套餐里的商業(yè)秘密

岑嶸

有個(gè)朋友曾在英國(guó)諾丁漢留學(xué)，他說(shuō)當(dāng)?shù)赜屑液艹雒牟蛷d叫“玫瑰和皇冠”，之所以出名，是因?yàn)樗幸粋€(gè)著名的“巨無(wú)霸”燒烤套餐，里面有8盎司（一盎司約等于28克）的西冷牛排、8盎司咸豬肉、3個(gè)豬肉香腸、3塊雞胸肉、2個(gè)雞蛋、6個(gè)洋蔥卷及一堆烤西紅柿、豆子和大薯?xiàng)l。如果你能吃完，那么一切免費(fèi)，如果你吃不完，則要支付60英鎊。

朋友當(dāng)然吃不下這個(gè)套餐，也不敢嘗試，不過(guò)他希望我能講講其中的商業(yè)原理。

這種促銷(xiāo)方式或許來(lái)自美國(guó)的“大德州牛排牧場(chǎng)”。在位于德克薩斯州的“大德州牛排牧場(chǎng)”有一塊巨大的廣告牌，上面寫(xiě)著：“免費(fèi)的72盎司牛排”（約有兩公斤重）。這是該餐廳的招牌菜，內(nèi)容包括沙拉、基圍蝦、烤土豆、肉卷、黃油及一塊72盎司的超大牛排。餐廳的要求是，如果你能在一小時(shí)內(nèi)把這些全部吃完，那么可以免單走人，否則你得掏72美元為此買(mǎi)單。此外，就餐者還必須簽署一份棄權(quán)書(shū)，聲明所有的健康風(fēng)險(xiǎn)由自己承擔(dān)。

這項(xiàng)活動(dòng)可謂歷史悠久，從1960年以來(lái)，約有6萬(wàn)人接受了這項(xiàng)挑戰(zhàn)。據(jù)餐廳報(bào)告說(shuō)，有8500人吃完，整體成功率達(dá)到14%。參加挑戰(zhàn)的人可能覺(jué)得，72盎司的牛排，即便沒(méi)有吃完，每盎司牛排也就一美元，這實(shí)在不算貴;并且挑戰(zhàn)失敗的顧客還可以把吃剩下的部分打包帶回家。

“大德州牛排牧場(chǎng)”老板鮑勃·李發(fā)明的這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)其中的原理，在經(jīng)過(guò)十多年后，也就是20世紀(jì)70年代，才由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家得以系統(tǒng)論述，他就是日后獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的丹尼爾·卡尼曼。

卡尼曼提出的“錨定效應(yīng)”，是指人們?cè)趯?duì)不太熟悉的事物進(jìn)行評(píng)估之前，會(huì)受到最先呈現(xiàn)的數(shù)值信息（即初始錨）的影響，以初始錨為參照點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和做出估計(jì)，由于調(diào)整得不充分，會(huì)使其最后的估計(jì)結(jié)果過(guò)分拘泥于初始值，就像船拋錨后不會(huì)隨波逐流一樣。

“大德州牛排牧場(chǎng)”的老板鮑勃·李就是充分運(yùn)用了“錨定效應(yīng)”，72盎司牛排就是一個(gè)錨點(diǎn)，一來(lái)到大德州餐廳，每個(gè)人都會(huì)反反復(fù)復(fù)聽(tīng)人提到或親眼看到“免費(fèi)吃72盎司牛排”這件事。雖然絕大多數(shù)顧客不會(huì)點(diǎn)這道菜，但是它巧妙地提高了就餐者對(duì)自己食量的估計(jì)，提高了顧客的支付意愿。

這種“錨定效應(yīng)”常被用于商場(chǎng)促銷(xiāo)。比如超市里對(duì)某種促銷(xiāo)水果寫(xiě)著“每人限購(gòu)10斤”，這就會(huì)比不限購(gòu)的銷(xiāo)量高出很多。再比如你去玉器店買(mǎi)手鐲，店家常常會(huì)給出一個(gè)嚇人的價(jià)格，這就是錨定你對(duì)這只手鐲的初定價(jià)值的認(rèn)知，即便你最后以?xún)扇鄣膬r(jià)格自以為很便宜地買(mǎi)下來(lái)，其實(shí)商家還是賺了一大筆。

還有一個(gè)很經(jīng)典的商業(yè)故事：有兩家相同的早點(diǎn)攤，一家的生意卻總比另一家好，原來(lái)在賣(mài)煎餅的時(shí)候，一家攤主問(wèn)“要不要加蛋”，而另一家攤主則會(huì)問(wèn)“加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)”。因?yàn)榧拥暗腻^點(diǎn)不同，導(dǎo)致顧客最后的行為也不同，“加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)”的這家生意遠(yuǎn)好過(guò)另一家。

“玫瑰和皇冠”餐廳的道理是一樣的，當(dāng)人們饑腸轆轆地趕到餐廳時(shí)，會(huì)高估自己的胃，做出比較沖動(dòng)的決策，這時(shí)巨量的燒烤套餐給顧客提供了一個(gè)錨點(diǎn)，即便顧客不會(huì)點(diǎn)這個(gè)招牌套餐，但潛意識(shí)已經(jīng)受了影響，最后還是會(huì)比平時(shí)點(diǎn)更多的食物。