長(zhǎng)沙網(wǎng)紅文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析

◇袁 苗 林海燕

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)紅文化應(yīng)運(yùn)而生。由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、21財(cái)經(jīng)客戶端、21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院、騰訊云聯(lián)合發(fā)布的第二屆《中國(guó)潮經(jīng)濟(jì)·2021網(wǎng)紅城市百?gòu)?qiáng)榜》中，長(zhǎng)沙排名全國(guó)第九。長(zhǎng)沙作為國(guó)內(nèi)新晉的網(wǎng)紅城市，憑借城市文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，成為年輕人假期的旅游首選地之一。長(zhǎng)沙于2021年6月出臺(tái)的《長(zhǎng)沙市創(chuàng)建區(qū)域性國(guó)際消費(fèi)中心城市暨長(zhǎng)沙市消費(fèi)升級(jí)三年行動(dòng)方案（2021—2023年）》，從升級(jí)消費(fèi)載體、培育市場(chǎng)主體、豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)、活躍消費(fèi)市場(chǎng)、優(yōu)化消費(fèi)生態(tài)五個(gè)方面提出了17條具體的消費(fèi)升級(jí)工作措施?？山璐似鯔C(jī)新增更多網(wǎng)紅門店，持續(xù)做大網(wǎng)紅品牌，力推網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，持續(xù)打響長(zhǎng)沙“網(wǎng)紅城市”品牌。隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)的規(guī)模越來越大。在如此盛行網(wǎng)紅文化的時(shí)代背景下，城市想要脫穎而出就不能只是依靠大眾認(rèn)可和熟知的景點(diǎn)，而是需要獨(dú)特而具有時(shí)代感的文創(chuàng)產(chǎn)品來助推城市旅游發(fā)展。

一、網(wǎng)紅文化與長(zhǎng)沙旅游文創(chuàng)產(chǎn)品概述

（一）網(wǎng)紅文化概述

“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，最開始出現(xiàn)時(shí)指的是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過自身某種行為、特質(zhì)或者事件引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注集聚圍觀的人[1]。從社會(huì)學(xué)的角度來說，這是一種新的社會(huì)文化現(xiàn)象，是一種扎堆涌現(xiàn)的群體現(xiàn)象和趨勢(shì)[2]。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)紅”一詞的內(nèi)涵越來越豐富和多元，形成具有品牌化傳播效益的一種大眾流行文化——網(wǎng)紅文化[3]。任何打上網(wǎng)紅標(biāo)簽的事物都意味著時(shí)下流行的趨勢(shì)與大眾追捧的高熱度[4]。由于人們對(duì)網(wǎng)紅文化的接受度越來越高，不少時(shí)下流行的產(chǎn)品、美食、商店甚至城市都能被稱為網(wǎng)紅。“網(wǎng)紅城市”是一個(gè)新興詞匯。隨著各種移動(dòng)短視頻平臺(tái)的爆火，城市相關(guān)的短視頻關(guān)注度也持續(xù)上升，使得一批城市被人們從互聯(lián)網(wǎng)上熟知，如重慶、西安、成都等，這些城市被稱為網(wǎng)紅城市。長(zhǎng)沙作為新興網(wǎng)紅城市在有著深厚歷史文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上添加了吃喝玩樂的特性，貼近了當(dāng)代年輕人的喜好，讓人們?cè)谙硎艹鞘形幕耐瑫r(shí)，還能領(lǐng)略特色風(fēng)情和趣味。

（二）長(zhǎng)沙文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

湖湘文化是中華民族文化中獨(dú)具地域特色的重要一脈。湖南是文化資源大省，商代青銅禮器四羊方尊、世界考古奇跡馬王堆漢墓、走馬樓三國(guó)吳簡(jiǎn)、千年學(xué)府岳麓書院等，都展現(xiàn)了湖南深厚的文化底蘊(yùn)。而長(zhǎng)沙作為湖南的省會(huì)城市，三千年城名、城址不變，可謂歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。近年來，長(zhǎng)沙更是被評(píng)為中國(guó)（大陸）國(guó)際形象最佳城市、東亞文化之都、世界媒體藝術(shù)之都，連續(xù)14年榮評(píng)“中國(guó)最具幸福感城市”。長(zhǎng)沙如今靠著網(wǎng)紅文化和網(wǎng)紅打卡地成功出圈，躋身成為全國(guó)前十的網(wǎng)紅城市。

關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品，目前學(xué)界還沒有統(tǒng)一的定義，聯(lián)合國(guó)教科文組織將其定義為具有傳達(dá)意見、符號(hào)和生活方式的消費(fèi)物品。湖南文化創(chuàng)意有限公司董事長(zhǎng)璩毅將湖南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)比作湖南文旅市場(chǎng)發(fā)展的眼睛、翅膀與大腦。通過文創(chuàng)這雙眼睛，湖南旅游市場(chǎng)能夠窺探和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)，進(jìn)而打造消費(fèi)者喜愛的文旅產(chǎn)品。隨著傳播媒介日益豐富多樣，傳統(tǒng)的度假旅游路線、生態(tài)旅游路線已經(jīng)不能滿足游客的體驗(yàn)需求。而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的助力，為湖南文旅騰飛插上了翅膀，使之迎來了新發(fā)展。另外，創(chuàng)意作為大腦中樞，為旅游市場(chǎng)提供了軟件支撐，為湖南文旅發(fā)展提供了全新的思維與方向。在“旅游+文化”的組合模式中，文創(chuàng)類產(chǎn)品業(yè)態(tài)已然成為文化與旅游結(jié)合最直接、最有延展性、最富有生命力的一種模式。旅游業(yè)與文化創(chuàng)意的互動(dòng)，本質(zhì)上是文化創(chuàng)意對(duì)旅游業(yè)價(jià)值鏈的滲透、輻射和延伸，促使旅游業(yè)價(jià)值鏈增值。

二、長(zhǎng)沙網(wǎng)紅旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）長(zhǎng)沙網(wǎng)紅旅游文創(chuàng)市場(chǎng)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀實(shí)地考察

筆者將長(zhǎng)沙網(wǎng)紅旅游景區(qū)分為兩大類，分別是：網(wǎng)紅景區(qū)類、網(wǎng)紅品牌類。通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)紅打卡地旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有以下情況：第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式上比較趨同。品類上大部分為明信片、冰箱貼、書簽、鑰匙扣。第二，年輕游客購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品大部分是為了留作紀(jì)念或者贈(zèng)予親友，在文創(chuàng)產(chǎn)品不能滿足游客對(duì)趣味性的追求時(shí)，游客只能選擇小巧美觀的產(chǎn)品（冰箱貼、書簽）或者實(shí)惠有紀(jì)念意義的產(chǎn)品（明信片），產(chǎn)品無功無過，但是并未給長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)帶來更大的促進(jìn)。第三，產(chǎn)品與游客之間缺乏情感互動(dòng)。游客購(gòu)買的只是簡(jiǎn)單藝術(shù)處理加工到各種載體上的地標(biāo)建筑或美食形象。第四，未購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的游客表示此類文創(chuàng)不夠有創(chuàng)意，與自身也沒關(guān)系，所以無法激發(fā)購(gòu)買欲望。第五，網(wǎng)紅品牌其實(shí)目標(biāo)消費(fèi)人群很清晰，主要是年輕人，因此網(wǎng)紅品牌會(huì)在門店上下功夫做出品牌特色來，也會(huì)做得適合拍照和打卡。年輕人拍出好看的照片后，發(fā)布在社交平臺(tái)，就會(huì)吸引新的游客，以此循環(huán)。第六，網(wǎng)紅品牌會(huì)加強(qiáng)自身與城市的捆綁，達(dá)到吸引游客的目的，而文創(chuàng)產(chǎn)品中與城市關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品不多，更多是自身品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品。第七，網(wǎng)紅品牌更加注重文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，產(chǎn)品更美觀、新穎，游客消費(fèi)更多。

（二）長(zhǎng)沙網(wǎng)紅旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)問卷調(diào)查結(jié)果

調(diào)研采樣157份，網(wǎng)紅文化與文創(chuàng)產(chǎn)品受眾多為年輕群體，因此參與調(diào)研的大多是年齡在18—30歲來長(zhǎng)沙旅游的年輕人，以在校學(xué)生與上班族居多。年輕人覺得長(zhǎng)沙是個(gè)“網(wǎng)紅打卡城市”“美食之都”“潮流現(xiàn)代之都”。大部分游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品有需求，但是比較看重產(chǎn)品是否有趣、特別、具有當(dāng)?shù)靥厣⒕哂屑o(jì)念意義、美觀等。部分游客認(rèn)為長(zhǎng)沙文創(chuàng)產(chǎn)品沒亮點(diǎn)，對(duì)長(zhǎng)沙旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的建議是希望能增加設(shè)計(jì)互動(dòng)、支持DIY、突出特色、采用本土文化元素。到網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙旅游，一半是景點(diǎn)，一半是逛吃購(gòu)。來長(zhǎng)沙旅游，就是為了體驗(yàn)長(zhǎng)沙的生活。除了吃喝玩樂滿足游客外，文創(chuàng)產(chǎn)品的新穎有趣，可以進(jìn)一步宣傳長(zhǎng)沙時(shí)尚的特點(diǎn)。長(zhǎng)沙旅游文創(chuàng)產(chǎn)品忽略了產(chǎn)品與游客的關(guān)聯(lián)性，忽略了年輕游客的心理需求。不難發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙旅游文化產(chǎn)品，主要是美食、土特產(chǎn)等，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還在探索期。

紀(jì)念性旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品類眾多卻無城市特色。依據(jù)相關(guān)資料及調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上述網(wǎng)紅景區(qū)、品牌、街區(qū)內(nèi)的文創(chuàng)店，大多售賣的都是小型的文創(chuàng)產(chǎn)品，如冰箱貼、書簽、明信片、鑰匙扣。這類文創(chuàng)產(chǎn)品售價(jià)一般都在五十元以內(nèi)，也相對(duì)小巧，方便游客攜帶，深受游客歡迎。但是在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，這類文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單地將地標(biāo)建筑或者地標(biāo)美食形象，做了藝術(shù)化的處理，然后在不同載體上展示出來。另外，游客喜歡去的董順桃臭豆腐博物館與茶顏悅色游園會(huì)售賣的都是與自身品牌有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，博物館售賣的也主要是展現(xiàn)地域歷史的文創(chuàng)產(chǎn)品，潮宗街、軒轅殿巷主要是一些個(gè)人插畫師做的文創(chuàng)產(chǎn)品，內(nèi)容上鮮少有與長(zhǎng)沙有關(guān)的。真正與游客關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、關(guān)注游客需求的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量較少。

如今，越來越多的城市步入了網(wǎng)紅城市行列，長(zhǎng)沙如何脫穎而出？如何在吃喝玩樂的過程中給游客帶來新的體驗(yàn)？每個(gè)城市都有自己的特質(zhì)，才會(huì)吸引游客。在游玩過程中提升游客的情感體驗(yàn)，能使游客對(duì)旅游城市的認(rèn)同度提高，進(jìn)而使其樂于主動(dòng)地去宣傳、分享旅游體驗(yàn)。現(xiàn)在市面上的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)容上基本都是中規(guī)中矩的地標(biāo)建筑、美食的圖片。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品與網(wǎng)紅文化消費(fèi)對(duì)象多為年輕人，他們?nèi)菀讓?duì)新事物、新形態(tài)產(chǎn)生興趣，因此設(shè)計(jì)者要結(jié)合產(chǎn)品的造型、功能，從用戶體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的時(shí)尚性、藝術(shù)性、趣味性、文化性。

三、長(zhǎng)沙網(wǎng)紅旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中存在的問題

長(zhǎng)沙作為新一代的網(wǎng)紅城市，吸引了全國(guó)各地的游客前來游玩，在休閑吃喝上已經(jīng)相當(dāng)成熟和繁榮了。如果想繼續(xù)保持網(wǎng)紅城市的熱度，提升自身知名度，開發(fā)游客喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品是非常重要的。通過深入調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙網(wǎng)紅文化旅游文創(chuàng)市場(chǎng)仍然存在一些問題，大致表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。

（一）差異化程度小，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重

各區(qū)旅游紀(jì)念品雷同，文創(chuàng)產(chǎn)品之間差異不大，特色、吸引力、創(chuàng)新設(shè)計(jì)不足。很多旅游紀(jì)念品相差無幾，品類雜亂，無設(shè)計(jì)特色自然缺少辨識(shí)度，對(duì)游客亦構(gòu)不成足夠吸引。從表層看，這是因?yàn)槁糜渭o(jì)念品缺乏創(chuàng)新所致，從深層看是缺乏對(duì)內(nèi)涵文化的挖掘，同時(shí)對(duì)于這塊土壤的培養(yǎng)顯得急功近利。長(zhǎng)沙是一個(gè)非常網(wǎng)紅非常潮的城市，但是文創(chuàng)這一部分并沒有給其增光添彩，相反顯得沒有新意，沒有發(fā)揮出旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳效果。

（二）地方文化特征不突出，創(chuàng)新少

長(zhǎng)沙作為新一代的網(wǎng)紅城市，網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題眾多，每年可以吸引各地游客來長(zhǎng)沙旅行，而文創(chuàng)產(chǎn)品可以起到推動(dòng)作用。但目前的很多文創(chuàng)產(chǎn)品并不能為游客傳遞文化信息，也不能體現(xiàn)長(zhǎng)沙的文化特征、人文情懷，只是一件游客可以隨心購(gòu)買的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品上的長(zhǎng)沙城市文化特征不突出，導(dǎo)致游客在長(zhǎng)沙所能購(gòu)買的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與其他城市的沒有本質(zhì)區(qū)別。對(duì)此，可以通過多元融合設(shè)計(jì)，使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品兼具趣味性與個(gè)性。

（三）忽略網(wǎng)紅文化消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求

受時(shí)代環(huán)境的影響，生活在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展環(huán)境下的這一代年輕人，是網(wǎng)紅文化消費(fèi)的主要人群。但是，筆者通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙作為網(wǎng)紅城市，大多文創(chuàng)店并沒有針對(duì)這類消費(fèi)者做設(shè)計(jì)。網(wǎng)紅文化消費(fèi)人群存在獵奇、個(gè)性、從眾的心理需求特征，這是長(zhǎng)沙旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作者必須關(guān)注的。

四、長(zhǎng)沙網(wǎng)紅旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)策略

（一）滿足游客消費(fèi)心理，關(guān)注游客自我表達(dá)

調(diào)研結(jié)果顯示，大部分年輕游客來長(zhǎng)沙旅游，都是因?yàn)槲⑿排笥讶τ泻芏嗯笥褋砹嘶蚴窃谄渌缃幻襟w上看到長(zhǎng)沙旅游的相關(guān)信息。可以嘗試圍繞某個(gè)長(zhǎng)沙的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，與長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅打卡地結(jié)合來設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品。開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，不能僅限于產(chǎn)品本身，圍繞景區(qū)中有趣、有用、有文化內(nèi)涵的特色之處來做文章，聚焦不同消費(fèi)群體的不同訴求，要么是剛需，要么是痛點(diǎn)，要么是高頻的訴求，以此設(shè)計(jì)出識(shí)別度高、形象鮮明、有正向價(jià)值觀、高顏值的時(shí)尚表達(dá)。在短視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以是網(wǎng)紅，大眾也會(huì)有著渴望關(guān)注、與眾不同的心理。網(wǎng)紅文化讓大眾跟風(fēng)效仿的同時(shí)，使本來獨(dú)特的東西轉(zhuǎn)向大眾化，也就不能滿足大眾心理需求了。因此，網(wǎng)紅城市的旅游文創(chuàng)需要滿足游客對(duì)網(wǎng)紅文化的期待，及時(shí)更新，凸顯游客自身體驗(yàn)、感受，才會(huì)做到與眾不同、獨(dú)一無二。

（二）兼顧當(dāng)代審美需求，完善旅游文創(chuàng)體系，開展系列創(chuàng)意設(shè)計(jì)

文創(chuàng)產(chǎn)品不能只有對(duì)文化的繼承或表達(dá)，還應(yīng)有符合當(dāng)前時(shí)代的創(chuàng)新。因此，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在展現(xiàn)長(zhǎng)沙網(wǎng)紅城市文化魅力的同時(shí)，還應(yīng)兼顧當(dāng)代審美需求，吸納現(xiàn)代美學(xué)元素。另外，對(duì)地域特色明顯的文化元素進(jìn)行運(yùn)用，將一個(gè)創(chuàng)意運(yùn)用到多個(gè)載體上，利用具有獨(dú)特風(fēng)格的創(chuàng)意形象來宣傳景區(qū)，使景區(qū)深入人心，激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望。注重創(chuàng)新是核心，商業(yè)化是重點(diǎn)。不同的景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)有不同的形態(tài)，以展現(xiàn)文化的多樣性。

五、結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙旅游文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展過程及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙作為網(wǎng)紅城市，其旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，許多景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品存在互相模仿的問題。長(zhǎng)沙打造網(wǎng)紅城市的最終目的是傳播文化、吸引人流、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、發(fā)展城市。文創(chuàng)產(chǎn)品是很好的文化傳播媒介，對(duì)城市發(fā)展也有著積極的作用，但是文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)該只是為了盈利，應(yīng)該賦予每件產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵或人文情懷，讓其成為游客的精神寄托和記憶載體。