非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略思考*

高鯤 何天琪（廣東海洋大學(xué)中歌藝術(shù)學(xué)院）

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是集非遺元素、文化符號、創(chuàng)意理念于一體的多元化產(chǎn)品，更是使其文化性、創(chuàng)新性、功能性、傳承性得以實現(xiàn)的現(xiàn)實載體。在非遺項目的開發(fā)中，相關(guān)主體運用文創(chuàng)理念對產(chǎn)品加以設(shè)計開發(fā)，通過有形或者無形的方式作用于非遺本身，借助現(xiàn)代化的科技、網(wǎng)絡(luò)、工具、平臺等推動非遺的創(chuàng)新創(chuàng)造。加強非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，可以將富含歷史氣息的文化資源與現(xiàn)代時尚的潮流元素進(jìn)行結(jié)合，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時獲得良好的社會效益。然而，目前非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)情況并不樂觀，針對此，相關(guān)主體應(yīng)深入研究，積極探索非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略。

一、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中面臨的問題

目前，在國家大力支持下，非遺項目的保護(hù)與傳承工作積極推進(jìn)，而這對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了新的機遇。但是，就非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實際情況來看，其中存在的問題也是比較突出的。

具體表現(xiàn)為：第一，產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)意，難以體現(xiàn)非遺項目的文化優(yōu)勢。有些產(chǎn)品設(shè)計公司資金有限，無法根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)需要進(jìn)行系統(tǒng)市場調(diào)查，對市場的把握不清，定位不準(zhǔn)，同時對文創(chuàng)產(chǎn)品的地域色彩、民族特色、歷史文化內(nèi)涵的創(chuàng)意研發(fā)和打磨不夠，更多的是根據(jù)市場的風(fēng)向草草設(shè)計、匆匆投入市場，導(dǎo)致非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型單一，質(zhì)地粗糙，難以打開銷路。創(chuàng)意設(shè)計人才不足，難以充分地展現(xiàn)非遺文化價值。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與常規(guī)的文創(chuàng)產(chǎn)品不同，前者兼具實用功能和文化功能。而設(shè)計公司缺乏有創(chuàng)意想法的人才，在設(shè)計中將重點放在了產(chǎn)品的功能上，忽視了其中的文化價值，讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品陷入了千篇一律的套路中，難以形成市場競爭力。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的升級改良困難，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。隨著人們審美觀念和現(xiàn)實需求的不斷升級，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改造。但是，許多非遺項目在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中因循守舊、故步自封，將重點放在了低水平的開發(fā)，缺乏技術(shù)創(chuàng)新，難以形成高品質(zhì)、高藝術(shù)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，無法適應(yīng)消費升級的需要，導(dǎo)致費者群日趨萎縮。

第二，缺乏有效的市場推廣與營銷策略，無法打開市場獲得消費者的青睞。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與營銷是其打開市場，吸引消費者的主要策略。但是目前非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與營銷缺乏平臺的支持。由于實力有限，一些企業(yè)難以打造持續(xù)、穩(wěn)固且有影響力的推廣平臺，營銷工作隨意、分散，難以集中發(fā)力；在文化產(chǎn)業(yè)園、推廣展會等平臺上無法獲得一席之地，缺乏高端展示展銷平臺，影響了產(chǎn)品對消費者，尤其是高端消費者的吸引。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和營銷缺乏科學(xué)合理的策略。企業(yè)將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重點放在設(shè)計方面，缺乏對推廣營銷工作的重視，對于線上、線下營銷渠道的整合不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品知名度和美譽度的提升非常緩慢，其影響力和銷量自然也無法達(dá)到預(yù)期。缺乏專業(yè)的營銷團隊，營銷的力度、深度和廣度不夠，難以在市場中形成影響力。

第三，國貨小眾品牌抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致口碑下降。文化與藝術(shù)是在交流與溝通中進(jìn)行的，其靈感也源自于相互借鑒、相互傳播。但依然有不少人借此名義而進(jìn)行抄襲。抄襲作品的成本低廉，且經(jīng)濟效益驚人，但是無疑對于原創(chuàng)作者是極大的傷害，并且抑制了原創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，使得市面上創(chuàng)新產(chǎn)品萎縮。具體原因有：首先，設(shè)計師缺少一定的相關(guān)法律保護(hù)知識，在維權(quán)過程中忽略知識產(chǎn)權(quán)的重要性，未精準(zhǔn)地對產(chǎn)品多個細(xì)節(jié)、色彩等方面進(jìn)行維權(quán)保護(hù)，從而讓抄襲者利用可乘的機會投機取巧；其次，原創(chuàng)產(chǎn)品缺少群眾支持。有的產(chǎn)品通過抄襲原創(chuàng)產(chǎn)品并進(jìn)行二次加工，以低廉的成本進(jìn)行批量銷售且經(jīng)濟效益顯著，從法律的角度難以對其抄襲行為進(jìn)行準(zhǔn)確的評判，因此，原創(chuàng)設(shè)計必須通過大量群眾抵制這種歪風(fēng)邪氣，從根本上對原創(chuàng)作者進(jìn)行支持。

二、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

（一）加強市場調(diào)查，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費群體

故宮的前任館長單霽翔曾說過：“我們會根據(jù)不同階層、不同人群的生活需求來做文化創(chuàng)意產(chǎn)品，研究人們過怎樣的日子，需要怎樣的文化、需要怎樣的東西、接收信息所要的工具?！庇纱丝梢姡谑袌霏h(huán)境下，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)必須要對消費群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。這樣的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)才能有的放矢，獲得良好的經(jīng)濟效益。

在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場調(diào)查中，相關(guān)主體應(yīng)該采用問卷調(diào)查的方式，利用線上線下的渠道了解消費者的需求，其中包括不同年齡群體喜愛非遺文創(chuàng)產(chǎn)品偏好，不同性別、年齡群體喜愛產(chǎn)品偏好，不同性別、年齡、職業(yè)群體喜愛產(chǎn)品偏好，然后針對不同消費群體的“畫像”對產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行設(shè)想。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是一個完整的體系。相關(guān)主體在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想的過程中，應(yīng)根據(jù)所獲取的消費者信息，明確市場定位，并重視文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中上下游產(chǎn)業(yè)鏈溝通，加強對營銷渠道的開拓，實現(xiàn)開發(fā)與營銷的整體化推進(jìn)，這樣才能讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，并獲得不同消費群體的青睞。

（二）明確產(chǎn)品開發(fā)原則，優(yōu)化非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計不同于常規(guī)的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計者應(yīng)基于非遺的文化稀缺性及價值傳承，把握設(shè)計與開發(fā)原則，以體現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的特色。具體來講，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循以下原則：

第一，文化性原則。非遺項目蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，承擔(dān)著文化傳承的使命。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨特的文化屬性。在現(xiàn)代社會發(fā)展中，設(shè)計者應(yīng)了解非遺項目的文化背景、價值、內(nèi)涵，及傳承意義，并根據(jù)文化創(chuàng)意理念，利用現(xiàn)代科技相手段，設(shè)計出具有高創(chuàng)新、高文化附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品，如圖1 蘇州博物館的立體書，精美而充滿文化底蘊，既滿足消費者的閱讀需求，也能滿足其文化需求，見圖1。

圖1 蘇州博物館的立體書

第二，創(chuàng)新性原則。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心就在于創(chuàng)新。非遺項目是特定時代的產(chǎn)物，它與當(dāng)前的消費者之間存在情感上的距離，從現(xiàn)代藝術(shù)文化審美的角度來看，許多非遺項目難以吸引當(dāng)代消費者的關(guān)注。針對此，設(shè)計者需要以弘揚優(yōu)秀文化靈魂為基礎(chǔ)，將文化與創(chuàng)意巧妙結(jié)合，主動迎合當(dāng)代消費群體的情感需求，從而設(shè)計出獨具創(chuàng)意且能夠滿足其多元需求的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。

第三，實用性原則。文創(chuàng)產(chǎn)品需要具備一定的實用價值，而這也是吸引消費者，尤其是普通消費者的關(guān)鍵所在?；诖耍O(shè)計者應(yīng)充分調(diào)查市場上消費人群，了解客戶需求，把握不同文創(chuàng)產(chǎn)品的功能特點，并選取適合的材料和工藝技術(shù)完成設(shè)計。

（三）加強市場營銷，促進(jìn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品推廣

“酒香也怕巷子深”，對于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品而言，加強市場營銷是推廣產(chǎn)品，獲得市場認(rèn)可，并形成產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，市場營銷逐漸從以供給為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為導(dǎo)向。因此，把握消費者的需求，獲得消費者的認(rèn)可是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場營銷策略的關(guān)鍵。

非遺項目蘊含著豐富的文化價值，因此，圍繞“情懷”設(shè)計營銷策略是一個重要的思路。情懷營銷可以引發(fā)消費者的情感共鳴，讓產(chǎn)品基于消費者的情感需求而獲得關(guān)注度與話題流量，進(jìn)而刺激消費。例如，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品可以利用消費者對傳統(tǒng)文化的情懷，對其特有的精神價值、思維方式、想象力、文化意識設(shè)計營銷方案，形成對消費者的吸引力。

此外，體驗式營銷也是當(dāng)前比較流行的一種營銷方式。營銷主體可以通過開展非遺體驗類活動項目，強化用戶行為參與；拓展體驗平臺，市場、非遺、大眾在感官空間中進(jìn)行無縫交互和對話，讓消費者在體驗中豐富文化認(rèn)識，同時了解消費者體驗前后的心理狀態(tài)變化，并對產(chǎn)品做出調(diào)整優(yōu)化，提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量。

（四）認(rèn)清市場定位，促進(jìn)非遺項目的業(yè)態(tài)融合

在市場競爭中，產(chǎn)品的開發(fā)只有認(rèn)清市場優(yōu)勢，準(zhǔn)確把握市場定位，才能獲得市場的青睞，并實現(xiàn)跨越發(fā)展。新時期，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不應(yīng)局限于產(chǎn)品之上，而是應(yīng)該加強產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建，打造多業(yè)態(tài)發(fā)展局面，為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品提供更廣闊的市場。

當(dāng)前，“非遺+研學(xué)”“非遺+旅游”的發(fā)展模式十分火爆，消費者對于文化旅游十分青睞，而文化和旅游的交融十分緊密，非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而開發(fā)的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其提取了非遺文化符號、情懷、形式等極具價值的內(nèi)容并以此不斷挖掘再造文化衍生形態(tài)?；诖?，相關(guān)部門應(yīng)積極探索“非遺”“文創(chuàng)”“旅游”“教育”融合的新路徑，打造新業(yè)態(tài)，促進(jìn)非遺文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中，相關(guān)主體應(yīng)忠實消費者體驗，提高忠實用戶維系，認(rèn)清市場定位，拓寬業(yè)態(tài)融合，打造非遺、文創(chuàng)、教育、旅游的共贏局面。

（五）開展公益慈善活動，增強各受眾群體的認(rèn)同感

慈善是這個社會上最純粹的愛，它凝聚了人與人之間美好的情感。通過非遺進(jìn)行公益活動，例如，在城市道路，社區(qū)活動中開展非遺展示與義賣活動，以弘揚傳統(tǒng)文化為核心推動公益事業(yè)發(fā)展，讓愛心在社會中傳播，讓群眾切實感受到每一個溫暖時刻。捏塑技藝受益人吳小莉就以非遺作為載體將這門手藝傳授于社會上的殘疾人，不僅使得非遺技藝得到傳承，也為殘疾人群體創(chuàng)造出更高的價值。以愛之名的文化傳播，無疑為非遺文化增添豐富色彩。

針對不同群體可以展開多種非遺公益活動。與高校、社區(qū)合作，開展多種多樣的文化體驗課程，讓非遺文化走進(jìn)學(xué)校，讓非遺文化走入群眾，不斷提升群眾的體驗感受，促使非遺文化被群眾所熟知，非遺技藝在群眾中得到傳承。

征集非遺公益廣告與宣傳片，聯(lián)合新媒體進(jìn)行廣泛傳播。在新媒體時代，海量的信息傳播與信息交互可以使人成為非遺的接受者與傳播者，而公益廣告社會性，現(xiàn)實性與號召性以及時間短，播放量高，甚至在日常生活中隨處可見的特點在宣傳非遺文化的功能上發(fā)揮著重要的作用，無疑是很好的傳播路徑。但目前有關(guān)非遺的數(shù)量少，質(zhì)量也較為低下，因此，需要征集優(yōu)秀的廣告作品，并在多種平臺播放增加產(chǎn)品曝光度，大大地提高非遺產(chǎn)品的親近感，同時也有助于延長非遺文化的生命力。

（六）樹立文化自信，搭建世界橋梁

讓中國非遺走向世界，需要品牌的帶動。國際上有影響力的品牌實際都以當(dāng)?shù)匚幕鳛橹?。?lián)合口碑較高國貨品牌創(chuàng)作聯(lián)名產(chǎn)品，將非遺融入“國潮”商品推出，推出非遺主題定制貨品。這種將IP 應(yīng)用于貨品的形式不僅能深挖每一類非遺產(chǎn)品的獨特價值，更是以滿足大眾口味的方式上助力非遺的產(chǎn)業(yè)化，為產(chǎn)品賦能，從而推動非遺的保護(hù)與傳承。

融入現(xiàn)代科技，讓世界看到非遺?？萍紡妵?，是顛撲不破的真理。當(dāng)今中國正逐步走向世界舞臺的中央是科技的力量讓我們樹立起文化自信，讓國家屹立于世界民族之林而屹立不倒。與AR、VR 高科技相結(jié)合，打造專屬于年輕人喜愛的科技產(chǎn)品;與現(xiàn)代生活相融合，讓非遺走入尋常百姓家，成為生活的一部分。手工制作業(yè)與社會工業(yè)生產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。非遺文化有科技的加持更是可以讓中國傳統(tǒng)文化未來發(fā)展具有無限可能，堅持讓非遺文化走出去戰(zhàn)略，爭取占據(jù)廣大海外市場。

三、結(jié)束語

總之，在文化傳承的時代背景下，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場前景良好，非遺文創(chuàng)開發(fā)不僅有利于當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更能夠獲得良好的社會效果。針對此，相關(guān)主體應(yīng)加強非遺項目研究，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時把握目標(biāo)市場，吸引消費者，構(gòu)建非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式。