小紅書上的讀書博主，對出版業(yè)總是正向促進(jìn)嗎

文｜周佳勛

只看流量的出版方和來者不拒的博主，最終會毀掉小紅書的閱讀生態(tài)嗎？

提起小紅書，大家應(yīng)該并不陌生，作為拉動圖書銷量的種草平臺之一，編輯都希望自己的書能夠在那里占據(jù)一席之地，甚至一夜之間成為爆款。然而這個平臺對于出版業(yè)而言，真的只有正向促進(jìn)作用嗎？本文作者就是小紅書的注冊用戶之一，她將以前出版從業(yè)者、書店運(yùn)營者和圖書自媒體人的三重身份，對小紅書平臺上與出版業(yè)關(guān)系最緊密的一個垂類——讀書博主進(jìn)行分析，并給出一些不同的觀點(diǎn)。

小紅書上的讀書博主群像

小紅書App 上與書相關(guān)的博主主要可以分成三大類：一類是以童書繪本分享為主的博主，主要受眾群體是有娃家庭、插畫師或童書發(fā)燒友；一類是外文書博主，主推外文讀物，受眾比較多的是學(xué)生和職場群體；另一類則是以推薦中文各類圖書為主的博主，受眾龐雜，我這篇文章想討論的讀書博主也就是最后這一類。（注：在各領(lǐng)域都發(fā)內(nèi)容或主做其他領(lǐng)域，偶爾發(fā)一些閱讀相關(guān)的博主未計(jì)入讀書博主之列）

在中文書博主里，又可以細(xì)分成四種：有的是毫無經(jīng)驗(yàn)的新手小白，靠自己的閱讀經(jīng)驗(yàn)真誠分享，也沒有太多的運(yùn)營思維，佛系更新，所以一般數(shù)據(jù)平平；另一類是有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的自媒體人，或者正在摸索的專職讀書博主，分享的圖書一般有取舍，有自己擅長的領(lǐng)域和主打的風(fēng)格，比如魏小河；還有一類讀書博主是有專業(yè)背書的書店業(yè)者、出版業(yè)內(nèi)人士、書評人等，比如刀鋒書酒館的主理人江凌，這類博主想在小紅書占據(jù)一席之地并不難；而最后一類就非常有意思了，他們大多是被平臺“培養(yǎng)”出來的量產(chǎn)讀書博主，多以聳動的同質(zhì)化標(biāo)題搭配模板化的配圖，以及低原創(chuàng)性的文案占據(jù)著小紅書讀書垂類的大數(shù)據(jù)。而因?yàn)檫@類博主的誕生機(jī)制是“老帶新+平臺付費(fèi)課程+互助社群”，所以體量龐大，而很多新手小白看到了這樣的“流量密碼”也會如法炮制，導(dǎo)致小紅書讀書博主的水平參差不齊，真假無從甄別。

2 月7 日，我在小紅書上發(fā)了一個視頻，所針對的正是最后一類博主，因?yàn)檫@個視頻瀏覽量過高，直接導(dǎo)致部分讀書博主起了內(nèi)訌。這不禁讓人懷疑，如果大家都是身正不怕影子斜，又怎會一石激起千層浪。

盡管小紅書是一個以“種草”為核心運(yùn)營機(jī)制的平臺，但是當(dāng)種草變成了一種不負(fù)責(zé)任的商業(yè)行為，對出版行業(yè)有什么影響？

小紅書讀書筆記還值得信任嗎

我原以為這樣的話題只會在小范圍引起討論，沒想到的是大量平臺用戶參與了討論，首先大家都意識到了讀書筆記搬運(yùn)圖書自身宣傳物料的套路。例如，有評論談道，“最開始看讀書博主安利的書剛好是我在看的書，我就收藏標(biāo)記了。等我自己讀完寫完幾百字的小作文再看之前的安利，真的幾乎都是摘抄和出版社宣傳文案。”

而關(guān)于吸引了大量用戶進(jìn)入讀書博主行列的兩大核心噱頭“紙質(zhì)書自由”和“月入過萬”，平臺用戶也有自己的理解：“很多讀書博主應(yīng)該是通過月入過萬的噱頭最后賣小紅書運(yùn)營課程的吧?！薄拔陌赣妹赓M(fèi)蹭書誘惑大眾，以出版社喂書做噱頭吸引剛邁入書的世界的朋友，這是相當(dāng)讓人討厭的行為。十個說出版社免費(fèi)給他書的博主八個半是為了流量打腫臉充胖子，假的。剩下一個半，不說絕對，起碼有一個淪為閱讀的奴隸?！?/p>

出版方和博主的資源置換在平臺用戶眼里已經(jīng)不是秘密，海量讀書博主來自付費(fèi)課程，不僅欠缺原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出能力，甚至還做起了出版行業(yè)最為鄙視的抄襲生意。而真正讓用戶感到失望的并非是讀書博主搬運(yùn)物料，沒有自己的內(nèi)容產(chǎn)出或是突出功利化的閱讀效果，而是對博主身份和用戶信任的濫用。

讓我最感意外的是，在這條視頻發(fā)出之后，有兩位讀書博主主動找到了我，表示被戳到了痛處，因?yàn)樗麄兙褪橇慨a(chǎn)博主中的一員。無一例外，他們都報(bào)名過所謂的博主訓(xùn)練營，加過博主互助社群，用著同樣的標(biāo)題和關(guān)鍵字，互贊互推，獲得了幾千粉絲。有一位博主坦陳：自己讀了十幾年書也沒有脫胎換骨，結(jié)果為了吸引眼球我還是說，讀書某某月我獲得了脫胎換骨的成長。

既然這層資源置換的窗戶紙已經(jīng)被捅破，編輯們對筆記內(nèi)容的同質(zhì)化難道沒有自己的想法嗎？其實(shí)不然，事實(shí)上很多編輯一直也受制于宣傳推廣的需要而“敢怒不敢言”。有位編輯談道，“作為一名編輯，我其實(shí)給讀書博主寄書，也并不是想他們一味吹捧，真實(shí)地讀完，想說什么說什么，這樣更好。是不是一本好書，很多時候每個讀者的理解都不一樣。真正按照自己的理解說出來，供讀者參考，這樣或許更好?！?/p>

至此，我們可以窺見小紅書讀書博主產(chǎn)業(yè)鏈里有多少脫離出版行業(yè)初衷的東西。編輯送到博主手里的書，成了博主炫耀和吸粉的工具；編輯渴望的真實(shí)評價(jià)變成了現(xiàn)成物料的復(fù)制粘貼；用戶渴望的“讀書引路人”成了鼓吹“閱讀變現(xiàn)”和“紙質(zhì)書自由”的浮華人設(shè)。一條視頻之所以能引發(fā)這么多討論，是因?yàn)橛脩?、編輯乃至博主之間問題重重，早已不再彼此信任。

出版業(yè)的流量困境何解

樂觀地看，這些同質(zhì)化內(nèi)容還能在平臺占據(jù)一席之地，恰恰說明一部分人確實(shí)認(rèn)同這樣的內(nèi)容，就和早年微信公眾號上的偽科學(xué)帖子可以輕松實(shí)現(xiàn)10 萬以上點(diǎn)擊同理，但是我們的圖書消費(fèi)群體與這群輕信同質(zhì)化內(nèi)容的平臺用戶是否匹配，就是一個值得深思的問題了。換言之，那些會收藏同質(zhì)化標(biāo)題黨讀書筆記的平臺用戶和我們需要的圖書消費(fèi)者可能完全分屬兩個群體。這樣的流量意義何在？

書籍自帶的屬性是破除蒙昧，近年來，圖書作為商品的銷售策略越發(fā)向快消品傾斜，圖書開始迎合各個平臺的用戶需求，突出功效而不再有場域進(jìn)行更深層次的討論，自媒體神話和一夜暴富的變現(xiàn)焦慮更是讓流量無孔不入。這幾年?duì)I銷難做，人人高喊“流量為王”，沒有哪一家出版單位的書不渴望高曝光，于是營銷贈書的門檻越來越低，從以前的給專職書評人、行業(yè)媒體贈書，轉(zhuǎn)到了給有流量的各類社交賬號運(yùn)營者贈書，再到只要有點(diǎn)粉絲就可以獲得贈書。從由被贈書的一方出具原創(chuàng)的書評，再到復(fù)制出版方的現(xiàn)成物料，這種一步一步“走下神壇”的做法，出版方是完全無辜被動的嗎？

這樣的好處是讓更多不看書的人敢買書了，問題則在于讓很多原本就懂書的人開始不信任圖書乃至出版行業(yè)，而恰恰是這些人，一年買回家的書可能比很多人一輩子買的都多。

出版行業(yè)如果盲從地以為廣撒網(wǎng)式地廣告投放就一定能起到正向的促進(jìn)作用那其實(shí)是在自欺欺人，因?yàn)樾〖t書的數(shù)據(jù)流會不斷向同一位用戶推薦他感興趣的同類內(nèi)容，這就意味著一個人可能會刷到很多次換湯不換藥的同一本書的筆記，在這次的討論中有讀者直接留言，“博主推什么我不買什么”“他們的種草是我的排雷”“一看就是廣告，大家發(fā)的都一個樣”“推的人越多，越不買”，這樣的聲音此起彼伏。當(dāng)這樣的用戶足夠多，我們的書要賣給誰？

其實(shí)這個問題很好解決，同一本書當(dāng)然可以經(jīng)由不同的博主來推薦，一本好書更是可以從無數(shù)個角度來切入，而出版方和編輯唯一需要盯住的是博主的筆記，觀察他們是否有能力選取自己的角度，產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容，輸出自己的立場，不再照搬出版方提供的現(xiàn)成物料。當(dāng)出版方或編輯提出這樣的要求，不再與這些搬運(yùn)現(xiàn)成物料的賬號合作，那么一些水分過大的賬號自然也就知難而退了。或許這會在短期內(nèi)犧牲掉一些推廣數(shù)量，假以時日卻可以提高推廣的質(zhì)量。

如果出版方不對合作的博主進(jìn)行篩選，只看流量；合作的博主也不懂得對書進(jìn)行篩選，而是來者不拒，那么這樣看似雙贏的合作就會導(dǎo)致我在上文論述的結(jié)果。

只有當(dāng)一個博主真心實(shí)意地喜歡一本書，而這本書也確實(shí)需要這樣的人來介紹，這樣的合作才是珍貴而有價(jià)值的?！?/p>