自媒體時代藝術(shù)作品線上傳播探析

黃 磊

（綏化學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)閱讀產(chǎn)生了新的特點(diǎn)，人們通過移動終端使得即時互動和分享成為可能。通過自媒體平臺龐大的用戶群體，以及基于共同興趣愛好建立的社群，體現(xiàn)了自媒體的個性化聚合功能。同時藝術(shù)作品的品評出現(xiàn)了去權(quán)威化的趨勢，呈多樣化、普泛化、平民化特征?；谥悄芡扑秃蛿?shù)據(jù)挖掘以及信息發(fā)布與信息接收互動的需要，自媒體平臺的各機(jī)構(gòu)官方賬號呈現(xiàn)了門戶化特征。

一、藝術(shù)出版機(jī)構(gòu)的自媒體平臺的運(yùn)營

豆瓣創(chuàng)始人楊勃曾說過：“我們對每個用戶是非常了解的，知道他喜歡看什么，不喜歡看什么，這很重要，我們希望有了豆瓣之后，這個行業(yè)里面能夠有更多這樣的書?！钡莱隽俗悦襟w出版平臺運(yùn)營的核心內(nèi)容：發(fā)現(xiàn)機(jī)制，現(xiàn)今藝術(shù)出版社的自媒體平臺運(yùn)營中主要體現(xiàn)在微博和微信這兩大應(yīng)用上。

在官方微博運(yùn)營內(nèi)容上，以上海書畫出版社為例，在資訊中的推送別出心裁，讓讀者眼前一亮。在推廣黃公望、王蒙、倪瓚、吳鎮(zhèn)四人國畫作品時，推送抬頭是“一杯咖啡的錢，就能讓你坐擁元代畫壇F4”；在推廣黃筌《寫生珍禽圖》時，推送抬頭是“從王淵的《棘林鶉雀圖》看唐、五代花鳥的流行套路”。同時上海書畫出版社還會進(jìn)行微博書單推送，在3—4月的書單推送中就有《李公麟五馬圖》《海派繪畫史》《中國藝術(shù)研究·陶瓷藝術(shù)研究》等主打書籍推廣。上海書畫出版社的微信公眾平臺則為讀者提供了更為全面的服務(wù)板塊，微信用戶可以通過出版資訊板塊來獲得藝術(shù)與鑒藏、藝術(shù)人文、中國繪畫名品等五個方向的藝術(shù)類出版物的資訊；期刊導(dǎo)航也有五大部分用以推送期刊的紙質(zhì)版和電子版訂購信息，通過將部分精彩內(nèi)容分享到公眾號中，讓讀者更全面了解當(dāng)期內(nèi)容，方便訂購。而微店天貓板塊，則是適應(yīng)現(xiàn)代人網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣。

由清華大學(xué)主辦、清華大學(xué)藝術(shù)學(xué)院承辦的《裝飾》雜志的公眾號平臺，從板塊設(shè)計、內(nèi)容推送、運(yùn)營效果來看，在眾多藝術(shù)類學(xué)術(shù)期刊中走在了前沿。裝飾雜志微信公眾號同樣共分為三大板塊：裝飾雜志、學(xué)術(shù)活動和學(xué)術(shù)年會。其裝飾雜志板塊中共分四大部分：近期雜志、刊物簡介、投稿須知和訂購雜志。近期雜志里有過往17期的雜志內(nèi)容簡介，方便讀者選擇。裝飾雜志本著“大設(shè)計，深閱讀”的辦刊理念，在刊物簡介中主編以“寫在前面”為開篇，將當(dāng)期各部分的簡介為內(nèi)容，往期回顧為收尾，對期刊進(jìn)行推送。每一期都有學(xué)術(shù)主題，如2019年第3期的“非遺新一代”，4期的“文化·旅游”。而刊物簡介、投稿須知、訂購雜志三部分則是方便讀者了解雜志的信息，投稿須知里還提供了雜志投稿的樣本，為投稿提供方便。

上海書畫出版社和裝飾雜志，微博與微信同步，獲得了良好的藝術(shù)作品推廣效果，微博的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量暫時落后于微信平臺，通過自媒體平臺，讀者可以發(fā)現(xiàn)好的出版讀物，出版社同樣可以發(fā)現(xiàn)讀者需求，與傳統(tǒng)形式不同的是在這個關(guān)系中，自媒體個人用戶更占主動地位。

二、自媒體時代藝術(shù)作品出版平臺的運(yùn)營效果

微博的在線藝術(shù)作品推廣中，以漫畫更新自出版為代表。如偉大的安妮的《對不起我只過1%的生活》、郭斯特的《給我來個小和尚》、old先的《19天》，這些作者都有超過10000的微博轉(zhuǎn)發(fā)量，同時各大藝術(shù)出版社的官方微博也有將近10000左右的粉絲量。

通過對100家出版社進(jìn)行微信公眾號查詢，共有94家出版社擁有微信公眾號（不區(qū)分子公眾號和官方公眾號），數(shù)據(jù)說明公眾號傳播形式已經(jīng)在出版業(yè)達(dá)到了相當(dāng)高的普及程度。[1]

通過三大公眾平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)比對，現(xiàn)階段來說，微信更加適合出版社的官方運(yùn)營，它類似于一種平臺網(wǎng)站主頁，擁有眾多的服務(wù)板塊和內(nèi)容。微博和頭條更加適合出版物單品推廣，這是由于微博和頭條的強(qiáng)媒體弱關(guān)系的社交形式，更加適合作品的單品發(fā)布，人氣作者往往更能帶來粉絲量和轉(zhuǎn)發(fā)量。而三者在數(shù)據(jù)整理和智能推送上來看，頭條最具代表性。專業(yè)藝術(shù)出版機(jī)構(gòu)大都建立了自己的微信公眾賬號，以上海書畫出版社和裝飾雜志為代表，WCI總排名在20000到50000之間，在自媒體平臺運(yùn)營上，雖然獲得了成績，但相較于出版社中微信公眾號推廣的佼佼者人民文學(xué)出版社的WCI指數(shù)8000左右排名還有較大差距，與排名TOP20內(nèi)的，北京萬維之道的“有書”公眾號的WCI指數(shù)保持在1400以上的數(shù)據(jù)，則差距更大。尤其一些專業(yè)藝術(shù)出版社公眾號在周末選擇休息零推送，反應(yīng)了專業(yè)藝術(shù)類出版社的自媒體維護(hù)和運(yùn)營還需升級。

三、自媒體時代藝術(shù)出版社官方賬號運(yùn)營問題分析

（一）根據(jù)微信清博數(shù)據(jù)檢索，對安徽、湖南、吉林、江蘇、江西等五家專業(yè)藝術(shù)出版社進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，有些微信公眾平臺出現(xiàn)了建而不營的情況。吉林和湖南兩家藝術(shù)出版社為服務(wù)號，江西、安徽、江蘇藝術(shù)出版社為訂閱號，訂閱號功能遠(yuǎn)不及服務(wù)號，說明微信公眾服務(wù)板塊不夠重視。

（二）藝術(shù)信息推送在讀者心中新鮮感逐漸降低，這主要是由于競爭對手的增加，內(nèi)容的同質(zhì)化，以及推送藝術(shù)書籍、文章質(zhì)量下降造成的。自媒體推送內(nèi)容仍然是出版社官方賬號的核心競爭力，無論是線上還是線下，想要打造精品出版就要讓作品內(nèi)容經(jīng)得起考驗。

（三）官方賬號的營銷數(shù)據(jù)不夠直觀，還缺乏投入與產(chǎn)出的有力數(shù)據(jù)支撐，由于缺乏數(shù)據(jù)判斷微信公眾號對于書籍的營銷效果，人們通過點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)而產(chǎn)生的書籍銷售量的增加無法直觀體現(xiàn)，拿不出流量變現(xiàn)的數(shù)據(jù)，造成一些藝術(shù)出版社賬號運(yùn)營的熱情下降，信息發(fā)布、讀者互動不夠及時，導(dǎo)致關(guān)注者不斷減少。

四、自媒體平臺的藝術(shù)作品的傳播策略

（一）提升出版社自媒體平臺吸引力打造流量賬號。第一，堅持精彩推送。出版社及高校平臺要從客戶的角度進(jìn)行內(nèi)容制作的反推，推送內(nèi)容是否有新意，能否抓住用戶的情感脈搏是關(guān)鍵，可以從故事的方式展開推送話題，堅持好的故事的編寫，不失為一種推廣途徑，如由廣州雜亂無章文化傳播有限公司旗下的“不會畫出版社”微信公眾賬號，該公眾號通過好的故事吸引，使其公眾號始終保持熱度。第二則是合作，通過出版社的渠道優(yōu)勢與第三方合作，如擁有118萬粉絲的“微博書法”、109萬粉絲的微博藝術(shù)以及藝術(shù)類的大V用戶進(jìn)行合作，拓展流量。第三，圖片一定要精美，自媒體時代精美的動圖、照片、短視頻相比較文字更能滿足客戶的需求，這里就不得不提到數(shù)字化出版物的開發(fā)，現(xiàn)今人們對于知識付費(fèi)的服務(wù)形式接受程度越來越高，數(shù)字出版正式這一服務(wù)模式的核心。第四，堅持藝術(shù)作品的風(fēng)格和特征，堅持風(fēng)格會維護(hù)穩(wěn)定的客戶群體，自媒體時代“標(biāo)簽”是很重要的，堅持做自己的風(fēng)格，保持一定的水準(zhǔn)，用戶才能不斷的抱有期待。[2]

（二）打造知識服務(wù)體系。如何將流量轉(zhuǎn)化為業(yè)績的難題，筆者認(rèn)為，這是許多藝術(shù)出版社對于微信公眾號運(yùn)營熱情不高的重要原因之一，甚至可以說是主因。自媒體平臺運(yùn)營需要掌握的三大技術(shù)：聚合數(shù)據(jù)技術(shù)、多媒體技術(shù)、輿情監(jiān)控技術(shù)。這些技術(shù)看似復(fù)雜，實則互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)平臺已經(jīng)可以很好地解決問題，編輯也可以通過新浪輿情監(jiān)測、清博數(shù)據(jù)等平臺對公眾號進(jìn)行最基礎(chǔ)的監(jiān)控，可以獲得直接明了數(shù)據(jù)，掌握出版物推送的閱讀量，分析一周或一個月推送的曲線圖，發(fā)現(xiàn)讀者的閱讀需求。同時在公眾號平臺可以推送些活動券，比如讀者可以閱讀達(dá)到多少的量，就可以領(lǐng)取一定額度書籍購買的優(yōu)惠券，不定期搞些活動，如每年4月23日的世界讀書日，可以進(jìn)行精品書的促銷券分發(fā)活動，讀者通過平臺的制定活動內(nèi)容，完成任務(wù)，領(lǐng)取優(yōu)惠券，進(jìn)入公眾號微店、天貓鏈接，通過優(yōu)惠券的使用數(shù)量可以很好地獲得流量變現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

對于其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)的收集也是十分必要的，如天貓的銷售TOP10書店，以及其他自媒體平臺的出版物的粉絲量進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，中國藝術(shù)出版總社就曾與天貓“簡愛圖書專營店”進(jìn)行合作，在連環(huán)畫銷售上獲得了很好的業(yè)績?！禣Y手繪—無所不能的圓珠筆》一書，作者和出版社通過自媒體平臺宣傳粉絲量也從5萬提升到了80萬，打造了圓珠筆繪畫的暢銷書籍。

同時通過RAYS系統(tǒng)為基礎(chǔ)開發(fā)的“現(xiàn)代紙書”數(shù)字出版模式，借鑒喜馬拉雅、得到APP、知乎、悟空等知識服務(wù)平臺的知識付費(fèi)運(yùn)營經(jīng)驗，通過內(nèi)容付費(fèi)、服務(wù)與功能付費(fèi)和其他付費(fèi)方式和訂閱、眾籌、打賞多種付費(fèi)形式的開展，打造專業(yè)藝術(shù)出版社微信知識服務(wù)平臺。

（三）積極探索5G技術(shù)下藝術(shù)作品發(fā)表微信公眾平臺的重構(gòu)。在成都舉行的《第二屆中國編輯出版青年學(xué)者論壇》以“5G時代編輯出版業(yè)的轉(zhuǎn)型與未來想象”為主題，《中國出版》《出版科學(xué)》《科技與出版》等多家業(yè)內(nèi)頂級學(xué)術(shù)期刊的參與了活動，論壇提出了5G技術(shù)趨勢下的出版業(yè)的多維重構(gòu)概念，旨在5G時代出版產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、智能重塑、出版版權(quán)制度新應(yīng)用新需求等方面提出可行性策略，可以看出出版業(yè)對于5G時代即將到來的出版業(yè)的變革是十分重視的。另外根據(jù)匡文波教授就武漢、西安、北京三個城市展開的7138個多選問卷調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為5G時代微信使用頻率會增加的人占比90.02%，遠(yuǎn)高于第2名的抖音的61.22%。[3]

5G時代使藝術(shù)知識的空間傳播距離消失，藝術(shù)出版社通過微信平臺的運(yùn)營，應(yīng)以開放的態(tài)度，迎接必然到來的5G技術(shù)的改變。第一，通過平臺的服務(wù)，讓畫家與讀者直接互聯(lián)，通過5G技術(shù)解決高清、延時和互動的難題，專業(yè)藝術(shù)出版社應(yīng)成為5G時代，讀者必不可少的中介平臺，掌握與5G相適應(yīng)的微信平臺推廣技術(shù)。第二，5G時代，視頻播放、3D、VR以及大存儲的實現(xiàn)都不再是問題，什么樣的讀者在什么時間和場景需要什么內(nèi)容,需要平臺作出更加智能的升級。第三，出版形態(tài)的轉(zhuǎn)變，5G會給出版帶來影響無法完全預(yù)測，但5G時代出版內(nèi)容上要領(lǐng)先于人們的觀念，需要開發(fā)想象和創(chuàng)新是出版業(yè)內(nèi)人士達(dá)成的共識。第四，提高應(yīng)用場景的運(yùn)用，場景化和空間化的呈現(xiàn)方式是5G時代的特點(diǎn)，藝術(shù)知識的傳播的主動，讀者消解的被動，則可能是5G時代藝術(shù)出版社微信平臺的主要內(nèi)涵。

結(jié)語

當(dāng)代多元媒介下，各自媒體平臺對于紙質(zhì)和數(shù)字出版物的推廣效果各有千秋，自媒體平臺應(yīng)該是一個傳統(tǒng)紙質(zhì)藝術(shù)書籍推廣同時進(jìn)行藝術(shù)資訊推送、電子讀物付費(fèi)、個人作品展示、出版資源共享的綜合藝術(shù)平臺，除了經(jīng)濟(jì)效益之外應(yīng)具有一定的公益性，在這一點(diǎn)上，現(xiàn)階段微信公眾號更加符合需求，藝術(shù)作品發(fā)表的自媒體官方平臺在不斷技術(shù)升級的同時，更要注重藝術(shù)作品的質(zhì)量，永遠(yuǎn)在為讀者呈上更好的藝術(shù)類作品的道路上前行。