒”等相關(guān)視頻在抖音舉辦的“VDay D·新引力”的營銷峰會上獲評“抖音之城”，相關(guān)視頻累積點贊量高達(dá)千余萬，留言達(dá)133.3萬條，挑戰(zhàn)賽約一萬人參與，留言量達(dá)到900萬條。由此，西安市政府利用短視頻形式宣傳城市形象、打造全域旅游新格局的之戰(zhàn)拉開帷幕。

短視頻為西安城市形象傳播帶來的影響

抖音對西安城市形象宣傳的助力，形成了西安全域旅游的高峰期，也為城市形象傳播注入了新鮮血液。隨著城市形象塑造依托短視頻程度進(jìn)一步加深，對城市在旅游、文化和海外傳播方面影響頗深。

帶動城市旅游，提振地方經(jīng)濟(jì)。城市形象宣傳的直接效應(yīng)便是帶動城市旅游業(yè)的飛速發(fā)展，城市旅游的消費升級，從以景點觀光為主轉(zhuǎn)移到景點觀光打卡與休閑娛樂并存。西安市與抖音的合作就是在基于抖音全線產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加西安城市形象視頻的曝光量，進(jìn)一步吸引國內(nèi)外廣大游客。關(guān)于西安城市的相關(guān)視頻總量在抖音上超過190萬，播放總量接近90億。西安的毛筆酥、水盆羊肉、羊肉泡饃、鐘鼓樓、兵馬俑、大雁塔等走入公眾視野，吸引更多人來參與，這也是對地方傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚。據(jù)2022年2月26日北京京合文旅發(fā)展研究院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)年度盤點報告（2021）》顯示，西北旅游成為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)中的一大亮點。城市旅游業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的振興都建立在以城市本身為媒介，以地方特色為內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。

輸出城市文化，豐富歷史底蘊。隨著第三產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)建設(shè)的有力引擎，文化軟實力成為城市發(fā)展的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。借助短視頻之力打造文化IP，能夠在短時期內(nèi)實現(xiàn)城市文化品牌的創(chuàng)造與輸出。西安的城市文化IP是周秦漢唐，是兵馬俑，是儒釋道文化，是教育和科技，也是旅游和工業(yè)。在餐飲休閑方面，一些老字號如西安飯莊、五一飯店、賈三灌湯包等都成為了抖音熱門推薦的西安美食打卡地。在文化設(shè)施方面，2020年5月18日城事智庫、西經(jīng)Club聯(lián)合發(fā)布《2020陜西博物館發(fā)展報告》顯示，從2000年到2019年陜西博物館數(shù)量增6倍，每12.1萬陜西人就擁有一家博物館，西安市就有124座，由此也衍生出眾多文創(chuàng)產(chǎn)品，其中秦始皇帝陵博物院打造的文化IP“秦萌俑”，作為大秦人物Q萌系列代表性的原創(chuàng)IP，一經(jīng)推出便廣受好評。在城市地標(biāo)方面，融合歷史與現(xiàn)代的城市標(biāo)志性建筑承載了西安人的集體記憶，比如鐘鼓樓不僅儲存他們編碼的過去，還對外傳播信息，在古代用于提示人們時間，現(xiàn)如今作為西安的標(biāo)志性建筑展示西安的歷史底蘊和文化內(nèi)涵。

促進(jìn)海外傳播，加快城市建設(shè)。對于已經(jīng)在海外具有良好知名度和傳播基礎(chǔ)的城市來講，短視頻中的視聽符號能夠減少跨文化之間的隔閡，能擴(kuò)大和深化城市在海外的影響力，因此也更具有跨文化的優(yōu)勢。在前移動互聯(lián)網(wǎng)階段，西安已經(jīng)形成兵馬俑的海外傳播品牌，海外傳播基礎(chǔ)較好。在“新絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶中，西安本身就是西北地區(qū)與境外來往的重要交通要道，良好的地理位置與短視頻的強勢助力，推動了西安城市形象的海外傳播。在抖音APP的海外版“TikTok”中西安的“不倒翁小姐姐”受到多方關(guān)注，視頻累計觀看量達(dá)200多萬，評論區(qū)出現(xiàn)多種語言留言，包括英、俄、葡萄牙、阿拉伯語等。抖音的有力宣傳讓西安的城市文化內(nèi)涵不斷更新，除了古都、大唐盛世、兵馬俑、鐘鼓樓等標(biāo)簽外，更多了西北特色地方飲食、網(wǎng)紅打卡地、原創(chuàng)舞臺劇等具有活力的新標(biāo)簽，讓固化的西安城市形象面目一新，充滿生機。

短視頻時代城市形象傳播策略分析

在移動短視頻時代，政府是城市形象的定位者、宣傳政策的制定者和推動者，而民眾深度參與有關(guān)城市形象的內(nèi)容制作，成為城市形象的具體表達(dá)者。作為城市形象的頂層設(shè)計者，政府需要深入明確城市定位，為城市形象發(fā)展集中優(yōu)質(zhì)資源，通過短視頻在思維、敘事、內(nèi)容上做創(chuàng)新，為城市形象傳播打好基礎(chǔ)。

明確城市定位，集中優(yōu)勢資源。城市的發(fā)展程度與經(jīng)濟(jì)水平呈正向變化，而城市的定位也應(yīng)和經(jīng)濟(jì)水平、發(fā)展程度保持同步。基于此，政府應(yīng)明確城市定位，不斷更新，敢于打破重組，摒棄陳舊的城市形象，與時俱進(jìn)，助推城市良好發(fā)展。以西安為例，西安是西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的樞紐。2018年初，國家發(fā)改委、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》，西安正式成為第九座國家中心城市。作為“新絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶上的關(guān)鍵城市，城市定位的變化也需要西安城市形象進(jìn)行更新。在西安美食相關(guān)視頻在抖音上走紅后，西安意識到短視頻是地方形象宣傳的一片新藍(lán)海，于是在宣傳工具上進(jìn)行大力投資，西安市各級政府單位紛紛開設(shè)抖音賬號，其中西安市文化和旅游局開設(shè)的抖音號“西安文旅之聲”發(fā)布405條視頻，累積粉絲達(dá)13.4萬人。

短視頻平臺的扁平化特性讓更多用戶參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布中，視頻數(shù)量也扶搖直上，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能在海量的城市形象視頻中脫穎而出。短視頻的制作成本和難度比推文時代高，因此需要政府在綜合規(guī)劃上對短視頻的拍攝資源進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)置。政府需要整合優(yōu)勢資源，避免資源浪費和熱點轉(zhuǎn)移，要時刻追蹤受眾的興趣點，選取輻射范圍大、影響力強的媒體，傳播優(yōu)質(zhì)視頻。在政府的精心規(guī)劃下，西安從“抖音之城”到全網(wǎng)熱門，從線上的點贊火爆到線下的熱門地打卡，成為運用短視頻進(jìn)行城市形象宣傳的出色案例。

思維、敘事、內(nèi)容全面更新，解鎖短視頻新玩法。將短視頻作為媒介進(jìn)行城市形象宣傳并非新鮮事物，但在短視頻時代將趣味性和受眾的移動端使用習(xí)慣相結(jié)合打造城市形象傳播的新玩法實屬新奇。因此，城市形象傳播的規(guī)劃者和傳播者也應(yīng)適應(yīng)新的傳播節(jié)奏。

首先，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，以對話替代宣傳。城市市民是抖音視頻的創(chuàng)作主力軍，也是城市故事的講述者。城市形象短視頻內(nèi)容策劃者應(yīng)改變以往政府主導(dǎo)的思維，適應(yīng)群眾話語體系，運用有趣、美好、積極向上的內(nèi)容打造城市形象，在互動對話中潛移默化地傳播城市形象，展現(xiàn)城市特色。

其次，增強內(nèi)容趣味性，簡化視頻邏輯。城市形象傳播的信息忌繁復(fù)，短視頻的碎片化屬性更是強化這一原則。以往宣傳片中的城市形象宣傳視頻多數(shù)呈現(xiàn)單一情景，強調(diào)長鏡頭和細(xì)節(jié)化，但短視頻由于時長限制，承載的信息也十分有限，因此城市形象宣傳更應(yīng)另辟蹊徑，在短時間內(nèi)抓住觀眾眼球，弱化繁復(fù)和長鏡頭的邏輯敘事，做到主體明確、故事明了。

最后，沉浸式演繹，注重第一人稱敘事。抖音平臺的火爆，使一大批以制作旅游和美食視頻的自媒體博主應(yīng)運而生，成為城市形象的重要傳播者。短視頻的強互動特點讓用戶和創(chuàng)作者呈現(xiàn)一種弱連接關(guān)系，當(dāng)用戶對于視頻類型有興趣，視頻內(nèi)容的流量便會增加。相較于旁觀者視角，第一人稱的敘事和演繹更適合短視頻平臺。

結(jié)語

城市形象傳播是城市立體化發(fā)展的一個重要部分，而短視頻的興起是媒介作為傳播中介的必然結(jié)果，也是對“媒介”的再定義。在新的時代背景下，城市利用短視頻重新塑造城市形象是發(fā)展的必由之路。

城市形象塑造從傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)到全民參與式傳播，從宣傳到互動，在傳播的思維、內(nèi)容、敘事上都結(jié)合短視頻的特點進(jìn)行了調(diào)整。通過構(gòu)建新的社交傳播網(wǎng)絡(luò)，強化不同人際網(wǎng)絡(luò)中的社會互動，社交媒體不僅推動新的城市形象的傳播，更是衍生出大眾媒體時代城市品牌傳播的新路徑，掀起以政府引導(dǎo)、民眾參與的新風(fēng)潮。伴隨媒體的發(fā)展、技術(shù)的更迭，不同媒介推動下的城市形象塑造會呈現(xiàn)出新的特點，城市形象傳播也會順應(yīng)時勢變化做出新的調(diào)整。