情懷不再大眾難賣

張延陶

進(jìn)一步過(guò)度依賴、退一步優(yōu)勢(shì)漸失——大眾在中國(guó)的日子不再好過(guò)。

從品牌沉淀所營(yíng)造的穩(wěn)重形象到電動(dòng)化、智能化方面“老態(tài)龍鐘”，大眾雖然依舊在中國(guó)市場(chǎng)稱霸，但挑戰(zhàn)難度隨著汽車產(chǎn)業(yè)重塑的進(jìn)程不斷升級(jí)。

在造車、賣車、養(yǎng)車等方面，行業(yè)的玩法都在迅速更迭。產(chǎn)銷層面積累的優(yōu)勢(shì)既是大眾壯大至今的寶貴財(cái)富，或許也將成為“大象轉(zhuǎn)身”的千斤重?fù)?dān)。騎虎難下的大眾究竟應(yīng)當(dāng)如何破局？

雖然大眾在中國(guó)市場(chǎng)依舊稱王，但穩(wěn)固的寶座已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的公開(kāi)數(shù)據(jù)，一方面，2021年中國(guó)車市終于一掃陰霾，結(jié)束了連續(xù)3年的下滑，分別實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷2608.2萬(wàn)輛和2627.5萬(wàn)輛的成績(jī);另一方面，南北大眾“合力”實(shí)現(xiàn)了大眾在中國(guó)2021年銷量?jī)H為330萬(wàn)輛，且同比下滑14.1%的不利成績(jī)。

根據(jù)南北大眾公布的2021年度銷量數(shù)據(jù)。雖然一汽大眾蟬聯(lián)中國(guó)銷量桂冠，但其全年終端銷量同比下滑約14%，全年生產(chǎn)總量同比下滑約18%。上汽大眾的成績(jī)則更為令人憂心，全年累計(jì)銷量124.2萬(wàn)輛，同比下降17.5%，連續(xù)3年銷量負(fù)增長(zhǎng)。南北大眾的差距繼續(xù)拉大，且整體產(chǎn)銷下行的情況均背離中國(guó)車市整體企穩(wěn)回升的態(tài)勢(shì)。

從品牌層面分析，上汽大眾的失速是大眾在華銷售基本盤動(dòng)搖的重要因素之一。

數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾全年累計(jì)銷量124.2萬(wàn)輛，同比下降17.5%，連續(xù)3年銷量負(fù)增長(zhǎng)。這一連續(xù)下滑格局的確定不僅令上汽大眾被一汽大眾趕超，更為重要的是它標(biāo)志著曾經(jīng)的乘用車之王“廉頗老矣”。

在A級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)，上汽大眾朗逸至今仍是2021年轎車零售銷量的第二名，落后于日產(chǎn)軒逸。但就在2021年，大眾朗逸繼帕薩特與途觀在2019年中保研碰撞測(cè)試中折戟，又被爆出“減配”，消費(fèi)者與經(jīng)銷商矛盾激化一度引起熱議。

而在B級(jí)車與SUV細(xì)分市場(chǎng)，曾經(jīng)的神車效應(yīng)也早已成為過(guò)去式。雖然帕薩特與途觀在2021年依然實(shí)現(xiàn)了不俗的上險(xiǎn)量，但成績(jī)?cè)缫褵o(wú)法與巔峰時(shí)期同日而語(yǔ)。

近年來(lái)，隨著上汽大眾的口碑跌落神壇，反映在市場(chǎng)表現(xiàn)上，各個(gè)品牌在各自細(xì)分領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)走弱已經(jīng)形成合力之勢(shì)，共同推動(dòng)上汽大眾的整體銷量持續(xù)減速。

從細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略層面分析，在豪華車領(lǐng)域，一汽奧迪雖然在2021年實(shí)現(xiàn)了大眾系中不俗的表現(xiàn)。但相比寶馬與奔馳，奧迪已經(jīng)落后較多。而眾所周知，豪華車細(xì)分市場(chǎng)一直是合資企業(yè)的利潤(rùn)奶牛。如何打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，大眾面臨挑戰(zhàn)。一個(gè)好消息是2022年，上汽奧迪品牌將正式落地。在這場(chǎng)款日持久的主機(jī)廠、經(jīng)銷商拉鋸戰(zhàn)中。上汽奧迪一度難產(chǎn)，或許也是好事多磨。在大眾背水一戰(zhàn)中，上汽奧迪顯然被寄予厚望，貢獻(xiàn)奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)前行的動(dòng)力。

在新能源汽車層面，大眾的新能源攻勢(shì)早早開(kāi)展，但早期押注混動(dòng)喪失了分享產(chǎn)業(yè)初興的紅利、在海外熱賣的ID車型也在2021年才略有起色。

好在，大眾目前已經(jīng)展現(xiàn)了對(duì)新能源汽車的重視。不僅在產(chǎn)業(yè)層面收編了江淮，為日后大舉進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域“加油”，更是通過(guò)資本運(yùn)作與國(guó)軒高科打得火熱。

知恥而后勇，大眾并非沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)“黑暗時(shí)刻”，通過(guò)重拾新能源汽車信心，構(gòu)建上汽奧迪全新豪華車品牌等舉措，大眾能否保住其在中國(guó)市場(chǎng)的地位，躬身篤行當(dāng)然是必要的，但競(jìng)爭(zhēng)加劇的汽車行業(yè)，大眾面臨的挑戰(zhàn)還有傳統(tǒng)車企的覺(jué)醒、新勢(shì)力的高歌猛進(jìn)。

行業(yè)復(fù)蘇，大眾減速。無(wú)論借口如何，大眾的問(wèn)題很難歸咎于外部因素。

無(wú)論從全球?qū)用孢€是中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，大眾集團(tuán)決策層與執(zhí)行層存在著明顯的分歧。大眾集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯不止一次拿特斯拉與大眾作比，以證明大眾亟待提高效率。他曾警告稱，特斯拉正在迅速提高質(zhì)量，其格倫海德工廠生產(chǎn)每輛車的時(shí)間將縮短至10小時(shí);而德國(guó)東部的大眾茨維考大眾電動(dòng)汽車工廠，生產(chǎn)每輛車需要30小時(shí)以上的時(shí)間。

在中國(guó)市場(chǎng)，龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)為合資車企開(kāi)疆拓土立下汗馬功勞。但打江山易、守江山難，當(dāng)大眾不再滿足于既有利潤(rùn)分配格局，經(jīng)銷商反而成為“路障”。上汽奧迪難產(chǎn)無(wú)疑就是這一問(wèn)題的集中體現(xiàn);與此同時(shí)，造車新勢(shì)力的汽車銷售方式也出現(xiàn)了巨大變革，特斯拉、蔚來(lái)等汽車品牌摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，反而普及、培養(yǎng)了基于互聯(lián)網(wǎng)的售車方式。

企業(yè)基因的不同注定大眾仍將長(zhǎng)時(shí)間被“傳統(tǒng)”羈絆。傳統(tǒng)汽車制造產(chǎn)業(yè)通常是人員、資本密集型的重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè);而以特斯拉為代表的造車新勢(shì)力則多以輕資產(chǎn)身姿參與競(jìng)爭(zhēng)。賠錢賺吆喝的打法比比皆是。大眾在全球需要面對(duì)特斯拉、在中國(guó)市場(chǎng)則需要應(yīng)對(duì)“蔚小理”，難度與壓力可想而知。

供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)同樣需要大眾“破局”。面對(duì)2021年銷量的下滑，大眾集團(tuán)釋出官方答疑：“芯片供應(yīng)短缺，導(dǎo)致產(chǎn)能跟不上，再加上全球疫情的影響，加劇了產(chǎn)能不足的情況，從而導(dǎo)致銷量急劇下滑。”

但反觀自主品牌的銷量卻強(qiáng)勢(shì)崛起，2021年長(zhǎng)安汽車全年銷量119萬(wàn)輛，同比大增22.3%;長(zhǎng)城汽車104萬(wàn)輛，同比大增18.2%;奇瑞汽車86.5萬(wàn)輛，同比大漲36.8%;比亞迪汽車73.4萬(wàn)輛，更是同比暴增74.8%。

雖然在2021年，大眾高層多次提及芯片短缺將為大眾的發(fā)展產(chǎn)生不利影響，但這一理由在“友商”的襯托下很難令人信服。同樣缺芯，供應(yīng)商更愿意將訂單留給集成化程度更高的企業(yè)，以此收獲更好地收益。而大眾在汽車智能化方面也頗為遲緩，在琳瑯滿目的智能化座艙快速占據(jù)新車的當(dāng)下，即便是承載大眾“拓新”的ID車型也顯得不夠新潮。

大眾作為全球上歷史極為悠久的、最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)建立合資企業(yè)的汽車品牌，不僅傳承了品牌的美譽(yù)、市場(chǎng)的積淀，但同時(shí)也背負(fù)了沉甸甸的包袱與難以輕易割裂的發(fā)展慣性。

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