中國服飾的文化營銷機(jī)制探秘

邱愛梅

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院 廣東廣州 510420）

中國服飾文化是中華民族文化中的精華，在歷史變遷中形成博大精深的服飾文化體系。然而世界多元文化帶來的沖擊使中國服飾的創(chuàng)新發(fā)展遇到較大阻力。文化斷層造成的服飾審美短缺，許多服飾產(chǎn)品缺乏特色與創(chuàng)新，中國服飾品牌的競爭力無法得到提升。如何保持中國服飾的內(nèi)涵與精華，對(duì)中國服飾進(jìn)行創(chuàng)新，關(guān)系到中國服飾文化的傳承以及服飾企業(yè)的發(fā)展。

一、中國服飾的文化內(nèi)涵

（一）中國服飾及服飾文化。中國服飾是體現(xiàn)中國特色的服飾總稱。服飾與服飾文化不同，前者強(qiáng)調(diào)物質(zhì)，后者是精神體現(xiàn)。作為文化載體之一，中國服飾肩負(fù)傳遞和傳承文化的重任。一個(gè)國家的服飾文化是其制度文化、民俗文化、觀念文化和審美文化的體現(xiàn)。而中國服飾的變遷體現(xiàn)一部活的社會(huì)發(fā)展史，朝代更替與制度變化推動(dòng)中國服飾變遷和發(fā)展。唐代推崇以胖為美，雍容大度，而宋代服飾簡潔質(zhì)樸，明代氣度宏美，近代則融入新的審美觀。

服飾文化可以劃分為三個(gè)層次：意識(shí)文化，行為文化，物質(zhì)文化。意識(shí)文化，也就是觀念或精神文化，是人類藝術(shù)、審美、理想和觀念等的綜合反應(yīng)，體現(xiàn)人類追求自身生存與發(fā)展的價(jià)值。行為文化又稱為制度文化或社會(huì)文化，是指人們的行為準(zhǔn)則與社會(huì)規(guī)范，受當(dāng)時(shí)習(xí)俗與觀念的制約。而物質(zhì)文化，又稱器物文化，通過具體使用的物件物品反映人們與世界的聯(lián)系，反映了當(dāng)時(shí)的生活方式和生活水準(zhǔn)。西方服飾則注重人本身的形態(tài)，注重用服飾來塑造立體造型，幾何形體的完美組合構(gòu)成西方藝術(shù)特有的張力，其服飾形態(tài)有棱角、方圓之分，核心理念則是對(duì)人體美的塑造。而中國服飾注重神韻與和諧，在款式、色彩和圖案設(shè)計(jì)上都比較含蓄，注重神采，風(fēng)格十分端莊，文雅，體現(xiàn)對(duì)宇宙萬物的理解，形態(tài)上簡單但是意境清新，服飾的紋路體現(xiàn)東方藝術(shù)的美和韻味，主要為寬衣型，其服飾反映了宇宙與人的關(guān)系，人與宇宙、自然是一個(gè)整體，追求人與自然融合協(xié)調(diào)。中國服飾文化的核心理念體現(xiàn)東方文化的核心內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)“天人合一”，重視和諧統(tǒng)一。

（二）中國服飾的文化內(nèi)涵。中國服飾的文化內(nèi)涵是“天人合一”理念下含蓄和氣韻的體現(xiàn)。服飾文化以價(jià)值觀為精髓，融入社會(huì)生活，浸潤思想道德。服飾文化同樣體現(xiàn)傳統(tǒng)價(jià)值觀念以及一定的審美情趣。

1.觀念文化。中國服飾蘊(yùn)含“天人合一”的觀念。服裝是人類在適應(yīng)自然，與自然和諧共處中產(chǎn)生的。從服裝原料上看，中國服飾多用植物纖維或絲綿做服裝，材料取于自然饋贈(zèng)，體現(xiàn)人們渴望與自然和諧相處、拉近與自然距離的愿望，體現(xiàn)人們向往自然、順應(yīng)自然、融入自然的精神追求?！疤烊撕弦弧痹谥袊椑锉憩F(xiàn)為雍容大度、空靈飄逸、線條圓潤、整體格局的大氣。這種天人合一實(shí)際上是“人我合一”。

2.制度文化。中國享有“禮樂之邦”的大名，服飾具有體現(xiàn)身份、地位的作用。服飾在中國古代具有等級(jí)與秩序的社會(huì)功用，服裝所體現(xiàn)的等級(jí)差別仍然非常嚴(yán)格，上能兼下而下不能犯上。中國服飾非常重視規(guī)范化，衣著裝束的形制、顏色、配飾、紋樣等都要“約之以禮”，因此中國服飾是中國禮樂制度的載體，體現(xiàn)著中國的“禮樂”制度文化，在服飾構(gòu)成及服飾穿戴、服飾審美等日常生活中形成了風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)慣等。尤其是民族服裝體現(xiàn)的民俗文化，給人們提供了服飾消費(fèi)方面的行為規(guī)范，有些服飾穿戴規(guī)范至今仍然保留。

3.審美文化。中國服飾的審美主要表現(xiàn)在“和諧統(tǒng)一”。通過與西方服飾的對(duì)比更明顯體現(xiàn)出中國含蓄、矜持的審美觀。中國服飾歷史是在“寬衣”的審美基礎(chǔ)上發(fā)展的，不裸露肌膚，不夸張人體曲線，認(rèn)為人是服飾的主人，而服裝只是輔助，更注重人的內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻的表達(dá)，注重和諧統(tǒng)一與大一統(tǒng)的概念。2000多年的歷史，這個(gè)融合的過程形成一個(gè)烙印，體現(xiàn)中國服飾審美偏向意象的表達(dá)，注重體現(xiàn)內(nèi)涵。

二、基于文化認(rèn)同的中國服飾文化營銷模型

中國服飾文化營銷模型是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的整體，它包含三個(gè)層次：最底層是文化內(nèi)涵，也就是價(jià)值觀和審美（精神內(nèi)涵）。第二個(gè)層次是塑造服飾企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，這個(gè)品牌承載了文化內(nèi)涵與精神價(jià)值。第三個(gè)層次則是有形物質(zhì)產(chǎn)品。通過設(shè)計(jì)有特色的產(chǎn)品將品牌及精神內(nèi)核呈現(xiàn)出來。每一種民族文化都應(yīng)有強(qiáng)勢品牌，沒有文化內(nèi)涵做支撐，品牌成為無本之木。服飾文化營銷的三個(gè)層次，形成三位一體，產(chǎn)品是形，精神內(nèi)涵是神，而這些需要通過品牌來進(jìn)行運(yùn)作。

（一）服飾文化是根基與靈魂。中國服飾體現(xiàn)“以和為美”的價(jià)值觀。意識(shí)文化，又稱為觀念文化或精神文化，是人類藝術(shù)、審美、理想和觀念等的綜合，反應(yīng)人類對(duì)自身生存發(fā)展價(jià)值的追求。在物質(zhì)生活極大滿足的今天，人的精神需求急需得以滿足。人的內(nèi)心深處需要有一個(gè)可以讓其安定的東西，這個(gè)讓人安神的載體就是精神文化。精神文化賦予消費(fèi)者更多的價(jià)值與意義，為他們的購買與消費(fèi)賦予更多的理由與動(dòng)力。服飾消費(fèi)的背后，有消費(fèi)者的信仰與價(jià)值觀，有消費(fèi)者隱藏的審美與寄托。中國民族強(qiáng)調(diào)“天人合一，知行合一，情境合一”的整體哲學(xué)觀?！昂汀笔怯钪嫒f物的一種最正常的狀態(tài)，只有“和”才能生物，“和”具有包容性，它允許異物的存在?！昂汀笔秦S富的，局部與整體的和諧，感性與理性的和諧。只有在“和諧”的關(guān)系里，萬物才能融為一個(gè)整體，只有在這個(gè)和諧體中，萬物才能各安其命，才能生存和發(fā)展?？鬃油瞥纭昂汀保磳?duì)沖突?！叭魏问挛锒疾荒塥?dú)成其美，事物只能在整體中才顯現(xiàn)其美”。對(duì)中國服飾而言，也同樣具有這樣的整體美。西方傳統(tǒng)美學(xué)和服飾強(qiáng)調(diào)形象和生動(dòng)性，關(guān)注重點(diǎn)是個(gè)體，局部，而不是整體與大局。在強(qiáng)調(diào)整體美的文化根基下，中國服飾文化體現(xiàn)的“神韻”審美觀才有了發(fā)展。人與宇宙、自然是一個(gè)整體，追求人與自然的融合協(xié)調(diào)。無論是寬衣型服飾還是今日各種少數(shù)服飾，造型不同，但都強(qiáng)調(diào)服飾的神韻，這是中國服飾的獨(dú)特審美文化。中國自古以來欣賞的是意境，意境帶給人一種獨(dú)特的美感，“韻外之致”，味外之音，持久，強(qiáng)烈，豐富而深遠(yuǎn)。服飾與人的關(guān)系，服飾與情景的關(guān)系都會(huì)為服飾增添神韻。服飾在這一點(diǎn)上與中國傳統(tǒng)審美對(duì)象具有異曲同工之妙。

（二）服飾品牌是標(biāo)識(shí)與符號(hào)。服飾品牌既體現(xiàn)服飾文化，又引領(lǐng)服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)。品牌是一群人的精神家園，在家園里，有約定俗成的共同規(guī)則，有一致的精神追求。而精神文化指導(dǎo)下的品牌有獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)，由不一樣的顏色、符號(hào)等元素組成。這些服飾品牌符號(hào)體現(xiàn)了獨(dú)特的精神文化，或氣韻生動(dòng)，或典雅端莊，品牌文化在較長時(shí)間內(nèi)會(huì)保持一貫性。品牌文化指導(dǎo)下品牌服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也與品牌調(diào)性保持一致。服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與個(gè)性也是品牌個(gè)性與差異化的體現(xiàn)，是文化理念在現(xiàn)實(shí)層面的具體呈現(xiàn)。服飾品牌被要求與消費(fèi)者有更多情感溝通和互動(dòng)，具有自己的個(gè)性話語體系，意在吸引、維護(hù)和提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與忠誠度，從而擴(kuò)大品牌市場份額。品牌構(gòu)建從一開始就需要獲得消費(fèi)者理解，理解其品牌個(gè)性和價(jià)值。構(gòu)建特色鮮明、定位明確的品牌個(gè)性體系，通過系列活動(dòng)傳播品牌形象，引起消費(fèi)者對(duì)品牌文化的精神共鳴。品牌承接文化與產(chǎn)品，既不像文化那樣深不見底，見不到真切面目，又不會(huì)像服飾產(chǎn)品那樣變化多端。服飾品牌可以描摹出來，舉手投足皆可見個(gè)性與特點(diǎn)。服飾文化中的“和諧”或神韻由不同個(gè)性品牌體現(xiàn)，例如“端莊大氣”的服飾品牌，與“飄逸靈動(dòng)”的服飾品牌，同樣有和諧整體美，但是美的氣質(zhì)與神韻不同。

（三）服飾產(chǎn)品是形式與元素。服飾產(chǎn)品既體現(xiàn)文化內(nèi)涵，又區(qū)隔品牌符號(hào)。產(chǎn)品是設(shè)計(jì)理念、精神內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式和載體。文化營銷最終需要在形式上體現(xiàn)出來，因而產(chǎn)品設(shè)計(jì)顯得尤為重要。什么樣的元素、風(fēng)格或款式能夠體現(xiàn)服飾精神文化，并體現(xiàn)品牌個(gè)性。“端莊大氣”的品牌個(gè)性需要不同服飾元素來承載，如何設(shè)計(jì)和整合該服飾元素，是服飾設(shè)計(jì)師們需要思考的問題。如何將傳統(tǒng)與時(shí)尚、歷史與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行融合，取精棄粕，挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)服飾元素糅合到現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)語言和審美追求中，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代生活的服飾。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要求個(gè)性化、快速響應(yīng)的時(shí)代，也要考慮將供應(yīng)鏈進(jìn)行改造，在保持文化內(nèi)涵的同時(shí)不失效率。服飾產(chǎn)品的形式化還需要考慮對(duì)外來流行元素的整合，年輕人對(duì)外來服飾的擁抱與熱情，在服飾產(chǎn)品層面不排斥外來元素，吸收外來元素，體現(xiàn)中國文化的強(qiáng)大包容性與整合能力。

如何挖掘民族文化，傳承文化內(nèi)涵是中國服飾企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。中國服飾企業(yè)“東方時(shí)尚之光—無用”，創(chuàng)始人馬可女士說：“我希望喚醒更多人，看到這些傳統(tǒng)即將失去的東西中所蘊(yùn)含的情感價(jià)值，重新認(rèn)識(shí)她心系的中國這片土地和他背后那群默默無聞的人?！笔畮啄觊g，馬可跋山涉水搜集民間手藝，讓“無用”發(fā)展成為中國傳統(tǒng)手工藝傳承和創(chuàng)新企業(yè)。她說“我從來都是問自己要什么”，也正因此如此，“例外”品牌成為例外。無用登上了國際舞臺(tái)，它是中國服飾及中國手藝傳承的典型代表。

服飾是連接人類物質(zhì)文化與精神文化的橋梁，中國服飾蘊(yùn)含“天人合一”的觀念、“禮樂”合宜的制度，以及神韻雅致的審美。中國服飾開展文化營銷，必將更好地滿足國人對(duì)文化的精神需求與傳承，而且更深遠(yuǎn)地傳播中國傳統(tǒng)文化精髓。