新媒體時(shí)代廣播媒體如何實(shí)現(xiàn)媒體融合

李嘉琪

【摘? ? 要】新媒體時(shí)代，媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢。融合只是一種方式并不是媒體發(fā)展的最終方向，傳播技術(shù)的發(fā)展只會(huì)拓寬傳播路徑和渠道。廣播媒體在新媒體的沖擊下，必須抓住融合的機(jī)遇，同時(shí)也必須堅(jiān)持初心，堅(jiān)守自己的媒介優(yōu)勢，從節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容輸出和傳播策略上轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，整合資源，為自身的發(fā)展贏得一席之位。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代;優(yōu)勢;融合;廣播

一、堅(jiān)守：履行社會(huì)擔(dān)當(dāng)，找準(zhǔn)定位

新媒體時(shí)代背景下，廣播媒體應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，彰顯獨(dú)特傳播價(jià)值，始終以消費(fèi)者的需求為首要目標(biāo)，充分發(fā)揮廣播媒體的主流價(jià)值引領(lǐng)作用。

廣播作為現(xiàn)代化進(jìn)程的產(chǎn)物，在特定的發(fā)展時(shí)期發(fā)揮著其他媒體不可比擬的優(yōu)勢作用。相比于報(bào)紙的純文字、電視的聲畫兼?zhèn)洌曇魝鬟f成為廣播最明顯的特征。廣播電臺(tái)成為宣傳物質(zhì)文化和精神文明的重要工具，獲得的成功離不開一代代廣播人的努力，更是得益于在實(shí)踐中找準(zhǔn)自己的定位。新媒體環(huán)境下，廣播媒體同樣利用自己的媒介特性和定位，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化。[1]

（一）媒體融合并不意味著取代傳統(tǒng)媒體

隨著媒介生態(tài)環(huán)境的變革，媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢。廣播媒體在大的生態(tài)環(huán)境影響下不但沒有消亡反而越挫越勇、不斷探索前進(jìn)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)更人性化的服務(wù)。當(dāng)然，新媒體的快捷性，也是傳統(tǒng)廣播無法企及的，當(dāng)前用戶更喜歡體驗(yàn)式和個(gè)性化的服務(wù)，新媒體時(shí)代下，廣播媒體必須根據(jù)環(huán)境變化，不回避媒體融合所帶來的困惑，勇于運(yùn)用新的表現(xiàn)形式擺脫發(fā)展瓶頸，獨(dú)辟蹊徑，提供新的發(fā)展思路，這樣才能順利與時(shí)代接軌。[2]媒體之間的競爭并不是新媒介的出現(xiàn)完全取代舊媒介而單獨(dú)存在，而是媒體之間互利互惠，共同發(fā)展。事實(shí)上，廣播在媒介融合的大環(huán)境下，已選擇主動(dòng)出擊，與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“聯(lián)姻”，在融合的基礎(chǔ)上不斷細(xì)化。廣播媒體只有在融合發(fā)展中探索出一條符合自身發(fā)展的有效路徑，滿足受眾的需求才能在殘酷激烈的競爭中占有一席之地。

（二）廣播媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)

新媒體時(shí)代背景下，通過大數(shù)據(jù)分析，廣播媒體精準(zhǔn)快速地投送聽眾喜歡的節(jié)目內(nèi)容，多樣化的形態(tài)讓聽眾的不同需求均得以滿足。通過手機(jī)APP，廣播媒體也形成了圖文、視頻等新興的交流形式，聽眾能擁有更好的使用體驗(yàn)。

聽眾可以利用手機(jī)軟件發(fā)彈幕、點(diǎn)贊、寫評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以自己制作音頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目人人參與、即采即播、實(shí)時(shí)互動(dòng)。聽眾收聽的渠道也更為廣泛，微博、微信、公眾號(hào)、抖音等都可以成為廣播媒體信息傳播的平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)媒體之間的深度融合發(fā)展。

二、競爭：廣播媒體的核心優(yōu)勢

近幾年，很多廣播電臺(tái)都推出了復(fù)合型的節(jié)目形態(tài)，既能提升用戶的體驗(yàn)感，又能更好地滿足受眾的需求，這使得傳統(tǒng)的廣播媒介在與新媒體的融合下迅猛發(fā)展，“廣播媒介必定會(huì)退出歷史舞臺(tái)”的錯(cuò)誤論調(diào)不攻自破。

例如FM96.1陜西交通廣播建立了交警、受眾和媒體共發(fā)展同受益的思路，不僅可以報(bào)道當(dāng)天的新聞，還可以對(duì)交通事故中傷亡人員的救助進(jìn)行積極協(xié)調(diào)。例如，2021年3月1日，西安市西部大道陽光城附近發(fā)生了一起交通事故，一名女子駕車先后撞倒一名執(zhí)勤輔警和三名路人，導(dǎo)致早高峰交通出現(xiàn)擁堵，陜西交通廣播利用道路交通實(shí)時(shí)播報(bào)，建議人們提前規(guī)劃好出行路線。此外，陜西交通廣播也積極與交警、醫(yī)院取得聯(lián)系，保證了救援的有序進(jìn)行。正因如此，人們出行時(shí)也會(huì)根據(jù)交通廣播的道路交通實(shí)時(shí)播報(bào)做出合理的選擇，避免更多擁堵和不必要的麻煩，增強(qiáng)了媒體的公信力和服務(wù)能力。

陜西交通廣播為了更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，樹立了以“用戶”為中心的理念，人們有了各種與交通相關(guān)的問題都可以撥打熱線電話進(jìn)行投訴、咨詢。比如有人想要買車，但是基于當(dāng)下眾多的汽車品牌以及各種形式的銷售宣傳而無法做出選擇時(shí)，可以撥打交通廣播的熱線，他們會(huì)請(qǐng)專業(yè)人士為用戶提供理性分析，根據(jù)用戶的預(yù)算、大體喜好進(jìn)行合理推薦，使用戶在適合自己的車型、安全性、性價(jià)比、體驗(yàn)感等方面有了清晰的認(rèn)知。新媒體時(shí)代，用戶的主體意識(shí)在不斷強(qiáng)化，廣播媒介與用戶之間的關(guān)聯(lián)度也逐漸加深。面對(duì)海量信息，廣播媒體通過大數(shù)據(jù)為用戶進(jìn)行多層次的篩選，挖掘用戶的喜好，整合資源，甄別出垃圾信息，向用戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送，從而優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)，使廣播媒介發(fā)揮出自己更大的優(yōu)勢。

如今，廣播媒體都在努力嘗試將音視頻內(nèi)容進(jìn)行全平臺(tái)發(fā)布，提供個(gè)性化服務(wù)。例如，當(dāng)我們收聽FM98.8陜西音樂廣播時(shí)，它會(huì)有不同的版塊，歌手、排行、新歌榜、熱搜榜、數(shù)字專輯等，這種多項(xiàng)選擇符合用戶需求的個(gè)性化和差異化，也充分發(fā)揮了傳統(tǒng)廣播的“伴隨性”，將用戶從守時(shí)守點(diǎn)的接收方式中解放出來，也把自主選擇的權(quán)利交給了受眾。同時(shí)，主持人的主持風(fēng)格越來越多樣化，語言風(fēng)格上也越來越幽默風(fēng)趣。媒體的生存發(fā)展能力取決于媒體自身的價(jià)值以及核心競爭力，而核心競爭力的凸顯是建立在其傳播效果上的，取決于傳播者和接收者是否達(dá)到良好的溝通機(jī)制、能否形成信息的雙向互動(dòng)，對(duì)自身傳播內(nèi)容的輸出價(jià)值，是否可以做到無法復(fù)制，進(jìn)而形成一種自我風(fēng)格和競爭能力。[3]在信息傳播過程中不受時(shí)空因素的限制，是新媒體時(shí)代廣播媒體依然擁有、多數(shù)媒體難以取代的核心優(yōu)勢。

在后現(xiàn)代生活中，人們生活節(jié)奏快、工作壓力大、閱讀碎片化，在“快餐式”的消費(fèi)過程中，人們渴求在情感上找到共鳴，廣播媒體成為一種釋放情感、發(fā)聲的途徑，這種方式已經(jīng)被大眾所接受。人們只要通過手機(jī)等移動(dòng)終端和軟件，就能在最短的時(shí)間獲取自己最需要的內(nèi)容，受眾能達(dá)到隨時(shí)隨地想聽就聽的狀態(tài)，而且在人們眼睛疲憊時(shí)、睡覺前，廣播的非視覺媒體特性就更成為獨(dú)特優(yōu)勢。借助手機(jī)等移動(dòng)終端，廣播媒體的原有傳播模式發(fā)生了改變，廣播媒體的傳播特征也具有了移動(dòng)性、互動(dòng)性以及兼容性等特點(diǎn)。當(dāng)下社會(huì)中，無論是走路還是坐地鐵，絕大多數(shù)人都成為低頭族，過分依賴手機(jī)和電腦分享信息，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界尋求安慰，恰恰表明如今人們內(nèi)心世界的迷茫和空虛。廣播節(jié)目中，主持人用他特有的語氣與聽眾分享內(nèi)心感悟、情感體驗(yàn)，內(nèi)容也越來越接地氣。受眾也不再是被動(dòng)地接收信息，而是成為內(nèi)容的主動(dòng)傳播者，他們利用手機(jī)和APP發(fā)聲，錄節(jié)目做主播，自行上傳自己制作的內(nèi)容，在互動(dòng)中充分地表達(dá)自我情感、自由地發(fā)表自己的感受。廣播的“共在性”特征決定了在同一頻率，不同年齡、不同階層，無論是聽眾還是信息的分享者都有了充分的參與感，同時(shí)也使人們信息獲取的時(shí)效性大大增強(qiáng)。廣播的場景普適性和個(gè)性化內(nèi)容的衍生正好滿足當(dāng)下后現(xiàn)代環(huán)境中大眾的信息、情感、精神需求。新媒體時(shí)代背景下，這種人類情感的再造性有利于將人們從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中解脫出來，重新回歸生活，在柴米油鹽中找尋自我，找尋情感的宣泄。

三、突圍：在融合發(fā)展中打造新的廣播樣式

新媒體時(shí)代背景下，廣播媒體既要堅(jiān)持初心，堅(jiān)守道德底線，自覺履行媒介的社會(huì)責(zé)任，又要在融合發(fā)展中不斷突破，加快發(fā)展，努力將自己打造成個(gè)性化媒體和有思想的媒體。

（一）在融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)品牌化

新事物的出現(xiàn)必將經(jīng)歷改變、發(fā)展、磨合和完善。廣播媒體要堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向，最大程度地追求精準(zhǔn)化、專業(yè)化，在融合中實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。無論廣播節(jié)目采用怎樣的呈現(xiàn)方式，首先要確定節(jié)目的定位與風(fēng)格，針對(duì)受眾需求提供內(nèi)容定制化服務(wù)，這樣才能做到精準(zhǔn)化、專業(yè)化、品牌化，從而打造廣播品牌、提升知名度。

（二）在融合發(fā)展中堅(jiān)定立場

新媒體時(shí)代，廣播媒體迎來了前所未有的考驗(yàn)，當(dāng)下一味迎合大眾口味的媚俗、低趣味的娛樂形式層出不窮，如何自覺對(duì)其進(jìn)行抵制，成為了廣播媒體必須積極思考的問題。在殘酷的競爭中，廣播媒體只有堅(jiān)持黨媒姓黨，堅(jiān)持傳播主流聲音和正能量內(nèi)容，不斷推陳出新，借助新媒體平臺(tái)對(duì)傳播資源進(jìn)行全方位整合，實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展，營造出一個(gè)健康良性的發(fā)展環(huán)境，才能有效提升廣播媒體在大眾心目中的權(quán)威性和信服力，實(shí)現(xiàn)與聽眾的有效連接。

2020年新冠疫情暴發(fā)，各地紛紛選派優(yōu)秀記者和業(yè)務(wù)骨干深入一線參與疫情報(bào)道，確保及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞消息，發(fā)出權(quán)威的聲音。報(bào)道中，廣播報(bào)道的及時(shí)跟進(jìn)，回應(yīng)了眾多受眾的關(guān)切，講述了許多溫暖人心的故事。傳統(tǒng)廣播媒體作為黨和人民的耳目喉舌，要堅(jiān)守職責(zé)和使命，為黨發(fā)聲、為普通老百姓發(fā)聲，講述中國故事;忠于黨的事業(yè)，傳播主流文化和價(jià)值觀，秉承以人為本的理念，帶著崇高的職業(yè)理想和人文關(guān)懷去記錄生活，對(duì)紛繁復(fù)雜的新聞信息加以梳理、解釋和說明，進(jìn)行全面、權(quán)威的新聞報(bào)道。

結(jié)語

新媒體時(shí)代，主流媒體應(yīng)切實(shí)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，確保新聞信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀傳播，要向社會(huì)傳遞正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。要想建立一個(gè)健康綠色的廣播發(fā)展環(huán)境，不能僅靠廣播媒體的責(zé)任意識(shí)，還需要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核，建立各頻率各部門之間的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。廣播媒體應(yīng)該秉承“內(nèi)容為王”的理念，不斷創(chuàng)新廣播節(jié)目的內(nèi)容形態(tài)，打造適合本土特色和風(fēng)格的節(jié)目樣式;要加速媒體融合，使傳統(tǒng)媒體與新媒體并駕前行，緊跟時(shí)代步伐，穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展中國特色廣播。如何借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的生產(chǎn)方式，借助新媒體打造立體化的互動(dòng)平臺(tái)，為聽眾提供表達(dá)觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，在互動(dòng)中迸發(fā)出更多的思想火花，實(shí)現(xiàn)更好的融合發(fā)展，是廣播新聞工作者應(yīng)該思考的問題。

注釋：

[1]王麗.中國大陸類型化廣播發(fā)展策略研究[D].武漢大學(xué)，2010.

[2]譚麗.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭中的出路與對(duì)策[J].傳播力研究，2019（10）：105.

[3]李建剛.技術(shù)變革與廣播媒介轉(zhuǎn)型[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011：5-32.

（作者：西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾

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