丁世忠：要做世界的安踏

劉穎

2022年北京冬奧會(huì)令國(guó)人豪情滿懷，作為本屆冬奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴的安踏，也收獲了更多關(guān)注。

這個(gè)從小作坊起步的運(yùn)動(dòng)品牌，如今在世界上排名第三，飛躍式的發(fā)展離不開董事局主席兼總裁丁世忠進(jìn)取的性格、過人的才干、清醒的民族品牌意識(shí)和兼濟(jì)天下的胸懷?！安蛔鲋袊?guó)的耐克，要做世界的安踏?！比缃?，他在不斷接近自己的目標(biāo)。

愛拼敢贏，危中尋機(jī)

丁世忠出生于“中國(guó)鞋都”福建省晉江市。1987年，17歲的他不愿接受父親安排去管理家里的代工鞋廠 ，便帶著600雙鞋，單槍匹馬來北京闖蕩。在北京，他四處碰壁，但最終打動(dòng)了一位商場(chǎng)負(fù)責(zé)人，為鞋子找到了寄售之處，并逐漸在北京打開了銷路。

4年后，丁世忠拿著在北京賺的20萬元回到家鄉(xiāng)，和家人一起創(chuàng)建了安踏（福建）鞋業(yè)有限公司。這個(gè)年輕人穩(wěn)扎穩(wěn)打，帶領(lǐng)安踏一邊繼續(xù)做海外代工，一邊構(gòu)建自主品牌的銷售渠道。

2001年北京申奧成功，中國(guó)體育用品行業(yè)開始迅猛發(fā)展，卻也埋下了盲目擴(kuò)張等種種隱患。2008年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，體育用品行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰，海量產(chǎn)品積壓，接下來的幾年，眾多企業(yè)折戟沉沙。

面對(duì)危機(jī)，丁世忠迎難而上。他從未遠(yuǎn)離企業(yè)一線，對(duì)行業(yè)批發(fā)模式的弊端早有覺察，率先開展了以“零售”為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，大刀闊斧推進(jìn)改革，建立以“消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)快反機(jī)制，依據(jù)市場(chǎng)反饋來調(diào)整生產(chǎn)和供貨。在他的強(qiáng)力推動(dòng)下，安踏以危機(jī)為契機(jī)，完成了整體運(yùn)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)型。

2012年，安踏營(yíng)收首次超過李寧，奪走了國(guó)產(chǎn)體育品牌銷量第一的桂冠。此后9年，安踏一直保持快速增長(zhǎng)，穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)體育品牌銷量頭把交椅。

2020年疫情來襲，安踏線下門店收入一度嚴(yán)重下滑。丁世忠?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)真調(diào)研，設(shè)法破局。他認(rèn)為，每一次危機(jī)，企業(yè)都有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)以往忽視的問題，疫情只是讓“該來的”提前來了，讓安踏提前迎接了變革，某種程度上壞事也能變成好事。

丁世忠的成功，在于他總能在一次次危機(jī)中主動(dòng)思考，尋找機(jī)會(huì)。這種韌性和敏銳，使他的創(chuàng)業(yè)之路走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

讓中國(guó)品牌走向世界

2008年在鳥巢觀看北京奧運(yùn)會(huì)開幕式時(shí)，丁世忠發(fā)現(xiàn)，國(guó)家隊(duì)隊(duì)服贊助商幾乎是清一色的海外品牌，他心中滿是遺憾：何時(shí)讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿上中國(guó)品牌走向賽場(chǎng)？

14年后，北京冬奧會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身著安踏服裝的颯爽英姿格外引人注目。此時(shí)，安踏已經(jīng)連續(xù)8屆與中國(guó)奧委會(huì)官方合作，成為代表中國(guó)奧運(yùn)和中國(guó)體育的運(yùn)動(dòng)品牌。丁世忠的夢(mèng)想成真了，遺憾沒有了。

安踏首次打開國(guó)民知名度，起于一場(chǎng)冒險(xiǎn)。1999年，丁世忠力排眾議花重金簽下孔令輝作為代言人，并在央視投放廣告，安踏一年利潤(rùn)幾乎消耗殆盡。這看上去是一場(chǎng)豪賭，但事實(shí)證明，他的商業(yè)判斷是對(duì)的。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪冠，安踏一下子變得家喻戶曉。丁世忠趁熱打鐵，通過贊助CBA等體育賽事，進(jìn)一步鞏固和提升了安踏的知名度，安踏的銷量也隨之猛增。

不過，僅僅靠營(yíng)銷是不夠的，要真正成為具有國(guó)際影響力的品牌，丁世忠認(rèn)為，安踏必須由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)創(chuàng)造”，既要有世界級(jí)的科研創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)能力，又要有承載中華文化的民族品牌自信。

安踏近10年投入超過30億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)，吸納了近200名頂級(jí)研發(fā)專家和設(shè)計(jì)師，其產(chǎn)品無論在科技感還是時(shí)尚感方面，都達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)。2018年，安踏第一款全球限量版籃球鞋在美發(fā)售當(dāng)日，舊金山的鞋店門口排起了長(zhǎng)龍。安踏推出的各種IP聯(lián)名系列，經(jīng)常一上市就被搶購(gòu)一空。

“中國(guó)的品牌，如果還在拼價(jià)格，沒有出路。”丁世忠說，“必須要賦予品牌文化價(jià)值，讓消費(fèi)者從‘買得起到‘想要買?！彪S著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，近年來消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同度越來越高。安踏推出的“國(guó)旗”系列等產(chǎn)品，踏準(zhǔn)國(guó)潮，深受年輕消費(fèi)者青睞。而進(jìn)一步提升主品牌的國(guó)潮氣質(zhì)，是安踏未來的一個(gè)發(fā)力方向。

在安踏的全球化征程中，丁世忠的“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略布局成效卓著。通過收購(gòu)斐樂、亞瑪芬等國(guó)際品牌，安踏實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者全覆蓋和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景全覆蓋。不得不說，丁世忠的眼光和格局，配得上他的夢(mèng)想。安踏成為代表中國(guó)體育的世界級(jí)品牌，可謂實(shí)至名歸。

永不止步，兼濟(jì)天下

商人逐利，但丁世忠說，賺錢已經(jīng)不是他的目標(biāo)了。推著他“永不止步”的原動(dòng)力，是對(duì)創(chuàng)業(yè)本身的熱愛，對(duì)夢(mèng)想的追逐。

有很長(zhǎng)一段時(shí)間，丁世忠每晚都會(huì)夢(mèng)見自己抱著一雙鞋子睡覺，這是發(fā)自內(nèi)心的熱愛，是夢(mèng)想的召喚。因?yàn)闊釔郏ぷ髌饋硖貏e專注，他認(rèn)為，把事做透了，一個(gè)人就成功了。

除了夢(mèng)想和熱愛，推動(dòng)丁世忠“永不止步”的，還有兼濟(jì)天下的胸懷和社會(huì)責(zé)任感。

和許多草根創(chuàng)業(yè)的私企一樣，安踏最初是一個(gè)家族企業(yè)。在丁世忠掌舵后，安踏迅速崛起，2007年成功上市，成為擁有現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)的公眾公司。在企業(yè)管理層面，安踏開始“去家族化”，逐漸走上專業(yè)化、國(guó)際化的軌道。

丁世忠沒有忘記反哺社會(huì)，他始終銘記“誠(chéng)信、感恩”的信條，多年來帶領(lǐng)安踏積極參與公益事業(yè)。2021年12月，在安踏成立30周年之際，丁世忠宣布投入100億元（包括現(xiàn)金與股票），成立“和敏基金會(huì)”，主要用于醫(yī)療救助、體育事業(yè)、鄉(xiāng)村振興、環(huán)境保護(hù)等四大領(lǐng)域公益慈善事業(yè)，為促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和共同富裕貢獻(xiàn)力量。在2021年中國(guó)捐贈(zèng)百杰榜上，丁世忠位列第三，傳承著陳嘉庚等老一輩閩商愛國(guó)愛鄉(xiāng)、實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)的民族情懷。

丁世忠認(rèn)為，“創(chuàng)造共生價(jià)值”是企業(yè)長(zhǎng)存的基因，是安踏未來10年的發(fā)展方向，安踏要與消費(fèi)者、合作伙伴、員工、環(huán)境、社會(huì)建立共生關(guān)系。一個(gè)真正全球領(lǐng)先的企業(yè)，要能為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。一個(gè)真正的大國(guó)品牌，要有使命有擔(dān)當(dāng)。

2022年，丁世忠第三次成為奧運(yùn)火炬手?；鹁娴膫鬟f，也象征著現(xiàn)代體育精神和中國(guó)體育品牌薪火相傳，永不止步。