基于SIPS模型的短視頻賬號發(fā)展策略研究
——以“杭州文旅”官方抖音賬號為例

錢建偉，厲新建，朱志鵬

(1.杭州師范大學阿里巴巴商學院，浙江杭州311121；2.吉首大學旅游與管理工程學院，北京第二外國語學院旅游科學學院，北京100024；3.浙江傳媒學院華策電影學院， 浙江杭州310018)

一、研究緣起

從最早的秒拍、快手的問世，到近年來風靡網絡的抖音短視頻、西瓜視頻，各類短視頻平臺正以井噴之勢迅速發(fā)展。各類短視頻在沖擊人們休閑生活方式的同時，也深刻地改變了當下各行各業(yè)的營銷方式。短視頻平臺借助平臺本身的可視性、趣味性及多元化的場景應用，引領數字化時代的營銷方式變革，也逐漸成為文旅行業(yè)進行營銷的重要選擇。[1]對于文旅行業(yè)的宣傳，無論是城市的歷史風貌、民俗民風，還是自然資源、地理特色，都能依托可長可短的視頻進行展示與傳播，受眾能沉浸在短視頻所營造的虛擬文化旅游場景之中，迅速、準確而又全面地掌握旅游目的地城市的文化和旅游信息。[2]正因此，全國主要旅游城市均已上線各自的短視頻賬號，以期充分利用短視頻平臺，進行形象建構與精準營銷。作為以互聯網經濟聞名的代表性旅游城市之一，杭州更是主動擁抱了短視頻推廣與宣傳這一重要營銷方式，這其中就包括文旅行業(yè)的短視頻應用。作為數字化的媒體創(chuàng)作與傳播工具，抖音能實現與目標人群的有效互動，并向受眾精準推廣品牌和產品信息，已成為文旅行業(yè)進行短視頻數字化營銷的重要抓手。這種現象吸引了學者們的廣泛關注，不少學者針對短視頻在文旅行業(yè)營銷中出現的問題進行了探討，并試圖通過引入新理論和借鑒國外經驗尋找破解這些問題的答案。

短視頻營銷本身作為旅游目的地數字化營銷的重要代表，具有內容生動、傳播迅速和碎片化等特點，符合當下受眾的接受心理，能有效引導消費者行為。除了技術環(huán)境的變化之外，還有三個方面的原因值得關注：第一，由于通信技術和交通技術突飛猛進的發(fā)展，“時空壓縮效應”日益彰顯，人類正進入一個“加速度”社會。科技迭代創(chuàng)新的加速帶動了時間加速和消費加速，人們越來越期待在更短的時間內做更多的事，在更短的時間獲得更多的體驗。數字化營銷尤其是以抖音等為代表的短視頻營銷恰逢其時，跟著抖音去“旅行”就成了減少選擇和決策時間的重要選擇。第二，隨著智能手機為代表的移動智能終端的發(fā)展，“私有化的移動”成為社會普遍現象，社會公共空間中的人性化、隱私化閱讀成了可能，旅游目的地個性化信息推送的有效觸達成了可能。第三，隨著旅游大眾化的發(fā)展，給旅游發(fā)展提供了更為廣闊的發(fā)展空間，但隨著市場“下沉”所帶來的選擇和消費賦能需求也不斷增加，如何有效滿足這些持續(xù)增長著的“下沉市場”的需求就成了各個旅游企業(yè)和旅游目的地的重要課題，而短視頻營銷很好地適應了這個趨勢，尤其是短視頻播主、旅游網紅群體的出現就成了各旅游目的地需要高度重視的發(fā)展方向。

目前，越來越多的旅游目的地正嘗試運營官方抖音和微信短視頻作為數字化營銷的切入點，大力拓展營銷渠道。杭州想要鞏固“東方休閑之都”的城市地位和城市影響力，必然要緊跟數字化發(fā)展的時代步伐，做好目的地的短視頻營銷。

二、研究設計

2020年，作為數字經濟之城的杭州，憑借其在互聯網產業(yè)發(fā)展上的優(yōu)勢，成功入選國家文旅部首批15個示范性文化和旅游消費城市。借助互聯網推動文旅消費，已成為杭州文旅發(fā)展的新方向，其中的數字化精準營銷在互聯網氛圍濃厚的杭州必將成為文旅宣傳推廣、營銷變現的重要手段。[3]因此，本文將在數字化營銷的背景下，討論旅游目的地城市利用短視頻賬號進行文化旅游形象傳播的策略。文章采用個案研究和內容分析相結合的方式，以杭州市文化廣電旅游局的官方抖音賬號“杭州文旅”為研究對象，以利用短視頻擴大杭州文化的影響力、實現杭州文旅品牌的建構與文旅產品的營銷變現為目標，分析杭州文旅官方抖音在問世的一年中所展現出的優(yōu)勢特征，并結合SIPS模型，從共鳴、確認、參與、分享和擴散四個角度出發(fā)，探究杭州文旅官抖存在的問題。最終，通過問題的解析，為杭州文旅官方抖音(以下簡稱“杭州文旅官抖”)賬號提出行之有效的發(fā)展策略，以期在數字化背景下推動杭州文旅官抖更好地為杭州文旅形象塑造、杭州文旅產業(yè)提升服務，并進而為其他旅游目的地提供有益的借鑒。

SIPS模型于十年前由日本電通公司正式提出，被用來分析社交媒體傳播特征及其受眾行為。SIPS模型所采用的整體性框架有利于從系統(tǒng)的角度解讀社交媒體傳播過程中的關鍵節(jié)點，闡釋商品和服務信息是如何在社交媒體上通過一連串的過程傳遞給受眾，進而與受眾產生聯系的機制。[4]SIPS模型中的四個字母分別指共鳴(sympathize)、確認(identify)、參與(participate)、分享和擴散(share&spread)四個階段。[5]第一階段的共鳴是通過內容的呈現來打動受眾，進而激發(fā)受眾的情緒反應。第二階段的確認主要涉及受眾通過對社交平臺所展示產品或服務的進一步分析，確定該產品或服務是否具有滿足其需求的價值。第三階段則是受眾的參與階段，有了參與，流量就能變現，新媒體營銷才能實現其目的。最后一個階段的主題為分享和擴散，社交媒體要想盡一切辦法，將有效信息傳遞出去，實現二次、甚至是多次的傳播。目前，SIPS模型已被廣泛運用于分析傳統(tǒng)文化短視頻傳播[6]、鄉(xiāng)村振興類電視節(jié)目傳播[7]及文創(chuàng)產品營銷[8]等領域，為社交媒體領域的分析提供了一個行之有效的框架，也為相關傳播策略的提出奠定了基礎。本研究將使用該模型分析短視頻賬號的問題，為短視頻創(chuàng)作者優(yōu)化傳播內容、傳播行為進而提升傳播效能提出相應建議。

三、研究發(fā)現

(一)杭州文旅官抖建設的優(yōu)勢和特點

1.緊跟技術發(fā)展潮流，營銷成效突出

中國互聯網絡信息中心第46次《中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，網民最常使用的App(App lication,移動互聯網應用)類型中，網民人均每周使用短視頻類App上網的時長占上網總時長的8.8%,位居各類APP使用的第四位，而作為短視頻平臺代表的抖音，僅2021年第一季度，國內日均活躍用戶超6億。[9]緊跟信息技術發(fā)展的潮流，2020年8月9日，“杭州文旅”正式上線抖音平臺。在“互聯網+文旅消費”理念的引領下，杭州市文化廣電旅游局對杭州文旅官抖的建設高度重視，在所發(fā)布的第一條短視頻“比心杭州”中，除了邀請著名鋼琴家郎朗為杭州文旅官抖代言外，還邀請廣大市民及游客參與該條短視頻的拍攝。杭州文旅官抖在上線之初就吸引不少關注。杭州文化廣電旅游局對杭州文旅官抖發(fā)展的重視也使后者長期以來保持較高的視頻制作水平，源源不斷地吸引到不同受眾的關注。截至2021年8月，杭州文旅官抖已積累5.4萬粉絲，所發(fā)布的短視頻累計獲贊達26.2萬?？梢姡贾菸幕瘡V電旅游局利用抖音短視頻進行文旅宣傳與推廣已取得一定成效。

2.注重文化建設，塑造城市文化形象

“以文塑旅，以旅彰文”是文旅融合背景下城市文化旅游產業(yè)發(fā)展的重要目標。[10]在杭州文旅官抖中，對于杭州文旅形象展示的主要形式包括旅游線路推薦和景色展示兩種。在視頻風格上，有的偏向于年輕時尚，有的著重展示江南水鄉(xiāng)韻味，有的則大氣磅礴，各種風格百花齊放，塑造了多元的杭州城市風貌。對于如南宋御街這類重要的文化景點，杭州文旅官抖還推出專門的短視頻對景點中蘊含的文化進行詳細講解，體現其對文化建設的重視。除了與杭州美景相關的短視頻，杭州文旅官抖中還有許多與杭州非物質文化遺產相關的內容。如2020年12月29日發(fā)布的“杭州手藝·毛筆”的短視頻，其是目前所有短視頻中獲點贊數最高的一條，以毛筆制作者聞賢興為中心，講述毛筆制作的故事。此外，還有包括金石篆刻、新葉昆曲、榫卯結構建筑模型在內的有關杭州非物質文化遺產的短視頻，從人、事、物三個維度展示非遺文化，從非遺文化中洞見杭州文化，塑造杭州城市文化形象。通過短視頻，杭州文旅官抖帶領受眾認識、了解杭州文化，形成對杭州文化的熱愛，以期用文化帶動杭州的旅游消費，并在展示杭州旅游產品的過程中傳播杭州文化。

3.善用事件營銷，發(fā)揮宣傳力量

事件營銷是制造或依托有影響力的事件進行相應的品牌或產品推廣工作。四川省甘孜藏族自治州理塘縣在丁真的照片與短視頻爆紅網絡之后，迅速以丁真的視角拍攝旅游宣傳片《丁真的世界》，很快引發(fā)理塘旅游熱潮?？梢姡枚桃曨l進行事件營銷已成為眾多城市晉升為“網紅”的重要選擇。

杭州文旅官抖在利用短視頻進行事件營銷上頗具特色。如利用節(jié)日進行事件營銷，在2021年3月14日“白色情人節(jié)”當天，官抖發(fā)布“杭州1314路公交”短視頻，并配文“帶著心愛的人去坐1314中意巴士……去感受這個浪漫的城市”。借助情人節(jié)的熱度，1314路公交車被塑造成浪漫杭州的代表物之一。最終，該條短視頻共獲得1.6萬的點贊，而乘坐杭州1314路公交逐漸成為情侶游客來杭旅游新的打卡項目。又如，2020年9月24日，杭州文旅官抖發(fā)布“杭州旅游引路人”征稿活動，受眾只需在“#杭州旅游引路人#”的話題下發(fā)布視頻并“@杭州文旅官抖”即可參與活動，“杭州文旅”通過篩選，將優(yōu)質的視頻轉發(fā)在杭州文旅官抖上。此時，受眾不只是受眾，更是杭州文旅官抖建設的參與者，是杭州旅游的引路人。通過主動打造營銷事件，引起受眾的關注，激起大眾參與杭州旅游、分享杭州旅游見聞的熱情，形成內容生產的UGC(user generated content)模式。[11]通過用戶生產的原創(chuàng)內容，杭州大街小巷的更多點滴故事被發(fā)掘，在為杭州旅游宣傳帶來更多具有創(chuàng)意內容的同時，也為杭州文旅官抖帶來更多流量。

(二)SIPS模型視域下杭州文旅官抖賬號存在的問題

1.內容建設的目標不明確，難以引起受眾共鳴

從目前視頻內容的分類情況看，杭州文旅官抖的建設目標尚不明確，很難激發(fā)受眾的情緒反應，進而引發(fā)受眾的共鳴，產生后續(xù)的消費意向或行為。首先，內容策劃缺少重點。在已發(fā)布的119條短視頻中，“杭州旅游引路人”系列占了視頻總量的近三分之一(32.8%)，其中，2020年11月11日發(fā)布的參與金牌導游大賽的選手們所錄制的參賽視頻就有30條，內容以選手的自我介紹及某一景區(qū)的重點講解為主，這樣的視頻無法凸顯杭州文化旅游的特點，卻在官抖的主頁上占據了較大的版面。與之形成對比的是飲食文化相關的短視頻，“美食”這樣的內容在短視頻營銷中往往是最容易引起受眾關注的，杭州文旅官抖的點贊數排名第三、點贊數量高達2萬+的，也是關于杭州特色早餐的短視頻。但是，在現有的官抖短視頻中，同類型的只有7條。作為官抖，宣傳金牌導游大賽及參賽選手本是應當，但以集中且大規(guī)模的形式推送，容易導致許多關注度高的內容“石沉大?！?，不僅使杭州文旅官抖失去建設重點，且破壞了官抖長期以來建構的形象，不利于維系現有關注群體。其次，內容建設缺少特色。沒有利用好短視頻平臺的分類功能，對景區(qū)及活動等進行分類介紹，沒有對杭州文旅資源進行梳理并開辟專屬話題，且沒有呈現杭州與其他重點旅游城市的差異，而僅僅以羅列的形式展示城市景觀與文化，這些現象無疑都是缺少特色的體現，導致杭州文旅官抖推送的許多短視頻難以觸達受眾，引出流量的爆發(fā)點。對比以塑造紅色基因為建設重點的文旅長沙官方抖音號和以營造奇特魔幻的城市空間為目標的重慶文旅官方抖音號，杭州文旅官方抖音號的定位缺乏重點、缺少特色，難以展現杭州文旅資源的獨特性與差異性，也就難以很好地利用短視頻平臺展現杭州的城市形象，從而助推杭州文旅產業(yè)的發(fā)展。

2.運營專業(yè)化的水準不高，難以協助受眾形成價值確認

短視頻運營需具備一定的專業(yè)能力，才能進行精準的形象構建與傳播營銷。[12]然而，杭州文旅官抖在三個方面存在著運營專業(yè)化水準不高的問題，因而很難向受眾傳遞精準的內容信息與價值，難以幫助受眾形成對杭州文旅產品或服務的價值確認。第一，無法及時發(fā)現與解決短視頻運營中出現的問題。在2020年國慶節(jié)期間，杭州文旅官抖推出國慶出行專題系列短視頻以宣傳杭州文旅形象，但是整體效果不甚理想。其中，10月5日、6日、8日三天的短視頻點贊數低于100，而國慶節(jié)整個系列視頻的轉發(fā)數與評論數極低。由此可見，這一系列的策劃并未能打動受眾，撬動2020年國慶節(jié)杭州的文旅經濟。此外，除1個關于夜生活的短視頻成功收獲較高人氣外，同年10月的其他6個短視頻宣傳效果均不理想。官抖的運營團隊未能及時發(fā)現問題并進行相應調整，使官抖未能在金秋的旅游旺季助力杭州文旅產業(yè)。第二，短視頻更新不夠及時，更新頻率也缺乏規(guī)律性。杭州文旅官抖自推出以來，在2020年基本可以保持3天更新一次的頻率。而從2021年2月起，更新頻率明顯下降，且很不規(guī)律，最少的2月份和5月份僅更新3次，頻率降為10天更新一次，而3月份、4月份的更新頻率也僅為7天一次。不及時且無規(guī)律的推送頻率難以培養(yǎng)受眾對于該賬號的期待。第三，介紹文案較為隨意。杭州文旅官抖沒有為眾多的短視頻取名，而只采用一句話來描述視頻內容，缺乏創(chuàng)新的同時，也忽視了文案，特別是標題對短視頻的點睛作用。運營者在使用“#”進行關聯推薦的時候，也僅僅著眼于視頻最原本的內容而未與熱門話題、流行元素進行關聯，由此也就難以利用話題為短視頻引流。

3.流量變現的能力不足，難以推動受眾群體的參與

杭州文旅官抖的主要作用是建立杭州文旅的品牌形象，講好杭州故事，最終實現促進杭州文旅產業(yè)發(fā)展的目標。所以，官抖在做好形象建設的同時，更應該重視流量本身的變現能力，有效推動受眾參與賬號平臺的各類活動，以真正提升杭州文旅產品的銷售業(yè)績，將文化流量轉化為社會效益和經濟效益。然而，當前官抖的流量變現能力與互動性明顯不足，短板突出。一方面，目前的官抖賬號在抖音平臺中，賬號主體流量變現的主要形式是利用短視頻或直播，帶動受眾購買視頻中的推薦好物，而文旅賬號亦然，利用抖音平臺“帶貨”，引導更多的用戶購買所推薦的文旅產品，以實現流量變現。當前，杭州文旅官抖已實現這一功能，共有6個視頻能直接實現流量變現。其中，在“錢江新城燈光秀”的2個視頻下，關聯錢塘江夜游船票的銷售取得了一定的效果，而另外4個視頻提供鏈接售賣關聯的雷峰塔等景區(qū)的套票及太陽馬戲團的門票，也吸引了一定的關注。但此類視頻的數量僅占視頻總量的5%，比例較低。還有如“杭州亞運特色游”“桐廬山灣灣景區(qū)”“火爆全國的敏華冰廳”等相當一批直接指向某個景區(qū)、餐廳或路線的短視頻，均沒有設置關聯產品的購買，反映出當前的運營團隊對于流量變現的忽視，未能從根本上去謀劃激發(fā)消費者參與的方式，從而錯失了許多助推文旅產業(yè)發(fā)展的先機。另一方面，賬號缺少互動性。任何品牌的宣傳平臺，及時回復受眾評論并與之展開積極的互動，是建立品牌形象與增強用戶粘性的關鍵性步驟。[13]而杭州文旅官抖鮮少回復受眾的評論，在有回復的短視頻中也只進行選擇性回復而忽視另一部分的評論，這樣必然會導致互動者的情感受挫，難以形成多輪或長期的交流，直接導致官抖的互動性缺乏，由此錯失維系受眾的機會。

4.傳播的途徑單一，難以帶動受眾的共享和擴散行為

當前，杭州文旅官抖的傳播途徑較為單一，主要依賴自身的平臺與內容吸引流量進行傳播，未能整合各類平臺，實現內容的多模式、多路徑共享和傳播。同時，受眾在觀看之后的點贊數較少、轉發(fā)量較低，共享和擴散行為十分有限。在傳播形式上，杭州文旅官抖主要運用短視頻進行內容傳播，而未充分利用抖音平臺的其他功能，如開展直播推廣等，進行集中“圈粉”。從影響擴散的維度看，杭州文旅官抖未能與杭州各區(qū)、同類賬號、涉旅企業(yè)的官方抖音及其他的新媒體平臺進行強關聯，無法利用多種渠道為杭州文旅官抖引流。同時，未與網紅達人開展營銷、引流等方面的合作，也未與杭州IP進行聯名，致官抖運營較為孤立，“吸粉”的工作只能靠官抖自身完成，缺乏外部力量的支撐。因此，從整體上看，杭州文旅官抖的傳播途徑單一、外部借力少，也無法帶動受眾的主動傳播行為，所形成的宣傳效果有限。

四、杭州文旅官抖的發(fā)展策略

針對以上存在的問題，本文以SIPS模型為指導，結合相關文獻和實踐案例，提出如下四條針對性強且具有可操作性的杭州文旅官抖發(fā)展策略。

(一)明確短視頻內容建設的目標層級，激發(fā)短視頻受眾的心理共鳴

面對短視頻平臺龐大的受眾群體，明確短視頻內容建設的目標層級是進行短視頻宣傳與推廣的基礎。只有明確了目標層級，才能有效激發(fā)受眾的共情與共鳴。根據杭州文旅官抖建設的需求與特征，建議設定“總目標—分目標”兩個目標層級。

1.總目標：把握發(fā)展大方向，打造杭州城市IP

研究表明，一個凸顯的“城市IP”是旅游目的地吸引潛在游客群體的重要抓手。[14]“IP”在文旅產業(yè)的語境下蘊含著品牌化的特性，具有可持續(xù)發(fā)展的內涵。同時，打造“IP”也是短視頻創(chuàng)意營銷的關鍵。作為官方發(fā)聲的媒介，“杭州文旅”更應致力于利用短視頻為杭州這座重要的旅游城市打造“城市IP”。因此，打造“城市IP”應當成為杭州文旅官抖建設的總目標。

結合杭州文旅產業(yè)的發(fā)展特征，建議將“休閑”作為杭州的“城市IP”應用于官抖的建設之中。主要原因有三：首先，過往杭州在“休閑”領域取得的成績。素有“人間天堂”之美譽的杭州與“休閑”同聲相應，經杭州市委市政府長期打造的“休閑之都”的城市品牌已初具IP特性，而在網絡票選的兩大、四大、十大“中國休閑之都”的榜單中，杭州均有入選。其次，杭州文旅的發(fā)展規(guī)劃?！逗贾菔新糜螄H化行動計劃(2021—2025)》明確指出，要以“數智杭州·宜居杭州”為引領，面向未來，加快將杭州建成“國際重要的旅游休閑中心”[15]。最后，休閑的人民性與大眾性。將“休閑”作為IP在杭州文旅的“窗口”中進行展示，彰顯杭州市發(fā)展文旅產業(yè)不僅是為了滿足游客的需求，更是為了滿足杭州老百姓對于美好生活的向往與追求，不斷提升市民的滿足感與幸福感。

2.分目標：解碼城市IP基因，展現杭州城市氣質

杭州文旅官抖建設的分目標是圍繞杭州“城市IP”，進行城市IP基因的解碼，以展現杭州城市的氣質。結合浙江省文化和旅游廳開展的文化基因解碼工程和文旅“金名片”建設工程，深入挖掘杭州“城市IP”的基因組成，遵循一定的原則與規(guī)律，構建專屬的分類話題，以系列短視頻的形式展示IP基因，更好地發(fā)揮杭州文旅官抖的窗口作用。

以解碼與展示杭州的“飲食文化”基因為例，杭州飲食作為兼容并蓄的文明果實，沉淀了源遠流長的文化，大大小小的熱門餐廳在抖音平臺短視頻的風口中積累著極高的關注度。但是，作為“休閑”IP基因重要元素的“飲食文化”，在杭州文旅官抖中并未形成分類話題。因此，杭州文旅官抖建立杭州飲食文化專屬話題、打造美食系列短視頻已刻不容緩。除飲食文化基因外，生產生活方式、愛情文化等杭州文化基因的重點類屬也應得到重視，以合力塑造杭州的休閑文化形象，使“休閑”能夠從短視頻IP躍升成為杭州的“城市IP”，最終形成專屬于杭州的“休閑之都”形象。

(二)提升短視頻運營的專業(yè)化水準，激發(fā)短視頻受眾對價值的認同

專業(yè)化的運營是杭州文旅官抖得以長期穩(wěn)定發(fā)展的關鍵，只有具備較高運營水準，官抖才能保持長期的生命力，才能成為杭州文旅形象建構與宣傳的有效平臺，也才能激發(fā)受眾對所宣傳文旅產品的價值認同，產生后續(xù)的行為意向。

1.設立運營專員，及時觸達目標受眾

提升短視頻運營的專業(yè)化水平，首先應當設立杭州文旅短視頻運營專員，由該專員專門負責互動評論板塊。一方面，要及時回應受眾提出的合理問題，特別是關于景區(qū)門票、交通、住宿等方面的問題。提問的用戶顯然是杭州文旅的目標受眾，因此，要牢牢把握提問者對出行杭州的較強意愿，抓住回復評論的契機來加深目標受眾對杭州文旅的好印象。另一方面，對于受眾提出的一些負面評論應予以專業(yè)的解答。如關于景區(qū)門票價格高的反應(2020.10.21)，可以告知其門票價格所包含的內容及相關的優(yōu)惠措施；又如關于視頻內容不符合實際的反饋(2021.1.15)，則可以在考究相關史料的基礎上回復評論者的提問，如果視頻內容確實有誤，應當及時更正，而如果視頻內容沒有問題，則可以在評論中進行解釋，或借此機緣專門拍攝相關短視頻，講解被誤解的杭州文化現象。作為官媒，杭州文旅官抖理應滿足受眾對于出游信息的需求，樹立負責任的官抖形象，在體現杭州文旅職能部門管理水平的同時，向目標受眾展示杭州的城市形象。

2.借助外部力量，做好專業(yè)加持

官抖建設團隊在把握賬號整體發(fā)展方向的基礎上，應讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，積極主動地與開展短視頻運營業(yè)務的主流團隊或公司開展合作，借助外部力量，實現杭州文旅官抖的專業(yè)化運營。如針對短視頻的命名問題，可在官抖責任處室制定全年發(fā)展目標與營銷計劃后，交由專業(yè)公司根據時下熱點、抖音平臺的運營規(guī)律、內容品牌化等要素為每一集視頻命名及撰寫文案，并根據市場規(guī)律進行關聯推薦。針對日常更新問題，更需要專業(yè)團隊的支持，才能更好地將“杭州文旅”建設成為內容豐富、傳播效果好、更新頻率高的官方抖音賬號。目前，在更新頻率上，北京已實現每日一更，而重慶也已實現兩日一更。因此，杭州文旅官抖亟須借力專業(yè)的運營團隊，加快短視頻的日常更新頻率，跟上一線旅游城市及網紅城市的更新節(jié)奏，使短視頻能真正助力杭州文旅產業(yè)的發(fā)展。另外，借助專業(yè)公司的監(jiān)控能力，還能更及時地發(fā)現官抖運營中存在的問題，盡快征求智庫與專家的意見，從而及早解決問題，加快短視頻創(chuàng)意營銷助推杭州文旅發(fā)展的步伐。

(三)促進短視頻流量的營銷變現，激發(fā)受眾的參與意識

杭州文旅官抖流量變現能力的匱乏或源于運營團隊對于流量經濟的重視程度不夠，即對短視頻創(chuàng)意營銷所能帶來的經濟效應的認識不足，或源于尚未與相關的文旅企業(yè)、景區(qū)建立合作關系。因此，要提升杭州文旅官抖的營銷變現能力，必須從這兩方面入手，才能找到真正適合杭州文旅官抖的變現模式，激發(fā)受眾在社交平臺的參與行為及線下的出游行為。

1.轉變政府的傳統(tǒng)思維，樹立短視頻數字化營銷的理念

引導行業(yè)主管部門重視短視頻平臺對于杭州文旅形象建構與產業(yè)推動的重要作用，改變以往政府部門以線下為主的目的地推廣模式，主動擁抱互聯網，迎合數字化發(fā)展的潮流，積極打造杭州文旅線上推廣平臺并形成不同平臺間的相互呼應與支撐。當杭州文旅官抖能吸引到巨量的粉絲后，職能部門自然而然會去思考如何建設“粉絲經濟”，也才更有信心與底氣去推動流量的變現。所以，要在提升文旅產業(yè)自身能級的基礎上，認識到數字化傳播手段的重要性，認識到流量經濟的重要性，從而更快更好地建設短視頻賬號，使實現流量變現與營銷變現更具可能性。

2.發(fā)揮主管部門的行業(yè)優(yōu)勢，推動文旅企業(yè)與官抖的強強合作

杭州市文化廣電旅游局作為文旅行業(yè)的主管部門，與景區(qū)、酒店等有著天然的聯系，掌握著一批優(yōu)質的文化旅游資源。所以，杭州文旅官抖與企業(yè)之間的聯系本身就存在，也較易建立起強聯系。官抖應致力于在吸粉、圈粉的基礎上，向企業(yè)展現其強大的營銷能力，從而吸引在杭主要文旅企業(yè)入駐杭州文旅官抖，借助官抖的平臺來展示自己，售賣優(yōu)質的文旅產品，實現一個可持續(xù)發(fā)展的、互惠共贏的“官媒—企業(yè)”營銷鏈。同時，杭州文旅官抖也可借此實現自身發(fā)展資金的雙重保障，即政府投入加上企業(yè)營銷變現的投入。有了更多的資金保障，相信杭州文旅官抖可以在內容策劃、日常運營等各方面做得更好，也更有利于營銷變現的實現。

(四)形成短視頻推廣的傳播矩陣，善用口碑傳播文化旅游資源

針對短視頻傳播途徑單一的問題，形成短視頻推廣的傳播矩陣是解決問題的首選。針對杭州文旅官抖的現狀，建議可建立以杭州文旅官抖為核心，以“杭州文旅官抖—文旅企業(yè)、網紅及同類賬號—大眾”相互協同、相互帶動的框架，使協作方在內容維度及影響維度中的傳播力相互滲透，形成杭州文旅官抖短視頻推廣的傳播矩陣，全方位激發(fā)受眾的傳播意識與傳播行為。

1.建立合作網絡，構筑創(chuàng)意聯動體系

要使協同作用的框架產生流動性，首先，杭州文旅官抖與文旅企業(yè)、網紅及同類賬號應在內容維度形成創(chuàng)意性合作，即杭州文旅官抖在創(chuàng)作短視頻時，與文旅企業(yè)的產品、網紅賬號中的推介、網絡紅人的形象、同類賬號的特性等內容要素進行創(chuàng)意聯動。一方面，杭州文旅官抖可以利用文旅企業(yè)的優(yōu)質產品及其IP、網紅及同類賬號具有流量敏感度的話題，打造能體現特色、有傳播度、有新意的內容；另一方面，聯動體系內的其他主體，也可依托官抖的公信力，增強其產品的市場認可度，實現共贏。

2.形成傳播矩陣，實現多輪傳播

杭州文旅官抖與文旅企業(yè)、網紅及同類賬號之間形成宣傳性合作關系，實現影響力的相互滲透。杭州文旅官抖與文旅企業(yè)、網紅及同類賬號以互粉、互相@對方、直播等形式進行合作，或作為文旅企業(yè)與網紅間的橋梁，官方抖音提供平臺，促成文旅企業(yè)與網紅之間的合作，使文旅企業(yè)的品牌效應及網紅的賬號形象能為推廣杭州文旅形象及IP服務，而文旅企業(yè)、網紅及同類賬號本身自帶的品牌效應及龐大的粉絲基數也能為杭州文旅官方抖音引流，擴大杭州文旅官方抖音的影響范圍。同時，杭州文旅官抖的官方屬性也能為文旅企業(yè)、網紅及同類賬號的影響力加持。最后，通過影響力的相互滲透，形成的具有話題度的內容能帶動大眾對短視頻內容進行二次傳播，而公眾參與短視頻傳播，很容易使傳播成為“自來水”，以各種形式將杭州文旅官抖上的短視頻分享給身邊的親朋好友，大幅提升傳播的流量，最終形成三方共贏的局面。

新冠肺炎疫情極大地改變了人們的生活方式，進一步加快了短視頻營銷的裂變速度，而杭州市文化廣電旅游局主動擁抱技術發(fā)展的趨勢，建立“杭州文旅”官方抖音號，加入到使用短視頻平臺進行杭州文旅形象建構和數字化精準營銷的隊伍之中，彰顯了政府主管部門對于市場和行業(yè)發(fā)展的敏銳性和前瞻性。作為一種新的營銷方式，杭州文旅官方抖音的發(fā)展充滿了機遇和挑戰(zhàn)，官抖的運營團隊應轉變思維，創(chuàng)新形式，打造矩陣，從而充分激發(fā)受眾的情感共鳴和出游杭州的動力，助推杭州文旅產業(yè)的發(fā)展。期待憑借抖音等短視頻平臺的創(chuàng)意營銷，杭州市文化廣電旅游局能幫助文旅產業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展，并為文旅產業(yè)的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展提供一個可供借鑒的路徑選擇。