創(chuàng)意圖形在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

杜 薇 熊銀作

貴州師范大學(xué)

一、創(chuàng)意圖形概述

（一）創(chuàng)意圖形的概念

創(chuàng)意圖形是指以圖形為造型元素的說(shuō)明性圖畫形象，經(jīng)一定的形式構(gòu)成和規(guī)律性變化，賦予圖形本身更深刻的寓意和更寬廣的視覺(jué)心理層面的創(chuàng)造性行為。通俗地講就是“創(chuàng)意”和“圖形”相結(jié)合以達(dá)到某種獨(dú)特的表現(xiàn)形式，傳播有目的性的信息，是一種創(chuàng)造性的藝術(shù)符號(hào)。

（二）創(chuàng)意圖形的特征

創(chuàng)意圖形主要有四個(gè)特征：新穎性、象征性、創(chuàng)意性和直觀概括性。創(chuàng)意圖形的新穎性指的是用圖形來(lái)表達(dá)某種新奇的想法，使觀看者擁有眼前一亮的感覺(jué)。創(chuàng)意圖形的象征性常常在產(chǎn)品包裝中用到，觀眾借助自身對(duì)形態(tài)認(rèn)識(shí)的經(jīng)驗(yàn)，主觀感受圖形傳達(dá)出來(lái)的情感和意義。創(chuàng)意圖形的創(chuàng)意性指的是創(chuàng)造出新圖形，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，使視覺(jué)形象提升到精神與藝術(shù)的層面。創(chuàng)意圖形還有一個(gè)顯著的特征就是直觀概括性，創(chuàng)意圖形不僅要有創(chuàng)意，還得直觀生動(dòng)，以簡(jiǎn)單的圖形反映出復(fù)雜事物。要想給觀者留下深刻印象，可識(shí)別也是不可忽視的特點(diǎn)。

（三）創(chuàng)意圖形的表現(xiàn)形式

創(chuàng)意圖形的表現(xiàn)形式大致可以分為以下幾種：（1）重組圖形，將一個(gè)圖形分成若干部分，打散重新組合或與其他圖形組合得到另外一個(gè)圖形；（2）共生圖形，指兩個(gè)或多個(gè)圖形共用某一部分，或是同一個(gè)圖形、同一個(gè)面、同一個(gè)空間、同一條邊緣，形成新的統(tǒng)一效果；（3）矛盾圖形，指在同一個(gè)平面內(nèi)表現(xiàn)出二維和三維空間的穿插與結(jié)合，在空間上形成矛盾的一種視錯(cuò)覺(jué)；（4）正負(fù)圖形，由圖底關(guān)系轉(zhuǎn)變而成，在平面內(nèi)的正負(fù)形分別代表不同的圖形，圖像本身代表正形，圖像周邊的空白代表負(fù)形，兩相融合，相輔相成；（5）置換圖形，將某一物質(zhì)的特定元素、肌理、屬性轉(zhuǎn)換到另一完全不同的物體之上，從而使圖像有種“張冠李戴”的超現(xiàn)實(shí)組合，給觀眾帶來(lái)趣味感很強(qiáng)的體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴；（6）夸張變形，是人們最常見(jiàn)的一種表現(xiàn)形式，將原圖的某一部分進(jìn)行夸張變形處理，最終產(chǎn)生非常規(guī)的新穎感受，起到吸引觀者注意力的作用。

日本著名平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄的經(jīng)典作品里，幾乎都能看到這些表現(xiàn)形式，他常用創(chuàng)意圖形來(lái)表達(dá)一些諷刺、批判、簡(jiǎn)潔、幽默的視覺(jué)信息，充分展示了創(chuàng)意圖形的作用。如《F》系列海報(bào)、《福田繁雄招貼展》、《1945年的勝利》、京王百貨宣傳海報(bào)等。因此，創(chuàng)意圖形非常具有代表性，能給人留下較深的記憶。它可以跨越地域、文化的差異在世界傳播，有“一圖頂萬(wàn)言”之效，是一種不可缺少的傳播媒介，是走遍全球的“世界語(yǔ)”。

二、食品包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)與基本元素

（一）食品包裝的特點(diǎn)

食品包裝主要有以下四個(gè)特點(diǎn)：第一，針對(duì)性。有一些食品的消費(fèi)人群有一定的針對(duì)性，因此在包裝上就要突顯其特質(zhì)。比如，兒童食品需要有鮮艷明亮的顏色，并且有一定的趣味性，或可充當(dāng)玩具；針對(duì)老年人的食品就要多一些綠色健康的元素。在不同地區(qū)還可以出現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗特色等。第二，審美特性。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，包裝設(shè)計(jì)已趨向于滿足消費(fèi)者的審美需求。單純一張高清產(chǎn)品照片已經(jīng)不能滿足包裝設(shè)計(jì)的潮流趨勢(shì)，人們需要的是新鮮、創(chuàng)新的形式。設(shè)計(jì)師們要提高自己，用不同的表現(xiàn)形式創(chuàng)作出更具特色的藝術(shù)品，給消費(fèi)者留下回味的空間。第三，合理性。食品包裝要合理，可以適當(dāng)做一些夸張，但不能為了吸引消費(fèi)者隨意夸大事實(shí)，欺騙顧客。第四，獨(dú)特性。想要在種類繁多的產(chǎn)品中與眾不同，那就需要包裝做到標(biāo)新立異。所以在包裝設(shè)計(jì)中要有創(chuàng)意的圖形、吸引人的配色、舒適的版式等，這樣才能吸引廣大消費(fèi)者的目光。

（二）食品包裝的基本元素

食品包裝的基本元素可以分為三大板塊：圖形、色彩、版式。

圖形，擁有直觀、簡(jiǎn)潔、易識(shí)別的視覺(jué)形態(tài)并且?guī)в幸欢ǖ南笳饕饬x。在食品包裝設(shè)計(jì)中，圖形帶給消費(fèi)者直觀、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，散發(fā)著迷人的魅力。而創(chuàng)意圖形具有內(nèi)容獨(dú)特、特征突出、便于記憶、視覺(jué)效果強(qiáng)烈等特點(diǎn)，可以讓食品包裝更具獨(dú)特性，在琳瑯滿目的食品中獨(dú)樹一幟。

從人的視知覺(jué)程序來(lái)說(shuō)，人第一眼看到的一定是產(chǎn)品的顏色，然后才是物體的形狀及圖形，最后是文字等細(xì)節(jié)。色彩本身是沒(méi)有感情色彩的，一切情緒都是人類通過(guò)認(rèn)知賦予色彩的，然后再影響人類的情緒。如可口可樂(lè)的紅、百事可樂(lè)的藍(lán)已經(jīng)在消費(fèi)者內(nèi)心留下了深刻印象，成為具有象征性的視覺(jué)語(yǔ)言。在食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩有“先色奪人”的力量。優(yōu)秀的包裝作品中，色彩不僅有傳遞信息的功能，最主要的是還可以傳播情緒?？偟膩?lái)說(shuō)，食品包裝設(shè)計(jì)中，暖色甜，冷色苦；高明度的色彩可以讓人興奮，色彩對(duì)比強(qiáng)烈的產(chǎn)品容易吸引人的注意。一般的暖色系如紅、橙、黃等食物可以刺激人們的食欲；而黃綠色系如瓜果、蔬菜等則會(huì)給人新鮮、健康的感覺(jué)。這也是色彩在食品包裝中的味覺(jué)體現(xiàn)。

包裝中的版式是指將產(chǎn)品的LOGO、圖形、文字和色彩合理融合，形成一個(gè)完整的版面。從普遍意義來(lái)講，版式設(shè)計(jì)就是把各式各樣的組成元素納入整體中。正如一支樂(lè)隊(duì)中有主唱、吉他手、貝斯手和鼓手，把他們其中任何一個(gè)拿出來(lái)都不能呈現(xiàn)出一首完整的歌曲。所以包裝設(shè)計(jì)中的版式元素就是一張無(wú)形的網(wǎng)，將包裝的各個(gè)元素連接在一起，建立一個(gè)明確的構(gòu)成觀念，更好地呈現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的整體效果。

三、創(chuàng)意圖形在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的食品品牌進(jìn)入大眾的視野，隨之而來(lái)的就是食品包裝設(shè)計(jì)的作用也在進(jìn)一步提升。食品包裝最初的作用是用來(lái)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、陳列以保證在運(yùn)輸過(guò)程中食品不被損壞，并且容易儲(chǔ)存擺放，但發(fā)展到現(xiàn)在，簡(jiǎn)單的實(shí)用功能已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)食品包裝的期待。隨著人們消費(fèi)觀念的改變與審美水平的提高，若想要在琳瑯滿目的商品中被消費(fèi)者選中，包裝設(shè)計(jì)還應(yīng)符合消費(fèi)者的審美需要和情感訴求。

在食品包裝的創(chuàng)意圖形設(shè)計(jì)中可以直接或者間接表現(xiàn)可視化商品信息、觀眾特性和文化屬性等。具有創(chuàng)意圖形的包裝的獨(dú)特個(gè)性和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果都會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。有趣的創(chuàng)意圖形會(huì)增加食品包裝的個(gè)性語(yǔ)言，提升食品包裝的信息傳達(dá)效率，使其充滿樂(lè)趣和形象感。在食品包裝中也同時(shí)具備文化傳播功能和銷售功能，創(chuàng)意圖形與圖案的裝飾性相比，在食品包裝中顯示了重要的價(jià)值和獨(dú)特的地位。

創(chuàng)意圖形在食品包裝中的應(yīng)用不僅可以反映產(chǎn)品的性能，同時(shí)還可以反映產(chǎn)品的品質(zhì)，盡可能地滿足消費(fèi)者的心理和生理需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何銷售食品，如何才能引人注目，如何在文化傳播和產(chǎn)品宣傳的時(shí)候增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，食品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意圖形具有重要的作用。

四、創(chuàng)意圖形在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用思路

創(chuàng)意圖形分為具象、抽象和裝飾圖形三種。具象圖形是對(duì)自然的真實(shí)寫照，是對(duì)事物描摹再現(xiàn)的方式。抽象圖形則是用點(diǎn)、線、面等元素來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和主題，給人無(wú)限聯(lián)想的空間。裝飾圖形一般以符號(hào)化的形式出現(xiàn)。

（一）具象圖形的應(yīng)用

食品包裝設(shè)計(jì)中的具象圖形是指通過(guò)寫實(shí)的手法將物體的外觀、質(zhì)感等特征直觀表現(xiàn)出來(lái)。具象形態(tài)是多種多樣的，有攝影、商業(yè)繪畫、卡通漫畫等，每一種形式都有其特殊的魅力，可以直觀感受到食品的特征。攝影可以呈現(xiàn)食品的形狀、質(zhì)感及色彩，能夠真實(shí)反映食品的形象。

這種表現(xiàn)方式最大的特點(diǎn)就是逼真，使消費(fèi)者感到身臨其境。科技不斷進(jìn)步，我們的攝影技術(shù)也在不斷提高，攝影作品也變得越來(lái)越有創(chuàng)意，比如各種果干的包裝，選用水果成熟時(shí)的照片作為主圖，真實(shí)地反映了食品的特征，同時(shí)又可以使消費(fèi)者根據(jù)喜好去選擇口味，這種表現(xiàn)形式既直觀貼切，又不需要太多文字說(shuō)明即可理解。如將具象的菠蘿造型直接運(yùn)用到菠蘿罐頭的瓶身設(shè)計(jì)中，雖是常見(jiàn)的形象卻給人眼前一亮的視覺(jué)體驗(yàn)，仿佛立刻就能吃到新鮮的菠蘿、聞到菠蘿的味道一般，放在眾多罐頭產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。

（二）抽象圖形的應(yīng)用

抽象圖形是指通過(guò)從已知的物體中提取出的符號(hào)與圖形，依靠可感的概念要素點(diǎn)、線、面表現(xiàn)出高度概括的且有邏輯的圖形。人們通過(guò)對(duì)生活中圖形的概括獲得不同的意義，這樣做更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想。

在食品包裝設(shè)計(jì)中，抽象圖形被廣泛運(yùn)用，它的表現(xiàn)手法多種多樣，且不易重復(fù)，通過(guò)自身傳達(dá)出一種意義深刻的暗示效果，這無(wú)疑是一種含蓄的美。因此，抽象形態(tài)的創(chuàng)意圖形對(duì)于表達(dá)情感信息來(lái)說(shuō)是最有魅力的。抽象形態(tài)的創(chuàng)意圖形是設(shè)計(jì)師通過(guò)涂鴉、噴涂、焚燒、印染、撕裂等方式創(chuàng)造出來(lái)的。用這種方式表達(dá)的包裝插畫給人一種自由的感覺(jué)，能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣。

（三）裝飾圖形的應(yīng)用

裝飾圖形一般指的是經(jīng)過(guò)變形的動(dòng)植物和幾何形象，線條簡(jiǎn)練，具有高度概括性的表現(xiàn)力。與具象和抽象圖形相比，裝飾圖形更加簡(jiǎn)潔精致，更富時(shí)尚感，并且包容性更高。例如“OROBLANCO”酸奶品牌的包裝設(shè)計(jì)，沒(méi)有過(guò)于明確的具象圖形，只是有幾種抽象的花紋，用不同顏色和樣式來(lái)代表不同口味，有種近年流行的“ins風(fēng)格”。

五、創(chuàng)意圖形在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

（一）創(chuàng)意性原則

如何遵循或者體現(xiàn)出食品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性，這是我們研究中的關(guān)鍵問(wèn)題。首先，要抓住產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的特性指與其他物品的不同之處。不同的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生不一樣的品牌和商品名稱，要想在眾多產(chǎn)品中與眾不同，個(gè)性化的品牌形象是最重要的。其次，要凸顯藝術(shù)性。食品包裝設(shè)計(jì)既要有實(shí)用藝術(shù)特性，又要有功能藝術(shù)特性，為了表現(xiàn)出更強(qiáng)的視覺(jué)效果，各種傳遞商品信息、屬性的表現(xiàn)手法都可以運(yùn)用在食品包裝上，但也要把握適度原則，并且要運(yùn)用得當(dāng)。最后，要適當(dāng)運(yùn)用減法思維。去繁就簡(jiǎn)，將多余或不必要的信息及圖形刪除，保留最簡(jiǎn)練的視覺(jué)形象，使食品包裝做到信息精準(zhǔn)、目標(biāo)明確。

（二）識(shí)讀性原則

包裝設(shè)計(jì)中創(chuàng)意圖形要準(zhǔn)確傳達(dá)信息，發(fā)揮視覺(jué)上的引導(dǎo)作用，同時(shí)在突出亮點(diǎn)和創(chuàng)意中也要講究識(shí)讀性。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、情感和決策三個(gè)階段。認(rèn)知是消費(fèi)者購(gòu)買物品的前提。因此在圖形創(chuàng)意的過(guò)程中可以將食品本身的特性夸張放大，或者運(yùn)用上述創(chuàng)意圖形的表現(xiàn)手法作為包裝的亮點(diǎn)展示，但要格外注意，不能因夸張而喪失物體的辨識(shí)度，也不能設(shè)計(jì)出與食物相差很大或者幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)的插圖，這會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，不清楚包裝的產(chǎn)品究竟想表現(xiàn)什么。例如在生鮮食物包裝上運(yùn)用加工后食物的元素，就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得生鮮失去了新鮮、天然的屬性，從而失去購(gòu)買的欲望。在食品包裝中創(chuàng)意圖形要與消費(fèi)者起到直接溝通的作用，在設(shè)計(jì)時(shí)切記不能拐彎抹角，要通過(guò)視覺(jué)感受直觀準(zhǔn)確地表達(dá)出食品信息。

（三）情感性原則

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有三個(gè)階段，分別是認(rèn)知、情感和決策。情感是最重要的環(huán)節(jié)，食品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意圖形需要滿足消費(fèi)者的視覺(jué)審美需求，通過(guò)創(chuàng)意圖形的信息輸出讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，從而建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感交流，增加決策者購(gòu)買的可能性。在食品包裝中除了創(chuàng)意圖形，還有文字、色彩、版式、材質(zhì)等元素都會(huì)影響消費(fèi)者與產(chǎn)品共情，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。我們說(shuō)創(chuàng)意圖形具有情感，并不是真的說(shuō)情感來(lái)自圖形本身，而是這種情感一方面受設(shè)計(jì)師的主觀臆想以及審美水平所影響，另一方面，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)受個(gè)人喜好偏愛(ài)以及審美水平所影響。創(chuàng)意圖形有直觀、便于理解記憶的特點(diǎn)，在食品包裝中，創(chuàng)意圖形的情感運(yùn)用使食品想要傳達(dá)的信息更加清楚、簡(jiǎn)潔、明了，而在視覺(jué)的表現(xiàn)上又將食品提升了一個(gè)檔次。它以獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)力和情感表現(xiàn)力創(chuàng)造出具有代表性的圖形，使消費(fèi)者便于感受食品的魅力進(jìn)而購(gòu)買。因此設(shè)計(jì)師要充分考慮消費(fèi)者的實(shí)用需求和心理需求，才能設(shè)計(jì)出更有意義、更具吸引力的食品包裝。

六、結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)意圖形是食品包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分。食品包裝設(shè)計(jì)主要是為了運(yùn)輸包裝產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供更佳的飲食體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，促進(jìn)食品的銷售。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)要更加重視對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研與分析，更全面地了解消費(fèi)者的需求。靈活使用創(chuàng)意圖形、色彩、文字、版式、材料等包裝設(shè)計(jì)的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)才能設(shè)計(jì)出更具實(shí)用性、美觀性的食品包裝。在食品包裝上應(yīng)用創(chuàng)意圖形，不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也可以提高大眾審美水平。因此運(yùn)用創(chuàng)意圖形設(shè)計(jì)出既有創(chuàng)新又有內(nèi)涵，完全闡釋主題意義的包裝是廣大設(shè)計(jì)師有待深入研究的課題。