基于EFE和IFE矩陣的茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究

柯菁

摘要：福建以茶聞名天下，平和白芽奇蘭是福建烏龍茶的優(yōu)秀區(qū)域公用品牌之一。本研究以白芽奇蘭茶發(fā)展情況為例，將EFE、IFE戰(zhàn)略矩陣分析引入茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略研究，就其發(fā)展過(guò)程中存在的優(yōu)劣和發(fā)展過(guò)程中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，與SWOT戰(zhàn)略矩陣分析相結(jié)合，擬定其發(fā)展的戰(zhàn)略類型，提出宜采用 SO即開拓型戰(zhàn)略，進(jìn)而提出相應(yīng)對(duì)策與建議，以保障發(fā)展戰(zhàn)略落實(shí)，推進(jìn)平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：茶產(chǎn)業(yè);區(qū)域公用品牌;發(fā)展戰(zhàn)略;白芽奇蘭

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該類品牌由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，原則上產(chǎn)地應(yīng)為縣級(jí)或地市級(jí)，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍[1]。福建以茶聞名天下，有著極為悠久的歷史，烏龍茶是福建省最具代表性的茶種，包括了安溪鐵觀音、武夷巖茶、平和白芽奇蘭等，均形成了國(guó)內(nèi)國(guó)際知名的茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，其中武夷巖茶2017年榮膺“中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌”。

近年來(lái)，伴隨著茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，安溪鐵觀音、武夷巖茶等在全國(guó)乃至世界，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，其他茶種的機(jī)會(huì)也隨之而來(lái)。平和白芽奇蘭作為福建優(yōu)秀的區(qū)域公用品牌，如果能抓住茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，獲得戰(zhàn)略性的提升，對(duì)于帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興，增加農(nóng)民收入，乃至豐富消費(fèi)者的茶杯，無(wú)疑具有重要的意義。

本研究通過(guò)運(yùn)用環(huán)境因素評(píng)價(jià)矩陣，運(yùn)用外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE）對(duì)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵制約因子進(jìn)行定量評(píng)價(jià)分析，對(duì)平和白芽奇蘭發(fā)展進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的研究，利用SWOT戰(zhàn)略分析模型并由此判斷白芽奇蘭茶業(yè)發(fā)展所處的階段，從而選擇適宜的發(fā)展戰(zhàn)略，以期對(duì)平和白芽奇蘭的未來(lái)發(fā)展有所裨益。

1 平和白芽奇蘭茶業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

平和白芽奇蘭是福建漳州特有的茶樹品種。漳州有著極為悠久的種茶歷史，在唐宋時(shí)期就開始種茶，而到了明清時(shí)期有著明顯發(fā)展，而且烏龍茶的制作技術(shù)，當(dāng)時(shí)為福建之冠。明朝中后期，漳州月港繼泉州港之后成為福建外貿(mào)大港，平和產(chǎn)的茶葉通過(guò)漳州月港源源不斷輸入歐洲。其中，白芽奇蘭便發(fā)源于此。

白芽奇蘭，既是茶產(chǎn)品名，又是茶樹品種名，主要是對(duì)當(dāng)?shù)仄嫣m茶群體選擇的單株進(jìn)行相應(yīng)的培養(yǎng)，而形成的無(wú)性系新品種，所制成的茶葉有一種獨(dú)特的“蘭花”香氣。在1993年研制的白芽奇蘭送農(nóng)業(yè)部質(zhì)檢后，評(píng)定報(bào)告認(rèn)為其有著清高的香氣，同時(shí)外形較為勻稱，滋味清爽，在青茶中屬于上乘。在國(guó)際博覽會(huì)上，白芽奇蘭憑借其獨(dú)特的特點(diǎn)獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)[2]。從20世紀(jì)90年代初開始，白芽奇蘭茶榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為全國(guó)首個(gè)國(guó)家生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)定的烏龍茶品種[3]。

2019年，漳州市茶園面積27.1萬(wàn)畝、產(chǎn)量5.6萬(wàn)噸、產(chǎn)值25億元（數(shù)據(jù)來(lái)自漳州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局）。其中較為著名的平和白芽奇蘭獲得了國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)定。2019年，平和白芽奇蘭榮膺福建十大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是漳州最具特色的產(chǎn)業(yè)，成為農(nóng)民增收的一個(gè)重要來(lái)源，對(duì)農(nóng)業(yè)的提升起到了極大的促進(jìn)作用。茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也逐漸向多元化發(fā)展，為包括白芽奇蘭等其他區(qū)域公用品牌帶來(lái)了無(wú)限發(fā)展契機(jī)。

2 理論與研究方法

2.1 EFE和IEF矩陣原理

EFE（External Factor Evaluation）矩陣，是一種對(duì)外部因素進(jìn)行評(píng)價(jià)的工具，主要是通過(guò)梳理產(chǎn)業(yè)外部存在的機(jī)會(huì)與威脅，找出影響產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度大小確定權(quán)數(shù)，按產(chǎn)業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，計(jì)算出總加權(quán)分?jǐn)?shù)，研究外部環(huán)境對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響[4-5]。

IFE（Internal Factor Evaluation）矩陣，是一種對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行評(píng)價(jià)的工具，主要是通過(guò)梳理產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找出影響產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。根據(jù)各個(gè)因素影響程度大小確定權(quán)數(shù)，按產(chǎn)業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，計(jì)算總加權(quán)分?jǐn)?shù)，研究?jī)?nèi)部環(huán)境對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影

響[4-5]。具體分析步驟如下。

第一步，列出關(guān)鍵因素。每個(gè)矩陣的關(guān)鍵影響因素總個(gè)數(shù)控制在10-20個(gè)之間。

第二步，給每個(gè)影響因素賦權(quán)重，權(quán)重取值范圍在0-1即不重要到非常重要之間，同時(shí)各要素權(quán)重值之和為1。權(quán)重的確定分為主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法兩種。而主觀賦權(quán)法常見(jiàn)的有：德爾菲法、用戶調(diào)查法和層次分析法（AHP）[6]，常用的客觀賦權(quán)法通常包括主成分分析法、離差及均方差法、多目標(biāo)規(guī)劃法等。我國(guó)對(duì)客觀賦權(quán)法研究起步比較晚，還不夠完善，同時(shí)，客觀賦權(quán)法依賴于足夠的樣本數(shù)據(jù)和實(shí)際的問(wèn)題域，通用性和可參與性差，計(jì)算方法相對(duì)復(fù)雜，有時(shí)候定的權(quán)重會(huì)與屬性的實(shí)際重要程度相差較大。所以本文采用主觀賦權(quán)法。

第三步，按照企業(yè)、行業(yè)現(xiàn)行發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵影響因子的有效反應(yīng)程度，對(duì)各關(guān)鍵影響因子進(jìn)行評(píng)分，根據(jù)反應(yīng)度設(shè)置分值為1-4分，1分為沒(méi)有影響，2分為影響輕微，3分表示影響較大，4分表示影響重大。評(píng)分反映現(xiàn)行發(fā)展戰(zhàn)略的有效性。

第四步，計(jì)算各關(guān)鍵因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。用每個(gè)關(guān)鍵因素的權(quán)重和它的評(píng)分相乘，即得每個(gè)關(guān)鍵因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

第五步，計(jì)算加權(quán)后的總分。將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到綜合得分，進(jìn)而評(píng)價(jià)行業(yè)及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2.2 SWOT戰(zhàn)略模型分析

SWOT戰(zhàn)略分析模型是美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)韋里克教授于20世紀(jì)80年代初提出的。主要是通過(guò)分析所在行業(yè)或企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)、威脅和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略組合。

本文根據(jù)已建立的EFE和IFE矩陣中的評(píng)價(jià)結(jié)果，結(jié)合戰(zhàn)略方位圖選擇平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而提出相關(guān)的對(duì)策與建議。

3 平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌內(nèi)外部環(huán)境分析

筆者通過(guò)查找資料、調(diào)查問(wèn)卷、茶山考察、訪談收集等方式，由參與或熟悉平和縣茶業(yè)發(fā)展的專家以及技術(shù)人員組隊(duì)，包括平和縣農(nóng)業(yè)局成立戰(zhàn)略制定小組來(lái)對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行制定，人數(shù)為20人。在多位白芽奇蘭茶葉專家指導(dǎo)下，選取白芽奇蘭區(qū)域公用品牌內(nèi)、外部環(huán)境各10項(xiàng)作為關(guān)鍵影響因素，進(jìn)而對(duì)各項(xiàng)權(quán)重賦值。每個(gè)調(diào)查部分進(jìn)行20份的問(wèn)卷發(fā)放，并將20份全部收回且100%有效。

3.1 平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌發(fā)展的外部因素分析

調(diào)查問(wèn)卷共分為兩個(gè)主要的部分，主要就平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌在發(fā)展的過(guò)程中所面臨的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，各選取了5項(xiàng)外部關(guān)鍵因素指標(biāo)，結(jié)合外部環(huán)境對(duì)其的影響，來(lái)對(duì)每個(gè)因素進(jìn)行賦值，并對(duì)其權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，而后計(jì)算加權(quán)值。

3.1.1 機(jī)會(huì)因素

1）國(guó)家的產(chǎn)業(yè)幫扶政策支持

2月21日，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》，即2021年中央一號(hào)文件正式發(fā)布。這是我國(guó)“十四五”時(shí)期的第一份中央一號(hào)文件，也是一號(hào)文件持續(xù)第十八年聚焦“三農(nóng)”議題。文件強(qiáng)調(diào)，要把全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)，舉全黨全社會(huì)之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大農(nóng)民過(guò)上更加美好的生活。

扶貧工作在黨的十八大以來(lái)就如火如荼地開展起來(lái)。根據(jù)《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作若干意見(jiàn)》精神和《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于做好2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的實(shí)施意見(jiàn)》部署，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展司制定了《2019年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點(diǎn)》，重點(diǎn)涉及7大類22個(gè)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)政策項(xiàng)目，大力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧，助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。

國(guó)家對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的政策傾斜，有助于貧困山區(qū)的企業(yè)帶動(dòng)茶山周圍的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，幫助茶農(nóng)脫貧致富。茶葉種植、發(fā)源地的茶山附近往往經(jīng)濟(jì)落后，茶農(nóng)收入微薄，長(zhǎng)此以往將不利于平和縣茶產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。在響應(yīng)政府興農(nóng)扶貧的政策號(hào)召下，平和茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將幫助茶農(nóng)創(chuàng)收、脫貧致富，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化發(fā)展。

2018年8月，在平和大芹山正式推出產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目“一畝三分地”，幫助茶農(nóng)有效地提高收入，真正做到運(yùn)用茶產(chǎn)業(yè)來(lái)進(jìn)行扶貧。經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)作，在政府部門和媒體的關(guān)心幫助下，取得了極為顯著的成績(jī)，包括了合作社社員的大量增加，實(shí)現(xiàn)了貧困戶的建檔立卡;對(duì)企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行引領(lǐng)，讓其來(lái)進(jìn)行考察和體驗(yàn)，認(rèn)領(lǐng)戶達(dá)到了42家，其中企業(yè)客戶28家，個(gè)人認(rèn)購(gòu)14個(gè)。這個(gè)項(xiàng)目帶動(dòng)了55戶農(nóng)戶增加收入，大概每戶每年可以增收4 000元左右;總共有240人次的農(nóng)旅客人到茶山體驗(yàn)，帶動(dòng)土特產(chǎn)方面的銷售

25 000多元。

2019年1月，縣政府出臺(tái)了《關(guān)于印發(fā)促進(jìn)平和白芽奇蘭茶高質(zhì)量發(fā)展的若干措施的通知》（平政文〔2019〕91號(hào)），將平和白芽奇蘭茶區(qū)域公用品牌進(jìn)一步的做大和做強(qiáng)，促進(jìn)其產(chǎn)業(yè)升級(jí)，使得茶產(chǎn)業(yè)能夠向更好的方向發(fā)展。

2）茶消費(fèi)的市場(chǎng)需求趨勢(shì)擴(kuò)張

全球茶葉市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定上漲，持續(xù)向好，尤其是中國(guó)茶葉需求量不斷加大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)茶葉總產(chǎn)量約為262萬(wàn)噸，占全球茶葉總產(chǎn)量的45%。消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的要求逐漸提高，將帶動(dòng)全球茶葉市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步提高。

如今，福建省正逢“一帶一路”核心區(qū)、自貿(mào)區(qū)、生態(tài)文明先行示范區(qū)建設(shè)的歷史機(jī)遇，為推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展，福建省在近幾年相繼出臺(tái)一系列政策措施。福建茶產(chǎn)業(yè)整體消費(fèi)趨勢(shì)不斷擴(kuò)張，同時(shí)，也面臨市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重大變革。中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展已經(jīng)由數(shù)量型進(jìn)入了質(zhì)量型發(fā)展階段，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了全新的增長(zhǎng)階段，愈來(lái)愈多的人群將走向品質(zhì)消費(fèi)。茶行業(yè)，作為品質(zhì)生活方式的提供者之一，將深度受惠于消費(fèi)升級(jí)。

到2017年年底，福建省內(nèi)茶園的面積達(dá)到了25萬(wàn)多公頃，種茶的面積位于我國(guó)的第五位。毛茶的產(chǎn)量以及產(chǎn)值分別達(dá)到了45.2萬(wàn)噸和235億元，而其綜合的產(chǎn)值也達(dá)到了空前的1 000億元，上述三個(gè)重要指標(biāo)在全國(guó)范圍內(nèi)都是位于第一位的。福建的出口量以及出口產(chǎn)值分別達(dá)到了1.96萬(wàn)噸和2.4億美元。茶產(chǎn)業(yè)作為福建鄉(xiāng)村振興的增長(zhǎng)點(diǎn)，作為福建現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)的亮點(diǎn)，作用不斷凸顯。

3）新冠疫情進(jìn)一步拓展了茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)空間

如今的消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)愈加重視，尤其是綠色食品和有機(jī)食品，福建省政府在2018年提出了要促進(jìn)綠色發(fā)展的措施，措施的提出對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。茶產(chǎn)業(yè)是重要的健康產(chǎn)業(yè)，飲茶養(yǎng)生已經(jīng)逐漸成為一種社會(huì)潮流，隨著茶研究的不斷深入，人們逐漸認(rèn)識(shí)到飲茶具有極好的健康功效。

2020年春節(jié)前后，新冠病毒疫情的發(fā)生，促進(jìn)了大健康概念的發(fā)展，加快了消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)的提升，茶集藥效、營(yíng)養(yǎng)于一身，是天然的藥物和營(yíng)養(yǎng)品。隨著茶的醫(yī)藥保健功能不斷被現(xiàn)代科技所證實(shí)，尤其是近幾十年來(lái)，茶醫(yī)藥功效的作用機(jī)制逐漸被揭示。人們對(duì)茶的認(rèn)知度不斷提升，茶葉作為一類健康飲品，將迎來(lái)更為廣闊的市場(chǎng)空間。

4）地方政府對(duì)發(fā)展白芽奇蘭的重視

白芽奇蘭茶從1981年發(fā)現(xiàn)后采取“邊選育、邊繁育、邊區(qū)試、邊推廣”四同步措施，1996年4月被審定為福建省茶樹良種。2000年平和縣委縣政府出臺(tái)《關(guān)于加快白芽奇蘭茶產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的若干意見(jiàn)》（平委〔2000〕21號(hào)）文件，提出“西部農(nóng)業(yè)提升工程”，構(gòu)建西部“百里白芽奇蘭茶”開發(fā)帶，推動(dòng)平和白芽奇蘭茶產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展?？h政府出臺(tái)了《關(guān)于扶持白芽奇蘭茶發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)的通知》（平政辦〔2000〕36號(hào)）文件，規(guī)劃從2000—2003年每年縣財(cái)政投入資金50萬(wàn)元，分別扶持集體連片育苗、扶持農(nóng)戶分散育苗、扶持基地建設(shè)。有了苗木，就有了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展保障。2015年，縣政府提出要提高白芽奇蘭茶發(fā)展水平的相關(guān)政策和意見(jiàn)，分別扶持當(dāng)年新建生態(tài)茶園、清潔化初制廠建設(shè)、基地和產(chǎn)品認(rèn)證、品牌建設(shè)、拓展茶葉市場(chǎng)等方面。促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)?？h政府于2019年出臺(tái)了《關(guān)于印發(fā)促進(jìn)平和白芽奇蘭茶高質(zhì)量發(fā)展的若干措施的通知》（平政文〔2019〕91號(hào)），做大做強(qiáng)平和白芽奇蘭茶產(chǎn)業(yè)，加快茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

5）后脫貧時(shí)代鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的推進(jìn)

鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)指在鄉(xiāng)村各項(xiàng)工作中，通過(guò)提倡新的生產(chǎn)生活方式、開展精神文明創(chuàng)建活動(dòng)和提升農(nóng)民精神風(fēng)貌，在鄉(xiāng)村形成崇尚科學(xué)文明的健康新風(fēng)尚。習(xí)近平在中央農(nóng)村工作會(huì)議上指出，“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”?！霸谙虻诙€(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的歷史關(guān)口，鞏固和拓展脫貧攻堅(jiān)成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，是需要全黨高度重視的一個(gè)關(guān)系大局的重大問(wèn)題”。可見(jiàn)，脫貧攻堅(jiān)同鄉(xiāng)村振興有機(jī)銜接，統(tǒng)籌推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興，成為后脫貧時(shí)代，解決鄉(xiāng)村相對(duì)貧困的重要舉措。后脫貧時(shí)代的鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，不僅具有新的內(nèi)容要求，更被賦予深刻現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

白芽奇蘭茶區(qū)域公用品牌是平和特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的代表性品牌，國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)工作的重視和推進(jìn)，為平和鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供內(nèi)生動(dòng)力，將引導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)向生態(tài)綠色、低碳環(huán)保方向發(fā)展，在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中，具有促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[7]。

3.1.2 威脅因素

1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多地區(qū)多茶類產(chǎn)業(yè)發(fā)展百家爭(zhēng)鳴

當(dāng)前，茶葉產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)已逐漸向品牌、營(yíng)銷等的全面競(jìng)爭(zhēng)演變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再停留在表面，而是逐步向人才、信息、科技等全方位演化。平和白芽奇蘭的國(guó)內(nèi)外知名度與鐵觀音等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌還存在差距，企業(yè)品牌建設(shè)也才剛剛起步，沒(méi)有建立起白芽奇蘭的代表性品牌。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)各種名茶相繼進(jìn)入市場(chǎng)，茶葉市場(chǎng)日新月異，競(jìng)爭(zhēng)加劇，比如華安的鐵觀音、南靖的丹桂、詔安的八仙茶等，都在全省享有很高的聲譽(yù)，茶葉行業(yè)出現(xiàn)了一種群雄爭(zhēng)霸的局面。與此同時(shí)，隨著茶葉市場(chǎng)消費(fèi)的愈發(fā)多元化，其他茶類蓬勃發(fā)展對(duì)于烏龍茶產(chǎn)生了一定的沖擊。例如金駿眉，難得的茶中珍品;后疫情時(shí)代，福鼎、政和等地的白茶隨著保健功能的重視和開發(fā)，更是成為備受人們熱捧的茶類。漳平九鵬溪、漳平永福高山、櫻花茶園為代表的茶葉生態(tài)旅游有后來(lái)居上之勢(shì)，平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌正面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)威脅。

2）品牌知名度低

如今，品牌文化已深入人心，中國(guó)的食品行業(yè)早就進(jìn)入了品牌時(shí)代，茶業(yè)也不例外。中國(guó)市場(chǎng)很大，茶葉品類很多，品牌是茶企最重要的無(wú)形資產(chǎn)。目前，“白芽奇蘭”品牌評(píng)估價(jià)值居全國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌第13位，相對(duì)鐵觀音、福州茉莉花有一定差距。平和白芽奇蘭的品牌營(yíng)銷意識(shí)較為薄弱，大多數(shù)茶企經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)比較淺顯，多以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心，忽略了品牌經(jīng)營(yíng)，忽視這一品牌信譽(yù)維護(hù)和建設(shè)。

3）消費(fèi)多元化發(fā)展，茶的替代品盛行

消費(fèi)者的茶飲消費(fèi)愈發(fā)多元化，咖啡文化流行，碳酸飲料等也是層出不窮?？Х扰c茶都具有提神醒腦的功效，因?yàn)槎己刑嵘褡饔玫目Х纫?，而且咖啡中的芳香物質(zhì)容易令人愉悅并讓大腦產(chǎn)生幸福感，吸引了眾多消費(fèi)者，也不斷地侵占茶葉的市場(chǎng)。

4）受新冠肺炎疫情影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域受到嚴(yán)重沖擊

由于防疫的要求，消費(fèi)者居家時(shí)間延長(zhǎng)、部分茶業(yè)門店關(guān)閉，影響茶葉銷售量;與此同時(shí)，未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不明朗、居民可支配收入的減少，我國(guó)城鎮(zhèn)失業(yè)率上升，影響了居民消費(fèi)意愿，特別是影響非生活必需品的中高端茶葉消費(fèi)，同時(shí)也一定程度上影響茶產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步拓展升級(jí)。

5）茶葉衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提高

經(jīng)濟(jì)全球化改變了人們的生活水平，影響了人們的生活態(tài)度，食品安全問(wèn)題愈發(fā)得到重視，茶葉質(zhì)量安全倍受人們關(guān)注。國(guó)內(nèi)也提高了對(duì)檢測(cè)茶葉的衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，健全相關(guān)法規(guī)和監(jiān)控體系。在農(nóng)殘限量方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和衛(wèi)健部2013年3月聯(lián)合頒發(fā)了新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，茶葉類別執(zhí)行殘留限量標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)藥品種由原先的9種增加了近兩倍。此外，對(duì)茶葉中重金屬、有害微生物、稀土的含量也有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)要求。

消費(fèi)者對(duì)茶葉的衛(wèi)生質(zhì)量提出了更高的要求，綠色生態(tài)有機(jī)茶逐漸成為消費(fèi)“新寵”。嚴(yán)把質(zhì)量安全第一道防線，對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)刻不容緩。質(zhì)量安全無(wú)小事，一旦發(fā)生，有可能給整個(gè)平和縣茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)致命打擊。烏龍茶品種采摘原料的時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致其存在一定的農(nóng)殘風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)白芽奇蘭茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展存在一定的挑戰(zhàn)和威脅[8]。

3.1.3 ?外部因素評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇與計(jì)算

1）指標(biāo)選擇

將上述平和白芽奇蘭關(guān)鍵外部影響因素指標(biāo)，機(jī)會(huì)（O）、威脅（T）指標(biāo)各5 項(xiàng)列入表1進(jìn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇。分界點(diǎn)設(shè)置為67%，當(dāng)選擇重要的比例比分界點(diǎn)小時(shí)，則將該指標(biāo)進(jìn)行刪除。由表1中可知，10 項(xiàng)指標(biāo)綜合比例均大于 67%（2/3），都應(yīng)保留。

通過(guò)德爾菲法請(qǐng)各專家對(duì)影響平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌發(fā)展的各項(xiàng)指標(biāo)根據(jù)重要性進(jìn)行賦值，對(duì)極其重要的指標(biāo)賦值為 5，非常重要的賦值為4，重要的賦值為3，有些重要的賦值為2，較不重要的賦值為 1。

2）指標(biāo)權(quán)重

僅選擇重要及其以上的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行權(quán)重統(tǒng)計(jì)，此三種權(quán)重 q 分別為：

計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重Q：

同理，可得表1中其他指標(biāo)權(quán)重分別是：

3）計(jì)算評(píng)分平均值M

請(qǐng)每位專家從專業(yè)角度出發(fā)，對(duì)各關(guān)鍵因素對(duì)平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌發(fā)展影響程度做出分析，根據(jù)重要性程度設(shè)置分值為1-4分，1分為沒(méi)有影響，2分為影響輕微，3分表示影響較大，4分表示影響重大，計(jì)算得到評(píng)分平均值M。

4）EFE矩陣加權(quán)平均值

計(jì)算EFE矩陣加權(quán)平均值：

3.2 平和白芽奇蘭茶業(yè)發(fā)展的內(nèi)部因素分析

調(diào)查問(wèn)卷共分為兩個(gè)主要的部分，主要就平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，各選取了5項(xiàng)內(nèi)部關(guān)鍵因素指標(biāo)，結(jié)合對(duì)白芽奇蘭區(qū)域公用品牌發(fā)展的影響，來(lái)對(duì)每個(gè)因素進(jìn)行賦值，并對(duì)其權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，而后計(jì)算加權(quán)值。

3.2.1 優(yōu)勢(shì)分析

1）區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)外交通便利

平和縣，古為揚(yáng)州之城，周為七閩之地。清時(shí)，平和有“小漳州”之稱。平和縣地處漳州西南部，與閩粵兩省八縣相連，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)外交通便利，素有“八縣通衢”之稱。全縣面積2 334km2，居漳州市第一位[9]。

“生態(tài)環(huán)境與茶樹生長(zhǎng)息息相關(guān)，茶葉的滋味是周邊環(huán)境的綜合。平和縣多山，有漳州第一高峰，與泰山齊高的大芹山等海拔1 000m以上的山64座，500-1 000m的山221座。平和富水，在全縣范圍內(nèi)，其水資源達(dá)到了23億m3，在漳州范圍內(nèi)主要的河流有6條，平和是主要的河流源頭。與此同時(shí)，其森林的覆蓋面積相對(duì)較高，達(dá)到了70.68%，該地區(qū)濕度相對(duì)較大，同時(shí)晝夜溫差較大，這對(duì)于茶樹的生長(zhǎng)是極為有利的，能夠滿足茶樹生長(zhǎng)的重要條件。好山好水孕育出好茶。

2）品質(zhì)特點(diǎn)優(yōu)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值高

在福建省內(nèi)，“平和白芽奇蘭”是最為優(yōu)質(zhì)的烏龍茶代表，其有著極高的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，粗略估計(jì)將會(huì)超過(guò)20億元。白芽奇蘭具有較為均勻的條索，同時(shí)有著濃厚的“蘭花”香氣，有著極強(qiáng)的回甘力，同時(shí)滋味醇厚。通過(guò)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)其多酚類含量及兒茶素總量分別為15.7%和11.78%，咖啡因及氨基酸含量分別為2.8%和0.8%。由于含有較高的咖啡因，其維生素以及稀有元素的含量較為豐富，平和白芽奇蘭深受大眾的喜歡，也受到了茶友的青睞。專家曾在試種觀察中對(duì)崎嶺鄉(xiāng)彭溪茶場(chǎng)的黃棪、白芽奇蘭在相同條件下進(jìn)行小區(qū)產(chǎn)量對(duì)比試驗(yàn)，試驗(yàn)結(jié)果是1990—1993年間，白芽奇蘭平均畝產(chǎn)茶青比黃棪高45g。經(jīng)過(guò)多年的生產(chǎn)試驗(yàn)，白芽奇蘭表現(xiàn)出適應(yīng)性較強(qiáng)，抗病能力強(qiáng)、抗寒能力強(qiáng)、產(chǎn)量高、品質(zhì)優(yōu)、經(jīng)濟(jì)效益顯著[9]。

3）適應(yīng)性廣，產(chǎn)量較高

白芽奇蘭適應(yīng)性廣，抗病蟲害、抗寒能力強(qiáng)，扦插成活率高，齊苗率好，產(chǎn)量較高，特別是宜高海拔的高山烏龍茶區(qū)種植。據(jù)平和縣崎嶺縣大芹茶場(chǎng)海拔1 020m的高寒地區(qū)種植試驗(yàn)，1991年冬季下雪氣溫降至-7℃，該品種仍未受凍，而鄰近的水仙、梅占等品種，均受不同程度的凍害。又據(jù)福建閩侯雪峰頂農(nóng)場(chǎng)，1994年2月20日引種在海拔1 000多m高山茶區(qū)試驗(yàn)反映，1994年冬季該地連續(xù)下雪數(shù)天，零下低溫時(shí)間較長(zhǎng)，定值未滿周年的白芽奇蘭絲毫未受凍害，而同是由平和縣引種的八仙茶、黃棪、鳳凰單叢等品種均受凍害，唯獨(dú)白芽奇蘭成活率最高，適應(yīng)性、抗寒性強(qiáng)[9]。

4）文化豐富，具有特色

唐宋時(shí)期，平和就出產(chǎn)茶葉。茶香在歷史的字里行間彌漫，漳州屬縣也有貢茶的記載。這都顯示平和茶葉明確存在到一種高度[3]。

茶葉代表了文化，是其重要的載體，在聯(lián)結(jié)中外以及溝通世界中發(fā)揮了重要的作用。平和茶和王陽(yáng)明、林語(yǔ)堂、黃道周、蔡新等等歷代文化名人、克拉克瓷以及中國(guó)女排都留下交集的故事，讓茶香彌漫文化的芬芳。近年來(lái)，平和縣積極打造生態(tài)茶園觀光游，將旅游業(yè)以及茶文化等進(jìn)行相應(yīng)的結(jié)合，促進(jìn)其共同的融合發(fā)展。

5）生態(tài)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游有機(jī)結(jié)合

近年來(lái)，平和縣依托茶產(chǎn)業(yè)資源，大力發(fā)展集“生產(chǎn)、加工、休閑、觀光、旅游”為一體的茶產(chǎn)業(yè)，先后推出“大芹名峰山有機(jī)茶觀光游”“大芹山云端筑夢(mèng)生態(tài)游”“福建天醇茶葉莊園生態(tài)游”和九龍江高峰谷生態(tài)茶園觀光旅游”等項(xiàng)目，成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措[9]。

3.2.2 劣勢(shì)分析

1）龍頭企業(yè)帶動(dòng)能力較弱

天醇、高峰生態(tài)谷等龍頭茶企的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分發(fā)揮，很難真正有效地帶動(dòng)本地茶農(nóng)的收入。茶企業(yè)的規(guī)模及檔次相對(duì)較低，而沒(méi)有與茶農(nóng)之間建立真正的聯(lián)系，對(duì)于其生產(chǎn)加工的監(jiān)管相對(duì)較少。

2）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，茶園生產(chǎn)率低

唐宋時(shí)期，平和就出產(chǎn)茶葉，漳州屬縣也有貢茶的記載。20世紀(jì)70年代，平和縣曾經(jīng)是漳州茶廠最為重要的茶生產(chǎn)基地。21世紀(jì)初，隨著蜜柚種植規(guī)模擴(kuò)大，時(shí)有“毀茶種果”的現(xiàn)象發(fā)生，導(dǎo)致平和縣的茶園面積不斷減少。至2018 年底，平和縣茶園年面積約5萬(wàn)畝，而作為閩南烏龍茶主產(chǎn)區(qū)的安溪縣，茶園面積約60萬(wàn)畝，閩北烏龍茶主產(chǎn)區(qū)武夷山市面積約15萬(wàn)畝，無(wú)論是茶園面積還是茶產(chǎn)量均相差甚多。

3）制茶工藝相對(duì)落后

平和在茶葉種植、發(fā)源地的茶山附近往往經(jīng)濟(jì)落后，茶農(nóng)收入微薄，千家萬(wàn)戶分散種植模式，機(jī)械化程度不高，茶企、茶農(nóng)技術(shù)水平參差不齊，制茶工藝、制茶技術(shù)有待進(jìn)一步提升。生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)尚不成熟。隨著人工費(fèi)用的提高，也使得茶葉的生產(chǎn)成本進(jìn)一步提高，茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化程度較低，茶農(nóng)以賣干毛茶為主。茶園大都在較高海拔山區(qū)，茶園路水電等設(shè)施不完善，抗災(zāi)能力較差。長(zhǎng)此以往將不利于平和縣茶產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展[10]。

4）營(yíng)銷方式比較落后

茶葉的種植、采摘、制作，都需要耗費(fèi)大量的人力與物力，但目前受限于落后的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、模式，茶農(nóng)除了將制作的茶葉出售給茶商、中間商之外，并無(wú)其他收入銷售渠道，利潤(rùn)微薄，無(wú)法保障自身收入。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)存在較大的弊端，電商的發(fā)展較為緩慢，茶企與茶商在線上銷售茶葉時(shí)，茶葉品質(zhì)常常會(huì)受到消費(fèi)者質(zhì)疑，茶葉線上銷售更是面臨客戶體驗(yàn)難的困境。很多茶葉的出售主要依賴于茶商上門收貨，這使得營(yíng)銷的方式存在明顯的滯后，服務(wù)體系極不健全。

5）生態(tài)旅游基地配套設(shè)施不齊全

平和縣生態(tài)旅游基地附近的酒店、綠化建設(shè)和生態(tài)林建設(shè)都處于初始階段，旅游的基礎(chǔ)配套設(shè)施還未齊全。旅游項(xiàng)目中的經(jīng)營(yíng)管理缺乏成熟經(jīng)驗(yàn)，各項(xiàng)目景點(diǎn)設(shè)施數(shù)量少，景點(diǎn)之間的游覽組織還未形成完整系統(tǒng)、接待能力較弱。

3.2.3 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇與計(jì)算

1）指標(biāo)選擇

將上述平和白芽奇蘭內(nèi)部關(guān)鍵影響因素指標(biāo)，優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）指標(biāo)各5 項(xiàng)列入表3進(jìn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇。分界點(diǎn)設(shè)置為67%，當(dāng)選擇重要的比例比分界點(diǎn)小時(shí)，則將該指標(biāo)進(jìn)行刪除。由表2可知，10 項(xiàng)指標(biāo)綜合比例均大于 67%（2/3），都應(yīng)保留。

通過(guò)德爾菲法請(qǐng)各專家對(duì)影響平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌發(fā)展的各項(xiàng)指標(biāo)根據(jù)重要性進(jìn)行賦值，對(duì)極其重要的指標(biāo)賦值為 5，非常重要的賦值為4，重要的賦值為3，有些重要的賦值為2，較不重要的賦值為 1。

2）指標(biāo)權(quán)重

本文選擇重要及其以上的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行權(quán)重統(tǒng)計(jì)，此三種權(quán)重 q 分別為：

計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重Q：

同理，可得表3中其他指標(biāo)權(quán)重分別是：

3）評(píng)分平均值M

根據(jù)每位專家從專業(yè)角度出發(fā)，對(duì)各關(guān)鍵因素對(duì)平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌發(fā)展的影響程度做出分析。其中重要性程度設(shè)置分值為1至4分，1分為沒(méi)有影響，2分為影響輕微，3分表示影響較大，4分表示影響重大，計(jì)算得到評(píng)分平均值M。

4）IFE矩陣加權(quán)平均值

計(jì)算IFE矩陣加權(quán)平均值：

4 基于SWOT戰(zhàn)略模型分析的平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略選擇

4.1 建立SWOT戰(zhàn)略模型

1）坐標(biāo)系中建立 SWOT 要素

綜合以上對(duì)于白芽奇蘭茶業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的IFE矩陣和EFE矩陣分析，將影響競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的因素歸納為優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四大要素，在坐標(biāo)系中的 S、W、O 和T 軸上，分別標(biāo)注出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)各要素力度值。隨即連接分布在坐標(biāo)軸的各要素力度值，形成一個(gè)戰(zhàn)略四邊形見(jiàn)圖1。

2）判斷戰(zhàn)略類型

其重心坐標(biāo) P（X，Y）=（，）所在的象限將影響戰(zhàn)略的類型，在表5中選擇相對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略類型[11]。

圖1 戰(zhàn)略四邊形

利用EFE和IFE矩陣中計(jì)算出的力度值，通過(guò)SWOT模型運(yùn)算可得，重心P坐標(biāo)是（0.2，0.41），可知P位于第一象限，位于機(jī)會(huì)型戰(zhàn)略區(qū)。

4.2 平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略的選擇

不同的象限分別對(duì)應(yīng)著不同的戰(zhàn)略組合 SO/ST/WO/WT。

根據(jù)上述計(jì)算出的P所處位置位于第一象限，由表5可知，目前適合平和白芽奇蘭茶業(yè)發(fā)展的應(yīng)選擇SO戰(zhàn)略組合，即開拓型戰(zhàn)略中的機(jī)會(huì)型。

具體實(shí)施重點(diǎn)就是要借助內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，有效把握機(jī)遇，合理利用外部機(jī)會(huì)，突出特色，著力打造優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。其戰(zhàn)略類型具體分為實(shí)力型和機(jī)會(huì)型增長(zhǎng)戰(zhàn)略兩種。

5 實(shí)施平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌開拓型戰(zhàn)略的策略思考

依據(jù)上述通過(guò)EFE和IEF矩陣對(duì)平和白芽奇蘭茶業(yè)發(fā)展的評(píng)價(jià)及戰(zhàn)略發(fā)展方向的判斷選擇，平和白芽奇蘭區(qū)域公用品牌應(yīng)在整體上采取開拓型戰(zhàn)略中的機(jī)會(huì)型戰(zhàn)略前提下，采取如下具體策略。

5.1 積極主動(dòng)構(gòu)建平和白芽奇蘭茶業(yè)發(fā)展的外部支持體系

1）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)綠色布局，協(xié)調(diào)生態(tài)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2021年21日中央一號(hào)文件正式發(fā)布，文件提出，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。

要保證白芽奇蘭優(yōu)良的品質(zhì)，擴(kuò)大白芽奇蘭茶生產(chǎn)規(guī)模，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境是孕育的必要條件。在生產(chǎn)中，要將生態(tài)保護(hù)放到首要的位置，將生態(tài)與產(chǎn)業(yè)進(jìn)行充分的協(xié)調(diào)。緊跟時(shí)代潮流，對(duì)于茶葉消費(fèi)的關(guān)鍵觀念的產(chǎn)生進(jìn)行引導(dǎo)，大量發(fā)展生態(tài)茶、有機(jī)茶。優(yōu)先安排現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專項(xiàng)資金和可持續(xù)綠色發(fā)展專項(xiàng)資金，用于茶業(yè)綠色發(fā)展項(xiàng)目。

2）加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作，創(chuàng)新宣傳營(yíng)銷方式

2018年，福建政府出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)綠色發(fā)展質(zhì)量興茶八條措施的通知》，采取有力措施推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，不斷提升閩茶品牌影響力，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施。其中培育壯大龍頭，打響綠色品牌相關(guān)內(nèi)容中提到要培育茶業(yè)新興業(yè)態(tài)，推行多樣化營(yíng)銷，同步推進(jìn)線上線下銷售，支持開展特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、茶莊園、茶旅游等三產(chǎn)融合發(fā)展模式。

在茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，平和白芽奇蘭茶業(yè)發(fā)展要有所創(chuàng)新和突破，就必須加強(qiáng)與所在產(chǎn)地周邊旅游區(qū)開展一系列的橫向協(xié)作，具體可以從資源、客源、市場(chǎng)等方面著力開展。茶總是與文化聯(lián)系在一起，平和茶和林語(yǔ)堂、王陽(yáng)明、黃道周、陳天定、蔡新等等歷代文化名人、克拉克瓷以及中國(guó)女排留下了交集的故事，讓茶香彌漫文化的芬芳。對(duì)生態(tài)茶園觀光游進(jìn)行全面打造的同時(shí)，開展具有特色的茶旅活動(dòng)，推進(jìn)與平和茶山風(fēng)景區(qū)融合發(fā)展步伐，把旅游以及茶和文化進(jìn)行有效的結(jié)合，使得其能夠滿足消費(fèi)者品質(zhì)生活同時(shí)也能夠滿足其休閑娛樂(lè)的需求。這不僅能夠促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也能帶動(dòng)周邊旅游的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了客源共享、資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為品牌宣傳效果起到極大的推動(dòng)作用，進(jìn)而起到開拓市場(chǎng)的作用，收獲規(guī)模與產(chǎn)業(yè)效益。

為響應(yīng)政府興農(nóng)扶貧的政策號(hào)召，發(fā)展優(yōu)質(zhì)特色茶產(chǎn)業(yè)，以茶扶貧;同時(shí)，對(duì)龍頭產(chǎn)業(yè)加大培育和支持的力度，采用多樣的品牌營(yíng)銷模式，在進(jìn)行線上銷售的同時(shí)，也進(jìn)行線下銷售，開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣牟枨f園、農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)等，使得農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、茶莊園、茶旅游能夠融合發(fā)展。結(jié)合平和縣的民俗風(fēng)情，用心策劃出具有時(shí)令特色的旅游節(jié)慶活動(dòng)，借節(jié)造勢(shì)，開展諸如“最美茶山攝影大賽”等一系列活動(dòng)，有效利用網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體對(duì)平和縣茶山旅游形象進(jìn)行宣傳。

積極對(duì)接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的單位考察活動(dòng)，加強(qiáng)與周邊城市企事業(yè)單位的聯(lián)系，加大合作力度，憑借交通便利的條件，做好對(duì)接茶旅游開發(fā)。

5.2 加強(qiáng)平和白芽奇蘭茶產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，適時(shí)轉(zhuǎn)化劣勢(shì)

1）加強(qiáng)白芽奇蘭茶企的品牌發(fā)展和帶動(dòng)作用

加強(qiáng)品牌質(zhì)量意識(shí)。質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是平和白芽奇蘭發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品安全性的重視程度進(jìn)入一個(gè)新的高度。一方面，企業(yè)必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題，誰(shuí)做得好，誰(shuí)就能得到市場(chǎng)的認(rèn)可;另一方面，所有的農(nóng)產(chǎn)品都會(huì)受自然因素的影響，要保持茶葉口味長(zhǎng)期穩(wěn)定，茶企要從建立科學(xué)的茶葉種植系統(tǒng)、制定細(xì)致統(tǒng)一的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和工藝、茶葉拼配等方面著手，質(zhì)量壓倒一切，高度重視和保證茶葉質(zhì)量，有利于企業(yè)培養(yǎng)長(zhǎng)期忠實(shí)的客戶。支持有實(shí)力茶企開展茶葉精深加工研究，提取、利用茶多酚、茶多糖、茶色素等有效成分，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行相應(yīng)的延伸，使得價(jià)值鏈得到更為有效的提升。積極幫助龍頭企業(yè)申報(bào)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)研發(fā)專業(yè)中心。

增強(qiáng)龍頭企業(yè)對(duì)品牌發(fā)展的帶動(dòng)作用。培育壯大龍頭企業(yè)對(duì)于做強(qiáng)茶業(yè)品牌尤其重要?！捌胶桶籽科嫣m”品牌的建設(shè)，增強(qiáng)龍頭企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐帶動(dòng)作用，要以平和現(xiàn)有的高峰生態(tài)谷、云端筑夢(mèng)、天醇、名峰山、陽(yáng)山、晨暉等一批知名茶企為主導(dǎo)，吸收或兼并中小型加工廠，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，積極發(fā)動(dòng)茶企參加福建茶產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展聯(lián)盟，實(shí)施各個(gè)區(qū)縣建立聯(lián)盟的政策，加強(qiáng)制度管理及行業(yè)自律，同時(shí)加強(qiáng)信息共享及標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一等，對(duì)生成流程等進(jìn)行進(jìn)一步的規(guī)范，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，進(jìn)而創(chuàng)建良好的茶品牌和茶文化。

2）建立穩(wěn)定的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

要建立一支穩(wěn)定的渠道隊(duì)伍，以提高茶產(chǎn)品品牌在區(qū)域內(nèi)的信譽(yù)。選擇好的茶葉渠道合作商，達(dá)到事半功倍的效果。在選擇合作者時(shí)，要從營(yíng)銷思路、資金實(shí)力、人脈關(guān)系等方面，考察了解和科學(xué)判斷合作者的情況，以便找到更合適的合作者，幫助茶企更快成長(zhǎng)。茶企要建立一個(gè)良好的培訓(xùn)機(jī)制，對(duì)合作者進(jìn)行營(yíng)銷等工作的指導(dǎo)。

3）改進(jìn)制茶工藝，改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)

對(duì)制茶工藝進(jìn)行有效的改進(jìn)，同時(shí)對(duì)包裝進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)改進(jìn)。將茶業(yè)加工的水平進(jìn)一步提高，探索出一套適合白芽奇蘭茶類的制作工藝，定制適合白芽奇蘭的LOGO和標(biāo)語(yǔ)。爭(zhēng)取每年分區(qū)域、分品種開展茶王賽，提高茶業(yè)進(jìn)出口品質(zhì)，使得白芽奇蘭的知名度得到有效提升，也使得白芽奇蘭的影響力得到進(jìn)一步的提高。

4）加強(qiáng)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)

隨著茶文化逐漸復(fù)興，茶文化市場(chǎng)的空間價(jià)值變得更加廣闊，同質(zhì)化的產(chǎn)品服務(wù)將舉步維艱。要想在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中奪得消費(fèi)者的青睞，取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，必須提高茶行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)。

通過(guò)舉辦制茶工藝大師評(píng)選活動(dòng)等，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，使得從業(yè)人員的素質(zhì)得到顯著提高，同時(shí)也使得從業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)明顯提高，促進(jìn)白芽奇蘭區(qū)域公用品牌的進(jìn)一步發(fā)展，為其發(fā)展提供重要的保障。行業(yè)服務(wù)人員要加強(qiáng)品牌服務(wù)意識(shí)，為潛在消費(fèi)者提供更加周到服務(wù)，用更加豐富的售前咨詢服務(wù)吸引客戶，為消費(fèi)者匹配出滿意的茶產(chǎn)品，并在售后用溫馨的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)用戶粘度。

6 結(jié)論

在茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，平和白芽奇蘭茶業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，選擇適宜的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略便極其重要。本文引入茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略管理理論，EFE、IFE戰(zhàn)略矩陣并結(jié)合SWOT戰(zhàn)略分析方法，以平和白芽奇蘭茶業(yè)為研究對(duì)象，深入分析影響其發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境關(guān)鍵因素，提出應(yīng)在整體上采取開拓型戰(zhàn)略中的機(jī)會(huì)型戰(zhàn)略前提下，積極主動(dòng)構(gòu)建平和白芽奇蘭茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部支持體系，加強(qiáng)平和白芽奇蘭茶產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，適時(shí)轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，努力將白芽奇蘭茶打造成平和縣區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的特色名片，使白芽奇蘭茶在福建的茶葉市場(chǎng)中占有一席之地，讓白芽奇蘭茶與安溪鐵觀音、武夷大紅袍一同成為福建名茶。

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