小博集成立四周年，從0 到2 億的探索之路

文|付 佳

2021 年，小博集發(fā)貨碼洋破2 億元，同比增長(zhǎng)超過60%。

2018 年年初，中南博集天卷正式成立了自己的少兒圖書品牌——小博集。2018 年1 月9 日，小博集官方宣布成立，從零起盤搭團(tuán)隊(duì)、簽項(xiàng)目、出產(chǎn)品、找邏輯；同年4 月，開始成規(guī)模出版童書；2021 年，小博集發(fā)貨碼洋破2 億元，同比增長(zhǎng)超過60%。

深耕內(nèi)容，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

小博集成立之初以IP 破局，拿下迪士尼大電影、面包超人、托馬斯和朋友等一系列IP 版權(quán)的舉動(dòng)，讓許多業(yè)內(nèi)人士快速認(rèn)識(shí)了小博集。此后，勇于創(chuàng)新、敢于突破的小博集，逐漸獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。美太芭比公司決定自2022 年1 月1 日起，將“托馬斯和朋友”在中國(guó)大陸地區(qū)的圖書產(chǎn)品出版權(quán)獨(dú)家授予小博集。小博集將攜手美太芭比，開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，探索更多樣的合作方式。

除了IP 板塊，小博集在多個(gè)方向全面探索，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步拓展至八大板塊，分別為少兒文學(xué)、少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典、少兒科普百科、繪本、少兒英語、國(guó)際動(dòng)漫形象、經(jīng)典讀物和名家名作。

在少兒文學(xué)板塊，2021 年，小博集的兩套兒童偵探小說表現(xiàn)亮眼，“拉塞-瑪婭偵探所”系列上市半年發(fā)行超100 萬冊(cè)，“神探邁克狐·千面怪盜篇”系列上市1個(gè)月發(fā)行超30 萬冊(cè)。后續(xù)，更有全新中英雙語版《棚車少年（第一輯）》接棒，在主持人王芳直播間首發(fā)當(dāng)日銷售超過1.5 萬冊(cè)?！皣?guó)際兒童文學(xué)經(jīng)典”系列中的《穿條紋衣服的男孩》《特別的女生薩哈拉》《第五泳道》入選百班千人書單。2022 年，在少兒文學(xué)板塊，小博集還將繼續(xù)推出獲紐伯瑞金獎(jiǎng)的小說《遇見虎靈的女孩》、英國(guó)桂冠童書作家邁克爾·莫波格包括《蝴蝶獅》在內(nèi)的一系列作品，以及全球暢銷多年的《貓武士》漫畫版等。

此外，早在創(chuàng)立品牌之初即開始布局的少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典板塊更是厚積薄發(fā)，《漢字就是這么來的·走進(jìn)漢字世界》獲得第十六屆文津圖書獎(jiǎng)，“少年大師課”系列產(chǎn)品線的《蘇東坡傳》（青少插圖版）、《蔣勛說唐詩(shī)宋詞》、《中國(guó)古代神話》入選多地學(xué)校寒暑假推薦書單?！白顝?qiáng)大腦這樣學(xué)詩(shī)詞”系列上市4 個(gè)月累計(jì)銷售10 萬冊(cè)?！皠P叔講故事”系列的《凱叔三國(guó)演義》《凱叔西游記》《凱叔封神演義》3 套作品銷量屢創(chuàng)新高，累計(jì)發(fā)行量超過350 萬冊(cè)，成為很多家庭的書架必備，與之同系列的《凱叔水滸傳》計(jì)劃在2022 年年初上市。此外，《國(guó)家寶藏》節(jié)目組官方授權(quán)的《國(guó)家寶藏·乾小四探險(xiǎn)記》、自媒體大號(hào)“講歷史的王老師”最新漫畫作品《古代人的日常生活漫畫》、“超有料漫畫歷史”系列圖書作者韓明輝新作《藏在成語里的中國(guó)史》、語文名師王金鑫的《王金鑫講古文觀止》等新品也將在新的一年陸續(xù)與小讀者見面。

2021 年初，小博集以“蔡皋經(jīng)典中國(guó)繪本”系列踏入繪本領(lǐng)域，上市3 個(gè)月發(fā)行超10 萬冊(cè)，其中《寶兒》入選百班千人寒假書單，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。2022 年，小博集在原創(chuàng)繪本領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)推出蔡皋的《百鳥羽衣》《孟姜女》《曬龍袍的六月六》等一系列作品，并引進(jìn)暢銷歐美近20 年的“小餅干狗”系列繪本。

近幾年，科普百科圖書越來越受到讀者的關(guān)注。面對(duì)疫情的沖擊，小博集趁勢(shì)推出了《進(jìn)擊的疫苗》，獲得新閱讀“中國(guó)童書榜”最佳童書獎(jiǎng)，入選“2020 深圳讀書月”年度十大童書30 強(qiáng)、“2020 大鵬自然童書獎(jiǎng)”年度30 本等。2022 年，小博集將在原創(chuàng)少兒科普?qǐng)D書領(lǐng)域發(fā)力，推出張召忠的《局座張召忠給青少年講軍事》等作品。

很多讀者尤其是家長(zhǎng)對(duì)公版書、經(jīng)典讀物的關(guān)注度持續(xù)上升。所以，小博集開啟了經(jīng)典讀物板塊的拓展?！八拇竺碧籽b銷量破12 萬套；《安徒生童話全集》抖音元夢(mèng)媽媽單條視頻銷售2900 余冊(cè)，累計(jì)銷售超1 萬冊(cè)。

進(jìn)入新的一年，小博集少兒英語板塊即將迎來一個(gè)小爆發(fā)，《培生英語速成系列·我是自然拼讀王》《DK幼兒動(dòng)物小百科》《小豬小象·中英雙語版》《伯克利理科啟蒙繪本·中英雙語版》等經(jīng)典品牌圖書將陸續(xù)上市。

此外，2022 年小博集還計(jì)劃開設(shè)兒童教育產(chǎn)品線，進(jìn)一步完善出版結(jié)構(gòu)。目前已簽約楊紅櫻的《馬小跳的財(cái)商課》《馬小跳與名人交朋友》，王艷的《思維導(dǎo)圖大賽總冠軍給孩子的思維導(dǎo)圖課》，記憶大師導(dǎo)師姬廣亮、莊海燕的《中小學(xué)生記憶紅寶書》，以及暢銷多年的經(jīng)典圖書《長(zhǎng)大之前一定要看的1001 本童書》等新品，令人期待。

除了童書作品外，小博集還開辟了名家名作板塊。2022 年，周國(guó)平的親子散文《叩叩》、蒙曼的《蒙曼女性詩(shī)詞課》、劉墉的《爸爸不會(huì)哭》等名家作品也將陸續(xù)上市。

緊跟變化，及時(shí)調(diào)整渠道布局

中南博集天卷的發(fā)行渠道是以其多年來在社科、暢銷書領(lǐng)域深耕所得，在渠道完整度上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于小博集初期進(jìn)入市場(chǎng)起到了至關(guān)重要的作用。歷經(jīng)4 年的發(fā)展，小博集孜孜以求，在中南博集天卷強(qiáng)大的主流渠道加持下，抓緊布局社群電商、中盤等具有童書特色的渠道，并積極深入學(xué)生群體，與悠貝繪本館、親近母語、百班千人等機(jī)構(gòu)合作，完善更加適合童書銷售的渠道結(jié)構(gòu)。

以“蔡皋經(jīng)典中國(guó)繪本”系列為例，圖書上市后一系列系統(tǒng)化的打法，標(biāo)志著小博集在童書特色渠道布局的初步完成。首先，“蔡皋經(jīng)典中國(guó)繪本”系列在悠貝繪本館、老約翰繪本館等垂直領(lǐng)域發(fā)起面向精準(zhǔn)讀者的繪本團(tuán)購(gòu)，垂直渠道封閉銷售期間取得了良好成績(jī)，也將蔡皋絕版多年、最為經(jīng)典的3 本繪本重新帶回到讀者眼前。接下來，該系列書順勢(shì)全渠道開放，順利承接了來自封閉渠道的高流量與粉絲口碑?？梢哉f，小博集在一系列銷售、營(yíng)銷活動(dòng)的加持下，逐步在中南博集天卷公司內(nèi)部建立起更加適合童書銷售的渠道結(jié)構(gòu)。

進(jìn)入后疫情時(shí)代，短視頻和直播已成為童書市場(chǎng)的“標(biāo)配”，小博集積極拓展與直播達(dá)人的合作，與主持人王芳、主持人周洲、樊登、清華媽媽馬蘭花、元夢(mèng)媽媽等頭部主播均有合作。2020 年是小博集全面進(jìn)入抖音渠道的第一年，僅半年的時(shí)間帶貨碼洋就已經(jīng)超過1500 萬元。經(jīng)歷了一年的摸索，2021 年小博集更是與主持人王芳合力打造出“拉塞-瑪婭偵探所”系列這樣的爆款，創(chuàng)造了累計(jì)銷售10 萬余套100 多萬冊(cè)的好成績(jī)。

此外，面對(duì)渠道日新月異的變化，小博集決心打造屬于自己的新媒體生態(tài)，積極構(gòu)建私域流量系統(tǒng)，以改善傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)渠道過度依賴的問題。例如，2021 年下半年小博集開始拓展快團(tuán)團(tuán)渠道，并以快團(tuán)團(tuán)的各級(jí)幫賣團(tuán)長(zhǎng)為核心，拓展至小紅書、頭條系的社群達(dá)人，進(jìn)一步輻射到小博集圖書粉絲的周邊人員，通過快團(tuán)團(tuán)銷售的同時(shí)逐步搭建品牌私域流量體系。

思考新零售浪潮下的營(yíng)銷模式

內(nèi)容平臺(tái)、銷售平臺(tái)之間的相互滲透，銷售和營(yíng)銷之間的聯(lián)系日趨緊密、界限日趨模糊似乎已經(jīng)成為一種共識(shí)。許多固有的銷售渠道，例如傳統(tǒng)電商平臺(tái)越來越重視內(nèi)容構(gòu)建；而本身源自內(nèi)容平臺(tái)的新銷售渠道也憑借自身優(yōu)秀的內(nèi)容、流量積累成功入局。所以，在這4 年的時(shí)間中，小博集也在不斷思考，如何將圖書行業(yè)傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道營(yíng)銷結(jié)合起來，共同發(fā)力。

面對(duì)從零開始的品牌，小博集團(tuán)隊(duì)首先將中南博集天卷在成人書領(lǐng)域的營(yíng)銷方式“復(fù)制”到了童書領(lǐng)域，在自媒體陣地如微信、微博的圖書類賬號(hào)制造話題與事件，同時(shí)深度耕耘以好物種草為主的小紅書平臺(tái)，及注重垂直領(lǐng)域內(nèi)容產(chǎn)出的抖音、今日頭條等平臺(tái)。針對(duì)不同圖書，小博集如今已經(jīng)構(gòu)建起一個(gè)系統(tǒng)完整的媒介達(dá)人聯(lián)系網(wǎng)，快速應(yīng)對(duì)不同類型的內(nèi)容營(yíng)銷需求。

在不斷積累各平臺(tái)內(nèi)容達(dá)人資源的同時(shí)，小博集同樣注重打造各平臺(tái)自有賬號(hào)的內(nèi)容分發(fā)功能。以小紅書平臺(tái)為例，小博集2021 年年末開始了“童書圈兒的蔥花花兒”賬號(hào)的冷啟動(dòng)，通過更加全面、專業(yè)的童書內(nèi)容講解，為日常的平臺(tái)達(dá)人內(nèi)容合作啟發(fā)創(chuàng)意靈感，同時(shí)積累自有粉絲，傳播“為孩子博集天下好書”的品牌價(jià)值。而不斷鉆研適合平臺(tái)屬性的營(yíng)銷素材，也鍛煉了小博集營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的理解與把控，為進(jìn)一步開拓媒介與達(dá)人資源積累了經(jīng)驗(yàn)。

4 年的時(shí)間，從0 到2 億，小博集始終以做出更多優(yōu)秀的童書為己任，希望孩子可以從閱讀中找尋快樂、增長(zhǎng)知識(shí)、開闊眼界。未來，小博集將繼續(xù)努力，朝著10 年、20 年不斷前進(jìn)！■