吳文化元素在蘇州土特產包裝中的應用

高慧琳 蘇州百年職業(yè)學院

一、蘇州的歷史和地理氣候

一座城市的文化氣質，很大程度上受所在區(qū)域的傳統(tǒng)文化和氣候條件的影響?！都t樓夢》從頑石入塵世歷劫的故事說起，開頭便提到蘇州：“這東南有個姑蘇城，城中閶門，最是紅塵中一二等富貴風流之地”。蘇州本土大才子唐伯虎在《閶門即事》一詩中寫道：“世間樂土是吳中，中有閶門更擅雄。翠袖三千樓上下，黃金百萬水西東。五更市賈何曾絕，四遠方言總不同。若使畫師描作畫，畫師應道畫難工?！睆墓湃说拿枋鲋校覀儾浑y想象當年蘇州那種“富貴風流”的情景。

蘇州地處長江三角洲中部，東臨上海、南接嘉興、西抱太湖、北依長江，地勢低平［1］，屬于亞熱帶季風氣候，四季分明，氣候溫和，雨量充沛，自古以來就是魚米之鄉(xiāng)，南宋時便有“蘇湖熟，天下足”的民諺。

二、什么是“吳文化”

唐宋之后，由于吳地免于戰(zhàn)亂的紛擾，生活生產相對安逸，因此生產力得到了持續(xù)發(fā)展，逐漸成為全國的經濟重心。明清至今，吳地經濟重心的地位仍未曾動搖過［2］。生活在以蘇州為中心擴展到太湖流域的廣大人民，經歷了數千年的風雨所創(chuàng)造出來的物質財富和精神財富的總和，形成了所謂的“吳地文化”，其核心是指生活在此地人們的精神風貌、觀念意識和人格風骨，在書法、繪畫、戲劇、音樂、建筑、飲食等多方面的綜合反映，其中廣為人知的如吳門畫派、蘇州園林、昆曲、蘇作等。蘇州是廣義吳地的核心地區(qū)，有人甚至認為吳文化其實就是蘇州文化［3］。

古今中外，許多偉大的人類文明都是沿水孕育而成的，吳文化也不例外。蘇州是典型的水鄉(xiāng)，“君到姑蘇見，人家盡枕河”，除了碧波萬頃的太湖之外，還有其他二十多個大大小小的湖泊，無處不在的水對吳文化特色的形成產生了深遠影響。水的靈動與包容造就了這一方文化與這一地人民與生俱來的開放胸懷，所以會有“新蘇州人”這個新名詞，來到蘇州的，便是蘇州人，可見這座城市如水般的包容。

除了水資源豐富，吳地還日照充足，氣候適宜使此地物產豐富。這些得天獨厚的氣候條件讓此地人民安居樂業(yè)、衣食無憂?！皞}廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，富裕起來的蘇州人民開始追求更高層面精神上的享受，也越來越重視教育，蘇州舉人、進士乃至狀元的數量在全國居首，被稱為“狀元之鄉(xiāng)”。各類藝術大家層出不窮，以沈周、唐伯虎、文征明為代表的書畫大家更是自成一派，形成了“吳門畫派”，這時候的蘇州人，已變得柔軟細膩、包容睿智，對美的追求及美學成就也達到登峰造極的程度。

三、什么是“土特產”

所謂“土特產”，其實是“土產”和“特產”的合稱，不僅包含著農林漁牧產品，也包括礦產品、紡織品、工藝品等，它所代表的不僅是商品，更多的是所在地域的自然環(huán)境、風土人情，它被賦予了一種文化內涵。大家耳熟能詳的如景德鎮(zhèn)瓷器、宜興紫砂、杭州織錦、紹興黃酒、北京烤鴨、天津狗不理包子、吐魯番葡萄、山西陳醋等，這些產品都宣傳了當地的風土人情和歷史文化。生活上的富裕、精神上的多彩，使蘇州土特產自古以來便不勝枚舉。《紅樓夢》第六十七回《見土儀顰卿思故里，聞秘事鳳姐訓家童》中便寫到這樣一件小事：薛寶釵的哥哥薛蟠，從江南販貨回來，帶來了兩大箱小禮物，其中有“虎丘帶來的自行人、酒令兒、水銀灌的打金斗的小小子，沙子燈，一出一出泥人兒的戲，用青紗罩的匣子裝著；又有在虎丘山上泥捏的薛蟠小像，與薛蟠毫無相差。寶釵見了，別的都不理論，倒是薛蟠的小像，拿著細細看了一看，又看看他哥哥，不禁笑起來了”［4］。這說的便是蘇州虎丘泥塑，薛寶釵可是“豐年好大雪，珍珠如土金如鐵”的皇商薛家之女，自幼見慣大場面，都覺虎丘泥塑之逼真動人，可見自古以來吳地人的工匠精神，更不用說名聞天下的雙面刺繡、桃花塢年畫、碧螺春茶葉、采芝齋糕點等。

四、蘇州土特產的包裝設計

隨著社會經濟的快速發(fā)展，物質文化空前繁榮，人們的生活方式、消費形態(tài)發(fā)生了很大的變化，包裝的功能也從最初的保護商品、方便運輸，發(fā)展到現(xiàn)在的促進商品銷售、樹立企業(yè)形象、反映生活方式、引導文化價值的范疇。土特產包裝設計更是與當地文化之間有著不可分割的聯(lián)系。不同地域孕育出不同的文化，不同的文化又發(fā)展出不同的設計，這必然要求未來的包裝設計師能夠充分利用不同地域的風土人情與文化特色，將這些特色融入商品包裝設計，讓消費者在購物的過程中，享受一場地方文化的盛宴。

如何將吳文化元素融入蘇州土特產包裝設計中呢？可以通過包裝材料、包裝圖樣（畫面）、包裝字體、包裝顏色等方面來充分展現(xiàn)。下文將以碧螺春和采芝齋點心為例，來對此展開綜合說明。這二者既是簡單的食品，也可被稱為旅游紀念品，自然也可以贈送親朋，且和普通的禮品比起來，更具地方特色，更有紀念意義，更有一份“他走到哪兒都想著我，還給我?guī)М數靥厣Y品”的人情味，讓這份禮，送得有滋、有味、有情、有美、有特色。

雖然現(xiàn)代科技發(fā)展日新月異，新興材料層出不窮，但在蘇州土特產包裝中，應用最多的仍然是傳統(tǒng)的紙、木、竹、絲綢等天然材料，通過直觀的視覺效果生動地傳達出蘇州的文化和風光，這充分表現(xiàn)了吳地人民對自身歷史文化的驕傲，也符合現(xiàn)在無公害和可持續(xù)發(fā)展包裝的環(huán)保要求。當然，這些材料也更容易體現(xiàn)吳地人民自古以來順應自然、就地取材、精思巧致的雅趣，具有商業(yè)性和藝術性相結合的雙重特質。

（一）碧螺春茶葉包裝案例

碧螺春起初在民間叫作“洞庭茶”，又名“嚇煞人香”，距今已有一千多年歷史，產于風光秀美的蘇州洞庭東山、西山，這兩地光照充足，雨水豐沛，加之常年吸取太湖水面霧氣，便孕育出了碧螺峰上的“碧螺春”，因其“形美、色艷、香濃、味醇”被譽為“茶中仙子”。既是“仙子”，飛入帝王家自然不足為奇，宋代朱長文《吳郡圖經續(xù)記》中記載：“洞庭山出美茶，舊入為貢”，可見此茶在宋朝就已是進貢皇室的貢茶了。到了清朝，隨著康熙皇帝六下江南，此茶更是風行一時，供不應求，尤以清明前所產為貴。進入現(xiàn)代社會，昔日“仙子”雖然放下身段飛入尋常百姓之家，但作為其衣衫的包裝可是絲毫含糊不得。

明前（清明前）碧螺春的包裝，開門見山“千載風雅”，表明此茶已有千年歷史，深藍色邊框內包圍著的是“吳門畫派”仇英山水佳作《楓溪垂釣圖》局部。深秋時節(jié)的郊野山河秀麗，亭閣依稀，著白衣的飄逸之士泛一葉扁舟于湖中怡然垂釣，那湖可能是太湖或者石湖，青山隱隱，綠水迢迢，紅楓環(huán)繞，白衣人可能只是單純地釣釣魚看看美景，可能是要乘此舟去尋找傳說中的“茶中仙子”，也可能是厭倦了世俗功名富貴，自此要歸隱山水，每個人心中都有著自己的答案。茶葉罐是瓷器制作，淡淡的藍色，除了梅花圖樣的小方《溪山垂釣圖》局部之外，別無其他任何裝飾，一圖足矣，其余都太多余。由這一盒一罐，便可見雖然進入快節(jié)奏的現(xiàn)代，但吳地人自古以來追求的淡泊清雅的文人情趣傳承了下來，一如那嬌嫩的碧螺春，湯色碧綠，清香高雅，雖然歷經千載，卻仍讓人回味無窮。

明前（清明前）碧螺春包裝，盒子用了大面積的青藍色，配以右下角小小一株神似“吳門四家”之一文征明畫作《蘭花圖》中的曼妙蘭花，花姿翩翩，靈氣逼人，似要飛出盒外。茶葉罐仍是瓷器材質，長圓形狀，體態(tài)優(yōu)美，罐子是皎潔的月白色，罐上畫蘭花一株“余閑自有雅，淡泊方為真”，溫潤如玉的文人氣概一如罐中所盛香茗碧螺春。

明后（清明后）碧螺春的包裝，包裝盒用了大面積的月白色，表明飲茶人的高潔情操，只在右上角飾似唐寅《牡丹圖》局部的圖案，牡丹富麗堂皇，素有“花中之王”的美譽，花開富貴，代表了人們對幸福、美滿、富足生活的向往。以瓷罐裝茶，既能鎖住茶葉的特有清香，又矜貴。牡丹盛開的季節(jié)，已是清明后，花中牡丹，茶中碧螺，一切盡在不言中，此茶不論自用還是作為禮品贈送他人，都不可多得。

以上三種碧螺春茶葉的包裝，靈感多取自吳門畫派的繪畫。可見其對現(xiàn)代姑蘇人生活影響之深，也表達了現(xiàn)代人對古時士大夫閑云野鶴、清雅高遠生活的向往，具有濃厚的地域審美特色。當你品嘗這一杯碧螺春，不自覺就會想起唐伯虎、沈周、仇英……想起他們所生活的那個悠遠年代。

（二）采芝齋傳統(tǒng)食品及其包裝案例

采芝齋食品是傳統(tǒng)蘇州風味的點心小吃，產品多以松仁、核桃仁、瓜子仁、芝麻等天然原料輔以玫瑰花等天然花卉為香料，精工細作而成，口味具有濃郁的江南地方特色，清朝同治九年（1870年）始創(chuàng)，于清朝光緒年間走向興旺，因其產品貝母糖治好了慈禧太后久治不愈的咽喉疼痛病，而被列為貢糖。蘇式糖果因此身價百倍，采芝齋秘制糖果治愈太后病的說法不脛而走，慈禧太后也成了采芝齋的第一位“代言人”。新中國成立后，1954年周恩來總理出席日內瓦會議，曾以采芝齋糖果招待國際政要。

雖然其歷史曾如此高光，但進入選擇越來越多的現(xiàn)代社會，采芝齋也曾一度陷入舉步維艱、經營不景氣的境地。為了打破困境，走出僵局，采芝齋的經營者開始利用其自身歷史和老字號的獨特優(yōu)勢，不斷突出蘇州當地文化特色，畢竟人們光顧采芝齋，主要目的已不再是單純的“買糖”，而是尋找、欣賞傳統(tǒng)的吳地文化。了解到顧客的這一心理后，采芝齋的產品包裝便越來越注重突出傳統(tǒng)姑蘇文化特色，如最近推出的高端禮品，就被分別命名為“姑蘇行”和“姑蘇繁華圖”。

采芝齋高端禮盒的紙質包裝盒，盒上包裝圖案直接采用清代宮廷畫家徐揚長卷《姑蘇繁華圖》的局部，展現(xiàn)出古蘇州城郊百里的風景和街市的繁華景象，真正是“吳閶至楓橋，列市二十里”。試想，若你是來蘇州旅行的游客，還有什么比這更佳的伴手禮呢，既有歷史又有文化還有滋味，一舉三得。光是包裝上那幅圖案，就足以讓人駐足不前，賞玩良久，更不消說內還裝有美味糕點，真正是既享用了美食，又欣賞了蘇州的風情，且這樣一幅圖畫印在包裝盒上，大部分消費者都知道是《姑蘇繁華圖》，就算不知道，看了其介紹也知道了，這樣就使其他地區(qū)的土特產包裝無法抄襲。

八珍糕的包裝，簡單的紙盒，用了大面積的大紅色，喜慶吉祥，配以著清代服飾的仕女圖案，那些纖麗秀雅的婦女，可能是《紅樓夢》中的賈府小姐，可能是《清宮十二美人圖》中的美人，也可能是唐寅筆下的仕女，無論是誰，無一不表明此糕歷史悠久。你去查證，發(fā)現(xiàn)原來此糕自清朝以來便是宮中大內之佳品，不但味美還具有健脾和胃、培元理氣與消食的藥效，食用后可如圖中美人般容光煥發(fā)，青春常駐，乾隆皇帝和慈禧太后都對它久食不膩。試想你看到有此包裝的糕點，會不會好奇“啥叫八珍呢？區(qū)區(qū)糕點，為何會畫著清宮美人圖呢？糕點和美人間有何關系呢？”心中一番疑問下來，肯定已經伸出了購物的手，畢竟它有著悠久的歷史，有口皆碑。買回家，給人遞點心時，順口一句“這個八珍糕，慈禧太后都愛吃呢”，既能享用美食，也能享受美食文化，還能憧憬如包裝上古代仕女般優(yōu)雅賢淑，真是一舉多得。

采芝齋云片糕的包裝，仍然是簡單的長方形紙盒，大紅底色，配以小橋流水的蘇州人家圖畫，簡單明了，表明此物產自姑蘇，歷史悠久，適合作為送給親戚朋友的伴手禮。軟軟糯糯，一口一口吃進肚里的不僅僅是贈物者的情意，也是對姑蘇美景和文化的向往。

以上這些采芝齋食品的包裝，不論是對《姑蘇繁華圖》的就地取材，還是對《姑蘇行》的采用，都充分利用了吳文化的元素，在展現(xiàn)自身產品獨特性和歷史性的同時，也展現(xiàn)了蘇州的水鄉(xiāng)特色、千古繁華。

五、結語

建設社會主義現(xiàn)代化的今天，經濟高速發(fā)展，人民視野開闊，審美水平提高，加之當前的市場環(huán)境前所未有的復雜多變，因此設計師必須展現(xiàn)自己別出心裁的創(chuàng)意，大膽地用富含想象力的方式，強調自身產品包裝的藝術性和視覺外觀的獨特性，著重樹立品牌形象和發(fā)揚企業(yè)文化，同時最大限度地提升產品的影響力。在提升這些土特產經濟與文化價值、促進其銷量增長的同時，也能促進吳文化的傳播，擴大城市的影響力。