以品牌作為載體的文化傳承
——以云南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)烏銅走銀為例

彭月晴 云南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院

一、烏銅走銀品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

“把品牌打響才有助于傳承文化”，這是烏銅走銀“金大師”品牌現(xiàn)任經(jīng)理丁大為的觀念。他從小就對中華傳統(tǒng)文化情有獨鐘，民族民間工藝美術(shù)更是他一直的追求。2009年，他辭去昆明市郵電局的工作，跟隨岳父——“烏銅走銀制作技藝第六代傳人”金永才學(xué)習(xí)古法技藝，并和岳父金永才一起致力于烏銅走銀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展事業(yè)。通過技術(shù)改革與理念創(chuàng)新、產(chǎn)品鉆研開發(fā)與極具突破性的設(shè)計，加上金永才在清華大學(xué)美院研修期間學(xué)習(xí)領(lǐng)悟了“非遺1+1”的創(chuàng)新思路，近兩年正式探索以產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、品牌的聯(lián)合營銷為主要內(nèi)容進(jìn)行研創(chuàng)的新途徑。云南省當(dāng)前的烏銅走銀產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐漸年輕化、時尚化。

二、在品牌中真正融入文化精髓

要傳承傳統(tǒng)文化和工藝，不能只是用傳統(tǒng)圖案或者古人留下的既有紋樣去表現(xiàn)，而是要對中華文化進(jìn)行深入的研究，將文化底蘊抓牢，作品才會得到世人的青睞。想要傳承文化，就要做到融入其中，感受真實的文化精髓和細(xì)節(jié)。例如，云南作為農(nóng)業(yè)大省，牛一直是云南人勤勞精神的象征，所以在云南省博物館，參觀者才會看到許多體現(xiàn)“?！边@一元素的館藏工藝品。

文化的傳承必然通過人?，F(xiàn)在的手工藝傳承模式大部分是師傅帶徒弟，這樣就只能是局限的技術(shù)傳播，真正的文化傳承不能局限于手工技術(shù)層面，而是要深入精神層面。首先，藝術(shù)應(yīng)當(dāng)與文化、宗教、哲學(xué)融會貫通，再和技術(shù)相結(jié)合，有了里子，再去做整體品牌營銷策劃，提升品牌知名度，做出自己的品牌效應(yīng)才能走出云南，走向全世界。利用現(xiàn)代商業(yè)模式將傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b再傳播。但是這樣做的前提是有瑕疵的真實，不要完美的包裝。品牌的傳播才是最優(yōu)質(zhì)途徑的傳承。這樣既符合現(xiàn)代人的審美需要，又符合文化傳承的初心。

三、增強品牌意識，堅持手工制作，傳承匠心

現(xiàn)在的工藝品大部分可以使用機器制造，這導(dǎo)致部分企業(yè)過分依賴機器生產(chǎn)，最后產(chǎn)品無人問津，企業(yè)面臨倒閉。但有的品牌卻可以堅持純手工制造，達(dá)到機器無法企及的水平。這就是品牌可以長盛不衰的原因?！敖鸫髱煛逼放频膭?chuàng)始人金永才希望他的弟子可以繼承烏銅走銀制作技藝，并把它發(fā)揚光大。烏銅走銀的技法正如《考工記》中說的“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良”，中國傳統(tǒng)的“天人合一”思想貫穿于設(shè)計始終。人與自然的協(xié)調(diào)融合，材料與工藝的相輔相成，都是器物精美的關(guān)鍵所在。

金永才用茶道文化作為引子，闡述制作工藝品就像完整的茶文化，從人喝茶的欲望到茶具的器形協(xié)調(diào)再到人在喝茶時能感受到茶具所帶來的文化熏陶，整個過程都講究一個“氣”字。銀器一眼看上去是養(yǎng)眼的，它的器形就是好的，也有一股自己的“氣”在其中散發(fā)韻味。不協(xié)調(diào)就不算完美的工藝品。工匠在敲形的時候技巧、技法都要掌握得很好，并融入自己的感情，使想法和行動達(dá)到一致，這樣才能制作出好器物。

四、文化傳承如何以品牌為載體

企業(yè)的目的是盈利，當(dāng)涉及文化時，大多數(shù)企業(yè)都有一種不能花太多精力去做的態(tài)度。但今天，品牌文化逐漸變得重要，它已不僅僅是一個時髦詞。在金永才的烏銅走銀文化傳習(xí)館中可以看到，烏銅走銀不再是純粹的手工藝，而是從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高度對烏銅走銀的歷史發(fā)展脈絡(luò)、工藝流程演變、設(shè)計觀念革新等方面進(jìn)行了整合。將品牌文化與烏銅走銀這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)緊緊相連，使品牌在傳播的同時擴大烏銅走銀的知名度，即達(dá)到文化的傳承。文化是使企業(yè)在競爭中脫穎而出的重要因素，也是吸引人才并帶來客戶的原因。

（一）品牌文化塑造品牌形象

品牌在傳承企業(yè)文化的同時也要具備個性，個性化會塑造出不同于其他品牌的獨特形象。獨有的文化賦予企業(yè)品牌獨特的優(yōu)勢，它展示了企業(yè)的靈魂。受眾越了解企業(yè)品牌，越認(rèn)同企業(yè)品牌，就越想購買企業(yè)的產(chǎn)品。消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同程度決定了品牌的黏性，而正是企業(yè)文化在打造這種黏性。烏銅走銀是傳承多年的工藝品，金永才將“金大師”品牌的商業(yè)性與烏銅走銀本身的藝術(shù)性結(jié)合起來，傳習(xí)館中不僅有商品，還可以實際體驗制作工藝，打破傳統(tǒng)的設(shè)計理念，注入新的造型、紋樣等。正如金永才自己所說，烏銅走銀每件工藝品都有自己獨特的氣韻，這種氣韻是不可能完全一樣的，不同的匠人做出來的器物是有不同氣韻的，這也是不同的烏銅走銀品牌會有區(qū)別的原因，久而久之就形成了獨特的品牌形象。

（二）品牌文化提高企業(yè)與客戶的忠誠度

品牌文化為企業(yè)人員的工作提供了一個驅(qū)動目標(biāo)和目的。它將領(lǐng)導(dǎo)團隊與員工聯(lián)系起來，將企業(yè)人員和消費者以一系列共同的信念聯(lián)系在一起。每個環(huán)節(jié)都會有內(nèi)在驅(qū)動力讓他們?yōu)槲幕瘋鞒凶龀鲐暙I(xiàn)。當(dāng)人在定義品牌文化時，也在定義品牌的價值觀和目標(biāo)。這些將有助于建立品牌使命感，并向企業(yè)員工和消費者展示什么對品牌最重要。人們在關(guān)注品牌文化時，會有一套品牌的價值評價體系。這有助于讓所有企業(yè)員工在這個體系中認(rèn)真對待自己的工作。從某種意義上說，文化像膠水一樣使企業(yè)內(nèi)部保持著團結(jié)，有共同的目標(biāo)。烏銅走銀的每個品牌都有屬于自己的品牌文化，在市場上形成了自己的品牌整體風(fēng)貌。品牌整體風(fēng)貌是文化傳承的核心部分，作為一種文化載體，它是區(qū)別于其他品牌的。實施品牌戰(zhàn)略，應(yīng)從品牌創(chuàng)造入手，從品牌定位、品牌形象創(chuàng)建等環(huán)節(jié)，通過輸入獨有的文化進(jìn)行品牌建設(shè)，實施品牌營銷。品牌存在規(guī)模效益，品牌沒有規(guī)模，市場份額就不能擴大，也不能發(fā)展成名牌；相反，只有規(guī)模沒有品牌，那么規(guī)模也不會持續(xù)很久。因此，企業(yè)必須提高品牌的內(nèi)在質(zhì)量并擴大現(xiàn)有品牌規(guī)模，強化企業(yè)質(zhì)量文化建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

企業(yè)是品牌戰(zhàn)略實施的載體，良好的企業(yè)文化可以增強企業(yè)的凝聚力和向心力，協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，完善各種激勵機制，提高員工的主動性和積極性。現(xiàn)在云南的烏銅走銀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)具備一定的市場認(rèn)可度，所以提升品牌的企業(yè)文化價值是發(fā)展的核心保障。沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，要想打造一個品牌是不可能的。因此，企業(yè)必須加強質(zhì)量管理，在這個過程中要盡可能地改進(jìn)和創(chuàng)新，滿足顧客對質(zhì)量的要求。樹立良好的質(zhì)量文化是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)。在市場經(jīng)濟條件下，沒有良好的企業(yè)形象和商業(yè)信譽，就意味著企業(yè)沒有廣闊的市場，更多的企業(yè)甚至都談不上品牌戰(zhàn)略的實施。所以企業(yè)要精心設(shè)計，精心策劃，樹立良好的企業(yè)形象，通過品牌向客戶傳達(dá)企業(yè)價值觀和文化，最大限度地提高客戶認(rèn)知度，從而實現(xiàn)品牌的價值。

五、結(jié)語

器物只需要敲打堆磨就可以有外形，但是在制作過程中傾注匠心，融入匠人的情感，才可成為精品。在快餐時代，人們對傳統(tǒng)器物的敏銳性本來就不太高，加上年輕人新的消費觀念也沖擊著市場，因此傳統(tǒng)手工藝和文化的傳承就必須審時度勢，抓住年輕人這一群體。新興市場和眾多品牌的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)技藝的消失。在發(fā)展新模式的同時，也需要合理保護(hù)傳統(tǒng)文化，取其精華、去其糟粕，讓新老技藝相互依存并且有更好的發(fā)展。頂尖的當(dāng)代工藝，厚重的文化內(nèi)涵，二者應(yīng)該相輔相成，共同發(fā)展。

部分傳統(tǒng)手藝人并沒有意識到自己的工作是對傳統(tǒng)文化的繼承和傳播，他們認(rèn)為只是生存之道，因而缺乏創(chuàng)新和敬畏的心態(tài)。且大部分純手工藝從業(yè)者所在地區(qū)都相對落后，審美能力和設(shè)計能力都沒有太大的提高，但是消費者的審美需求卻在不斷提高。這種嚴(yán)重的不對等造成了當(dāng)下品牌達(dá)不到消費者的精神高度，消費者自然不會為其買單，這樣一來傳承就只是口頭傳承，并沒有做到以真切的物品流通去傳承文化，永遠(yuǎn)只有內(nèi)部的人在自我消化，產(chǎn)品滯銷，技藝也難以生存。所以為杜絕這種情況，特別是針對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，當(dāng)務(wù)之急是在新興產(chǎn)業(yè)模式中調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在自身現(xiàn)有的優(yōu)勢基礎(chǔ)上依靠新的科學(xué)技術(shù)，把品牌作為傳承文化的工具加以合理運用，以達(dá)到良性循環(huán)。