數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下傳統(tǒng)文化賦能短視頻新生態(tài)路徑研究

馬景雯,夏弘睿

(馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽 馬鞍山 243041)

一、短視頻生態(tài)現(xiàn)狀

近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅猛，正逐步成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋?jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量。得益于數(shù)字新基建“肥沃的土壤”，我國(guó)數(shù)字應(yīng)用基礎(chǔ)服務(wù)日益豐富。尤其在新冠肺炎疫情反復(fù)蔓延的背景下，新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)獲得迅速發(fā)展，其中短視頻產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展最為亮眼。

2016年被視為短視頻爆發(fā)元年，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示：截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.8億人，相當(dāng)于整體中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的87.8%，短視頻正在成為當(dāng)下最具影響力的新媒體之一。短視頻產(chǎn)業(yè)在迅速擴(kuò)張的同時(shí)也展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，究其本質(zhì)，主要體現(xiàn)為：依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行文化分享、傳播，從而變現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但現(xiàn)實(shí)中，部分短視頻平臺(tái)泛娛樂傾向嚴(yán)重、“三俗”內(nèi)容屢見不鮮、內(nèi)部監(jiān)管混亂無序，產(chǎn)業(yè)后續(xù)乏力的頹勢(shì)隱隱浮現(xiàn)。2021年5月，國(guó)家網(wǎng)信辦部署開展2021年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)，出“重拳”治理網(wǎng)絡(luò)亂象滋生蔓延。如何構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新生態(tài)急需提上日程。

二、短視頻產(chǎn)業(yè)桎梏

短視頻產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎之一。隨著5G普及，短視頻產(chǎn)業(yè)的下一波爆發(fā)即將到來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展桎梏也隨之呈現(xiàn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下短視頻產(chǎn)業(yè)呈爆發(fā)式發(fā)展，但系統(tǒng)化的學(xué)科體系研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于迅速增長(zhǎng)的商業(yè)版圖，巨大的商業(yè)價(jià)值跟匱乏的理論體系形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重，深內(nèi)涵、新創(chuàng)意匱乏，平臺(tái)只顧短期盈利、長(zhǎng)期規(guī)劃不足，監(jiān)管不力、版權(quán)保護(hù)缺位，低俗內(nèi)容和創(chuàng)意抄襲大行其道。

中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)對(duì)于推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力具有重要的意義。中共中央辦公廳與國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)出臺(tái)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程意見》，進(jìn)一步推動(dòng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的數(shù)字化融合發(fā)展。但需要注意的是，很多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承人是銀發(fā)人群，與數(shù)字信息技術(shù)有著先天性的隔閡。很多傳統(tǒng)技藝下生產(chǎn)的產(chǎn)品受科技產(chǎn)品的沖擊，已喪失市場(chǎng)價(jià)值，僅淪為一種時(shí)代的文化符號(hào)。部分偏遠(yuǎn)地區(qū)非遺文化有著明顯的生態(tài)特征、地域特征，無法引起大眾共情，等等。短視頻所傳播的傳統(tǒng)文化有著“數(shù)量、質(zhì)量、年齡、技術(shù)、區(qū)域”等局限性。

三、傳統(tǒng)文化賦能路徑

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，隨之而來的發(fā)展短板也不容小覷，革新、提升短視頻產(chǎn)業(yè)新生態(tài)迫在眉睫。筆者以此為研究出發(fā)點(diǎn)，提出通過中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦能短視頻產(chǎn)業(yè)新的生態(tài)環(huán)境，具體賦能路徑如下。

(一)傳統(tǒng)文化賦能短視頻產(chǎn)業(yè)“稀缺”資源，堅(jiān)定民族文化自信，補(bǔ)足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏短板

創(chuàng)作內(nèi)容的貧瘠是短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要桎梏。從實(shí)踐上看，視頻內(nèi)容一味地去迎合用戶口味是行不通的，四處拼湊、盜竊他國(guó)文化更是無法促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。回溯短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期靠的就是親民的用戶體驗(yàn)和“病毒式”傳播。短視頻蜚聲國(guó)際，也同樣是因?yàn)槠湎蚴澜缬脩舸蜷_了一扇了解東方大國(guó)的窗口。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是增強(qiáng)中華兒女民族自信的定海神針，種類繁多、知識(shí)體系浩瀚如煙海，其中蘊(yùn)含的專業(yè)性、大國(guó)工匠精神與短視頻的娛樂性其實(shí)并不矛盾。相反，隨著科技的進(jìn)步、不同時(shí)代的解讀，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被進(jìn)一步活化傳承，并顯露出歷久彌堅(jiān)的風(fēng)采，國(guó)內(nèi)外收獲大批擁躉。這些中華兒女源自血脈的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作元素，能夠喚醒國(guó)人內(nèi)心深處的文化記憶，引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)用戶粘度，穩(wěn)定客戶群。

我國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)具有兩大發(fā)展優(yōu)勢(shì)：人口紅利與傳統(tǒng)文化資源。目前短視頻產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)端、消費(fèi)端用戶數(shù)量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，很難再從人口增量帶來產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)。當(dāng)人口紅利的潮水褪去，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的資源優(yōu)勢(shì)將凸顯出來。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著中華民族固有的認(rèn)知方式、思想情感、文化記憶、文化自信。要“喚醒、激活、復(fù)現(xiàn)”中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴，培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，增強(qiáng)民族認(rèn)同感，達(dá)到“內(nèi)容為王”的短視頻優(yōu)質(zhì)核心傳播。

例如，現(xiàn)象級(jí)短片原神的《神女劈觀》PV(音樂短片)，時(shí)長(zhǎng)不到三分鐘，其是作為一款游戲角色推廣而創(chuàng)作，但其中采用了傳統(tǒng)戲曲的念白、唱腔、身段、武戲，極具民族特色。一經(jīng)推出迅速引爆海內(nèi)外關(guān)注，并在海外掀起“京劇熱”，引發(fā)新一輪“國(guó)潮”，被多家權(quán)威紙媒爭(zhēng)相報(bào)道，稱之為“新文化符號(hào)”?！渡衽^》的影響力之廣泛、意義之深遠(yuǎn)，不僅僅體現(xiàn)在海內(nèi)外的熱議，更是在短視頻頭部平臺(tái)廣泛掀起用戶二創(chuàng)的熱潮。

部分學(xué)者認(rèn)為，短視頻是傳播傳統(tǒng)文化的一種新媒體方式，但換個(gè)角度研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文化恰恰是短視頻產(chǎn)業(yè)最重要的“稀缺”資源，合理的創(chuàng)作，在當(dāng)下數(shù)字化強(qiáng)國(guó)的時(shí)代背景之下不僅引導(dǎo)用戶、引導(dǎo)青少年堅(jiān)定民族文化自信，還極大地補(bǔ)足了短視頻產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的發(fā)展短板，賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。優(yōu)秀的傳播內(nèi)容，與短視頻這種新興的傳播渠道相結(jié)合，帶著時(shí)代的精神風(fēng)尚、審美趣味及文化關(guān)懷，走向大眾，走向年輕人。

(二)傳統(tǒng)文化賦能短視頻產(chǎn)業(yè)新技術(shù)研發(fā)，推動(dòng)數(shù)字中國(guó)建設(shè)，加速新技術(shù)的開發(fā)迭代

短視頻產(chǎn)業(yè)的萌芽、發(fā)展、崛起，得益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的開發(fā)升級(jí)，因?yàn)檎怯辛诵录夹g(shù)的不斷研發(fā)，才為短視頻提供了成長(zhǎng)和發(fā)展的土壤。技術(shù)上的演進(jìn)是該產(chǎn)業(yè)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)文化類短視頻一直走在技術(shù)革新的最前端，以傳統(tǒng)文化元素為研發(fā)背景的“中華元素貼圖特效技術(shù)”是短視頻產(chǎn)業(yè)最早一批隨著大眾需求而開發(fā)出來的技術(shù)形式，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以戲曲頭飾貼紙、朝代穿越為特效形式，如抖音研發(fā)出“京劇武旦”貼紙、“川劇變臉”貼紙，其中變臉貼紙?zhí)匦Й@得超過600萬次的使用，傳播量超過12億次。讓視頻拍攝用戶親身體驗(yàn)古風(fēng)、戲曲妝容發(fā)飾和不同朝代、時(shí)期的裝扮鞋服，吸引了不同年齡層用戶的創(chuàng)意使用和學(xué)習(xí)興趣。通過“3D立體復(fù)原技術(shù)”制作的清明上河圖動(dòng)畫短視頻栩栩如生、引人入勝。在各大博物館、文化展館廣泛使用的全息影像技術(shù)更是進(jìn)一步拓寬了觀眾的參與感。受眾對(duì)沉浸感需求的進(jìn)一步提升促進(jìn)了“豎屏影像展示以及互動(dòng)短視頻技術(shù)”的日益成熟，傳統(tǒng)文化一步步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)演化。

(三)傳統(tǒng)文化賦能數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式，“線上流量傳播+反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，深挖短視頻助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)潛能

一方面，傳統(tǒng)文化有效地推動(dòng)了短視頻泛娛樂社交平臺(tái)向更深層面的文化內(nèi)容領(lǐng)域深耕，線上聚集數(shù)據(jù)流量，擴(kuò)大中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳。另一方面，線上數(shù)據(jù)流量也極大地反哺了線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助傳統(tǒng)手工業(yè)者、非遺從業(yè)者、文藝工作者等實(shí)體經(jīng)營(yíng)企業(yè)構(gòu)建“供—求”產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)體銷售以及活化傳承，賦能中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式。

如2020年10月23日，抖音面向全國(guó)手藝人、手藝商家推出“看見手藝”計(jì)劃。該計(jì)劃發(fā)揮抖音視頻直播、電商的能力，通過多項(xiàng)舉措，助力傳統(tǒng)手工藝被更多人看見，為手藝人創(chuàng)造更多收入。中國(guó)的傳統(tǒng)工藝源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)地大物博、幅員遼闊，造就了工藝形態(tài)鮮明的地方區(qū)域性和隱匿性。除此之外，隨著社會(huì)的發(fā)展、生產(chǎn)力的提高，數(shù)字化、流水線加工品以其低廉的價(jià)格，功能實(shí)用、種類繁多的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，擠壓了傳統(tǒng)手工藝品的市場(chǎng)，不少傳統(tǒng)工藝因此衰落失傳。傳統(tǒng)工藝融合短視頻展示，雙賽道運(yùn)行，改變的不僅僅是觀賞、展示形式。從某個(gè)角度而言，傳統(tǒng)手工業(yè)、非遺產(chǎn)品、文藝演出適合視頻和直播的傳播形式，不僅可以展現(xiàn)作品、視覺細(xì)節(jié)，還可以直播作品制作過程、演示過程，個(gè)體化交流的豎屏沉浸式體驗(yàn)，讓受眾身臨其境、感受更為直觀。日活用戶超過6億的抖音平臺(tái)，也為相關(guān)實(shí)體經(jīng)營(yíng)行業(yè)開辟了廣闊的市場(chǎng)。短視頻直播低門檻、易操作，且有效打破客源限制，邊遠(yuǎn)地區(qū)也能找到全國(guó)甚至全球的客戶。視頻直播時(shí)代的到來，給傳統(tǒng)手工藝帶來了新機(jī)會(huì)，拓展了數(shù)字經(jīng)濟(jì)新的發(fā)展途徑。