廣電用戶流失原因及應(yīng)對策略分析

王建東

（中國廣電內(nèi)蒙古網(wǎng)絡(luò)有限公司，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

隨著三網(wǎng)融合的深入推進(jìn)，IPTV 加速了擴(kuò)張。在當(dāng)前的發(fā)展過程中，對于企業(yè)廣電用戶媒體傳播內(nèi)容而言，數(shù)字化新媒體的快速拓展，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大影響。廣電行業(yè)的壟斷優(yōu)勢逐步降低，在市場化發(fā)展的今天，面對用戶的流失，如何增加用戶聯(lián)系，回轉(zhuǎn)市場，是廣電當(dāng)前的重中之重，它也直接關(guān)乎著廣電整體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。針對于目前廣電建設(shè)狀況，要對廣電用戶流失原因提出直接的改善對策，并完成后續(xù)廣電轉(zhuǎn)型與未來的可持續(xù)化進(jìn)步。[1]

1 廣電用戶流失原因

1.1 與人們生活習(xí)慣不符

有線電視沒能夠迎合人們?nèi)找娓淖兊纳盍?xí)慣，智能手機(jī)、平板電腦已經(jīng)成為人手一部的設(shè)備，走在哪里，帶到哪里，用戶幾乎沒有多余的時間去好好看電視。在替代品逐漸發(fā)展的情況之下，花幾十塊錢看利用率不高的有線電視，讓很多用戶覺得不值得。由此，他們也放棄了有線電視的消費，轉(zhuǎn)而向其他的無線領(lǐng)域進(jìn)行拓展，這也是當(dāng)前廣電用戶流失的一大基本原因。在5G 技術(shù)的沖擊下，基于個性化需求內(nèi)容，用戶往往需要的是一些更具特殊性的服務(wù)，給無線電視傳統(tǒng)播放模式的發(fā)展帶來了影響。

1.2 產(chǎn)品內(nèi)容缺乏新意

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大移動終端技術(shù)正在逐步呈現(xiàn)，用戶有了更多的自主選擇機(jī)會。同時，新媒體市場的業(yè)務(wù)結(jié)合模式也對廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)內(nèi)容做出了一定的轉(zhuǎn)變。這說明，新媒體技術(shù)的融合將對業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行一定的調(diào)整，按照后續(xù)的產(chǎn)品內(nèi)容更新狀態(tài)來看，當(dāng)前用戶有更多的選擇，但是基本用戶需求卻得不到滿足。而廣電產(chǎn)品也缺乏創(chuàng)新，用戶從廣電產(chǎn)品中得不到自己想要的東西，同樣在其功能和觀影體驗方面，他們也依賴上了互聯(lián)網(wǎng)。在廣電內(nèi)容設(shè)置過程中，基于目前的點播模式尚未滿足用戶的所有需要，無論是新聞節(jié)目還是娛樂節(jié)目，都出現(xiàn)相互借鑒的現(xiàn)象。而電視劇也為了迎合觀眾的需求，互相模仿有線電視，只有極少的點撥量，而且也不符合目前的用戶多樣化需求。[2]

1.3 競爭現(xiàn)象存在

從當(dāng)前的管理機(jī)制來看，在競爭原因存在的情況之下，由于運營商技術(shù)業(yè)務(wù)之間的競爭內(nèi)容，電信利用IPTV 來進(jìn)行捆綁式營銷。借助自身寬帶優(yōu)勢積極響應(yīng)國家提速降費政策，在增值業(yè)務(wù)提升的同時，雖然在市場上獲得一定的份額，但是惡性競爭現(xiàn)象卻讓廣電逐步呈現(xiàn)出其發(fā)展的劣勢。當(dāng)前，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，其已成為了廣電客戶流失的主要原因，在新媒體內(nèi)容沖擊下，免費贈送模式或許已經(jīng)成為一種基本訴求。[3]

1.4 缺乏差異化用戶管理

用戶管理內(nèi)容是指針對用戶的消費意識作出管理控制，如果用戶的某種需求得不到滿足的話，那么用戶就有可能尋求其他方式，或者終止與廣電的各項業(yè)務(wù)，這會造成用戶的大量流失。缺乏差異化的管理，就不能夠滿足用戶的個性化需求，容易造成千篇一律的狀況。同樣，廣電業(yè)務(wù)給每一位用戶所提供的需求內(nèi)容都要有所差別，要按照用戶需求狀況進(jìn)行調(diào)整分析，并在新業(yè)務(wù)內(nèi)容的融合過程中對其作出梳理，才能夠?qū)崿F(xiàn)用戶終端調(diào)整，并逐步提高用戶的在網(wǎng)率。

1.5 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

隨著我國科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度的不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也得到了飛速的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸完善讓全世界人民實現(xiàn)了利用智能手機(jī)終端、Pad、電腦等移動終端，通過連接WiFi、寬帶、熱點以及無線網(wǎng)絡(luò)對視頻音頻、文字、圖片等各類資源進(jìn)行共享與傳輸，其可選擇性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有線電視的可選擇性?；ヂ?lián)網(wǎng)中具有極其強大的信息數(shù)據(jù)庫，用戶在選擇的過程中只需要通過檢索就可以得到相應(yīng)的影片。[4]與此同時，互聯(lián)網(wǎng)也具有極強的實施交互性，是有線電視無法與其相比的，特別是隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，能夠全面實現(xiàn)個人與個人、個人與群體之間的信息實施交互，抖音、快手等短視頻平臺更成為廣大人民群眾的日常應(yīng)用軟件。通過相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國人民群眾每天使用手機(jī)的平均時間為196 分鐘，這也意味著我國人民群眾觀看電視的時間在逐漸減少，有線電視對于現(xiàn)代人們來說已是“可有可無”的東西。

1.6 廣電自身發(fā)展存在不足

首先，傳統(tǒng)的觀看電視方法仍然具有一定的滯后性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在我國有線電視中大概有六千多萬的雙向滲透用戶，但是數(shù)字電視用戶已經(jīng)超過了1.97 億，尤其是部分城鄉(xiāng)區(qū)域的有線電視用戶雖然在收看的過程中仍然是以“點播”的形式，但是中國電信運營商已經(jīng)全面實現(xiàn)“在電視上玩游戲”的智能化目標(biāo)。其次，終端的價格昂貴，無法充分滿足廣大用戶群體的基本需求。而相比較于OTT 網(wǎng)絡(luò)盒子或者IPTV 盒子來說，有線機(jī)頂盒價格一般為幾百元至一千元之間，盡管在促銷時會比較便宜些，但必須要和其他服務(wù)進(jìn)行綁定，從而導(dǎo)致大部分用戶都不會選擇辦理有線電視服務(wù)。最后是軟硬產(chǎn)品的弊端，具體存在以下幾個方面：有線機(jī)頂盒的菜單層級過多、遙控機(jī)設(shè)計復(fù)雜、界面布局不合理等，以上現(xiàn)象都是造成大部分廣電用戶離網(wǎng)的主要原因。[5]

2 廣電用戶流失應(yīng)對策略

2.1 強化維護(hù)費使用管理

國家發(fā)改委早在2007 年就印發(fā)了有關(guān)有線電視和網(wǎng)絡(luò)使用的經(jīng)營規(guī)范，并對有線電視基本收費原則以及暫行方法進(jìn)行了說明。在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者自身行為情況時，還要按照當(dāng)前的電視基本維修費用做出管理。從電視用戶的收費管理內(nèi)容來看，需要做好個別收費控制。在確保前端系統(tǒng)和傳輸網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量時，還要投入相關(guān)資金，對質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整改，使之達(dá)到相關(guān)的技術(shù)要求。同時，抓好通知、收費、欠款處理三個環(huán)節(jié)，對其維護(hù)費用進(jìn)行管理控制。對用戶使用過程進(jìn)行有效的監(jiān)督，讓其按時正確繳費。也可以采用一些先進(jìn)技術(shù)參與到維護(hù)費的管理過程中，從維護(hù)費收取過程來看，要按照用戶的使用狀況進(jìn)行一定的分析，使得維護(hù)費的繳納更具人性化，也讓后續(xù)用戶能夠自主去繳納相關(guān)的維護(hù)費。

2.2 豐富產(chǎn)品內(nèi)容

做好產(chǎn)品內(nèi)容的豐富管理，要留住客戶，也要對其產(chǎn)品狀況進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆治觥＠m(xù)費或者升級營銷方案都是目前其選擇的關(guān)鍵，按照用戶需求狀況進(jìn)行調(diào)整，同時針對用戶自身的選擇，理清當(dāng)前的資源重點，在續(xù)費或者升級營銷的管理過程中，利用正在積極推進(jìn)的智慧社區(qū)，為用戶提供家政務(wù)、快遞服務(wù)、跑腿服務(wù)或者社區(qū)醫(yī)療服務(wù)。建議延伸全方面的廣電生態(tài)圈，讓用戶感受到廣電給他們帶來的各種生活便捷，也讓廣電成為用戶生活不可缺少的一站式平臺。結(jié)合資源的合理利用，以宣傳服務(wù)為主，采用分批次的駐點推送服務(wù)，降低中間成本。按照用戶的需要以及消費習(xí)慣進(jìn)行分析，通過分批駐點的推送服務(wù)，降低其中間成本環(huán)節(jié)，如通過積極舉辦廣場舞大賽、少兒演講大會、馬拉松。在加強社區(qū)物業(yè)的聯(lián)動控制過程中，要做好有效宣傳，提升廣電的整體知名度。[6]

2.3 強化多面營銷

精準(zhǔn)化的營銷是針對各個維度狀況進(jìn)行分析的關(guān)鍵，按照當(dāng)前廣電在運營管理體系的發(fā)展?fàn)顩r。劃分用戶群體，通過主動上門營銷、上門維修等等方式，讓客戶感覺到舒心。同樣，對于上門維修管理服務(wù)有針對性的為用戶提供相關(guān)的產(chǎn)品，并解決發(fā)展新的問題。例如，通過電話營銷、上門營銷等等方式為其提供貼心服務(wù)，有針對性的對繳費用戶做出高套餐管理。同時，對于有離網(wǎng)意向用戶進(jìn)行密切的關(guān)注，詢問其離網(wǎng)原因，提供個性化的差異服務(wù)內(nèi)容。加強自身宣傳優(yōu)勢的體現(xiàn)，做好套餐管理。以提升自身服務(wù)質(zhì)量作為中心，面對當(dāng)前廣電用戶的選擇，在針對廣電用戶流失做出控制的情況之下，從競爭對手、服務(wù)質(zhì)量、收費管理以及界面操作等方面的各項問題分析。在各維度內(nèi)建立自己專項的業(yè)務(wù)營銷團(tuán)隊，并給予這些用戶各類增值服務(wù)體驗。開展社區(qū)融合式宣傳服務(wù)內(nèi)容，在日常營銷活動開展過程中，利用從眾心理，做好用戶服務(wù)發(fā)展。對于后續(xù)的離網(wǎng)宣傳工作進(jìn)行分析，最大程度地激發(fā)出廣電品牌口碑效應(yīng)。

2.4 積極轉(zhuǎn)型發(fā)展

融合轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻都在燒錢，如果廣電沒有收視率，那么也會面臨著一系列的生存問題。對于內(nèi)容的生產(chǎn)制定以及傳播控制而言，也是廣電當(dāng)前發(fā)展的第一線。無論是寬帶還是其他，在電信運營過程中，都應(yīng)該結(jié)合運營商的服務(wù)內(nèi)容，做出恰當(dāng)?shù)墓芾怼Ｍ瑫r，對市場狀況進(jìn)行明確，圍繞廣電工作發(fā)展內(nèi)容，將紅海市場變?yōu)榱夹允袌?，尋找廣電的藍(lán)海市場，挖掘資源接近用戶，分析用戶所需要的產(chǎn)品接入模式，更新自己的產(chǎn)品設(shè)計模式。由上文所述可以得知，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)IPTV 等內(nèi)容的出現(xiàn)，使得有線電視進(jìn)入到了其舉步維艱的時代。為了創(chuàng)新管理觀念，在發(fā)展過程中，可以融合DVB+OTT 模式進(jìn)行建設(shè)，開拓其直播渠道，實現(xiàn)用戶流失問題的解決。按照用戶試點工作的推進(jìn)，在項目平臺的建立過程中，對雙向平臺功能以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、終端狀況做出融合，并在全業(yè)務(wù)平臺內(nèi)對其作出實際的支撐。關(guān)注用戶狀況，做好用戶好感度的提升，讓后續(xù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更具可靠性。[7]

2.5 重視內(nèi)容革新

在移動終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢發(fā)展過程中，有線電視運營商只有突出自我優(yōu)勢，才能夠讓其節(jié)目內(nèi)容更具多彩性，從而促進(jìn)OTT 互聯(lián)網(wǎng)電視與IPTV 的融合性發(fā)展。首先，要重視本土化優(yōu)勢，逐步展現(xiàn)在實施本地電視節(jié)目的回放管理過程中，與平臺信息融為一體，注重優(yōu)質(zhì)化服務(wù)的管理體現(xiàn)。其次，利用有線電視的有效性，對新聞、體育類節(jié)目的收視率進(jìn)行逐步提升。再者，通過有線電視的信譽度為其提供有利條件。通過購物電視頻道的引入，使得用戶的購物體驗變得更加多樣化。一般情況下，購物頻道的設(shè)置不能夠超過兩個，在這樣的設(shè)置中，更能夠帶動其消費者的購買欲望，而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新過程中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的高頻應(yīng)用元素也隨之誕生。這也使得廣電應(yīng)該注重集醫(yī)療、教育、社保服務(wù)為一體的綜合性平臺的建立，并隨市場變化進(jìn)行逐步調(diào)整，最終完成建設(shè)保障。

2.6 降低終端價格

長期以來，有線機(jī)頂盒因為其開發(fā)的程序非常繁瑣，而且系統(tǒng)有著很大的復(fù)雜性，在一般情況下都必須要采用“智能卡+智能讀卡器”的綜合解密系統(tǒng)才可以實現(xiàn)應(yīng)用，從而導(dǎo)致有線電視的終端價格普遍偏高。而在網(wǎng)絡(luò)時代環(huán)境下，價格策略是解決廣電用戶流失問題的重要措施之一，因此應(yīng)該結(jié)合用戶的多樣化需求、產(chǎn)品品質(zhì)、市場競爭、生產(chǎn)成本、實際供求情況等基本因素，全面優(yōu)化終端的價格策略，具體可以分為以下幾種措施：首先，終端可以將傳統(tǒng)的“智能卡+智能讀卡器”組合用芯片來替代，以此提高硬件的生產(chǎn)成本和產(chǎn)品再創(chuàng)新的可行性;其次，在全國范圍內(nèi)成立了招標(biāo)組織或聯(lián)合機(jī)構(gòu)，以此來進(jìn)一步減少招標(biāo)的成本，從而實現(xiàn)“全國一網(wǎng)”的基本目標(biāo)。與此同時，有線電視機(jī)頂盒相比較于OTT 互聯(lián)網(wǎng)電視以及IPTV 盒子來說，其設(shè)計的核心為“調(diào)諧器”，因此要想使終端價格不斷下降，應(yīng)在IPTV 的幫助下減少使用協(xié)調(diào)器，從而在一定程度上增加低端用戶群體，同時也有利于協(xié)調(diào)價格之間的協(xié)調(diào)性，通過有線電視在不斷發(fā)展中積攢的口碑優(yōu)勢來贏得廣大用戶的喜愛。

3 結(jié)語

廣電不僅要挖掘現(xiàn)有資源，更應(yīng)該在渠道優(yōu)勢、業(yè)務(wù)拓展、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、媒體布局中樹立起良好的形象，要學(xué)會借力，同時針對于新平臺的構(gòu)建特點，打造屬于自己的生態(tài)圈。對良性業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展，讓用戶從中感覺到希望；讓用戶對廣電抱有興趣，特別是針對目前維護(hù)費收取問題，做出恰當(dāng)?shù)墓芾恚ＷC廣電用戶覆蓋面的推廣。同時，抓準(zhǔn)市場機(jī)遇，守住用戶，開拓質(zhì)量，增強其活躍度，完成華麗逆襲。