青年亞文化的大眾傳播策略
——以《中國(guó)有嘻哈》為例

□ 隋凱如

嘻哈，是指一個(gè)人隨性自然的心態(tài)與處事方式，在國(guó)外被稱(chēng)為“Hip Hop”（Hip意為臀部，Hop意為搖擺），代表一種隨性、無(wú)拘無(wú)束、敢言敢語(yǔ)的狀態(tài)和行為。鮑德里奇給亞文化下的定義是：“凡是某些方面與社會(huì)主導(dǎo)文化價(jià)值體系不同的文化都可以被稱(chēng)之為亞文化?！鼻嗄陙單幕饕侵冈谇嗄耆后w中流行的非主流文化，是青年人對(duì)傳統(tǒng)認(rèn)知的解構(gòu)，是非主流的、反叛的、別具一格的、個(gè)性的，它的傳播和興起沖擊著傳統(tǒng)的主流文化。嘻哈文化作為亞文化的一種形態(tài)，雖很早就傳入中國(guó)，但因缺乏展示平臺(tái)和發(fā)展環(huán)境，加之國(guó)人對(duì)其難以理解和認(rèn)同，嘻哈文化一直在小范圍內(nèi)傳播，直到《中國(guó)有嘻哈》的播出恰逢國(guó)內(nèi)倡導(dǎo)文化多元發(fā)展，嘻哈文化才如今備受青年人的熱烈追捧。

嘻哈文化囊括了說(shuō)唱、打碟、街舞、涂鴉、滑板五大元素，其中嘻哈音樂(lè)是嘻哈文化最具代表性的元素。MC歐陽(yáng)靖曾在自己的歌中介紹了嘻哈音樂(lè)的起源，歌詞中寫(xiě)道：“來(lái)自紐約的布朗克斯，有一個(gè)年輕人想要新的嘗試?！苯裉斓奈魳?lè)經(jīng)歷過(guò)“人民公敵”時(shí)期對(duì)種族歧視、貧富分化的政治批判，也有過(guò)班巴塔時(shí)期被引入非洲促進(jìn)文化融合的“彩色”潮流以及眼下充滿(mǎn)叛逆、暴力的匪幫說(shuō)唱。面對(duì)各種表達(dá)，變化的是內(nèi)容，不變的是內(nèi)涵和思想。近40年來(lái)的發(fā)展使它成為一種全世界流行的表達(dá)方式，甚至是精神象征，代表著追求自由、張揚(yáng)個(gè)性、享受生活、勇于挑戰(zhàn)的生活觀。相對(duì)于其他音樂(lè)，嘻哈音樂(lè)更加注重創(chuàng)作者用強(qiáng)烈有力且極具針對(duì)性的詞語(yǔ)表達(dá)內(nèi)心的真實(shí)感受，淡化了音樂(lè)的旋律，強(qiáng)調(diào)歌詞的力量。

中國(guó)青年亞文化的發(fā)展

中國(guó)青年亞文化的發(fā)展是從20世紀(jì)80年代開(kāi)始的，以搖滾、殺馬特發(fā)型為特色。20世紀(jì)90年代，周星馳的“無(wú)厘頭”電影在港臺(tái)和大陸紅極一時(shí)，例如《大話(huà)西游》中唐三藏唱歌、鐵扇公主愛(ài)上孫悟空等，這樣的反常規(guī)、對(duì)傳統(tǒng)主流文化的解構(gòu)突破了主流電影的制作風(fēng)格。但正因其非主流化的風(fēng)格和發(fā)人深省的故事片段，恰恰與青年對(duì)教條規(guī)矩嗤之以鼻、追求與眾不同的個(gè)性相契合，使得周星馳的電影一直都被稱(chēng)為經(jīng)典。而亞文化能夠得到發(fā)展的背后與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中青年面臨的社會(huì)壓力、工作壓力和生活壓力密切相關(guān)。為了釋放壓力，他們喜歡接觸新事物，并逐漸接受與自己身份相符的、能代表自己身份的“文化符號(hào)”，“符號(hào)”與“符號(hào)”間的吸引，會(huì)形成一個(gè)個(gè)受眾群，受眾群的逐步擴(kuò)大促進(jìn)了各種亞文化的傳播。

在我國(guó)，作為舶來(lái)品的嘻哈文化歷經(jīng)30年逐漸開(kāi)始本土化，但嘻哈文化相對(duì)于民謠、搖滾等其他小眾文化來(lái)說(shuō)仍不被觀眾所熟知?！吨袊?guó)有嘻哈》的核心宗旨是傳播嘻哈音樂(lè)，表達(dá)嘻哈態(tài)度，選手通過(guò)比賽、競(jìng)演讓受眾了解到嘻哈音樂(lè)的創(chuàng)作特點(diǎn)、形式風(fēng)格、精神宗旨等，因此嘻哈文化通過(guò)綜藝的形式在一定程度上完成了圈層的擴(kuò)張與文化內(nèi)容的擴(kuò)散。隨著節(jié)目的不斷傳播，觀眾也會(huì)對(duì)嘻哈音樂(lè)有更深層次的了解，逐漸加深嘻哈文化的本土化。

青年價(jià)值觀與亞文化的融合。青年作為網(wǎng)絡(luò)第一大主體，也是青年亞文化的創(chuàng)造主體。嘻哈文化作為青年亞文化的一種，一方面豐富了本國(guó)的文化形式與文化內(nèi)涵，契合了當(dāng)代青年的生活態(tài)度，用富有反叛精神與個(gè)性的表達(dá)方式重構(gòu)著青年的認(rèn)知；另一方面它自身存在一定的缺陷，其本身良莠不齊，糟粕與精華并存，對(duì)青年價(jià)值觀的塑造可能起著消極作用。如歌詞中存在的言語(yǔ)辱罵、詞匯不堪等問(wèn)題都可能引起青年人的效仿，不利于他們的身心健康成長(zhǎng)。

內(nèi)容表現(xiàn)形式本土化、主流化。嘻哈音樂(lè)在本土化的進(jìn)程中再度定義嘻哈風(fēng)格。在歌詞編寫(xiě)方面，本土化后的嘻哈音樂(lè)歌詞大多以“中文押韻”和“中英混押”兩種形式為主。由于與英文音韻相比，中文音韻更加明顯，因此歌詞中常常會(huì)出現(xiàn)“雙押”“三押”甚至“N押”等情況。如王昊的歌曲H.M.E中：“聽(tīng)到這里我勸你們少裝糊涂，黃旭惹我兄弟為你提供包廂服務(wù)，PG One VS everybody將圈子燒光屠戮，一直囂張無(wú)度AKA刀槍不入”，其中的“少裝糊涂”“包廂服務(wù)”“燒光屠戮”“囂張無(wú)度”和“刀槍不入”就是典型的五連四押。

節(jié)目?jī)?nèi)容傳播對(duì)受眾產(chǎn)生的影響。作為信息的最終觸達(dá)者，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)在制作過(guò)程中必須充分考慮到影響受眾的各種因素，例如傳播受眾的人口構(gòu)成、社會(huì)接觸圈層、受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和喜好等。對(duì)受眾的影響即為傳播效果，是指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為上的變化。傳播效果具有雙層含義，一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程的分析，二是對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程的考察。傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面：一是認(rèn)知層面的效果，二是心理和態(tài)度層面上的效果，三是行動(dòng)層面上的效果，從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)是一個(gè)效果的積累、深化和擴(kuò)大的過(guò)程。在認(rèn)知層面上，《中國(guó)有嘻哈》通過(guò)社交媒體前期的宣傳預(yù)熱與播出過(guò)程中的內(nèi)容輸出，使受眾對(duì)于嘻哈文化不再陌生，打破了受眾對(duì)嘻哈文化固有的負(fù)面刻板印象，喜愛(ài)嘻哈文化的群體得以拓展。在行動(dòng)層面上，許多青年群體的著裝出現(xiàn)嘻哈文化的元素符號(hào)，各地嘻哈團(tuán)體和協(xié)會(huì)逐漸增多，體現(xiàn)了傳播效果從積累到認(rèn)同的逐漸深化。

整合資源打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息技術(shù)不夠普及，傳播媒介過(guò)于欠缺，導(dǎo)致節(jié)目的傳播渠道單一，難以擴(kuò)大傳播范圍，傳播效果甚是不夠理想。如今隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，傳播渠道越發(fā)多樣，大大保證了節(jié)目的傳播效果，但是在有限的注意力和無(wú)限的信息中，受眾的選擇性增加，為了獲得高收視率和高關(guān)注率，不光要在節(jié)目?jī)?nèi)容上下功夫，也要改良節(jié)目的制作模式和傳播模式。《中國(guó)有嘻哈》利用愛(ài)奇藝APP、PC端和微博進(jìn)行內(nèi)容傳播，并通過(guò)節(jié)目制作方話(huà)題炒作、受眾自發(fā)傳播、明星效應(yīng)等方式，打造出“多個(gè)渠道，一個(gè)聲音”的傳播模式，大大提高了節(jié)目的傳播效果。

傳播平臺(tái)。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)視頻網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊，愛(ài)奇藝成立伊始就堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的發(fā)展理念，以“用戶(hù)體驗(yàn)”為核心，通過(guò)持續(xù)不斷的技術(shù)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新，為用戶(hù)提供清晰、流暢、界面友好的觀映體驗(yàn)，是國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)注于提供免費(fèi)高清網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的大型專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。愛(ài)奇藝努力追尋變革，并且以開(kāi)放包容的姿態(tài)吸納各種文化形式，也搭上了青春、時(shí)尚這檔快車(chē)，此番制作《中國(guó)有嘻哈》就是很好的證明。作為平臺(tái)方來(lái)講，第一次幫小眾文化“出圈”是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的，但沒(méi)有“創(chuàng)新”就沒(méi)有“未來(lái)”，愛(ài)奇藝也是投入了大量心血才成就了這一文化。作為制作方或者說(shuō)“嘻哈文化”來(lái)講，愛(ài)奇藝作為三大主流視頻網(wǎng)站之一，本身就擁有強(qiáng)勁的用戶(hù)基礎(chǔ)和觀眾信任度，用擁有如此龐大用戶(hù)群的平臺(tái)作為傳播文化的渠道，也是嘻哈文化成功“出圈”的強(qiáng)有力跳板。

多級(jí)傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、移動(dòng)搜索引擎如雨后春筍般出現(xiàn)，這為大眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)提供了多樣化的渠道。拉扎斯菲爾德提出了“兩級(jí)傳播”的概念，認(rèn)為信息是由大眾傳播媒介傳遞給意見(jiàn)領(lǐng)袖，再由意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞給大眾。但經(jīng)過(guò)一系列學(xué)者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，傳播過(guò)程并非是簡(jiǎn)單的兩個(gè)層級(jí)的傳播而是多級(jí)的?！吨袊?guó)有嘻哈》作為一檔嘻哈歌曲競(jìng)技節(jié)目，歌曲作為其中的主要表達(dá)內(nèi)容會(huì)直接影響受眾的二次傳播，比如轉(zhuǎn)發(fā)微博、朋友圈，會(huì)觸達(dá)更多的人，增加下一次傳播的幾率。此外，在節(jié)目播出過(guò)程中，節(jié)目制作方在社交平臺(tái)制作的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)促使更多網(wǎng)民參與到話(huà)題的討論中，觀點(diǎn)與觀點(diǎn)的交鋒成為多級(jí)傳播產(chǎn)生的基石。熱門(mén)金句的制造也會(huì)引發(fā)網(wǎng)民了解與模仿，比如周延的一句“老子吃火鍋你吃火鍋底料”在短視頻領(lǐng)域被大家引用制作各類(lèi)短視頻。

明星效應(yīng)。伴隨我國(guó)真人秀節(jié)目類(lèi)型的不斷增加，邀請(qǐng)適合節(jié)目風(fēng)格的明星擔(dān)任導(dǎo)師和制作人，會(huì)在節(jié)目收視率、廣告收入、節(jié)目品牌打造等方面獲得良好的效果，因此《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目組邀請(qǐng)了嘻哈界具有代表性的明星擔(dān)任節(jié)目制作人。如熱狗是憑借嘻哈專(zhuān)輯拿下金曲獎(jiǎng)的“臺(tái)灣嘻哈教父”，是老一代的實(shí)力嘻哈音樂(lè)人；張震岳對(duì)于選手的直接嗆聲，能夠發(fā)表成熟冷靜的點(diǎn)評(píng)，真實(shí)客觀的人物特點(diǎn)給觀眾帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的觀賞效果。潘瑋柏是在Rap方面有很深造詣的歌手，從小出生在美國(guó)，受到美國(guó)的Hip hop文化影響，把說(shuō)唱帶到了中國(guó)，成為80后、90后的青春記憶。幾位明星本身就自帶流量，擁有一定的受眾群，他們自身就充當(dāng)了節(jié)目的形象代言人，他們的年齡差異也相對(duì)全面地覆蓋了大多數(shù)的受眾群。

社交媒體。微博、微信作為當(dāng)下大火的社交媒體，在增加節(jié)目熱度、宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)揮著巨大的優(yōu)勢(shì)。微信朋友圈因其圈層的特殊性，擁有其他傳播渠道無(wú)法比擬的“熟人圈”，更容易獲得信任，使人們自愿接觸他人所傳播的信息，因此《中國(guó)有嘻哈》中選手表演的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和容易激發(fā)觀眾共鳴的內(nèi)容，更容易讓人們?cè)谖⑿排笥讶又卸啻蝹鞑ァＮ⒉┫噍^于微信，有著全敞式信息的環(huán)境，現(xiàn)象級(jí)真人秀《向往的生活》總導(dǎo)演王振宇曾說(shuō)：“微博是第一個(gè)公開(kāi)無(wú)競(jìng)品的戰(zhàn)場(chǎng)?！痹谶@個(gè)環(huán)境中可以清楚地看到誰(shuí)的作品好，誰(shuí)的互動(dòng)量高。在第一季中，《中國(guó)有嘻哈》微博主話(huà)題閱讀量超過(guò)了70億，討論量是2671萬(wàn)，子話(huà)題閱讀量突破25億。

《中國(guó)有嘻哈》的傳播影響分析

《中國(guó)有嘻哈》在節(jié)目的前期階段達(dá)到了傳播嘻哈文化的意圖，在百度搜索輸入“中國(guó)有嘻哈”關(guān)鍵詞，顯示相關(guān)結(jié)果超過(guò)31萬(wàn)，相關(guān)新聞已有135000篇，搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于民謠和搖滾。除了在愛(ài)奇藝平臺(tái)獲得很高的節(jié)目播放量外，豆瓣評(píng)分達(dá)到7.2，微博平臺(tái)上的相關(guān)討論達(dá)2494萬(wàn)條，閱讀量超58億。同時(shí)制作方通過(guò)“新詞”的推廣，如“你有freestyle嗎？”使青年網(wǎng)民不自覺(jué)地就加入到了流行語(yǔ)言的傳播中，無(wú)形之中推廣了這種文化。在歌手選秀節(jié)目中，嘻哈風(fēng)格的音樂(lè)在演唱中呈大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，流行歌手也會(huì)在歌中加入說(shuō)唱部分，以追隨潮流，甚至曾經(jīng)只能小范圍表演的嘻哈歌手，也開(kāi)始活躍在各種大型晚會(huì)、選秀節(jié)目或是廣告代言中。麥當(dāng)勞集結(jié)了歌手謝銳韜、王昊、毛衍七等人推出了廣告片《我們的嘻哈食光》，目標(biāo)受眾直指這個(gè)夏天大受嘻哈音樂(lè)影響的年輕人。

《中國(guó)有嘻哈》這檔選秀節(jié)目給熱愛(ài)說(shuō)唱的青年亞文化群體提供了展示的平臺(tái)，其最終目的也是為了改變嘻哈文化在大眾心中叛逆、墮落的刻板印象，打造嘻哈一族全新的、積極向上的精神特征，讓嘻哈文化也能在我國(guó)主流文化中占有一席之地。隨著節(jié)目的播出，高收視率和高話(huà)題率帶來(lái)新的風(fēng)口，促使資本一涌而上，嘻哈周邊產(chǎn)品如春筍般涌出，沖擊著人們的眼球。大街上的青年紛紛穿起了oversize的衛(wèi)衣、工裝褲、AJ球鞋，即使有些人起初對(duì)嘻哈文化并不了解，也會(huì)為了追隨潮流主動(dòng)去搜索、效仿，導(dǎo)致商場(chǎng)里原本淑女風(fēng)、職場(chǎng)風(fēng)的品牌被中國(guó)李寧、ENO、Champion等潮牌代替，而且更多的青年人通過(guò)創(chuàng)作嘻哈音樂(lè)、拍攝嘻哈短視頻的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同與態(tài)度表達(dá)。

美國(guó)學(xué)者克里斯·安德杰曾提出長(zhǎng)尾理論，認(rèn)為市場(chǎng)上的熱門(mén)產(chǎn)品能夠拉動(dòng)消費(fèi)，但如果能夠把足夠多的冷門(mén)產(chǎn)品聚集到一起，便可形成一個(gè)能夠與熱門(mén)市場(chǎng)相抗衡的市場(chǎng)。這一經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論同樣適用于傳播學(xué)，在算法推薦機(jī)制與大數(shù)據(jù)技術(shù)的助力下，內(nèi)容能夠更加精準(zhǔn)地對(duì)接受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體為小眾文化提供了自我表達(dá)的平臺(tái)，因此要緊隨受眾分眾化的趨勢(shì)，針對(duì)細(xì)分的受眾領(lǐng)域，傳播小眾文化的文化魅力。例如網(wǎng)絡(luò)綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天》聚焦處于邊緣化地位的搖滾音樂(lè)與朋克，首期節(jié)目播出后立即登頂愛(ài)奇藝熱榜第一、微博熱門(mén)話(huà)題第一，獲得了可觀的熱度與流量。

雖說(shuō)嘻哈文化屬于邊緣的青年文化，但是它鮮明的風(fēng)格和獨(dú)有的個(gè)性與當(dāng)前講求個(gè)性消費(fèi)、文化消費(fèi)的潮流不謀而合。《中國(guó)有嘻哈》對(duì)嘻哈文化的傳播不僅體現(xiàn)在節(jié)目?jī)?nèi)容上，更體現(xiàn)在服裝、妝容等視覺(jué)符號(hào)上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在這12期節(jié)目中，出現(xiàn)的潮牌超過(guò)65種，其中數(shù)紅花會(huì)小白身上的奢侈品最多，全身上下都是CUCCI，艾福杰尼身上的Supreme單品數(shù)最多，周延穿國(guó)潮最多，AJ出現(xiàn)的不同鞋款超過(guò)25種。自此之后，嘻哈風(fēng)席卷中國(guó)，男孩女孩一改往日風(fēng)格，取而代之的是工裝褲、超大號(hào)衛(wèi)衣，可見(jiàn)節(jié)目對(duì)嘻哈文化的傳播取得了極佳的效果。

結(jié)語(yǔ)

在媒介融合時(shí)代，小眾文化的崛起為內(nèi)容同質(zhì)化找到了突破口，制作方在制作節(jié)目時(shí)要精準(zhǔn)洞察目標(biāo)受眾的喜好和習(xí)慣，秉承著“內(nèi)容為王”的原則，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用整合營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取做到“多個(gè)媒體，一個(gè)聲音”。同時(shí)，在外來(lái)文化傳入過(guò)程中，要注意與中國(guó)主流文化、傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合，倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，方能在未來(lái)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。例如，《中國(guó)有嘻哈》第一季的冠軍王昊就因被扒出曾在歌詞中侮辱已經(jīng)逝去的歌手姚貝娜而遭到了全網(wǎng)的抨擊，斷送了演藝生涯。相比于王昊，說(shuō)唱歌手肖佳的作詞更像是在訴說(shuō)人生百態(tài)，用自己獨(dú)有的風(fēng)格創(chuàng)作獨(dú)特的音樂(lè)受到了人們的歡迎。在未來(lái)，青年亞文化要用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更積極的態(tài)度引導(dǎo)青年人樹(shù)立正確的價(jià)值觀，走向人生正確的道路。