基于抖音的成都近郊鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體模式

廖顯敏 黃 萍

1.成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院，四川成都 610103； 2.四川天府新區(qū)不動(dòng)產(chǎn)登記中心，四川成都 610103

引言

伴隨我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，手機(jī)APP正在深刻地影響著人們的生活，短視頻已經(jīng)成為用戶獲取信息的重要方式。抖音，作為當(dāng)前最火的短視頻APP，通過各種有料、有趣、有意義的短視頻將不同地方的人、事、物聯(lián)系在一起，營(yíng)造出一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的線上展示平臺(tái)，并影響著人們的線下生活方式。鄉(xiāng)村旅游目的地作為美好生活的一種延伸，通過抖音短視頻的傳播和推廣，必將迎來更加繁榮的發(fā)展。目前，鄉(xiāng)村旅游雖然取得了一些發(fā)展，但是仍面臨很多挑戰(zhàn)，如發(fā)展主動(dòng)性不足、營(yíng)銷方式創(chuàng)新不夠等問題，使得很多鄉(xiāng)村旅游目的地?zé)o法吸引更大的流量。因此，如何借勢(shì)抖音平臺(tái)進(jìn)行旅游營(yíng)銷尤為重要。而成都作為四川省省會(huì)城市，是國(guó)家歷史文化名城。利用好抖音的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，對(duì)成都鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有著重要作用。

一 文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為近兩年爆火的產(chǎn)物，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者都將目光投向它。筆者以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為主題詞在知網(wǎng)上搜索到19141條結(jié)果；以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+鄉(xiāng)村旅游”為主題詞在知網(wǎng)上搜索到173條結(jié)果，而以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+主體”為主題詞僅7條搜索結(jié)果，可見學(xué)者們關(guān)于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體方面的關(guān)注度還不高，值得我們進(jìn)一步探索。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式方面，2021年石瑞祥等人以黑龍江木耳產(chǎn)業(yè)作為研究對(duì)象，分析其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，挖掘出木耳產(chǎn)業(yè)潛在的問題，并提出了解決對(duì)策；張璐以江西特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為切入點(diǎn)，分析特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀和營(yíng)銷模式存在的問題，并提出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)化措施。在鄉(xiāng)村旅游在線營(yíng)銷方面，2021年李裘運(yùn)用“5W”理論對(duì)珠海市斗門區(qū)鄉(xiāng)村旅游抖音短視頻傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從地方政府視角提出了開設(shè)官方文旅賬號(hào)、加強(qiáng)與短視頻平臺(tái)的合作、建立鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)等促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的改進(jìn)策略。

二 研究對(duì)象、方法及數(shù)據(jù)來源

成都市含22個(gè)行政單位，其中涵蓋11個(gè)區(qū)4個(gè)縣5個(gè)縣級(jí)市和2個(gè)單列區(qū)（高新區(qū)和天府新區(qū)）。筆者在抖音統(tǒng)計(jì)口徑中去除了1個(gè)高新區(qū)和5個(gè)中心城區(qū)（城市化率比較高），在剩下的16個(gè)行政區(qū)域中以成都近郊區(qū)縣（距離成都市區(qū)1小時(shí)車程以內(nèi)）鄉(xiāng)村旅游目的地作為統(tǒng)計(jì)目標(biāo)（數(shù)據(jù)截至2021年6月10日），最終選取的目標(biāo)區(qū)縣為：龍泉驛區(qū)、溫江區(qū)、新都區(qū)、雙流區(qū)、郫都區(qū)、新津區(qū)、大邑縣、金堂縣、蒲江縣、崇州市、天府新區(qū)，合計(jì)11個(gè)行政單位。

本文研究方法主要是通過在抖音上搜索主要詞頻進(jìn)行數(shù)據(jù)查詢與統(tǒng)計(jì)，研究數(shù)據(jù)均來源于抖音APP。通過統(tǒng)計(jì)分析出成都近郊鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體模式為：（一）個(gè)體用戶主導(dǎo)型，即抖音的內(nèi)容來源于抖音個(gè)體用戶。抖音內(nèi)容的主要來源是用戶生成的，抖音用戶可以在平臺(tái)上自由分享自己所喜愛的內(nèi)容，用戶把自己的原創(chuàng)視頻增加背景或音樂發(fā)布在抖音平臺(tái)上分享給其他用戶，其他觀看的用戶若喜歡可以點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，還可以關(guān)注原創(chuàng)者粉絲，視頻原創(chuàng)者可以回復(fù)評(píng)論參與交流。這種“一傳十，十傳百”的裂變效應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用；（二）業(yè)主主導(dǎo)型，即鄉(xiāng)村旅游目的地在抖音平臺(tái)開展主動(dòng)營(yíng)銷的模式。鄉(xiāng)村旅游目的地作為鄉(xiāng)村旅游的業(yè)主方，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的載體。抖音自近兩年推出“山竹旅行”以來，已全面開啟與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)合作模式。鄉(xiāng)村旅游目的地可以開通抖音官方賬號(hào)來發(fā)布視頻進(jìn)行宣傳，以此吸引客流量；（三）平臺(tái)主導(dǎo)型，即由抖音官方主動(dòng)策劃發(fā)起的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。除了用戶和旅游目的地自主帶出來的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，抖音平臺(tái)也策劃著各類旅游景點(diǎn)，在鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷中起著重要作用；（四）政企合作型，即區(qū)縣當(dāng)?shù)卣c抖音進(jìn)行合作的模式。一方面，政府官方抖音號(hào)入駐抖音平臺(tái)，拍攝并發(fā)布鄉(xiāng)村旅游目的地，將鄉(xiāng)村旅游目的地的文化底蘊(yùn)賦予新的生機(jī)與活力展現(xiàn)在大眾面前，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳播，吸引用戶前來旅游。另一方面，鄉(xiāng)村旅游目的地政府與抖音平臺(tái)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，協(xié)助當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展，為其引流、轉(zhuǎn)發(fā)、站臺(tái)，共同參與到旅游文化的傳播中去。

三 實(shí)證分析

（一）個(gè)體用戶主導(dǎo)型

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，成都近郊11個(gè)行政區(qū)域中，基本上所有的鄉(xiāng)村旅游目的地都有在抖音短視頻上出現(xiàn)，這突出了抖音強(qiáng)大的傳播能力和覆蓋能力。筆者在11個(gè)行政區(qū)劃中分別篩選了兩個(gè)短視頻獲贊量相對(duì)多的鄉(xiāng)村旅游目的地（合計(jì)22個(gè)），這些鄉(xiāng)村旅游目的地短視頻的獲贊量基本都是成千上萬(wàn)次，同時(shí)還有成百上千的轉(zhuǎn)發(fā)量（見表1）。而發(fā)布這些短視頻的抖音賬號(hào)均是個(gè)體用戶（即不需要抖音平臺(tái)官方認(rèn)證的賬號(hào)）。值得關(guān)注的是，這些個(gè)體用戶的粉絲數(shù)幾乎都是五位數(shù)及以上。一般而言，粉絲數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)以上就可以認(rèn)定為“網(wǎng)紅大V”。這就意味著，當(dāng)這些“網(wǎng)紅大V”在抖音上發(fā)布一個(gè)短視頻，就有數(shù)十萬(wàn)人可以刷到這個(gè)短視頻，而抖音平臺(tái)還會(huì)根據(jù)算法向一些非粉絲用戶推送這個(gè)短視頻。廣大群眾對(duì)鄉(xiāng)村旅游有著極大的關(guān)注度、參與度與喜愛度，同時(shí)也折射出抖音個(gè)體用戶在鄉(xiāng)村旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有著驚人的聚粉力和傳播力，其在鄉(xiāng)村旅游短視頻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中的主導(dǎo)作用不言而喻。

表1 成都近郊11個(gè)區(qū)縣旅游目的地個(gè)體用戶短視頻發(fā)布情況

（二）業(yè)主主導(dǎo)型

筆者在統(tǒng)計(jì)成都近郊鄉(xiāng)村旅游目的地的官方抖音賬號(hào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，選取的11個(gè)區(qū)縣22個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地中，只11個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地在抖音上有景區(qū)官方賬號(hào)（分別是蔚然花海景區(qū)、漫花莊園、音樂百花谷、雙流空港花田、歡樂田園、東林藝術(shù)村、農(nóng)科村、花舞人間、金堂半山歸墅、五鳳溪古鎮(zhèn)、多彩山地滑水），其余11個(gè)旅游目的地在抖音上沒有景區(qū)官方賬號(hào)，鄉(xiāng)村旅游目的地的官方抖音賬號(hào)缺位占比高達(dá)50%。這就意味著成都近郊的鄉(xiāng)村旅游目的地代表中，只有半成的鄉(xiāng)村旅游“業(yè)主”有意識(shí)地在借助抖音平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而在作品方面，11個(gè)擁有抖音官方賬號(hào)的鄉(xiāng)村旅游目的地中，作品最多的是歡樂田園，發(fā)布了462個(gè)短視頻作品，作品數(shù)最少的是農(nóng)科村，僅有4個(gè)作品；在粉絲數(shù)量方面，最多的是漫花莊園，粉絲數(shù)有8.7萬(wàn)，而東林藝術(shù)村僅有13人；在獲贊量方面，歡樂田園以218.1萬(wàn)高居榜首，而農(nóng)科村僅有23個(gè)。

（三）平臺(tái)主導(dǎo)型

抖音旅游官方賬號(hào)，抖音旅游，目前粉絲數(shù)7.1萬(wàn)人，獲贊19.7萬(wàn)次，發(fā)布的62個(gè)作品均是旅游目的地推薦，且每個(gè)短視頻作品的獲贊量都是成百上千以上。抖音平臺(tái)自主策劃起了“跟著抖音游XX”的旅游目的地營(yíng)銷，取得了超乎想象的效果。同時(shí)，抖音具有強(qiáng)大的后臺(tái)算法，可以根據(jù)平臺(tái)用戶的喜好，做短視頻推薦，這對(duì)成都近郊鄉(xiāng)村旅游起到一個(gè)非常好的宣傳作用。

（四）政企合作型

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，成都近郊11個(gè)行政區(qū)域中，只有溫江、新都、雙流、蒲江等4個(gè)行政區(qū)域在抖音上有官方文旅賬號(hào)，官方文旅賬號(hào)缺位比例高達(dá)64%（見圖1）。在僅有的4個(gè)官方文旅賬號(hào)的作品獲贊及粉絲量來看，雙流文旅體發(fā)布453個(gè)作品，粉絲數(shù)已超10萬(wàn)；而同為官方文旅賬號(hào)的新都文旅，粉絲346人，作品僅有15個(gè)（見表2）。

圖1 11個(gè)行政單位文旅官方抖音賬號(hào)分布現(xiàn)狀

表2 官方文旅賬號(hào)抖音作品獲贊粉絲現(xiàn)狀

四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，目前成都近郊鄉(xiāng)村旅游在抖音的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式存在精品短視頻不足、政府和旅游目的地主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)不夠、政企跨界合作力度不夠等問題。

基于上述結(jié)論，提出以下營(yíng)銷策略。

第一，打造精品短視頻，樹立鄉(xiāng)村旅游品牌形象。首先，要豐富短視頻內(nèi)容，提升整體質(zhì)量。其次，要想制作精良的視頻，靠個(gè)人單打獨(dú)斗難以在海量的視頻當(dāng)中脫穎而出，團(tuán)隊(duì)協(xié)作是打造精品短視頻的重要保證。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游目的地要樹立旅游品牌形象，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)意識(shí)，以此觸發(fā)游客的重游意愿。最后，抖音平臺(tái)要對(duì)視頻內(nèi)容加以監(jiān)管和引導(dǎo)，避免鄉(xiāng)村旅游目的地形象惡化及負(fù)能量的傳播。

第二，開通抖音官方賬號(hào)。首先，建立抖音官方賬號(hào)有利于全面、準(zhǔn)確地傳達(dá)出鄉(xiāng)村旅游目的地概況。開設(shè)官方抖音賬號(hào)，既要開設(shè)鄉(xiāng)村旅游所在地的區(qū)縣文旅賬號(hào)，也要開設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地的官方賬號(hào)。官方賬號(hào)不僅是旅游者了解鄉(xiāng)村旅游的窗口，同時(shí)是管理者與旅游受眾直接交流和溝通的平臺(tái)。各區(qū)縣開通文旅官方賬號(hào)，可以集中多樣化地展示當(dāng)?shù)匚穆蔑L(fēng)貌。其次，開通了官方抖音賬號(hào)，就要切實(shí)利用起來。要多發(fā)布鄉(xiāng)村旅游目的地精品短視頻作品，獲取粉絲量和獲贊量，而不是讓官方賬號(hào)成為擺設(shè)。粉絲量越多，獲贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量就有機(jī)會(huì)越多，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地來說也更能起到宣傳營(yíng)銷作用，吸引更多旅游受眾前往。

第三，開展高效的多元化跨界營(yíng)銷。首先，增加平臺(tái)與政府、企業(yè)共同進(jìn)行多元化融合，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷，以此達(dá)到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。其次，抖音平臺(tái)上的鄉(xiāng)村旅游目的地也可以多角度借助于病毒式營(yíng)銷方式，如：區(qū)縣政府、鄉(xiāng)村旅游目的地企業(yè)可以與抖音平臺(tái)、網(wǎng)紅達(dá)人合作，利用平臺(tái)媒介和網(wǎng)紅達(dá)人的粉絲量進(jìn)一步加強(qiáng)病毒式營(yíng)銷。并且，各區(qū)縣單位的官方抖音賬號(hào)也可以協(xié)同轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)方短視頻，形成傳播聯(lián)動(dòng)，以提高視頻的宣傳點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，最終形成一種多方面各起作用且共為一體的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷模式。

五 結(jié)語(yǔ)

借勢(shì)抖音平臺(tái)進(jìn)行旅游營(yíng)銷，可以更好地宣傳當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游，促進(jìn)地方社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，合力將成都打造成為“鄉(xiāng)村田園秀麗、民俗風(fēng)情多姿、生態(tài)五彩斑斕、功能現(xiàn)代時(shí)尚”的世界鄉(xiāng)村旅游目的地。