基于游客鏡鑒理論的景區(qū)形象塑造與ND效應(yīng)研究

寶勿力呼 劉 嘯 薛卓晶 朱嘉瑤

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101

引言

隨著人們收入水平的提高及文化觀念的更新，旅游者開(kāi)始注重精神文化層面上的品質(zhì)和享受，這對(duì)旅游景區(qū)的建設(shè)和管理提出了更高的要求。為了吸引更多游客，一些景區(qū)不斷挖掘文化資源、塑造景區(qū)形象，游客能夠感知景區(qū)形象魅力和文化價(jià)值是決定游客是否重游和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。頤和園作為中國(guó)傳統(tǒng)文化和造園藝術(shù)的結(jié)晶，已經(jīng)得到聯(lián)合國(guó)教科文組織的認(rèn)可，然而其是否向游客展示豐富的自然文化底蘊(yùn)、豐厚的歷史文化積淀、優(yōu)美的環(huán)境景觀及卓有成效的管理，有待于廣大游客的鏡鑒。本文通過(guò)調(diào)查游客對(duì)頤和園景區(qū)的景觀質(zhì)量、文化內(nèi)涵、服務(wù)水平及環(huán)境氛圍等方面的感知評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)景區(qū)在形象塑造、文化傳承及文化展示等方面存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)改進(jìn)措施。

一 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）相關(guān)概念

1 景區(qū)形象塑造

形象是指能夠引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形態(tài)。企業(yè)形象塑造是一種在明確企業(yè)理念的前提下，通過(guò)對(duì)企業(yè)可視事物統(tǒng)籌規(guī)劃，進(jìn)行企業(yè)形象策劃、管理與傳播的一種活動(dòng)。在“形象經(jīng)濟(jì)”的背景下，旅游景區(qū)形象塑造已成為景區(qū)占領(lǐng)旅游市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性和不可檢驗(yàn)性，決定了旅游產(chǎn)品需要依靠旅游景區(qū)形象的傳播，形成景區(qū)品牌效應(yīng)，使其為游客所認(rèn)識(shí)形成目的地吸引力，促使旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)并實(shí)現(xiàn)旅游計(jì)劃。

2 游客感知價(jià)值

20 世紀(jì) 90 年代，顧客感知價(jià)值被學(xué)者引用到旅游學(xué)科，形成游客感知價(jià)值概念，定義為：游客在整個(gè)旅游過(guò)程中，通過(guò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)，根據(jù)是否滿足其需要所形成不同維度的心理路程，權(quán)衡感知收益和成本后進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)。游客感知價(jià)值不僅影響游客旅游決策和重游意愿的行為意向，而且對(duì)景區(qū)的形象塑造具有重要意義。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

易平,方世明（2014）利用嵩山世界地質(zhì)公園實(shí)證研究游客滿意度評(píng)價(jià)，運(yùn)用實(shí)地考察法構(gòu)建了世界地質(zhì)公園游客滿意度評(píng)價(jià)體系和模型，認(rèn)為良好的旅游環(huán)境質(zhì)量是景區(qū)形象塑造的前提，在地質(zhì)公園發(fā)展中必須維持旅游環(huán)境自身的調(diào)節(jié)和凈化功能，進(jìn)行旅游活動(dòng)與旅游環(huán)境之間的良性互動(dòng)及協(xié)調(diào)發(fā)展；曹月娟（2020）以紅色文化旅游景區(qū)的游客為調(diào)研對(duì)象,構(gòu)建紅色文化旅游主題的景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)、游客服務(wù)質(zhì)量感知的結(jié)構(gòu)模型，其研究表明紅色文化旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)對(duì)游客的服務(wù)質(zhì)量感知均有正向影響,而游客服務(wù)質(zhì)量感知直接影響游客重游意愿；郭偉鋒,鄭向敏（2020）文章應(yīng)用情緒感染理論，闡述了情緒勞動(dòng)策略、積極情緒及情緒易感性與形象感知的關(guān)系,從情緒勞動(dòng)策略視角為旅游目的地管理者在導(dǎo)游服務(wù)、目的地形象塑造和品牌營(yíng)銷等方面提供了實(shí)踐指導(dǎo)。

（三）國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)游客感知價(jià)值的研究始于20世紀(jì)80年代。使用抽樣調(diào)查的方式調(diào)查游客對(duì)景點(diǎn)的游客感知。JooyeonHa ＆ SooCheong Jang ( 2010 )認(rèn)為游客的感知價(jià)值是獲得滿意度的重要影響因素，感知價(jià)值具有因果鏈和實(shí)踐說(shuō)服力，因?yàn)橛慰透兄獌r(jià)值是對(duì)得失權(quán)衡的感知，而游客滿意度是游客在旅游體驗(yàn)后產(chǎn)生的情感評(píng)價(jià)，因此可以認(rèn)為游客感知價(jià)值是游客滿意度的關(guān)鍵前置因素；Martina ( 2010 )通過(guò)對(duì)“質(zhì)量—價(jià)值—滿意—忠誠(chéng)”因果鏈的相關(guān)研究，認(rèn)為感知價(jià)值最終驅(qū)動(dòng)游客忠誠(chéng)度，游客積極的行為傾向可以等同于游客忠誠(chéng)，因此游客感知價(jià)值對(duì)行為傾向的影響是顯而易見(jiàn)的。

綜合國(guó)內(nèi)外關(guān)于景區(qū)形象和游客感知方面的研究，學(xué)者們針對(duì)旅游景區(qū)的形象塑造和游客感知價(jià)值分別進(jìn)行了大量的調(diào)研工作，取得一定成果。但因?yàn)檠芯空呃碚摲椒?、測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)研角度不同，在理論方面沒(méi)有將二者進(jìn)行對(duì)照形成完整架構(gòu)，在實(shí)踐方面未形成標(biāo)準(zhǔn)體系的實(shí)施策略。本研究利用“鏡中我”理論,以游客感知價(jià)值作為鏡鑒形成ND效應(yīng)，將景區(qū)形象塑造、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平分解成具體指標(biāo)，通過(guò)游客評(píng)價(jià)針對(duì)景區(qū)發(fā)展不足提出解決對(duì)策和建議。

二 理論模型構(gòu)建

查爾斯·霍頓·庫(kù)利是美國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家，他在《人類本性與社會(huì)秩序》中提出了“鏡中我”理論。庫(kù)利認(rèn)為一個(gè)人的行為是通過(guò)與他人、與社會(huì)的互動(dòng)過(guò)程中形成自我認(rèn)識(shí)。他人對(duì)自己所作的評(píng)價(jià)、態(tài)度是反映自我的一面鏡子，個(gè)人也可以由這面鏡子來(lái)認(rèn)識(shí)和規(guī)范自己，其核心是通過(guò)他人之鏡認(rèn)識(shí)自我，以此作為參考標(biāo)準(zhǔn)來(lái)獲得自我概念。

ND鏡屬于攝影學(xué)領(lǐng)域中的一種附屬設(shè)備，通過(guò)ND鏡拍攝的物體光線會(huì)減弱、感光度降低，成像效果與實(shí)際攝物有所反差，為此按照“鏡中我”理論可以歸納出景區(qū)形象塑造與游客感知的真實(shí)差別，即ND效應(yīng)，其工作原理見(jiàn)示意圖（見(jiàn)本文圖1）。筆者選取景區(qū)形象塑造和游客感知作為“原型”與“鏡像”，通過(guò)對(duì)比二者的差異，可分析景區(qū)形象塑造是否存在不足之處。

圖1 基于“鏡中我”理論的ND效應(yīng)示意圖

本文將頤和園已有的“世界文化遺產(chǎn)、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)、皇家園林博物館和全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作試點(diǎn)單位”的四個(gè)身份作為“靶向”，分解為16個(gè)二級(jí)指標(biāo)，34個(gè)觀測(cè)點(diǎn)；將游客感知價(jià)值分解為3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，18個(gè)觀測(cè)點(diǎn)（見(jiàn)封三圖3）。并將這些觀測(cè)點(diǎn)設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。

圖3 頤和園景區(qū)基于庫(kù)利“鏡中我”思想的理論模型

三 調(diào)查方法與實(shí)施

（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收

調(diào)查問(wèn)卷分為三個(gè)模塊。第一模塊：游客基本信息，包括游客的性別、受教育程度及對(duì)頤和園景區(qū)的了解程度等；第二模塊：游客對(duì)游覽體驗(yàn)評(píng)價(jià)，以三大維度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)：景區(qū)產(chǎn)品價(jià)值、功能價(jià)值及服務(wù)價(jià)值，設(shè)計(jì)13項(xiàng)指標(biāo)，采用李克特量表，將各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度分為五個(gè)等級(jí)：非常滿意（5分）、滿意（4分）、基本滿意（3分）、不滿意（2分）和非常不滿意（1分）；第三模塊：游客對(duì)景區(qū)的文化感知程度與建議。設(shè)置關(guān)于頤和園歷史、文化、管理、服務(wù)等主觀性問(wèn)題。本次對(duì)景區(qū)的調(diào)查采取實(shí)地抽樣調(diào)查法，隨機(jī)向景區(qū)游客發(fā)放220份問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷205份，問(wèn)卷有效率93%，問(wèn)卷樣本數(shù)量合理。

（二）數(shù)據(jù)分析方法

此次調(diào)查結(jié)果通過(guò)SPSS23.0軟件嚴(yán)格對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。計(jì)算方法：游客滿意度總分值100分。先計(jì)算出各單項(xiàng)指標(biāo)得分的算數(shù)平均值，再對(duì)這13項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)求和，計(jì)算結(jié)果作為景區(qū)游客滿意度所得綜合分?jǐn)?shù)，并轉(zhuǎn)化為百分制。對(duì)于景區(qū)游客滿意度綜合得分的判定采用以下標(biāo)準(zhǔn)：90 分以上為非常滿意 ( 含 90 分 )，80—89 分為滿意 ( 含 80 分 )，70—79 分為基本滿意 ( 含 70 分 ) ，60—69 分為不滿意( 含60分)，59分以下為非常不滿意。

（三）客源特征統(tǒng)計(jì)

根據(jù)205份調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，關(guān)于游客基本人口特征（見(jiàn)表1）；關(guān)于游客地域來(lái)源：京外游客占比67.3%，北京本地游客占比32.7%；關(guān)于出行結(jié)伴方式：占比最高的是與家人結(jié)伴出行為62%，一個(gè)人、與同學(xué)或同事、參加旅行團(tuán)游覽景區(qū)的分別占比12.7%、19%、6.3%。

表1 游客基本人口特征（N=205）

（四）游客滿意度與忠誠(chéng)度

根據(jù)李克特量表分析游客對(duì)頤和園景區(qū)各項(xiàng)指標(biāo)滿意度和游客感知價(jià)值因素，13個(gè)具體指標(biāo)的均值和標(biāo)準(zhǔn)偏差（見(jiàn)表2）。頤和園的游客滿意度綜合得分占比：90分以上占比59.1%、80—89分占比32.7%、70—79分占比 7.3%、60—69分占比 0.9%，說(shuō)明游客對(duì)頤和園游覽感受總體較為滿意。游客忠誠(chéng)度是衡量游客滿意程度的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，游客滿意度與游客忠誠(chéng)度呈正相關(guān)性趨勢(shì)。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷顯示：第一次來(lái)頤和園的旅游者比例占45.9%，第二次到景區(qū)占比19.6%，第三次及以上占比34.5%，由景區(qū)的重游率比例可以看出游覽頤和園的游客忠誠(chéng)度較高，景區(qū)具有一定的吸引力。

表2 游客對(duì)景區(qū)各項(xiàng)指標(biāo)滿意度（N=205）

（五）游客感知遺產(chǎn)文化效果

問(wèn)卷中關(guān)于游客感知頤和園遺產(chǎn)地文化設(shè)置三個(gè)問(wèn)題：具體到題目“您了解頤和園的來(lái)歷嗎？”選擇“非常了解”和“了解”的游客占總?cè)藬?shù)的17.1%、46.3%，選擇“不了解”和“完全不了解”的游客占總?cè)藬?shù)的26.4%、10.2%；“您知道頤和園最早是誰(shuí)修建的嗎？”選擇“乾隆”的游客占總?cè)藬?shù)的54.1%，選擇“康熙”“雍正”和“光緒”的游客分別為19.5%、12.2%和14.2%，答案應(yīng)為：乾??；“您知道建頤和園的真實(shí)目的嗎？”選擇“操練水兵”“游玩”“休閑度假”和“養(yǎng)老”的游客分別占總?cè)藬?shù)的22.4%、28.8%、29.8%和19%，答案為：乾隆為母親祝壽供其養(yǎng)老所建。

從結(jié)果可以看出，很多游客只知道頤和園是皇家園林，但不知道最早是哪位皇帝以什么目的興建，更談不上對(duì)頤和園傳統(tǒng)文化、園林文化、養(yǎng)生文化和壽文化等方面的了解。游客對(duì)頤和園的基本信息不夠了解，充分說(shuō)明了游客對(duì)于景區(qū)相關(guān)歷史文化知識(shí)的獲取量有限，且缺少直觀學(xué)習(xí)頤和園相關(guān)歷史文化知識(shí)的渠道。

（六）游客感知效果評(píng)價(jià)

李克特量表中，滿意度均值介于1.0—2.4表示較低水平，介于2.5—3.4表示一般水平，介于3.5—5.0 表示較高水平（見(jiàn)表2） ，在13個(gè)指標(biāo)中均值介于 4.27 ～ 4.80之間，可見(jiàn)游客滿意度及游客感知價(jià)值整體處于較高水平。調(diào)查問(wèn)卷中將游客感知價(jià)值分為環(huán)境價(jià)值、特色價(jià)值、成本價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和管理價(jià)值五個(gè)部分，通過(guò)游客對(duì)景區(qū)13項(xiàng)指標(biāo)滿意度的均值和標(biāo)準(zhǔn)偏差計(jì)算，可以看出：游客對(duì)頤和園的功能價(jià)值（園區(qū)衛(wèi)生情況、園區(qū)安全）、產(chǎn)品價(jià)值（景區(qū)文化特色和歷史內(nèi)涵）及服務(wù)價(jià)值（員工服務(wù)態(tài)度、景區(qū)講解員）給出較高分值；功能價(jià)值（旅游商品定價(jià)、旅游商品質(zhì)量、景區(qū)內(nèi)交通及停車場(chǎng)便捷度）給出的分值相對(duì)較低。

四 景區(qū)形象塑造途徑與措施

（一）彰顯皇家園林藝術(shù)形象，提升園林深度吸引力

頤和園作為皇家園林其展示內(nèi)容目前多體現(xiàn)在建筑物、建筑構(gòu)件及園林景觀本體原狀展示上，游客游覽過(guò)程中由于參與不足對(duì)遺址價(jià)值解讀片面?；始覉@林價(jià)值的形成源于景區(qū)園林遺產(chǎn)與社會(huì)公眾的深層次互動(dòng)，游客通過(guò)置身于皇家園林的山水草木、亭臺(tái)樓閣構(gòu)成的物質(zhì)空間中獲得審美感知體驗(yàn)、感悟皇家園林的精神內(nèi)涵及提升保護(hù)文化遺產(chǎn)素養(yǎng)。景區(qū)可以在園林內(nèi)開(kāi)展教育活動(dòng)與志愿活動(dòng)，策劃開(kāi)展高質(zhì)量的書(shū)畫(huà)展、園林歷史文化展、文物展及科普知識(shí)展等各類展覽，充分利用多種平臺(tái)宣傳傳播，通過(guò)公共文化服務(wù)提升游客知識(shí)水平和道德素養(yǎng)，傳承歷史文化精神。

（二）挖掘世界遺產(chǎn)地文化教育功能,提高游客文化認(rèn)知

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，對(duì)頤和園相關(guān)知識(shí)不了解的人數(shù)占到總調(diào)查人數(shù)三成左右。游客了解景區(qū)歷史典故和知識(shí)大多來(lái)源于導(dǎo)游，對(duì)于景區(qū)的印象停留在自然景色上，因此景區(qū)在游客體驗(yàn)旅游服務(wù)中增加對(duì)歷史文化知識(shí)的普及很有必要。景區(qū)管理者應(yīng)挖掘遺產(chǎn)地的核心價(jià)值，提高游客對(duì)遺產(chǎn)地的文化認(rèn)知。景區(qū)可以利用遺產(chǎn)地和旅游資源為基礎(chǔ)，發(fā)展綜合文化體驗(yàn)基地，舉辦展覽活動(dòng)，通過(guò)旅游宣傳文化演繹傳承景區(qū)歷史文脈及精神內(nèi)涵；以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，深入挖掘和提煉景區(qū)自身文化資源，依據(jù)不同的資源類型、景觀特色，將景區(qū)歷史文化與人們現(xiàn)實(shí)生活相銜接，以文創(chuàng)賦能來(lái)激發(fā)景區(qū)發(fā)展新模式。

（三）構(gòu)建景區(qū)人文關(guān)懷氛圍，增加優(yōu)質(zhì)環(huán)境感染能力

游客反映游覽頤和園時(shí)只有商鋪提供簡(jiǎn)易快餐服務(wù)，因“聽(tīng)鸝館”消費(fèi)水平偏高不在預(yù)算內(nèi)。景區(qū)在開(kāi)展景點(diǎn)餐飲服務(wù)時(shí)，應(yīng)向游客提供標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化和人性化的餐飲場(chǎng)所；景區(qū)要科學(xué)預(yù)測(cè)最大承載量，準(zhǔn)確、及時(shí)發(fā)布限流信息，引導(dǎo)游客分時(shí)、分線路參觀游覽，景區(qū)擁擠時(shí)管理者應(yīng)采取措施引導(dǎo)游客進(jìn)行認(rèn)知和行為調(diào)試，使游客保持較高的休憩滿意度；因特殊游客對(duì)景區(qū)的交通通達(dá)性和空間資源利用的要求更高，景區(qū)要建設(shè)有針對(duì)性的旅游服務(wù)設(shè)施；多渠道宣傳無(wú)障礙設(shè)施服務(wù)信息，消除安全隱患，保障特殊游客的游覽安全。

（四）完善標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，提升游客游覽品質(zhì)

目前頤和園需要進(jìn)行以下幾方面的標(biāo)準(zhǔn)化管理。首先，景區(qū)應(yīng)合理利用景區(qū)內(nèi)停車空間，科學(xué)設(shè)置停車泊位，定期檢查消防設(shè)備，設(shè)置明顯指示標(biāo)識(shí)，分流游客與車輛。其次，應(yīng)整治景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生，落實(shí)環(huán)衛(wèi)作業(yè)實(shí)施規(guī)范，精細(xì)化崗位管理和作業(yè)流程，改善景區(qū)管理機(jī)制和制度建設(shè)。最后，景區(qū)應(yīng)按照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分和評(píng)定》的標(biāo)準(zhǔn)，在兼顧游客滿意度的前提下，設(shè)立景點(diǎn)導(dǎo)覽指示牌、功能項(xiàng)目牌和旅游安全提示信息等，構(gòu)建人性化服務(wù)理念。

（五）建設(shè)智慧旅游景區(qū)，促進(jìn)景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展

頤和園已開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道，提高游覽效率；全角度虛擬導(dǎo)覽，為游客提供多條游覽線路及景區(qū)重點(diǎn)內(nèi)容講解，提升游覽體驗(yàn)的同時(shí)學(xué)習(xí)景區(qū)相關(guān)文化知識(shí)。景區(qū)需提升游客交互服務(wù)和智能管理服務(wù)，全面性、準(zhǔn)確性匯集和調(diào)整景區(qū)特色信息，提高平臺(tái)服務(wù)的精準(zhǔn)性和高效性，提升各方參與主體的信任度和參與主動(dòng)性。深度發(fā)掘信息互動(dòng)平臺(tái)上游客的個(gè)性需求，據(jù)其智能終端所獲取的物理信息，提供定制供給信息和個(gè)性化推送服務(wù)。游客市場(chǎng)需求與現(xiàn)代信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新趨勢(shì)，是促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、全面提升旅游業(yè)發(fā)展水平的重要引擎。

五 結(jié)語(yǔ)

本研究的采集樣本周期短，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷未針對(duì)游客對(duì)遺產(chǎn)地價(jià)值感知因素進(jìn)行細(xì)分，只針對(duì)影響游客滿意度的因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于研究游客感知的理論方法和模型構(gòu)建不同，未形成游客滿意度影響因素的框架。未來(lái)研究可以對(duì)游客的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)影響游客滿意度的因素進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，為該研究領(lǐng)域提供理論或?qū)嵺`更全面的借鑒意義。