新媒介賦權(quán)視域下康藏文化跨文化傳播實踐
——基于丁真短視頻的傳播策略分析

□李想

隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，康藏文化的跨文化傳播迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。2020年，丁真憑借著青澀陽光的外形和康巴漢子的獨特氣質(zhì)持續(xù)走紅網(wǎng)絡(luò)，其家鄉(xiāng)理塘的康藏文化也引發(fā)社會各界關(guān)注。丁真短視頻的走紅本質(zhì)就是新媒介賦權(quán)運作機制的結(jié)果。文章立足于新媒介賦權(quán)理論，結(jié)合跨文化認同視角，解讀丁真短視頻的跨文化傳播實踐，并從傳播渠道、內(nèi)容運營、價值認同等方面為康藏文化跨文化傳播實現(xiàn)經(jīng)濟與文化的協(xié)同性發(fā)展提出建議。

新媒介賦權(quán)視域下康藏的跨文化傳播機遇

新媒體與賦權(quán)理論。賦權(quán)，又譯為“充權(quán)”“增權(quán)”，發(fā)軔于20世紀60年代的西方社會，是植根于社會學(xué)一個概念。《社會工作詞典》一書中指出，賦權(quán)是指“幫助個人、家庭、社會團體等提高其在經(jīng)濟方面和政治方面的能力，從而使其困難現(xiàn)狀有所改觀的過程”。[1]“賦權(quán)”這一概念涉及社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科，傳播學(xué)也常用“賦權(quán)”來研究以弱者、弱勢群體為主體的傳播實踐活動。

在傳統(tǒng)媒體時代，傳媒機構(gòu)壟斷了內(nèi)容與渠道的優(yōu)勢，公眾的觀點表達常由傳媒機構(gòu)代理，且囿于知識水平、經(jīng)濟狀況、價值觀等因素的限制，形成了大眾傳播與信息社會的階層分化，公眾的媒介接觸呈現(xiàn)動機被動化、認知模糊化、行為單一化的特點。在客觀現(xiàn)實中，受眾的媒體接近權(quán)和傳播權(quán)受到限制。[2]隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，新媒體的迅猛發(fā)展為新媒介賦權(quán)提供了新的研究環(huán)境。新媒介賦權(quán)是在媒介社會化和社會媒介化的背景下，多元主體權(quán)力在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的剝奪和賦予。北京大學(xué)師曾志教授指出，新媒介對大眾傳播結(jié)構(gòu)和權(quán)力的分權(quán)進行重構(gòu)，形成新的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，新媒介逐步向低階層社會滲透，公眾被賦予了更多的獲取信息、發(fā)表意見、社會參與的權(quán)力，使得弱勢群體傳播關(guān)照的“能動賦權(quán)”成為可能。

康藏地區(qū)的自然地理特征及其文化屬性?？挡氐貐^(qū)主要指西藏東部的廣大地區(qū)和康巴藏區(qū)，包括四川甘孜藏族自治州、云南迪慶藏族自治州、西藏昌都市、青海玉樹藏族自治州等?？蛋筒貐^(qū)地處橫斷山區(qū)的山河交錯之中，位于長江、黃河、雅礱江、金沙江等多條大江大河流域內(nèi)。該地區(qū)自然生態(tài)系統(tǒng)保存完整，生物種類多樣，風(fēng)景壯麗秀美，并在地理交通等因素的影響下，形成了以藏族為主體、多民族雜居的民族系統(tǒng)。[3]康藏文化是以康巴藏族文化為主體的多民族文化系統(tǒng)，具有多元復(fù)合、個性鮮明的特點，擁有豐富的文化內(nèi)涵，是中華文化的重要組成部分。

在傳統(tǒng)媒體時代，康藏文化主要依靠官方主流媒體進行跨文化傳播，但受地理環(huán)境、宗教、人口和發(fā)展水平等因素的制約，康藏文化長期處于自我封閉和被動傳播的狀態(tài)，跨文化傳播的輻射力較弱，導(dǎo)致外界對其認知刻板化、片面化。新媒體的發(fā)展為康藏文化拓展了傳播渠道，創(chuàng)新了傳播模式，拉動了產(chǎn)業(yè)鏈接，使康藏的跨文化傳播進入了新階段。

新媒介賦權(quán)視域下丁真短視頻的跨文化傳播策略分析

短視頻不僅實現(xiàn)了丁真?zhèn)€人的走紅，更帶動了丁真家鄉(xiāng)四川甘孜文化旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，成為了新媒體時代康藏跨文化傳播具體的文化符號，實現(xiàn)了新媒體對少數(shù)民族文化傳播困境的積極改變。通過分析丁真短視頻的影像內(nèi)容、文案創(chuàng)意、渠道投放、受眾參與，下文從新媒介賦權(quán)的三個層面總結(jié)出其跨文化傳播的策略。

平臺賦權(quán)：新媒體平臺流量池搭建跨文化傳播舞臺。在傳統(tǒng)媒體時代，康藏的跨文化傳播實踐主要停留在書寫傳播與口語傳播層面。一方面，不同文化的文字語言本身存在溝通交流的壁壘，只有少數(shù)精英能夠參與到跨文化表達與傳播中來；另一方面，由于傳播介質(zhì)的單一化和平面化，難以在短時間內(nèi)引起受眾的興趣，導(dǎo)致傳播范圍與傳播效果十分有限。

短視頻平臺基于新媒介技術(shù)去中心化的特征對傳播主體進行了機會賦權(quán)，以泛眾化的傳播范式賦予普通人“被看見”與“看見”的權(quán)力與機會。當跨文化傳播不再囿于地理環(huán)境的局限，區(qū)位劣勢反而會轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，以其民族性和特殊性來吸引受眾。抖音平臺采用以用戶偏好為導(dǎo)向的信息漏斗的算法機制，用戶視頻一經(jīng)發(fā)布便進入了初始流量池中，根據(jù)平臺整體流量情況及視頻發(fā)布總數(shù)給予用戶一定的冷啟動流量，通過總結(jié)其播放反饋情況對優(yōu)質(zhì)視頻進行流量疊加。[4]短視頻平臺中丁真的個人定位是以宣傳康藏文化和旅游業(yè)為主的高顏值網(wǎng)紅，與“理塘”“甘孜”“藏文化”等標簽密切相關(guān)。丁真走紅后擔(dān)任理塘縣旅游形象大使，參與拍攝了《丁真的世界》《丁真的自然筆記》等多部短片，受眾在持續(xù)關(guān)注丁真的同時，康藏文化的語言、服飾、民俗等文化元素也在流量池的發(fā)酵下被更大范圍的受眾看見，擁有了更多的曝光機會和更優(yōu)的傳播效果。

自我賦權(quán)：個人化敘事與風(fēng)格化符號打造跨文化傳播代言人。自我賦權(quán)是自我意識和自我能力的自覺與提升。[5]傳統(tǒng)康藏跨文化傳播實踐以電視專題片、紀錄片為主，具有敘事風(fēng)格宏大、拍攝制作精良、邏輯結(jié)構(gòu)嚴密的特點，由記者、主持人等專業(yè)媒體人進行講解，主要對受眾進行帶有說教性質(zhì)的知識傳播，具有史料價值和文獻價值。便攜式互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的迅速普及進一步發(fā)展了“傳播個人主義”，開啟了“全民記錄”時代。[6]傳者與受者之間的界限日益模糊，公眾逐漸意識到自身在傳播過程中的能動作用，內(nèi)容生產(chǎn)由“精英講知識”變?yōu)椤捌矫裰v故事”。沒有過度商業(yè)化的包裝，丁真的短視頻從其自身真實生活出發(fā)，以個人視角記錄康藏地區(qū)人民的日常生活圖景，自然流露的質(zhì)樸與真誠讓受眾更容易產(chǎn)生親切感與代入感，激發(fā)了受眾對康藏文化的向往。

在新媒體語境下，短視頻持續(xù)進行大容量、高頻率、碎片化的傳播，這就要求在短的時間內(nèi)盡可能吸引受眾的注意力，激發(fā)共通的價值情感。中國網(wǎng)民為丁真建構(gòu)了“甜野男孩”的風(fēng)格化符號，“甜”與“野”是丁真自身固有的兩種看似矛盾實則統(tǒng)一的氣質(zhì)，本質(zhì)上是契合中國傳統(tǒng)文化與康藏民族文化在審美上的中和。在短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)上，丁真的短視頻大多以康藏地區(qū)自然風(fēng)光為背景，表達個人與家鄉(xiāng)萬物相生相伴的緊密聯(lián)系，而中國傳統(tǒng)文化有著深厚的鄉(xiāng)土氣息，因而極易引起受眾普遍的價值共情。植根于中國文化共性、帶有神秘色彩的康藏文化符號，如藏袍、鍋莊舞、唐卡等，使受眾保持著對“他者”文化的好奇心。

關(guān)系賦權(quán)：多主體互動交流建立跨文化傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。信息制作者、銷售者、消費者之間界限的模糊被看作是新媒體時代傳播關(guān)系“去中心化”的重要特征。[7]政府部門、商業(yè)資本、粉絲群體、官方媒體四方力量介入，都以丁真為中心展開了雙向交流互動與文本意義生產(chǎn)的二次加工創(chuàng)作，丁真的熱度自然居高不下。

針對丁真流量變現(xiàn)路徑的分歧，政府部門與商業(yè)資本展開了激烈博弈。商業(yè)資本看重丁真的個人熱度，試圖復(fù)制流量網(wǎng)紅工業(yè)流水線，社會公眾很快發(fā)出拒絕將丁真過度商業(yè)化的聲音。政府部門則從民族區(qū)域經(jīng)濟文化發(fā)展的角度出發(fā)，將丁真聘為理塘縣旅游形象大使，竭力通過丁真流量的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)經(jīng)濟與文化的雙贏，一定程度上避免了資本對丁真的過度消耗。在政府部門的支持和運作下，丁真服務(wù)于社會公共事業(yè)，擁有了龐大的粉絲基礎(chǔ)，為康藏跨文化傳播的流量變現(xiàn)模式打下基礎(chǔ)。

在群體效應(yīng)的發(fā)酵下，粉絲的行為可以擴大個人的力量，激發(fā)文本再創(chuàng)作的活力，積極參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。在丁真短視頻的康藏跨文化傳播事件中，粉絲扮演了“編碼者”與“解碼者”的雙重角色。一方面粉絲通過丁真在短視頻中呈現(xiàn)的形象來進行編碼，建構(gòu)理想化的自我；另一方面粉絲通過消費行為來進行解碼并獲得意義。據(jù)旅游OAT平臺數(shù)據(jù)顯示，盡管11月為旅游淡季，但自2020年11月16日起，以甘孜康定機場、亞丁機場為目的地的訂單量同比去年增長近兩成，17日單日預(yù)訂量較去年同期增長90%。粉絲到丁真的家鄉(xiāng)理塘進行文化消費活動，領(lǐng)略康藏文化的獨特魅力，試圖在精神層面與偶像溝通交流，獲得意義的實現(xiàn)與滿足。此外，官方媒體對丁真進行積極正面的報道，打造傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動的康藏跨文化傳播立體渠道。多主體的互動交流為丁真的持續(xù)走紅提供了保障，加深了對康藏文化的跨文化認同。

新媒介賦權(quán)下康藏跨文化傳播的局限性

傳播渠道。新媒介賦權(quán)下康藏文化傳播主要有兩條渠道：一是由媒體機構(gòu)主導(dǎo)的官方傳播渠道，二是社會公眾自發(fā)式的自媒體傳播渠道。近年來，傳統(tǒng)媒體積極向融媒體轉(zhuǎn)型，響應(yīng)國家脫貧攻堅號召，從傳播政治經(jīng)濟學(xué)的角度解讀民族文化與少數(shù)民族地區(qū)脫貧事業(yè)的關(guān)系，同時提取漢藏文化的共性來謀求受眾的情感認同，以期通過加強康藏文化的跨文化認同，達到促進區(qū)域發(fā)展的目的。自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。[8]康藏文化的自媒體創(chuàng)作者主要以個人經(jīng)濟利益為導(dǎo)向，試圖放大康藏文化的神秘性和獵奇性吸引受眾。官方媒體與自媒體對康藏文化的跨文化傳播所強調(diào)的側(cè)重點不同，甚至互相矛盾。總體來看，官方媒體與自媒體之間尚未形成雙向聯(lián)動、互為補充的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，傳播渠道呈現(xiàn)扁平化態(tài)勢。

內(nèi)容運營。新媒介為社會公眾的創(chuàng)作賦權(quán)，降低了創(chuàng)作門檻，使社會公眾能夠脫離專業(yè)機構(gòu)和團隊進行獨立自主的內(nèi)容創(chuàng)作。與傳統(tǒng)媒體體系化、制度化的生產(chǎn)模式不同，自媒體產(chǎn)品由于缺乏規(guī)范化的管理和引導(dǎo)，內(nèi)容生產(chǎn)良莠不齊，同質(zhì)化、娛樂化、商業(yè)化傾向嚴重，走向了單純符號消費的虛無。同時，網(wǎng)絡(luò)流量無法得到及時有效的轉(zhuǎn)化，熱度往往轉(zhuǎn)瞬即逝，缺乏可持續(xù)性發(fā)展的運營思路。

價值導(dǎo)向。新媒介賦權(quán)使得個體話語權(quán)在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)無限擴張，新媒體平臺所創(chuàng)造出的平等、自由的對話空間為參與式狂歡提供了廣場。[9]與以往文化工業(yè)模式下偶像流水線的打造方式不同，丁真的走紅依靠的是新媒介賦權(quán)所建構(gòu)的新的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是不同價值導(dǎo)向互相博弈的結(jié)果。對于丁真走紅事件，社會公眾的討論更多停留在顏值狂歡層面?；ヂ?lián)網(wǎng)的狂歡儀式具有周期性、短暫性，顏值狂歡的熱度總會褪去，當無法享受流量紅利，康藏文化如何自我賦能并尋求新的著力點是亟待解決的問題。

新媒介賦權(quán)下康藏跨文化傳播可持續(xù)發(fā)展路徑

加強媒介融合，建立多元統(tǒng)一的傳播渠道。媒介融合是傳媒行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。在新媒介賦權(quán)背景下，由數(shù)字技術(shù)衍生出的多重網(wǎng)絡(luò)媒體平臺與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)。媒介融合不是單一產(chǎn)品在平臺之間的簡單傳輸，而是不同渠道和終端產(chǎn)品相互激發(fā)，互為補充。在康藏文化的跨文化傳播過程中，應(yīng)繼續(xù)加強媒體融合，通過設(shè)置議程以激發(fā)受眾傳播節(jié)點，根據(jù)不同平臺特點以及受眾的需要進行個性化、定制化的內(nèi)容投放。同時，加強與受眾間的交流互動，激發(fā)受眾傳播的參與性、主動性、創(chuàng)造性，提升康藏文化跨文化傳播效率，優(yōu)化傳播效果。

發(fā)展注意力經(jīng)濟，有效進行流量轉(zhuǎn)化。在信息爆炸式增長的時代，受眾碎片化的信息接收習(xí)慣造成了注意力的分散，注意力成為了一種稀缺性的資源。注意力經(jīng)濟又名眼球經(jīng)濟，是利用注意力培養(yǎng)潛在消費群體的一種經(jīng)濟模式。丁真短視頻憑借其鮮明的民族化符號特征吸引了受眾的注意力，但流量往往轉(zhuǎn)瞬即逝，將受眾對丁真?zhèn)€人的注意力轉(zhuǎn)化為對康藏文化的關(guān)注成為當前跨文化傳播實踐的突破口，不僅局限在顏值討論與符號解讀層面，更要對康藏文化內(nèi)涵進行深刻挖掘，通過加強與受眾的文化交流刺激文本再生產(chǎn)，從而獲得社會對康藏文化持續(xù)賦能和關(guān)注。

降低文化折扣，謀求普適性的價值共情。文化折扣是指在跨文化交流過程中由于文化結(jié)構(gòu)不同，受眾在接受某一不熟悉的文化時其興趣和理解能力都大打折扣。對于康藏文化的跨文化傳播來說，可以從尋求康藏文化與中國傳統(tǒng)文化的共通價值情感方面入手，降低文化折扣以謀求跨文化認同。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會，自然環(huán)境保護、現(xiàn)代生活壓力成為當今倍受關(guān)注的公共議題，公眾渴望能從緊張的生活中暫時出逃，尋求精神層面的釋緩?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的文化產(chǎn)品良莠不齊，各種炒作、包裝以及人設(shè)打造導(dǎo)致受眾審美疲勞，受眾渴望更為真誠、純粹的交流互動。康藏文化植根于自然純樸的社會環(huán)境，蘊含著保護自然、相依相存的理念，其跨文化傳播實踐在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)著重突出其民族化的符號特征，滿足社會公眾對于文化生活的理想化建構(gòu)。