淺析產(chǎn)品策略在市場營銷中的地位

張 慧

（山西廣播電視大學(xué)晉城分校，山西 晉城 048000）

淺析產(chǎn)品策略在市場營銷中的地位

張 慧

（山西廣播電視大學(xué)晉城分校，山西 晉城 048000）

在企業(yè)的市場營銷中，營銷傳播工具有很多，產(chǎn)品通常是第一個，也是營銷中最重要的需要考慮的事項。公司如何管理每一個品牌以及全部的產(chǎn)品和服務(wù)提供品，對其成功有至關(guān)重要的影響。

市場營銷；產(chǎn)品策略；品牌

一、市場營銷的內(nèi)涵

營銷就是處理與顧客的關(guān)系?；陬櫩蛢r值和顧客滿意來建立顧客關(guān)系，是現(xiàn)代營銷的核心。營銷就是管理盈利性的顧客關(guān)系。營銷的雙重目的在于，一方面，通過提供優(yōu)質(zhì)的顧客價值來吸引新的顧客；另一方面，通過傳遞顧客滿意來保持和發(fā)展當(dāng)前的顧客。營銷涉及到滿足顧客需求。如果營銷者理解了顧客的需求，進(jìn)而開發(fā)出了能夠提供卓越價值的產(chǎn)品，并且有效地進(jìn)行定價、分銷和促銷，則他們的產(chǎn)品就會很容易地賣出去。因此，銷售和廣告只是影響市場的一系列營銷工具中的一部分。營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

市場營銷意味著通過創(chuàng)造價值和滿足顧客欲望和需求的方式，管理市場以產(chǎn)生盈利性的交換關(guān)系。市場營銷即是個人或集體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品或價值，以獲得其所需所欲之物的過程。賣者必須尋找買者，識別他們的需求，設(shè)計良好的營銷供給物，并為之定價，進(jìn)而對其進(jìn)行促銷，以及存貯和運輸它們。所涉及到的活動包括產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、傳播、分銷、定價和服務(wù)，就是核心營銷活動。

營銷管理是為選擇目標(biāo)市場并與其建立盈利性客戶關(guān)系的一門藝術(shù)和科學(xué)。這涉及到通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲取、維持以及發(fā)展顧客。因此，營銷管理就是需求管理，并隨之進(jìn)行客戶關(guān)系的管理。營銷管理并不是要為每一個顧客提供全面的服務(wù)，確切地說，營銷者是要為那些被挑選出有利可圖并有能力為之提供產(chǎn)品的消費者服務(wù)。我們把營銷管理描述為完成與目標(biāo)顧客建立盈利性關(guān)系的工作。

二、產(chǎn)品策略分析

1.產(chǎn)品、服務(wù)與體驗

一臺索尼DVD播放器，一次巴厘島旅游，一杯星巴克的Frappucino咖啡，匯豐在線銀行服務(wù)和家庭醫(yī)生的建議——都是產(chǎn)品。我們將產(chǎn)品定義為任何能夠提供到市場供關(guān)注、獲得、使用或消費，并可以滿足需要或欲望的東西。廣義而言，產(chǎn)品包括物理形體、服務(wù)、事件、人物、地點、組織、創(chuàng)意或這些實體的組合。因此，我們廣泛地使用產(chǎn)品這個詞來囊括這些實體中的任何一個或任何組合。

一個公司的市場供應(yīng)品往往同時包含有形的商品和無形的服務(wù)。今天，隨著產(chǎn)品和服務(wù)越來越商品化，許多公司正在進(jìn)入一個為他們的顧客創(chuàng)造價值的新水平。為了將他們的供應(yīng)品差異化，他們開發(fā)并傳遞總的顧客體驗。產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的。產(chǎn)品和服務(wù)是外部的，而體驗是個人的而且發(fā)生在消費者個體的心中。三個徒弟賣梳子的故事給予人們啟示。三個徒弟把梳子賣給和尚，三人采取了不同的營銷策略，而三種不同的營銷觀念，導(dǎo)致了不同的營銷結(jié)果。第一個徒弟賣梳子賣的是產(chǎn)品，第二個賣的是服務(wù)，第三個提供的是體驗。第一個徒弟的碰壁是因為他只看到了產(chǎn)品本身，沒理解產(chǎn)品核心，看不到給顧客提供一系列的功效。第三個徒弟的成功是因為他找到了和尚真正的需求是什么，可以讓和尚感覺到梳子對廟具有價值。說明為顧客提供價值和較大的顧客滿意度很重要，做產(chǎn)品還應(yīng)提供后續(xù)服務(wù)，挖掘后續(xù)效用、產(chǎn)品的附加價值，延伸產(chǎn)品價值。

在簡單地生產(chǎn)產(chǎn)品和傳遞服務(wù)之外，公司正在籌備、營銷和傳遞難忘的體驗。產(chǎn)品和服務(wù)是外部的，而體驗僅僅存在于個體的頭腦中。他們是消費者所形成的豐富的情感、身體、智力或是精神上的感受。當(dāng)一個公司有意地用服務(wù)做舞臺，用商品作道具，以創(chuàng)造一個難忘的事件的方式吸引個體消費者參加時，一個體驗就發(fā)生了。體驗在娛樂業(yè)中總是很重要的——迪士尼長期以來通過它的電影和主題公園生產(chǎn)回憶。然而現(xiàn)在，所有類型的公司都在徹底改變他們傳統(tǒng)的商品和服務(wù)來創(chuàng)造體驗。例如，餐館在他們提供的食物之外很好地創(chuàng)造價值。星巴克的顧客所付的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一杯咖啡?！白谛前涂说念櫩蜑楦惺艿降捏w驗支付高價”。一位分析家評論道，“公司招待顧客的方式有：桌面和墻紙上的詩歌，在煮咖啡機(jī)器后面的自信的表演者，以及里面既舒適也華麗的氣氛。幾乎沒有人在離開時不帶著一點豐富的感情、積淀了更多的人生感悟和更愉悅的心情?！斌w驗經(jīng)濟(jì)超出了娛樂業(yè)和零售業(yè)的范圍。無論何時，當(dāng)公司設(shè)法將顧客帶入一個私人的、難忘的經(jīng)歷時，它們都在實踐體驗營銷。因此，尋找新的方式為顧客帶來價值的營銷者，必須超出他們生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品和服務(wù)來看問題，他們必須尋找將其提供物轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€顧客體驗的方式。

2.品牌戰(zhàn)略

品牌也許是公司最持久的資產(chǎn)，比特定的產(chǎn)品和設(shè)備更持久。一位曾經(jīng)在可口可樂工作過的麥當(dāng)勞董事會成員有一次談到了品牌的價值。他說，即使在一場可怕的自然災(zāi)害中我們擁有的所有資產(chǎn)、所有建筑以及所有設(shè)備都?xì)牧?，我們?nèi)匀豢梢詰{借我們的品牌價值籌集到重建這一切的全部資金。他是正確的。品牌比所有這些資產(chǎn)的總和還要有價值。因此，品牌是必須精心發(fā)展和管理的強(qiáng)有力的資產(chǎn)。

建立品牌需要營銷者做出挑戰(zhàn)性的決策。主要的品牌戰(zhàn)略決策包括品牌定位、品牌名選擇、品牌持有者決策和品牌發(fā)展。

營銷者必須將他們的品牌清晰地定位在目標(biāo)顧客的心目中。他們可以將品牌定位在三個層次中的任何一個。在最低層次，他們可以根據(jù)產(chǎn)品屬性定位品牌。然而，屬性是品牌定位的最低層次，競爭者很容易就能復(fù)制屬性。更重要的是，顧客對這樣的屬性并不感興趣，他們感興趣的是屬性能為他們帶來什么。第二個層次，品牌可以通過將其名稱與期望的利益相連而更好地定位。一些成功定位于利益的品牌有：沃爾沃（安全）、賀曼（關(guān)愛）、好立克（營養(yǎng)）、耐克（性能）、凌志（質(zhì)量）。最強(qiáng)大的品牌超出屬性或利益定位，它們定位在強(qiáng)烈的信念和價值上。這些品牌帶來很強(qiáng)的情感沖擊。許多成功的品牌必須在更深層次上鼓舞顧客，而觸及一種廣泛的情感。因此，新加坡航空、快樂蜂、雪碧和富士都是較少地依賴它們的有形屬性，而更多地依賴創(chuàng)造溫馨、快樂、激情和興奮。

一個好的名稱能大大提高產(chǎn)品成功的幾率。然而，找到最優(yōu)的品牌名稱是一項艱難的工作。它開始仔細(xì)審視產(chǎn)品及其利益、目標(biāo)市場和被提議的營銷戰(zhàn)略。品牌名稱應(yīng)該包括如下的性質(zhì)：（1）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的某些利益和質(zhì)量。例如：隨身聽、近攝鏡。（2）它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。（3）品牌名稱應(yīng)該是獨特的。例如：凌志、力士、酷兒。（4）品牌名稱的符號應(yīng)與產(chǎn)品所屬類別的形象相匹配。一個男士用品的女性形象在中國和日本會導(dǎo)致負(fù)面印象。（5）它應(yīng)該是能擴(kuò)展的。例如：亞馬遜是作為一個在線圖書商起家的，但選擇了一個可以日后擴(kuò)展到其他領(lǐng)域的名稱。（6）品牌名稱應(yīng)該容易且較好地翻譯成其他語言。例如：Coca-Cola的中文可口可樂聽起來像它的英文名，而且反應(yīng)了它的定位（“可口而且快樂”）。（7）品牌名稱應(yīng)該有視覺吸引力，因為消費者常常根據(jù)語言信息想象視覺感受。因此，它必須有一個簡單的、易記的標(biāo)識語。例如：奔馳、大眾。（8）它必須考慮對超自然力量的信仰。因此，應(yīng)該選擇幸運的名稱、顏色和號碼。例如：沃爾沃的164和264型號在中國不受歡迎，因為數(shù)字4同死亡的“死”諧音。（9）它應(yīng)該能夠注冊和獲得法律保護(hù)。政府引用一條法律禁止使用省市名稱作為商標(biāo)名，除了一個特例——青島啤酒。

制造商在如何使用品牌方面有四種選擇。推出的產(chǎn)品可以使用制造商品牌（或全國品牌），正如豐田和日立用自己的制造商品牌銷售產(chǎn)品?；蛘咧圃焐虒a(chǎn)品出售給擁有私有品牌（又稱為商店品牌或分銷商品牌）的轉(zhuǎn)售商。盡管大多數(shù)制造商創(chuàng)造自己的品牌名稱，還有一些制造商會營銷許可品牌。最后，兩家公司可以集合資源使用共有品牌。

當(dāng)公司準(zhǔn)備發(fā)展品牌時，有四種方法可以選擇。可以進(jìn)行產(chǎn)品線延伸（將現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中已存在的品牌名稱延伸到新的形式、規(guī)格和口味）、品牌延伸（將已有的品牌名稱延伸到新的產(chǎn)品類別）、多品牌（將新品牌名稱引入到相同的產(chǎn)品類別）或新品牌（在新產(chǎn)品類別中使用新品牌名稱）。

不同的成功公司有一點是共同的，它們都嚴(yán)格以顧客為中心，并高度重視市場營銷，積極地洞察并滿足目標(biāo)市場顧客的需求。他們鼓勵組織中的每一位員工：要通過提供卓越的顧客價值和顧客滿意來建立長期的顧客關(guān)系，為顧客提供滿意的產(chǎn)品，使顧客的購買體驗更為個性化。

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1673-0046（2010）10-0075-02