特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建研究
——以宿州市為例

汪 珂

(宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 宿州 234000)

宿州市是一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，生物資源品種豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品主要有符離集燒雞、蕭縣葡萄、碭山酥梨和泗縣粉絲等。2018年，宿州市園地面積達(dá)72800公頃[1]，占全省園地面積的21.07%，居全省首位；2019年宿州市園林水果總產(chǎn)量及各主要品種產(chǎn)量均位居全省之首，農(nóng)產(chǎn)品資源 為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)壯大發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)[2]?！端拗菔袊?guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要 》明確提出要完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，并對(duì)如何促進(jìn)農(nóng)村特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品銷售提出了清晰的發(fā)展路徑。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

從職能角度看，新媒體運(yùn)營(yíng)包括四大模塊，即用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，能夠成功連續(xù)漲粉并穩(wěn)定帶貨的賬號(hào)，無(wú)一例外都是在這幾個(gè)方面深耕的結(jié)果。另外，筆者調(diào)研了抖音平臺(tái)大量農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的賬號(hào)，其基本運(yùn)營(yíng)主體一般包括四種類型：政府管理部門、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)戶個(gè)體。這四種農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主體，自2020年3月新冠肺炎疫情得到初步緩解之后，在抖音平臺(tái)上不斷發(fā)展壯大。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)目前屬于起步階段，借助短視頻、直播等移動(dòng)電商平臺(tái)進(jìn)行推廣，還有很大的提升空間。抖音等短視頻平臺(tái)具有豐富的內(nèi)容形式，非常適合特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售場(chǎng)景。

二、宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和問(wèn)題

(一)政府管理部門主導(dǎo)的新媒體運(yùn)營(yíng)

2020年2月抖音發(fā)起“縣長(zhǎng)來(lái)直播”項(xiàng)目，邀請(qǐng)各地縣(市)長(zhǎng)和平臺(tái)創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)，通過(guò)展示當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性和歷史文化，傳播消費(fèi)扶貧優(yōu)質(zhì)新媒體內(nèi)容。3月，碭山縣縣長(zhǎng)陶廣宏為解決碭山梨滯銷難題，走進(jìn)直播間，介紹碭山梨的歷史、食用口感，并展示“全梨宴”。直播間涌入60萬(wàn)名消費(fèi)者，銷量高達(dá)27000多單，買走了近14萬(wàn)斤碭山酥梨。雖然示范效果較好，但也發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題：主播(即縣長(zhǎng))不能持續(xù)坐鎮(zhèn)直播間，不間斷開展產(chǎn)品的推介活動(dòng)，導(dǎo)致粉絲群體的粘性較低；直播氛圍平淡，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新。

(二)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)主導(dǎo)的新媒體運(yùn)營(yíng)

以宿州市徽香源食品有限公司為例，公司官方抖音大號(hào)自2020年9月開設(shè)以來(lái)，目前已有1.5萬(wàn)粉絲，小號(hào)有3.7萬(wàn)粉絲，拍攝的作品、主線均是圍繞符離麻雞養(yǎng)殖、加工、銷售，并持續(xù)更新內(nèi)容、不間斷直播帶貨。這其中也存在一些突出問(wèn)題：一是導(dǎo)流有限，短視頻作品主要是介紹燒雞的制作和公司日常搞笑的內(nèi)容，純粹是為了介紹產(chǎn)品的屬性，平臺(tái)推的流量有限，作品點(diǎn)贊、評(píng)論和完播率等指標(biāo)提不上去，沒(méi)有突出的賣點(diǎn)和用戶的記憶點(diǎn)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，也不會(huì)有額外公域流量的推送[3]:二是轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率較低，在直播過(guò)程中，主播以促銷、降價(jià)為提高轉(zhuǎn)化率的主要手段，并沒(méi)有真正從消費(fèi)者喜好角度開展內(nèi)容營(yíng)銷，導(dǎo)致觀看者自身購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率較低。

(三)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)主導(dǎo)的新媒體運(yùn)營(yíng)

2020年上半年，大量農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)中的商戶和貨主以個(gè)體形式進(jìn)駐抖音平臺(tái)，開通個(gè)人賬號(hào)并介紹本店鋪的產(chǎn)品和服務(wù)，作品主要為農(nóng)產(chǎn)品品相、價(jià)格等基本介紹，以期為產(chǎn)品銷售開辟新渠道。這當(dāng)中存在的突出問(wèn)題是：各商戶單打獨(dú)斗，沒(méi)有差異化的定位，和線下的水果店形成重疊，而且并沒(méi)有線下社區(qū)店的距離優(yōu)勢(shì)，不能為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)，所以一直沒(méi)有起色[4]。2021年上半年開始，一批以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主體的賬號(hào)開始進(jìn)駐抖音，如張家口市的眾農(nóng)升農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和定州市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等，但目前均處于招商階段，亟待建立適合自身的運(yùn)營(yíng)模式。

(四)個(gè)體農(nóng)戶主導(dǎo)的新媒體運(yùn)營(yíng)

自移動(dòng)電商普及以來(lái)，很多農(nóng)戶嘗試使用抖音電商平臺(tái)帶貨，紛紛開設(shè)賬號(hào)、上傳作品，并嘗試以直播形式來(lái)宣傳、銷售自家的特色農(nóng)產(chǎn)品。很多農(nóng)戶拍攝的是農(nóng)村日常搞笑片段和自己家收獲農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的景象，這一類作品很難積累粉絲，根本原因是短視頻作品“為了介紹而介紹”，并沒(méi)有切中消費(fèi)者的需求，點(diǎn)贊和評(píng)論較少，不能產(chǎn)生流量[5]。

三、宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建

如何才能提高轉(zhuǎn)化率并固定粉絲、提升復(fù)購(gòu)率，這就需要各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體探索并確定適合自身的新媒體運(yùn)營(yíng)策略。

(一)政府管理部門農(nóng)產(chǎn)品新媒體運(yùn)營(yíng)策略

從用戶運(yùn)營(yíng)角度分析，政府管理部門為本地農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，十分有公信力。要持續(xù)深耕，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)應(yīng)注重場(chǎng)景化，借助政府管理部門的公信力促進(jìn)品牌形成和推廣。例如，新疆伊犁州文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍抖音賬號(hào)“賀局長(zhǎng)說(shuō)伊犁”作品以伊犁州自然景觀為場(chǎng)景，搭配賀局長(zhǎng)策馬奔騰來(lái)展現(xiàn)“天馬故鄉(xiāng)”草原的壯美。對(duì)于推薦商品，不僅有官方客服電話，也留有旅游投訴電話，這對(duì)于提升產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的可信度有很大幫助。

(二)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)策略

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開展新媒體運(yùn)營(yíng)不能只是拍攝日常趣事，更要重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的差異化定位，例如宿州市徽香源食品有限公司官方抖音賬號(hào)，以燒雞、鹵牛肉為拳頭產(chǎn)品，可以介紹食品源的養(yǎng)殖過(guò)程，拍攝養(yǎng)殖過(guò)程的無(wú)公害和綠色場(chǎng)景，激發(fā)用戶對(duì)健康理念的場(chǎng)景體驗(yàn)。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，延續(xù)此種傳播環(huán)境，以日常聚餐和健身為主題，客觀分析商品配料表和營(yíng)養(yǎng)成分，強(qiáng)化與其他食品的差異化定位，對(duì)客戶健身營(yíng)養(yǎng)需求的充分滿足。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，以碭山縣梨膏加工企業(yè)為例，要有選題有策劃，例如以美食盤點(diǎn)為主題，圍繞此選題拍攝“馬上冬至，巧吃這些水果不咳嗽”“小朋友最愛(ài)吃的哪吒梨膏棒棒糖”等作品，提升消費(fèi)者信任感。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)繼續(xù)圍繞“梨膏+平臺(tái)自造節(jié)日”進(jìn)行活動(dòng)策劃，在“雙十一”等熱點(diǎn)時(shí)期，推出梨膏與熱門IP結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品，如制作“王者榮耀”人物系列款梨膏，進(jìn)行IP跨界，獲得大量細(xì)分用戶的深度參與。

(三)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)策略

此類抖音賬號(hào)在前期通過(guò)豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源介紹和促銷活動(dòng)，通常可以積累數(shù)量可觀的粉絲，接下來(lái)就需要通過(guò)客戶購(gòu)物頻次、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率等對(duì)用戶進(jìn)行畫像，并針對(duì)不同群體進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，要展現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即農(nóng)產(chǎn)品資源的豐富性和專業(yè)性。介紹的產(chǎn)品可以圍繞當(dāng)下熱點(diǎn)品類，推薦不同品類的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，這時(shí)切記一定要客觀公正，不能偏私，此類賬號(hào)一定要由農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的管理部門直接操盤，嚴(yán)格把關(guān)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，以提升營(yíng)銷質(zhì)量和提升用戶參與感為主線，制作短視頻，如以挑選食材為主題拍攝“怎樣鑒別蘋果品種”“馬上冬至，據(jù)說(shuō)吃這些不凍耳朵”等視頻，并在直播帶貨時(shí)開展一對(duì)多的答疑，以此提升用戶的參與感。玩法設(shè)計(jì)是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的靈魂，要突出差異化定位，開辟線下體驗(yàn)式購(gòu)物，如宿州皖豆香豆制品有限公司圍繞“豆腐的制作”過(guò)程組織學(xué)生進(jìn)行線下體驗(yàn)，學(xué)生可以動(dòng)手磨豆腐、做豆皮，此類活動(dòng)結(jié)合服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)口碑傳播，打造“有溫度的知識(shí)IP”。

(四)個(gè)體農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品新媒體運(yùn)營(yíng)策略

個(gè)體農(nóng)戶可以結(jié)合實(shí)際情況，以“小而美+農(nóng)家樂(lè)”為主線開展新媒體運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以當(dāng)季熱賣農(nóng)產(chǎn)品為主題，拍攝種植和采摘的過(guò)程，并打造親情IP：農(nóng)產(chǎn)品新鮮、無(wú)公害，在用戶工作日可以聊天交流買產(chǎn)品，休息日可以來(lái)農(nóng)家樂(lè)采摘、餐飲、垂釣。在用戶運(yùn)營(yíng)方面，進(jìn)行代入式畫像，把農(nóng)戶、消費(fèi)者各個(gè)身份、角色打造成一個(gè)大家庭，把餐飲、農(nóng)產(chǎn)品作為聯(lián)系的橋梁，將消費(fèi)者變?yōu)橹曳?。?nèi)容運(yùn)營(yíng)以提升用戶參與感為主線，制作“冬天這樣吃梨膏不咳嗽”，引導(dǎo)用戶參與美食制作，進(jìn)行口碑傳播?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)方面，結(jié)合服務(wù)場(chǎng)景，以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)等為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，針對(duì)老用戶開展“買一贈(zèng)一”“定制梨膏”等活動(dòng)。最后進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤，通過(guò)微信群虛心聽(tīng)取用戶的意見(jiàn)和建議，建立持續(xù)穩(wěn)定關(guān)系。